某科天琴湾策略思考方向（共98页）

1、天琴湾策略思考方向 世纪樱花 2011.3.16何谓豪宅？豪宅不应只是黄金地段、优异景观和精美物料的堆砌，还应成为城市精髓、人文精神和时代进步的见证和载体，成为国强与民富和谐共生的凝固乐章。豪宅居者不应仅是财富的代表，更应是社会进步的推动力量。独一无二、可遇而不可求、低调而奢华、极少数人才能拥有天琴湾即是富人们购买豪宅，不仅仅是作为一种身份的标志，还是一种对未来生活的前景和空间的追求。豪宅的建造质量必须是一流的，但光有好的建造质量还不行，还必须要有最好的设计。富人们对于舒适生活的标准，一直在变化之中。但对现代豪宅来说，功能空间的细分非常重要。分得越细，各类功能越齐全自然越好。豪宅的居住氛围、环

2、境通常是一流的，或许豪宅社区的生活配套圈，相对于普通社区或许并不一定完备，但其配套的设施和服务的素质则必须是完备和一流的。富人其实对社区周边医疗、教育等基础配套的公共设施依赖度并不高，因为他们可以在更大的领域和范围享受最好的服务和配套。豪宅并不一定要设立在交通网络特别发达的枢纽地带。因为高端人群对轨道交通依赖程度其实不太高，更倾向于私人飞机、游艇、高级跑车等这类既可作为交通工具又能充分展示身份价值的交通工具。虽说建筑已经沦为土地的附庸，但绝佳的风景毕竟只是精神食粮，富翁们的生活方式，却时时刻刻离不开产品的制肘。一个完善的产品，就是要让生活其间的人尽可能地舒适自由。豪宅，便是要尽可能地满足富豪们

3、一切想到或者没有想到的生活需要。对于富人来讲，他们的生活需求无外乎归纳为两点：私密、舒适。真正的豪宅该是提供如此的生活：从你踏进大楼那一刻开始，你便回到了完全属于你自己的空间。甚至你打开窗户，完全看不到第二栋房子，更不用担心家中的隐私被人窥视了。豪宅社区的最大价值并不在于其有形的景观、环境、建筑和装修，而在于其无形的上流社会的生活圈层和社交圈层。买豪宅并不仅仅是买一套房子，而是对一种生活方式、生活模式的选择。因此，软件的提升与修炼才是支持物业成为“豪宅”的必要条件。 这个软件就是豪宅的气质和灵魂，它不仅要满足消费者对安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时

4、尚感等特殊化的需求。豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉。富豪符号能住豪宅的，当然都是富豪顶级富豪识别符号 肯定不缺钱，关心的是用钱能换到什么？在其眼里一栋房子，一艘游艇，一段旅程都差不多，只是有没有兴趣，值得与否？ 他们是社会上的规则制定者，他们在自己圈层里生活，他们出入顶级社交场所，选择用顶级奢侈品。 当然喜欢奢侈品，但绝不是为了标榜自我，他们早就过了标榜自我的阶段，只是他们清楚只有奢侈品才能达到他们对品质的要求。 不太愿意轻易表达感情，但是知道为家人创造最好的条件是内心最大的责任。家人，对他们来说就是心灵最温暖的港湾。对后代当然严厉，希望能把他的一切传下去，渴望家族感。心理

5、洞察 希望自己制造秩序，追求人生的位置感。这种位置感，不用对别人喊，更无须和别人比较。只用摆放在那里，就会让人有距离感，让人发自内心的赞叹与仰望，最好再来点膜拜。 他们物质上非常丰富的，自由的。事业上非常成功的。他们淡定的、从容的。他们是社会秩序制定者，他们在自己圈层里生活，他们出入顶级社交场所，他们消费最顶级的奢侈品。他们在圈层里追求自己的位置，他们更在乎人生的位置。 他们历经岁月磨砺的沧桑，隐藏几分不动声色的淡定。看过了万般世事的浮华，更懂得寻求，人生峰景之淡然。他们就是这样，以无争而赢，以隐性而显，以大智立世，自成大家。客户洞察关键词 位置感 圈层高高在上 理所当然秩序感 阶层无拘无束

