电大公共关系

1、2011年春北京电大自开课公共关系学复习指导（2011年6月15日孟）一、题型及分数1、单选，30道，各1分，共30分。2、判断，10道，各2分，共20分。3、名词解释，3道，各5分，共15分。4、简答，2道，各10分，共20分。5、案例分析，1道，15分。二、复习要点1、单选题、判断题：要求同学们认真观看、完成教材所附光盘中的练习。2、名词解释题复习要点：（1）潜在公众：教材P14是指在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没 有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。（2）传播：教材P16在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则

2、是连接组织与公众的桥梁，也是公共 关系人员最主要的工作。从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象， 从而使宇宙连接成一个整体。狭义的传播则是指人类之间的信息传播过程，是一种特有的社 会现象。（3）便士报运动：教材P291833年，美国纽约太阳报创办了廉价的报纸便士报（一个便士即可买到一份报纸）， 它以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中获得优势。这一做法得到其他报纸纷 纷效仿，所有低价报纸的发行量都大增，从而使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。人们把 这一事件或过程称为“便士报运动”。它也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。（4）艾维李：教材P31现代公关行业的创始人

3、，被后人誉为“公关之父”。生活在19世纪末20世纪初，1904年， 他与朋友一起创立了帕克和李宣传事务顾问所，标志着现代公关的诞生，公共关系由此进入 职业化时期。他的公关理念集中体现在原则宣言中，主要有两条：一是说真话”，二是 “公众必须被告知”。他通过自己的实践，将这些公关思想得到了很好的落实。（5）译码：教材P17传播学的研究表明，受众总是根据自己的经验范围、文化水平、思维习惯来理解所接受的信 息，这个过程就被称为译码。（6）公共关系观念：教材P5公共关系观念，是人们在公共关系实践形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既 有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共

4、关系活动的一种自觉 的认识和理解。（7）问卷调查：教材P94问卷调查就是将事先设计好的统一问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写答案，然后 由调查者收回的调查方法。（8）受众选择理论：教材P108传播的实践总结和理论研究证明，传播结果与组织的初衷总有一定的距离，有时甚至是南辕 北辙。这说明，传播过程中，公众不是一张可以任意挥洒的白纸，一个信息要被公众理解和 接受，必须经过公众自己的选择。（9）组织形象设计的一般原则：教材P253客观性原则；社会性原则；系统性原则；差异性原则；稳定性原则。（10）政府公共关系：教材318政府公关是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，推行方针政策、协调内外关系、

5、树立政 府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。（11）文献研究：教材P91文献研究是收集和分析记录着社会现象的载体的一种调查研究方法。（12）防御型公关：教材P103防御型公共关系活动是指社会组织出现潜在公共关系障碍时，为了防患于未然，未雨绸缪， 提前采取或主动采取的以防为主的措施。（13）大众传播：教材P14大众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传播工具。（14）议题设置功能：教材P149议题设置功能就是引导公众对某些问题进行讨论，报纸、杂志、广播、电视中经常提出一些 社会的热点问题，发动公众参与讨论，以便引导社会的发展。（15）公关广告：教材P158公关广告是一种特殊

6、形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的 形象。（16）策划媒介事件：教材P164公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的 形象。（17）G型网络：教材P186传播学者理查斯根据对人类社会的全面观察，提出了一种G形网络理论，是信息高效传播 的方式，因其图形似英文大写的G字而得名。（18）共同经验区：教材P213共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找 到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人 都可以找到共同经验区。（19）赞助活动：教材P220赞助活动主

7、要是指社会中的营利性组织，向非营利性组织或某些个人所开展的各项事业、活 动或项目提供人、财、物等形式的帮助、支持和鼓励公益性行为。（20）开放组织：教材P228开放组织，实际上就是为增加组织的透明度、加强组织与社会公众的沟通而主动向社会公众 开放的一种有组织的活动。它是组织对外传递信息、争取公众了解和理解从而增强公众对组 织的信任与好感的有效方式。一般表现为邀请或接待公众参观。（21）TPO原则：教材P292就是人们着装的总原则。它要求服饰的选用不仅要适合自己的身份、年龄、性格等特点， 更要注意穿着的场所。TPO是英文Time （时间）、Place （地点）、Object（目的）三个单 词的缩

