营销需要全新的思维

1、.：.；营销需求全新的思想十多年来，浸淫于中国市场营销的一线，也闭门苦读过营销和管理巨匠汗牛充栋的各种专业书籍，这些阅历和知识给予我很多的启发。但我总抱持着这样一个疑心的态度：究竟有没有更好的市场营销？尤其是进入所谓“Business2.0的新经济时代之后，我们的营销方式甚至营销实际究竟要不要做一些改动？构成营销实际根底的一些根本要素，能否正走在被淘汰的道路上呢？ 这篇文章将和读者诸君讨论有关营销的四个方面的问题。它的重点并不在于武断地论定，而在于抛砖引玉。 艺术和设计战略 “品牌，这几乎是被企业的市场部和咨询公司运用频率最多的一个词语。遗憾的是，对于中资企业而言，目前真正具有溢价才干的品牌少

2、之又少。 为什么品牌专家的夸夸其谈最终演化的结果总是难逃价钱战的厄运呢？中国的品牌，终究输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。现实上MBA曾经充斥中资企业的管理层。虽然各种混乱和前后矛盾的营销思想塞满了这些掌控着企业营销部和管理层人士的脑袋，但品牌和战略对他们而言并非陌生的东西，在营销的了解上，他们也并不见得就输给跨国企业。 然而，在气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论是对产品而言还是人本身。只需对产品或者品牌LOGO稍加察看，我们就很容易分辨出哪些是外乡品牌，哪些是国际品牌。无论我们如何去定义“品牌，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业

3、的艺术品。 发明一个仅仅具有运用价值的产品或者一种效力、一种体验方式或一种生活方式是远远不够的。产品需求上升到品牌的高度，它还需求具有美观独特的外型和艺术的内涵。 黑格尔曾经说过，艺术“能把一切能够的资料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。美的艺术就在于引起人类的这种情感和快感。而它与商业的结合就是发明出一个能诉之人感官与心灵的品牌，它独一的途径也正是设计战略。 设计正在日益成为商业世界中获得胜利的重要关键，也正在日益取代以往我们所强调的理性与逻辑的重要性。数字时代的英雄三星在1995年就成立了三星创新设计实验室(IDS，the Innovative Design Lab)，这为他们日后生长为

4、世界级的企业奠定了坚实的根底，而在中国，就有数百个设计师为三星任务。虽然在技术方面，三星无法与很多欧美巨头抗衡，但是借助设计战略，它依然在很短的时间内获得了惊人的市场份额。三星的产品售价甚至还超越很多以技术为主导的欧美公司，并且曾经生长为了世界级的品牌。 在手机行业，时髦设计的风头早就盖过了技术。从摩托罗拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力、诺基亚的“倾城&倾慕，摩托罗拉的CEO在设计中心的时间曾经远远超越在本人的办公室里面看财务报表，而就在几年前，摩托罗拉还被年轻人称为没人要的老古董。但如今，他们请的模特不仅有辣妹和贝克汉姆，还有全球知名的街头涂鸦艺术家。在中国，他们开出了全球第一家旗舰

5、店，甚至声称要像设计时装一样地设计手机。 中资企业也偶尔有这样的胜利案例。奇瑞QQ，这款车的设计虽然饱受抄袭争议，甚至奇瑞也因此遭到通用汽车的起诉，但是奇瑞QQ的胜利也再次向我们证明了艺术和设计的重要性，这款外观得意的车在很长时间里成为了都市年轻白领的时髦宠儿，但类似售价却外观丑陋的吉利却显然不是。毛戈平亲身设计的化装品品牌MGPIN，在华东部分市场无论在售价和单柜销量上，都堪与欧美竞争品牌媲美，它的售价更是到达了美宝莲的三倍。他都很难置信在个别高档百货商店甚至同为艺术家创建品牌的植春秀都不是它的对手。MGPIN这个品牌如今曾经稳稳地立足于中国化装品品牌旗舰市场的上海，它的胜利也再次证明了艺术