6、自然而然 顶级富豪+天琴湾与国外顶级别墅客户成熟的消费心理相比，他们还处于比较初级的模仿阶段 ，热衷于学习并了解代表世界级的优质生活形态，因此顶级人士的消费的总体趋势是趋同的 他们热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。他们还只是处于模仿和学习的阶段，像玩玛莎拉蒂阿，游艇阿，宾利阿，登山阿，也就这几年才兴起的 与国外许多富豪是继承的上辈财产和事业不同，他们在中国还多是第一代财富的创造者，还处在打造事业的巅峰期； 对于他们来说，事业已经与他们的生命融为一体。他们至少有上10个亿的身家，还多是第一代财富的创造者，正处于打造事业的巅峰期，这决

7、定了他们购买别墅不可能单纯为了度假享受“这种人在可见的三年之内还处于非享受生活的阶段，他们都还没办法摆脱工作对其生活的影响”与国外顶级客户购买别墅来自用目的相比，游艇、直升机、顶级度假别墅对于他们来说更多的是一种商务工具，是一个社交场所，在积累社会人脉的同时彰显自己和公司的财富实力，扩大社会影响力。因此，别墅的设计要对其社交功能进行特别的强化“现在中国开游艇的都是企业行为，自己家里用不着”“感觉这个产品主要是用来公关交际的，是企业的品牌。这种人现在这个阶段是不会浪费生命的，安排家庭度假也会有很多的针对性，一般度假的队伍会很多人，招待客户的用途会很大”“这个产品会成为社交场所，企业会所，企业高管

8、开会，招待达官贵人，显示财富实力，商务意义大于家庭度假的意义”他们对艺术品有着执著的追求，喜好用艺术标识自己的品位，因此别墅需要为他们提供一个展示、收藏艺术品的空间与国外简单的家庭结构相比他们的家庭更庞大、更复杂，更注重家庭关系的和谐完美，对空间有特殊要求，并且要留有弹性空间协调不同功能需求他们的年龄大都在4050岁之间孩子妻子 两个孩子，一个孩子2-3岁，一个孩子10岁左右父母 保姆 情人 父母身体都非常健康老夫少妻或是曾经同甘共苦共同创业的“老夫老妻”一般有两个保姆，男保姆主外，女保姆主内，保姆的素质都比较高，与主人的关系比较亲密有的人会有很多“家”购买天琴湾，要么是为了自身住得更舒适，要

9、么是做商务接待用途，他们都是多次置业，购买过一套或多套别墅。总而言之，我们认为，购买天琴湾的消费者，动因在于有这样好资源、这样好建筑的大房子，但由于住过别墅，对居住舒适性会更挑剔。天琴湾品牌规划天琴湾品牌规划体系 品牌愿景 品牌定位 品牌写真 品牌主张 品牌形象品牌愿景 万科地产系统内站位 中国地产豪宅类市场站位 关于品牌愿景天琴湾是稀缺资源型、低密度豪宅 不可复制性超TOP系产品万科地产系统内站位 中国地产豪宅类市场站位 1、之于全国范围的豪宅市场 天琴湾同列与北京、上海、香港在内的顶级 豪宅，建立辐射全国的豪宅市场影响力2、之于全国范围贵重资产（奢侈品纬度） 天琴湾同列游艇、私人岛屿、私人

10、飞机等贵重 奢侈品，建立辐射全国的贵重资产影响力天琴湾是不可复制、类奢侈品顶级豪宅，如何建立品牌？以奢侈品维度建立可复制品牌，集中做好两件事 其一建立天琴湾的样本体系 样本体系包括：1 规划样本2 产品样本3 人群样本4 营销样本其二是品牌主张 核心在于建立天琴湾的精神内涵消费奢侈品存在一定的购买法则，即第一阶段：LOGO型（关注名气）第二阶段：历史故事（关注品牌，有偏好）第三阶段：生命信仰及体验（关注品牌内涵，精神追求） 而我们认为天琴湾恰恰需要高度的信仰及体验属于第三阶段！ 理解产品核心优势关键词 位置感 资源优势优越感 品质优势天琴湾核心特征目标客群核心洞察共同点（核心诉求）核心分析位置