8、写。人们在选择服饰时，一定要注意这三个要素。（22）企业社会责任：教材P312企业社会责任是社会在经济发展的特定阶段，根据当时社会的道德准则，对企业的期望和要 求。（23）政府公共关系特点：教材P322政府公共关系的特点主要表现在以下几个方面：主体的权威性；目标的独特性；客体的复杂 性；资源的丰富性；效益的社会性。3、简答题复习要点：（1）简述公共关系咨询建议、参与决策的主要含义及包括的内容。教材P48所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员在向决策者提供情报的同时，对其中的一些 重要相关信息，要根据外部形势、发展趋势和自身状况，及时提出一种或者几种参考建议，并依照 自己的专业水准进行判断选

9、择，以作为组织决策的依据。主要包括以下几方面内容：对本组织的经营理念、发展策略提出建议。公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方 面的角度上，分析与评价本组织既有经营理念、发展策略，判断其对本组织、社会与公众会带来哪些利益， 以及可能 会产生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、公众与社会三方共赢。对本组织的形象建设提出建议。随着商品经济的高度发展，竞争日趋激烈，同质化时代已 经到来，今后的市场竞争更多的是组织形象竞争，组织形象问题将成为左右组织发展的一个标杆。组织 公关部门应 当从知名度和美誉度这两个指标入手，广泛收集社会公众对组织的评价信息，掌握公众对本 组织的实际看法，实事求是

10、地分析，然后向领导层和管理层提出建议，供他们在进行决策时参考。根据社会及市场动态提出建议。组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广泛的活动，对 海量的社会和市场动态信息进行科学的分析，去粗取精、去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变化 趋势，然后依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建议和措施。（2）传播渠道的选择原则有哪些？教材P107实现目标原则。公共关系工作的目标是传播渠道选择的出发点。各种传播渠道都有自己的 特点，适合为某一种类型的公关目标服务。联系公众原则。构成同一公众群体的个体是十分复杂的。他们仅在与组织形成某种关系 方面有一致的地方，在其他方面会有很大的不同。要根据公众的文化素质、

11、职业特征、地理 分布、接受信息的方式，以及作为公众的不同类型等特征来选择传播渠道，这样才能保证信 息有效地传递给公众。区别内容原则。不同的传播内容要选择不同的传播渠道，这主要是考虑不同渠道对传播 效果的影响有很大差异。降低成本原则。任何组织掌握的资源都是有限的。“性价比”是组织选择渠道时不得不考虑 的因素。制订公关计划时要本着少花钱、多办事的原则，力争用较少的投资取得较大的宣传 效果。（3）政府公共关系应做哪些具体工作？教材P324政府公共关系应当包括如下具体工作：收集信息。主要有信访工作；建议征集；民意测验。发布信息。主要包括建立新闻发布制度；发布政府公告；制作广播、电视节目；举办展览。协商

12、对话。当社会发生重大问题时，需要政府主要负责人获受其委托的全权代表，与有关 的公众组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题， 解释政府立场，争取公众的理解与支持。危机处理。危机事件严重危害公共安全，损害公共利益，政府必须及时、有效地应对这些 事件。（4）什么是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？教材P109心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要以及所处环境的相互作用下形成 的，实现行为目标的比较稳定的心理准备状态。心理定势具有明显的倾向性，对受众选择的三个环节尤其是选择性理解环节会产生很大影 响。在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息

