蒙牛牧场奶-真巧品牌规划

1、蒙牛牧场奶Saatchi & Saatchi 牧场奶高价高投入高定位珍贵稀有特殊用途特定人群 营养价值更高 (健康) 高档品营养价值最高的牛奶产品定位 Saatchi & Saatchi 人们眼中的高档品反映在哪些方面？Saatchi & Saatchi 产品 质量 包装高档品Issey Miyake(三宅一生）Saatchi & Saatchi Comme Des GarconAcqua Di Parma(奥黛利。赫本）DiorSaatchi & Saatchi 独有性 价格 渠道 可得性高档品大红袍中央政治局开会特供茶叶茅台国宴用酒Saatchi & Saatchi 代表性 背书 /代言高

2、档品欧米笳小熊猫Saatchi & Saatchi 体验 零售经验 购买体验 售后服务高档品维珍航空哈根达斯Saatchi & Saatchi 传统继承 产地 血统 年份 故事高档品马爹利Saatchi & Saatchi 产品独有性代表性体验传统继承 质量 包装 价格 渠道 可得性 背书 /代言 零售经验 购买体验 售后服务 产地 血统 年份 故事高档品非成熟市场消费者关注(高价格、稀有、名人专用、包装高档等较为表象的东西）Saatchi & Saatchi 我们如何帮助牧场奶达到高档定位？Saatchi & Saatchi 沟通目标 创造中国首个高档牛奶品牌(副品牌).Saatchi &

3、Saatchi 沟通障碍 牛奶不是人们普遍认知的高档品.Saatchi & Saatchi 沟通挑战 塑造牧场奶可欲不可求的高档身份To make the milk impossible to getSaatchi & Saatchi 有权、有钱、有身份表现欲望的人群，例如：- 政府官员、省、县级领导及家属、高级退休老干部； 民营企业老总、商业企业高级主管; 富有的生意人，有钱人的太太们； 明星；核心人群Saatchi & Saatchi 人群描述 特权阶级; 消费，购买渠道比较特殊; 享受会员/贵宾待遇； 个种机会出入于高级场所或去国外, 对高档产品接触较多; 习惯于各种礼品的馈赠; 生活形

4、式以身份体现为主导； 关注健康，对价钱概念较少；Saatchi & Saatchi 沟通人群定位 VIP （高级会员） 男性 女性以此作为综上所述人群的代言/表；Saatchi & Saatchi 沟通定位 健康以牧场奶高营养品质为支持Saatchi & Saatchi 产品定位中国首个高档牛奶品牌产品体现 高档的产品包装 （内、外、礼品）；特殊销售渠道：专供. 机场. 高档卖场,专卖店；专业高档的产品质量认证；高价位： 4-5.00/250ml，12-15.00/1L沟通利益点传播 健康 （产品营养价值更丰富）：- 产品故事诉求：牛、草、动物福利、挤奶传播定位以VIP为代表；以健康为中心利益

5、点；- 创造围绕高档产品的购买、陈列、使用到服务等一系列的传播和沟通；沟通策略 Saatchi & Saatchi 细化营销/沟通方案Saatchi & Saatchi 1、会员数据库VIP健康 4、特殊产品购买时机2、会员待遇3、特殊渠道进入/陈列5、联合宣传/销售8、品牌特殊宣传/销售工具7、特定利益人群营销6、品牌形象高端展示方案构成Saatchi & Saatchi 1、VIP会员数据库建立： 各级各地政府官员 ； 信用卡金卡会员； 高级房地产业主； 高级会所会员； 业务/生意协会； 航空公司金卡会员； 手机网络VIP会员；如何寻找我们的目标消费群体通过可以接触到目标消费群体的方式,如