11、感秩序感优越感 稀缺的位置 人生的位置我喜欢这个位置丰富、静好、自在、超然已然如此美好 他们早已事业有成，该有的都有了，该体验的也都体验了。当所有的欲望都得到极大的满足之后，已经没有别的什么能轻易激起他们的欲望，除了从未见过的、从未经历过的。到了他们这个阶段，能让自己满足的只有自己制造欲望，比如说购买天琴湾。 他们看重的是生活的质量和身体的健康，看重这里的安静、纯粹、生态，这里的尊贵和圈层效应，天琴湾可以让他们很放松、很惬意，远离喧嚣。品牌主张在这个高度上他们外表儒雅，内藏玄机谈笑间指点江山但是，从他们的内心来讲，又不太愿意或者是不甘心轻易承认这就是人生的巅峰状态了他们总觉得还有更高处的风景是

12、的！这个是一份物质极度丰盛后内心荣辱不惊的表达告诉你吧！这就是我应该在的位置你们去追逐吧！仰望吧！因为你们永远在我的后面追随推+广传统推广的方法显然不合适建立形象、卖点罗列，我很好你快来看仅仅让消费者“认知”到项目是没有任何机会的即使你有大把钞票，铺天盖地的投广告也不一定能成！我们的机会有针对性的让富豪们“产生偏好”让他们觉得“你了解我，你懂我”“我喜欢你说的内容，喜欢你说话的方式，我愿意和你交往”如何让消费者产生偏好？答案来自核心目标人群顶级富豪们平时都做些什么、喜欢什么？以被邀请参加最新的展览、慈善聚会和奢侈品发布会为荣如果被列入邀请名单，那么意味着你的身份便与众不同。这些场合里有头有脸的

13、人物都是你的熟人，但不和他们讨论工作或投资，你们是因为相同的兴趣爱好才在这里遇见的。旅游 旅行不是为了从工作中解脱出来，而是去发泄多余的精力。去勒图凯打高尔夫；去马来西亚潜水；去日本泡最好的温泉；去西属加纳利群岛游泳。家庭烧烤聚会 烧烤聚会的前提是至少有一个超过100平米的花园，全套烧烤装备。来参加派对的都是家中至交，其中不乏各种上流权贵人士。热衷慈善 参与慈善已经不是进入上流的敲门砖，还要看你怎么选。回避那些旨在改善学校或贫民窟的慈善行为，而要投身于那些保护亚洲黑熊免遭虐待或是拯救濒危的美洲知更鸟的慈善事业中去。在那里，会有机会去更优美的地方旅游，收到更漂亮的棒球帽，遇到来自更高社会阶层的人

14、士。喝过好酒并能说出个所以然 现在很多人已经知道，红酒不可以干杯，要靠看、闻、品来了解酒的好差，然而还是有人喜欢在名贵红酒里加上西瓜片或柑橘片，往伏特加里兑绿茶，真正的富豪见到这种情况一定会及时制止，他们懂得美妙的酒应该如何品尝，懂得红葡萄酒的温度该在15或16 ；白葡萄酒的温度该在7 或8 最为理想。吃有机食品而非鱼翅燕窝 没错，上等的鱼翅、燕窝都是显示财力的东西，但要知道，这是上流社会瞧不起的暴发户行径，现在真正的时尚是环保，与动物有关的珍贵食材还是少碰为妙。真正的富豪喜欢吃健康美味的有机食品自家花园出产的新鲜蔬菜和水果、乡下农户养的家禽、自己打猎来的野味、游艇外出钓来的海鲜。具有一定的古

15、玩鉴赏知识 对古董的收藏以及各大拍卖行的新讯息，总能信手拈来说出个门道，也经常出席一些拍卖行的小型拍卖会，手头有一些时下热门，却又不算太贵的精巧藏品。阅读过一些古代文明的书籍。对时下热门的古文化新热潮也非常了解。虽不如名家对其的解读深刻，但一定要有一本自己非常喜爱的人生哲学书籍，以为谈资，不管是庄子还是老子。禅修&国学班在西湖边的古刹，在天台山的国清寺，在五台山的十方堂，在重庆的华岩寺，在河北赵县的柏林寺，在广东四会的六祖寺，在终南山的各大寺院，处处皆有“生活禅”，处处都有来自北京、上海、南京、杭州、深圳、珠海等地企业家的身影，他们热衷扣问山林寺门，聆听暮鼓梵音，品食清茶斋饭，在寺庙里短期隐身