13、，公众不但容易注意它，并能 在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心 理定势相违反时，公众不但会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它，甚至有意曲解。承认并尊重公众的心理定势，并不意味着完全的顺从和迁就。公关传播还担负着改变公众态 度、说服公众的任务，因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，目的是更好地 实现与公众的沟通。（5）公共关系人员需要具备哪些的心理素质？ 教材P74健全的性格。所谓健全的性格是指不因外界的影响而产生偏执的行为的性格。稳定的情绪。作为公共人员，应该具有稳定的情绪，不论遇到什么事情都能机智沉着地应 对。坚强的意志。公关人员

14、在工作中应该具有坚强的意志，特别是在遇到困难时，更应该不畏 艰难，这样，才能有助于客服困难，完成任务。广泛的兴趣。如果公关人员的兴趣广泛，就能够与公众交往的过程中找到共同的兴趣，有 共同的话题，从而为开展公关工作奠定良好的基础。（6）分析组织形象四象限图。教材P87对组织知名度和美誉度的调查，可以构成一个组织形象四象限图，它反映了组织形象的不同 状态。图中第I象限表示高知名度、高美誉度。组织处在这一象限，说明组织的公共关系属于最佳 状态，基本公关策略是“保持”。但是也要注意，过高的知名度会使组织压力过大，美誉度会 变得很脆弱，必须时刻保持高度的警惕。必要时，不妨在某种程度上降低知名度以规避可能

15、 出现的风险。图中第II象限表示高美誉度，低知名度。处在这一象限的组织的公共关系状态较为稳定、安 全。美誉度高意味着安全，但知名度低会影响组织发展。图中第III象限表示低知名度，低美誉度。处在这一象限的组织的公共关系状态是公共关系的 不良状态。在这一种状态下，组织首先的工作是通过自身发展提高美誉度，待享有较高的美 誉度以后，再提高知名度。图中第W象限表示高知名度，低美誉度。处在这一象限的组织的公共关系状态是“臭名远扬” 的危险状态，这种状态对组织的影响通常是致命的，常常会造成组织物突然死亡”。在这种 情况下，组织公关工作的重点一般是首先降低知名度，脱离公众关注中心，维持组织的生存， 再设法提高

16、美誉度，最后提高知名度。（7）简述受众选择理论。P108传播的实践总结和理论研究证明，传播结果与组织的初衷总有一定的距离，有时甚至是南辕 北辙。这说明，传播过程中，公众不是一张可以任意挥洒的白纸，一个信息要被公众理解和 接受，必须经过公众自己的选择。选择包括三个方面：选择性注意。注意是人的心理活动对一定对象的指向与集中。注意的指向性和集中性，决 定了人知觉的选择性。人自身的特点决定了人们不可能对所有的信息都加以注意，更不可能 对所有的信息刺激都作出反应。人们只注意被选择了的信息，信息爆炸的时代更是如此。选择性理解。不同的公众对同一信息的理解是不同的。信息在引起了公众注意以后，还要 能使公众理解

17、。如果公众与组织对信息的理解差异过大，也不可能形成良好的沟通。选择性记忆。任何人对记忆都是有所取舍的，人们往往只记住印象深刻的东西。要想在公 众心目中树立长久的良好形象，光有理解还不行，还要能在公众脑海里留下深刻、长久的印 象。（8）影响受众选择的结构性因素有哪些？教材P110影响受众选择的结构性因素主要指信息发布方式对公众理解接受信息的影响。结构性因素对 受众选择的影响主要体现在选择性注意和选择性记忆两个环节。在编制传播信息时，要注意信息的结构性因素，并注意语言价值色彩的选择。信息刺激的强度。一般说来，信息的强度越大，刺激作用越强烈，越容易引起公众的注意。信息的对比度。包括形式的对比和内容的