6、对品牌的影响有多大无论对于溢价才干还是实践的销售。 中国从来都不是一个缺乏艺术的国度。我们需求的是透过设计战略，将艺术与商业交融。没有人会就运用价值去为艺术品讨价讨价，问题在于，我们的商品，融入了多少艺术的内涵？同理心 “细分市场，“目的市场这些单词，在很长时间内，曾经成为我们每次新产品上市都需求反复一遍的“小和尚念经。然而，阅历却通知我们，之前他在办公室所“细分的市场，确立的“目的顾客，到头来却往往和他的产品的真正购买者风牛马不相及。 在营销我的这本书的时候，编辑曾问过我，“他的书要卖给谁，他得要有个明确的目的市场。但我的回答是“我不知道，谁爱看我就卖给谁呗。这句话真实不像一个做营销出身的人

7、该讲的话。但事后这件事情的开展却印证了我对市场细分实际早已存在的很多疑点。独立引荐这本书的，不仅有像这样的严肃管理杂志，也有这样的时髦杂志。 世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着同样事情的人，全球大约有10亿人。那么好吧，请通知我“世界杯足球赛冠亚军决赛这件产品的目的顾客是谁？细分市场是怎样分的？用我们知的营销实际，是完全解释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再自欺欺人了。 世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种胜利的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的繁华气氛和人对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以一定的，它扣动了人的心弦。

8、这个心弦并不由于他是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。 市场细分的思想逻辑往往是内向的，它基于企业本身而不是市场，虽然它貌似相反。市场细分总是会把人按照收入、职业、年龄等等客观的要素划成这一堆或者那一堆，却往往否认人的独立个性。但我一直置信，我们的营销，是在与每一个不同个性的人对话，而不是我们假想中的那一堆堆被“细分了的人群。 丹尼尔平克在他的著作一书中提出了“共情才干Empathy一词，这个词语我们以前在销售和谈判中常运用的中文翻译是“同理心，它是指设身处地、认同和了解他人处境、感情的才干。同理心也完全

9、可以运用于营销，由于人性是人类共通的，它不会由于他是哪国人甚至是古代人或现代人而有所不同。被谐谑地称为“学术超男的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受欢迎程度甚至还超越了一些当红文娱节目，易中天的一个观念我非常认同，他说“人，不论是什么人，都是一样的，不论他位置多高，功绩多大，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永久的。易中天的胜利，很大程度上归功于他对人性的了解，他的节目正是不断变化各种方式，与观众建立同理心，从而获得了比普通的教授讲座更为群众的市场。 人性是共通的，这点达尔文在200多年前就作出了证明，不同种族的面部表情所表达的含义，都是一样的。 我坚信未来市场营销研讨的偏重点应该

10、远离所谓“目的市场那种不人性的做法，我和他一样，厌恶成为“那堆人中的一个组成部分。我们就是一个个具有独立个性和思想的人，虽然我们的任务可以完全一样，收入可以完全一样，甚至年龄、性别和婚姻情况也可以一样，但是我们还是能够有截然不同的价值观和喜好。一个产品、一个品牌能触动我的点未必和能触动他的点一样，我们的购买理由也完全能够千差万别，但这又有什么关系呢？产品和我们每个个体建立同理心的点能够是不同的，但只需这样的点存在，我们就会产生购买能够。 所以，伟大的产品，一定是人性的，一定是能经过各种渠道与购买者人建立同理心的。 文娱主义 猜猜中国电影市场和网络游戏市场哪个的市场更大？虽然电影市场有一个个的大

11、腕导演和巨星坐镇，但是2005年中国的总票房收入也只需区区20亿，而网游那么是它的3倍还要多，到达了61亿。同期，这两个市场的增长分别是27%和61%。 电影是上一辈的文娱，网游那么是这一辈的文娱。而具有挖苦意义的是，我们的国产电影之所以不怎样受欢迎就是由于“不太文娱。 文娱元素正在浸透入市场营销的每一个角落。2005年最为胜利的营销案例超级女声，正是文娱主义的大胜利。可口可乐的LOGO，也不时出如今网游的画面中。就连以往不断走商务道路的摩托罗拉，近几年来也是改头换面，从一个西装笔直的笼统变成了动感十足的“Hello，MOTO。他甚至可以察看到我们的任务也正在变得越来越文娱，不仅仅是Googl