16、修行：礼佛、诵经、讲座、抄经、普茶、传灯、行脚等，返城之后，再研究如何将佛学应用到企业管理，广结善缘，扩大生意，以赚取更多的财富。作为国学界的头牌花旦，于丹在上流圈中比章子怡更威风八面。于丹从古籍中萃取心得，为今人所用。有人说她是上流社会“布道者”，让更多人明白，原来上流社会也需要心灵鸡汤。要想触动见多识广顶级富豪们 共鸣很重要所以，项目的传播，应该有上述因素的嫁接，以期与顶级富豪以相同的语气、相同的认知传达信息，从而与目标客群发生“共振”，让其产生共鸣。传播执行：活动：以PR为主，品牌活动结合圈层活动，形成互动性口碑传播软宣：观念传播，深度说服，借助高端媒体平台来说话。广告：强化平面品牌形象

17、，精选高端媒体平台。2011年35月造势 天使爱天琴 2011嫣然天使基金慈善晚宴时间：2011年4月份的某个周末地点：天琴湾一号大宅活动目的：以慈善之名，利用明星效应，借助媒体的力量，制造热点事件，向市场传达天琴湾的声音建议邀请人物：王菲李亚鹏夫妇及其明星朋友们、李泽楷、张朝阳、潘石屹等公众人物、王石活动环节1、慈善拍卖2、王石加入嫣然天使基金并担任执行理事仪式（类似于与壹基金的合作）争取能冠名嫣然天使基金的年度慈善晚宴，通过免费提供场地、捐赠、王石先生热心公益的个人名义邀约等形式促成本次活动的成功落地天琴湾严格筛选入场媒体，保证活动档次的同时还可以保护客户的隐私巧妙利用明星微博进行宣传天琴

18、湾的客户讲究的是丰富的安静、低调的优雅，类似于公众眼中的“隐形富豪”、“看不见的顶层”，似乎并不太喜欢媒体的高曝光率，但这和本次活动的张扬与高调并不冲突。大家通过共同的兴趣爱好来到这里，可以形成圈层效应，到场的每一位都有可能成为未来可以为我所用的“隐形资产”，当晚的焦点是到场的各位明星，在星光的掩盖下，虽然镁光灯闪耀，他们也完全可以放心、安静地坐在那里而不被打扰。类似活动建议1、2011风尚大典2、4.22世界地球日WWF（世界自然基金会）“深圳周”活动启动仪式 思考：自造营销事件 亿元天价别墅本身，已经足够具有市场影响力。挑选最贵的一套面市，不仅能带来天琴湾高端形象全面升级，同时也震慑市场，

19、制造距离，圈定全新的竞争格局！“卖掉它”本身不就是最具话题性的事件吗。 集中输出“已然如此美好”为核心的项目形象。线上：系列“卖掉它”的活动及手段。线下：线下“卖掉它” 公司高层带队，成立精英销售纵队，集中拜访以珠三角市场为主的富豪，务必率先卖出最贵的一套天价别墅。 售出后，一方面开新闻发布会告知市场，建立市场价格新标杆。一方面在网络等媒体上炒作，迅速形成口碑，扩大影响力。 “卖掉它”出奇战术法 如短时间内较难落实独栋别墅的客户意向， 建议精英纵队专程拜访王传福、马化腾等公众富豪，再做话题炒作。 步骤1：与公关公司合作接洽二位，专程拜访 步骤2：进行媒体话题释放 媒体话题释放示范 第1回合：马

