现代营销学产品策略

1、1 第八章 产品策略质量、品牌(pn pi)、包 装、附加服务和产品组合上海理工大学 管理(gunl)学院纪汉霖共五十八页2本章(bn zhn)目录 第一节 产品(chnpn)概念和产品(chnpn)分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 共五十八页3产品(chnpn)整体概念产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验(jngyn)、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。产品可以分为几个层次：核心产品、形式产品、附加产品产品好，才叫有

2、料！共五十八页产品(chnpn)第一产品(chnpn)是营销的第一要素4产品不好，这些都是浮云！共五十八页什么叫好(jio ho)产品？功能(gngnng)质量款式服务性价比.5共五十八页6产品(chnpn)的三个层次核心(hxn)利益品牌 包装 特色 质量安装保证 款式交货和信用售后服务核心产品有形产品附加产品衣服：保暖衣服的牌子样式附加服务，如裤子敲边共五十八页7消费(xiofi)产品分类便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去购买的产品，如牙膏香烟肥皂等选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买

3、的产品，如高档乐器、驰名风味食品等非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品(wpn)，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。共五十八页8工业(gngy)产品分类原材料和零部件固定资产(gdngzchn)供应品和服务共五十八页9本章(bn zhn)目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标(shngbio)策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 共五十八页10产品质量(chn pn zh lin)的重要性质量优良的产品容易进入市场高质量的产品，往往利润率比较高高产品质量可以降低产品投诉，提

4、高用户满意度改善(gishn)产品质量可以激励员工思考：为什么利润率薄的产品还有那么多人做呢？共五十八页为啥要做利润率低的产品(chnpn)？进入门槛低，适合于中小企业市场(shchng)大，虽然单利薄，但是整体利润不低结算模式的原因，例如渠道，不少经销商就是跑量，因为跑的量越多，厂家奖励就越高，只要不亏本卖就行了11共五十八页12产品质量(chn pn zh lin)标准ISO9000标准: ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多 个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。ISO9000是一个系列标准族，常见的有：ISO900

5、1：品质体系设计、开发、生产、安装(nzhung)和服务的品质保证模式； ISO9002：品质体系生产、安装和服务的品质保证模式； ISO9003：品质体系最终检验和试验的品质保证模式。 共五十八页13产品质量水平(shupng)决策一般分为四种质量标准：低级(dj)品、中级品、高级品、超级品获利能力质量水平低级中级高级超级共五十八页14产品质量信息(xnx)的传播高价格一分价钱一分货品牌-目前品牌溢价非常高高档包装（甚至过度包装）高档销售地点(ddin)（市中心或者中高档商圈）。共五十八页15产品质量(chn pn zh lin)管理决策提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保品牌保持产品质量

6、长期稳定(wndng)降低产品质量，追求产量共五十八页16影响(yngxing)我国产品质量的几个因素企业管理落后，企业员工质量意识薄弱技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量(chnling)和利润共五十八页17产品设计的重要性产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能(xngnng)的全部特征的组合。设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。共五十八页18产品设计的重要性（1）英国首相撒切尔夫人1982年曾经提

7、到：忘记了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力。哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天(mngtin)在设计上竞争。据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。共五十八页19产品设计的过程(guchng)（指纹锁设计流程 1）1. 企业(qy)原始产品 2. 确定产品主要模块 3. 竞争对手产品 市场调研 4. 与客户商定产品 结构排布 5. 构思产品草图6. 完成产品平面效果图 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 共五十八页20产品设计的过程(guchng)（指纹锁设计流程2）9. 产品(chnpn)色彩设计

8、10. 产品表面标志设计 11. 产品结构设计草图 12. 1：1产品线框设计图 13. 产品结构爆炸图 14. 修改设计图 15. 模型样机制作16. 样机调试 17. 产品调试 18. 产品完成 共五十八页21产品设计的主要(zhyo)原则建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系处理(chl)好基本功能和辅助功能的关系处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系共五十八页滴滴(d d)打车2014月12月9日，滴滴打车CEO程维宣布D轮融资成功，融资额超过7亿美元。作为阿里巴巴前员工