12、e这些网络公司上班可以打乒乓球，睡帐篷，越来越多的传统公司也正在脱下西装换上牛仔裤，他们同时换上的或许还有牛仔裤精神。东风日产甚至把招聘一个“年薪百万的营销总监都变成了一个文娱节目，他们的最大目的真的是招聘这样一位总监吗，还是在满足他的文娱感的同时推销他们的品牌呢？搜狐的张朝阳，更是声称要认仔细真地作秀，同样仔细作秀的还有地产大亨王石和潘石屹。 沉闷的手机“嘟嘟的声音，如今正在被各式各样的彩铃所取代。每个周末，充溢文娱感的节目不仅充斥电视，也在一个个百货商店和卖场上演。消费者如今不仅要求他的产质量量要好，还要更为文娱。想想他的手机曾经从一个仅仅能通话的工具变成了什么？它如今可以拍照，可以当作M

13、P3，可以看流媒体，可以玩游戏，可以下载各种各样的图片 正如教育学家布莱恩苏顿史密斯所说的那样“文娱的对立面并不时任务，而是忧虑。假设一个人对本人的出路目的坚决的话，文娱就是一种让人欢欣和放松的行为。谁不喜欢文娱和游戏呢？是的，由于文娱也是人性的。 讲故事的才干 并不是一切有价值的品牌都是经过广告打出来的，至少星巴克就很少做广告。但星巴克却是一个被媒体提及最多的企业故事，而且是免费的。我一位采访过星巴克总裁兼开创人舒尔茨的记者朋友对我发誓，舒尔茨是她见过最能讲故事的人。正是舒尔茨，把星巴克并不曲折的故事不断反复地对全世界的消费者演讲，经过面对面、书籍、网络或者杂志。全世界的消费者和媒体也在义务

14、地协助 他讲他的故事，星巴克就是这样一个经过讲故事生长起来的品牌。 现实上他只需略微留意一下肯德基的门店，就会发现它每个店的墙壁上都贴满了肯德基的故事，它们是什么时候建立的，山德士上校是怎样发明炸鸡的可口可乐的故事，那么是一个奥秘的咳嗽药水配方怎样变成传奇的饮料的。美宝莲，那么会通知他睫毛膏的背后有怎样一个动人唯美的爱情故事。 以往历史只会经过两种渠道来流传，一种是文字记载，一种是口头传播，而口头的正是故事。很少有人会真正了解南宋初年岳飞抗金真正的历史，但它却经过精忠报国的口头故事流传了几千年。如今的传播渠道，也许又多了一个电视，所以我们如今都知道宰相刘罗锅和大贪官和珅的故事，但那还是故事，清

15、代的正史却从来没有宰相一说，和珅也从来都是仪表堂堂的美男子而不像王纲这样的大块头。但是这又有什么关系呢？人们喜欢的是故事。 故事也是人性的。分析历史上一切流传下来的文学经典，无论哪个民族的，也无论什么年代和文化背景，它们几乎都有着一样的根本元素。人类最早的故事框架，就是“英雄的历程，它无外乎三个部分：离去、重新开场和回家。男主人公收到一个指令，一开场很犹疑，回绝执行，但还是被迫前往新的环境，开场新的生活。在这个过程中，他几经磨练，历经艰苦，但总有良师益友给予他们协助 ，他们也终于改头换面，英雄凯旋。西方古代的、我们的，现代的、，它们几乎都延续了这一个同样的构造。舒尔茨的星巴克的故事难道不是吗？张朝阳讲的搜狐的故事难道不是吗？王石的难道不是吗？ 为什么企业家的传记总是那么畅销？仅仅是由于他们是名人吗？并不完全对，这些