18、对比，总之是与背景拉开距离，反差越大，越容 易引起注意。信息刺激的重复性。信息重复得多，对注意会产生干扰，但对记忆却又很大作用，容易形 成无意记忆。信息的新鲜程度。信息的新鲜程度，即信息的变化程度。如果信息一味重复，可能会引起 公众对信息感觉的迟钝甚至反感。因此要不断变化信息的内容和形式，使公众经常保持新鲜 感。注意语言的感情色彩。公关传播不仅要说服公众，还要让公众愉快地被说服。公关传播时， 语言方式的设计与选择，是要在不会引起误解的前提下，运用委婉、模糊、幽默等诸多表达 方式进行传播。（9）做好媒介公众工作有什么意义？教材P128建立良好的媒介关系的重要意义主要表现在下述两个方面：良好的媒介

19、关系就等于良好的舆论关系。一般情况下，每一个与新闻界保持良好关系的个 人或组织，都容易获得良好的公众舆论；每一个与新闻界交恶的个人或组织，都会在舆论方 面遇到麻烦。因为，在现代信息社会，新闻界是信息流通中的把关人，它们决定着哪些信息 应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。新闻媒介报道的热点，往往会成 为公众的舆论话题，直接影响着公众的行为与舆论。因此公关工作的一项重要任务就是努力 建立一个良好的媒介关系。公关人员的一项重要本领就是善于同新闻界人士打交道、交朋友， 争取新闻界的支持、帮助与合作。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径是运用大众传播 媒介，大

20、众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，因而是公 共关系绝对不可缺少的手段。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、 角度等等，决定权不在组织内的公关部，而在专业的传播界人士手中。与新闻界人士建立广 泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。（10）人际传播由哪些要素构成？P183人际传播的构成要素包括：人际传播包含两个人以上。人际传播包含反馈。人际传播不限于面对面的交流。人际传播不必是有意的。人际传播都有效。人际传播不一定使用语言文字。人际传播受情景的影响。人际传播受噪音的影响。（11）谈判需要做好哪些准备工作？教材P191谈判需要做好下列准备工作

21、：心理准备。第一，要有谈判取胜的信息；第二，要有在谈判中克服困难的恒心；第三，要 有一颗参加谈判的静心。资料准备。首先是对我方信息情况的全面了解；其次是要详尽地了解对方的各种情况。技术准备。技术准备包括明确双方的价值区域，并在此基础上制定谈判提纲。人员准备。正规、重要的谈判需要事先组织一个谈判班子，因而要进行人员准备。谈判班 子包括主谈人、助手、专家、辅助人员。物质准备。包括谈判会场的准备；准备谈判所需的必要文件；安排好会务后勤工作。（12）人际传播（交往？）的禁忌是什么？教材P214凡事包打听。讲大话吹嘘自己。一味吹拍对方。故弄玄虚。过分暴露自己的“隐私”。（13）简述危机处理原则与程序。教

22、材P236危机处理的原则：保持镇定，判明情况，对危机持一种积极的态度。最大限度地平衡组织与公众的利益，使组织的行为与公众的期望保持一致。真实报道，争取主动，通过一系列的行为来建立组织的信誉。积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。寻找并把握危机中的机遇。危机处理程序：成立危机管理小组。采取果断措施，防止事态的进一步扩大。及时向媒体传递真实、准确的信息。设立专线电话，以应对危机期间外部打来的大量电话，从而保证与社会各类公众的沟通渠 道通畅。调查情况并进行分析，找出危机出现的真正原因并有针对性地开展工作。安抚与危机有关的公众，特别是受害者。时刻准备应对意外情况，随身准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性。危机处理完毕后，要及时总结，吸取教训，切实改进工作。抓住机遇，东山再起。（14）公关礼仪的基本原则是什么？教材P280尊重公众原则。尊重公众的人格；尊重公众的个性爱好和性格特质；尊重公众应当具有的 各种公民权利。公平对等原则。在公关工作中要平等地对待一切公众，是搞好公关工作的基本前提。身份差异原则。具体要做的注重外事礼宾差异；地位差异；年龄的差异；性别的差异。从简、实效原则。在现代公关活动中，要除去那些繁文缛节、礼宾教条，以求达到节约时 间、