20、化腾属意深圳大梅沙某天价独栋别墅 第2回合：震撼！天琴湾推出天价独栋别墅 第3回合：身份甄别,富豪被拒！揭秘深圳天价独栋别墅 释放渠道 网络力量：深圳搜房网、新浪、网易、搜狐、腾讯、 报纸力量：南方都市报、经济观察报、21世纪经济报道 小型新闻发布会 主题：独栋别墅成交发布会 召集：深圳媒体、全国知名网络媒体 执行点：1、天价别墅缘何天价 2、媒体酬谢酒宴 小结 策略核心：卖出天价，升级高端，拉开格局 推广时间：3月5月 线上炒作：天价别墅话题释放 P R：成交新闻发布会 线下包装：围墙、精英纵队订制见客物料 2011年68月借势传播主题：建筑的艺术 生活的大师时间：2011年68月地点：天琴

21、湾、万科中心活动目的：名人效应，情感诉求，利用目标客群的兴趣点打造圈层活动，传达项目的高端、精致的生活氛围南怀瑾国学大师，禅学大师，诗人。中国传统文化的积极传播者。其著作多以演讲整理为主，内容将儒、释、道等思想进行比对，别具一格。生平致力於弘扬中国传统文化，曾讲学欧、美、日各国，美国华盛顿大学尚设有南怀瑾学院。 代表作品： 论语别裁老子他说金刚经说什么、孟子旁通、大学微言马未都中国民主建国会会员，收藏专家，第一家私立博物馆观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。代表作品：马说陶瓷、明清笔筒、中国古代门窗等文物鉴赏、研究专著和上百篇文物研究论文、小品文。2008年1月1日，马未都登上中

22、央电视台百家讲坛，讲授中国文物及其背后的历史、文化知识。谢国忠财经特约经济学家、玫瑰石顾问公司董事，原摩根士丹利的董事总经理及亚太区经济首席分析家。代表作品：股市进入泡沫时代 政府应出台政策遏制、 政府不干预股市泡沫也会破、建议政府征收资本利得税以降温股市、中国股市崩溃已经发生于丹文学博士，教授，博士生导师 ，中央电视台百家讲坛、文化视点栏目普及、传播传统文化，以生命感悟激活了经典中的属于中华民族的精神基因，在海内外文化界、教育界产生广泛影响。先后在我国内地、港台地区，及新加坡、日本京都、马来西亚吉隆坡、法国巴黎、巴西圣保罗等进行百余场传统文化讲座，代表作品： 于丹心得，于丹心得艾未未当代艺术

23、家，著名诗人艾青之子。曾在美国、日本、瑞典、德国、韩国、意大利、瑞士、比利时、威尼斯等多个国家举办个人艺术展。代表作品：北京SOHO现代城景观、北京“长城脚下的公社”景观、浙江金华艾青文化公园、浙江金华金东义乌江大坝、江苏安特汽车厂、金华建筑艺术公园古陶博物馆、广东东莞松山湖文化营展览馆等。Steven Holl美国哥伦比亚大学建筑学院终身教授。上世纪90年代以来，他的作品频频获奖，包括ALVAR AALTO奖章、美国建筑师协会金奖、美国进步建筑奖等数十项大奖。他对空间和光的关注与研究使其自成一派，创造了独特的建筑语言和成功的建筑范例，成为新一代建筑师中的领袖级人物。代表作品：圣伊纳爵教堂、赫

24、尔辛基当代艺术博物馆，奥地利葡萄酒&温泉度假村LOISIUM酒店、深圳万科中心等。陈丹青中国画家，文艺评论家。1980年陈丹青以油画西藏组画一举成名。人道情感和人格力量是陈丹青艺术中主要的艺术底蕴，这是他本人情感品格的自然体现，浸透了他的自身经历，包含着他对底层人民的深切理解、怜悯和尊重。这种人道情感个人格力量赋予他的作品以辉煌和崇高的意义。代表作品:纽约琐记、陈丹青音乐笔记 多余的素材 、退步集、退步集续编媒体选择及应用报纸：经济观察报、21世纪经济报道杂志：生活、LP、罗博报告、财经、深航国航南航航空杂志网络：新浪、网易、搜狐、路透中文网、金融时报中文网2011年912月顺势-借助大事件发出顶级楼盘声音，形成大影响短时间内聚集人气，形成轰动效应顺