9、，程维2011年创建滴滴打车，在产品设计上多经周折(zhuzh)，经历了和各地交管部门、出租车司机等的大量磨合。22共五十八页功能(gngnng)的分类基本功能：车子能跑；饭能吃；手表能走辅助（过剩）功能：某款手表号称(hochng)能潜水多少米；名车号称百公里启动速度多少秒；某款手机上镶嵌了碎钻石23共五十八页案例-老年(lonin)手机24老人要的功能(gngnng)很简单！共五十八页25本章(bn zhn)目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签(bioqin)策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 共

10、五十八页26品牌(pn pi)的几个概念品牌企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称品牌中可以用语言表达的部分品牌标志品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门(zhunmn)设计的符号、图案、色彩、文字等。商标在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分共五十八页27品牌的一些(yxi)案例intelAT&T世界(shji)十大品牌共五十八页28一些同行品牌(pn pi)的案例手机：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳波导(b do)中兴共五十八页29商标法在我国的发展(fzhn)简史1904年，清朝政府

11、发布了商标注册法令1982年，新中国(zhn u)第一个商标法1996年，颁布驰名商标认定和管理暂行规定2001年，修订商标法，加入了保护驰名商标的规定共五十八页30品牌的效用(xioyng)买方品牌代表产品一定的质量、特色(ts)、功能等，便于用户选购。便于有关部门对产品质量进行监督和追查，便于保护消费者利益。共五十八页31品牌的效用(xioyng)卖方就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理排他性有助于市场细分和市场定位有助于形成稳定的客户群美国的啤酒试验品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至(shnzh)超过有形资产有人说，如果可口可乐在全世界

12、的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。 共五十八页美国著名的啤酒(pji)试验美国有研究市场的学者，召集了一大批啤酒爱好者，将百威等十几个品牌的啤酒放在相同的容器中让他们品尝并且辨别。结果很惊奇，只有少数的啤酒爱好者能够(nnggu)正确辨别出啤酒的种类。32这说明，啤酒爱好者中的大多数人，就是在喝品牌！共五十八页33品牌(pn pi)的社会效益有助于提高(t go)产品质量有助于加强社会的创新精神商标专用权可以保

13、护和促进企业间的公平竞争共五十八页34品牌(pn pi)的一些负面效应过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场(shchng)的过度细分品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消费者会强化人们的等级观念共五十八页35品牌(pn pi)决策流程图该产品(chnpn)是否需要品牌？建立？该品牌归谁所有？制造商，中间商，混合，合作？是其他产品是否使用同一品牌？同类产品是否使用两个或多个品牌？品牌是否要重新定位？品牌归属决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重定位决策本企业各种产品用什么品牌？家族品牌决策共五十八页36品牌归属(gush)决策四种归属(gush)模式制造商中间商制造商单独 拥有(yn

14、gyu)品牌2. 中间商单独 拥有品牌一部分制造商的牌子， 一部分中间商的牌子两个或多个品牌用在一个产品上，例如“索尼爱立信”和 以前的“上汽奇瑞（SQR7160）”共五十八页37制造商和中间商的品牌(pn pi)之争尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？按照自己的想法做产品(chnpn)控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代共五十

15、八页38家族品牌(pn pi)决策企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品(chnpn)，是全部采用单一的品牌？还是分别采用不同的品牌？家族品牌策略优点缺点案例个别品牌个别产品成败和企业隔离开成本高，而且难树立企业形象“洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉单一品牌节省大量宣传费用，利于推出新产品容易出现短板海尔、长虹分类的家族品牌分类产品的失败和企业也是隔离的一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等企业名称个别品牌企业形象和产品宣传兼得上海大众、一汽大众共五十八页39品牌(pn pi)延伸和多品牌(pn pi)策略品牌延伸就是同一个渠道多淌水，品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注