6、送礼,会员信息快递,会员免费赠送等方式,让他们率先接触到我们的产品,并投过他们的“口碑相传”达到第一阶段的渗透,同时也建立产品的高端形象Saatchi & Saatchi 2、VIP会员享受的待遇： 定期健康检查/咨询 ； 营养专家的建议,如提供营养食谱等: - 针对目标人群普遍的”三高”现象; - 针对女性美容、减肥的心理； 组织会员活动， 如草原、牧场游等； 高级会所/健身场所的会员优惠；如何吸引我们的目标消费群体购买时附送VIP会员卡,通过累计购买可以享受不同的待遇:如营养专家健康检查/咨询,健身卡,定级交响乐团入场券,草原牧场旅游,自驾车旅游,高尔夫会费抵扣券等Saatchi & Sa

7、atchi 3、特殊渠道进入和陈列： 5星级酒店； 度假村: 高尔夫等高级会所； 市级/省级医院； 高档餐厅； 机场，免税区，VIP候机室； 健身、美容、纤体中心；针对目标消费群体出入场所针对特殊渠道执行特殊陈列,如蒙牛牧场、工厂、专家公寓微缩沙盘+产品陈列制作生产流程演示售卖机：在售卖机一端投币，经过灯光生产流程演示后在另一端可得到产品Saatchi & Saatchi 4、特殊产品购买时机： 特殊日子购买， 如春节、中秋等； 特殊事件购买，如探访怀孕妈妈、探望病人、老人等: 特殊渠道购买， 如企业、政府的采购部门；寻找目标消费群体购买时机利用精美礼品装，抓住年节中档礼品市场利用高营养诉求抓

8、住特殊人群在特殊时机的要求特殊团购，如干休所，国家机关等高档团购市场的开发Saatchi & Saatchi 5、联合宣传/销售： 与医院的联合宣传，如”蒙牛XX奶祝你早日健康“等信息； 与星级酒店、餐厅等的联合宣传和销售； 与高档相关品牌的联合宣传寻找沟通时机和推广借助在高干医院执行温情慰问赠送活动，接触目标人群高级酒店特殊活动赞助，接触目标人群，如5星酒店圣诞晚会如买车载冰箱送牛奶Saatchi & Saatchi 6、品牌形象的高端曝光/展示： 电影中的曝光， 寻找合适题材的新电影； 事件中的曝光寻找对目标人群的高端曝光机会如利用贺岁片创造潮流赞助高峰会等活动，接触目标人群Saatchi

9、 & Saatchi 7、特定利益人群专供/销售： 中国体育国家队专供； 中国奥运火炬传递队赞助； 企业CEO； 明星代言；寻找联合公关机会Saatchi & Saatchi 8、品牌特殊宣传/销售工具： 建立蒙牛高档奶网站，针对VIP会员，宣传： - 牧场/工厂展示； - 与牛奶相关的游戏体验等； - 目标人群关心的专栏，如健康美容专栏等； 专门的送货车； 特殊设计的移动售货车，如在高档繁华地区的出现，本身就是吸引和宣传的工具，配合促销人员的介绍；进行广泛宣传Saatchi & Saatchi 代表创意设计 Saatchi & Saatchi 产品 内包装1a (普通1L)Saatchi &

10、 Saatchi 产品 内包装1b (1L细长装)Saatchi & Saatchi 产品 内包装1 (普通1L和细长装比较)Saatchi & Saatchi 产品 内包装2Saatchi & Saatchi 产品 内包装3Saatchi & Saatchi 产品 内包装4 Saatchi & Saatchi 产品 内包装5 Saatchi & Saatchi 产品 内包装6Saatchi & Saatchi 产品 内包装7Saatchi & Saatchi 产品 内包装8Saatchi & Saatchi 产品 内包装9Saatchi & Saatchi 产品 外包装1 Saatchi & Saatchi 产品 礼品装1 Saatchi & Saatchi 产品 礼品装2 高档磨砂材质；Saatchi & Saatchi 产品 认证证书 产品包装附带； 内容包括质量认证、产品介绍等；Saatchi & Saatchi 产品 特殊陈列1Saatchi & Saatchi 产品 特殊陈列2 Saatchi & Saatchi 服务 VIP限