16、意：要维护原有产品形象跨行业延伸要谨慎多品牌决策是对于(duy)同一个产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。P&G于1988年利用“海飞丝”打开中国市场，现在已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同共五十八页40品牌重定位(dngwi)策略由于市场环境的变化或者消费者偏好(pin ho)的变化，企业需要对品牌进行修改。成功案例：脑黄金转变为脑白金失败案例：派克钢笔从死地拉起共五十八页品牌(pn pi)重定位-脑黄金变成脑白金脑黄金(脑白金的前身)品

17、牌创立于1994年，但是品牌诞生后不久，脑黄金销售差强人意。因此，脑黄金开始转型。从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让(zhunrng)给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让(zhunrng)给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。41共五十八页脑白金的定位比较清晰，抓住了中国人认为(rnwi)“白金”比“黄金”价值更加高的心理特点，拼命进行广告轰炸。同时，在广告中，脑白金没有采用名人明星做广告，而是采用了两个“老头老太”的卡通人物，这也是广告上的 一个创举！42共五十

18、八页派克钢笔(gngb)的转型19世纪中叶，品质优良的派克钢笔受到严峻的挑战。来自匈牙利的贝罗兄弟发明的圆珠笔，因为具有“实用、方便、廉价”三大优势，挤占了派克钢笔大部分市场，派克公司(n s)被逼到破产边缘。派克公司被迫进行了重定位： 1960年，派克公司获准成为英国王室书写用具的独家供应商；1962年，派克公司采用美国首批火箭的部分材料制成特别版派克钢笔，卖给世界各地的重要人物；1987年，派克公司隆重推出百年纪念笔，成为收藏家梦寐以求的珍品43共五十八页派克钢笔(gngb)的转型（1）当时，派克公司的总经理马科利苦思冥想，无计可施的他写信给自己的一位大学老师。老师在回信中讲了一个故事：在

19、一条大街上，有一家经销器皿的商家，商品物美价廉，很快把整条大街的同行都挤走了。不久，一位老人要在这家商店的隔壁开器皿店，大家都劝阻他。这位老人却胸有成竹(xing yu chng zh)地说，我经销的是古董，古董不需要物美价廉！44马科利大受启发，当即宣布两项重大决定：大幅提高派克钢笔的价格同时大幅削减派克钢笔的产量共五十八页45品牌(pn pi)的命名和设计现在企业高度重视其品牌命名，很多公司耗费大量(dling)时间精力和金钱，最好才慎重拍板决定。品牌商标的命名和设计，是艺术性和商业性的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原则：暗示产品效用和质量，例如

20、雪花（啤酒）、康师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀)醒目易记，有强烈艺术感染力，例如同仁堂、冠生园有创新、有内涵，例如“抵羊牌”、六必居符合传统文化，公众喜闻乐见，例如“红双喜”、“金利来”、“胖大海”既要与时俱进，也要相对稳定共五十八页46本章(bn zhn)目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌(pn pi)和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 共五十八页47包装的概念(ginin)和层次指产品的容器或包装物及其设计装潢分为三个层次(cngc)：内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香

21、烟的小纸盒中层包装，如10盒香烟为1条的包装储运包装，如运输烟酒的纸板箱等共五十八页48包装(bozhung)的作用保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质便于产品销售便于产品识别，有广告(gunggo)效果共五十八页49包装的负面(f min)作用名不副实(mng b f sh)过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为借包装行贿共五十八页50包装的基本(jbn)要求独具特色高雅华丽（对于高档产品或礼品）方便消费透明直观真实诚信安全卫生美观(migun)艺术共五十八页51包装的基本(jbn)策略统一包装，如国外一些(yxi)名酒，“人头马”、“轩尼诗”等配套包装，如化妆品套

22、装、大礼包等分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等再使用包装附赠品包装共五十八页52标签(bioqin)及其策略标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。标签的功能：产品识别、促销一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的食品标签通用标准(biozhn)标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整共五十八页53本章(bn zhn)目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量(chn pn zh lin)和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 共五十八页54产品组合和产品线产品组合，也称产品搭配，是一个企