【市场营销】中式快餐企业营销策划方案

1、.：.；中式快餐企业营销谋划方案一、引言 快餐是社会经济、文化开展到一定阶段的产物。人们生活节拍的加快、职业妇女的增多、家庭规模的减少以及可自在支配收入的添加是促使快餐业产生并兴隆的主要缘由。现代快餐业来源于本世纪20年代的美国，1921年，EWIngram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡的快餐店。60年代，美式快餐开场向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。以后，世界快餐业经过半个多世纪的开展到如今曾经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。以后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市

2、。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速开展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统运营或对外来快餐企业的方式模拟上，对于促使外来快餐企业迅速开展的根本缘由一套完好成熟的现代快餐运营管理方式，却缺乏了解。本文旨在经过分析现代快餐企业的运营特点来讨论中式快餐企业的开展战略。二、现代快餐企业概念根据运营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺运营为特点，消费过程主要依赖于手工操作，目前我国大多规模连锁运营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的消费线消费出规范化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这

3、种类型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以经过大规模的消费来降低单位产品的本钱，同时凭仗其雄厚的资金根底进展大量的市场调研和广告促销活动。在日益猛烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势位置。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴显露日益明显的缺陷：无法保证产品和效力的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本运营本身的固有弱点无法进展大量消费以获得规模效益。如何抑制这些弱点，在猛烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必需正视并注重的问题。三、环境分析微观环境 目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已到达150亿元人民币的消费才干，并已

4、成为亚太地域第三大快餐市场。由于家庭收入的添加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时髦，市场信息研讨所调查阐明，这三个城市中高达60的人在最近的三个月光临过快餐店。普通来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均破费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的添加，估计快餐市场每年的增长率为3，到2006年，中国快餐市场的消费才干将到达370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的音讯，中国快餐业的开展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮效力部门讲，1996年12月餐饮业的开展速度超越了其它行业，其中快餐的开展速度更超越了其它行业，快餐的开展最为迅速。虽然西式快

5、餐日益遭到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60的国内市场。中国人还是喜欢西餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光临西式餐馆。因此，这就向可以提供干净方便西餐的运营者提示了宏大的开展前景。 宏观环境 政府的优惠政策中国政府留意到了西方快餐在中国获得的胜利，非常鼓励开展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 中国：750亿的快餐大市场国内贸易局的一份报告阐明，1999年中国快餐业开展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入

6、国家“八五方案，一项新兴产业在中国已然构成。经过多年的开展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。国内贸易局的统计资料阐明，整个90年代，在国民消费总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。据专家分析，到2021年，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工业中所占比例，美国为20%，中国仅3%，市场潜力宏大。目前，在中国方便食品家族中，方便面、速冻食品、中西快餐等都很受市场欢迎，国内贸易局中华商业信息中心每月

7、公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中，方便食品即占到了7种。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团协助 其制定战略，并向外国人出卖股票，旨在为该家快餐公司筹措亿美圆以扩展运营。 据内贸部有关人士泄漏，近期将尽快审批新的纲要来开展中式快餐的品牌，并提高其国内纲要化的程度，这些指点方针包括国家快餐消费和效力的第一个开展方案。外来快餐业的竞争者构不成要挟外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到目前为止已开设了120家分店，他们方案到2000年在中国开店数量分别到达500家和300家，按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制定的这个目的并没有什么可令

8、人惊奇的。实践上某电视台进展采访调查时，10个中国儿童中就有8个说过“六一时希望父母带他们去麦当劳。这两家快餐公司的业绩按国际规范来衡量也是很好的，平均每家麦当劳在中国的年销量超越了70万份，而在美国那么只到达4050万份。如在1996年，中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量，即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天效力的顾客是美国同类店的四倍。这就涉及到运营范围中的“浸透率概念，浸透率是指一家店所支持的顾客量，即潜在消费者的人口量。从普通范围讲，浸透率越低，阐明快餐市场越兴隆。从这一概念出发，即使麦当劳和肯德基这两家公司方案到2000年在中国开的分店总数分

9、别提高3或4倍，他们在中国的浸透率仍会坚持在普通程度上，即每家店每年平均接待60万名顾客，1：60万，将其同如今的澳大利亚1：1.9万，日本1：4万和台 湾1：14.4万的比例相比较，我们置信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。 四、优优势分析 天津的中式快餐店不多倒是街头小巷间的风味小摊数量庞大，且大多处于繁华街道的边缘。仅从店址而言，西式快餐就占尽了地利。肯德基和麦当劳的几家分店，都是分布在充溢商业活力的繁华地段。当然，天津外乡的快餐业绝对无法与全球最大的快餐公司百胜餐饮集团相比至少眼前如此，因此店址的选择便也带有无法的颜色，这是可以了解的。然而不可饶恕的却是中式餐厅的规划和卫生

10、。西式餐厅以温馨的餐厅规划，柔和的灯光，优质的效力，营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人觉得这是一种轻松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有个性，反其道而行之，以我曾入过的一家位于西北角的大排档为例，姑且不论其餐椅的破旧，也不论其地板砖的陈老，单是摆在门口的那一排排吱吱作响的油锅，就让人浑身不温馨。假设说这是地方特征，那么这种特征不要也罢。再就是卫生。西式快餐厅的明净是共睹的，即使是厕所，也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够，这可不完全是资金的问题，关键是运营者这方面的认识不强。商业背后是文化，透过这点，我们可以看到东西方运营文化的差别。作为顾客而言，谁不情愿到一个干爽干净的餐厅用餐？假设连这一点

11、也做不到，又何谈得上运营认识？又何谈的上“让每一个顾客称心地分开？ 效力的比较 肯德基在这方面做得比较出色，“顾客进门30秒之内必能得到问候和带着入座的浅笑效力是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。试问天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是生硬的浅笑，或者干脆就是淡然的表情，爱理不理的，大有“老子货色硬得很，他不吃，生意照样大把在的气派。顾客是上帝？压根儿没想过。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，无人招呼，最后本人跑到柜台要了两杯饮料，却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道：“效力不够热情，送饮料时间过长。叫效力员送给值班经理，却是音信全无，让人疑心能否白写一场。 在效力员素质上双方也

12、存在极大的差别。据了解，肯德基店中的效力员根本是大专、本科学历，也有一部分在校大学生，他们均具有一定的英文根底，是一群充溢活力和热情的队伍。在接受了公司的培训之后，普遍能高质量地完效果劳任务，真正让顾客找到“上帝的觉得。相对而言，中式餐厅可谓龙蛇混杂，员工普通是从社会上暂时招聘而来，没有组织过正规的培训，其效力效果可想而知。 市场的比较 在被调查到的顾客中，中老年人普通都不喜欢西式快餐，70%的年轻人表示喜欢，但以为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的天津市民看来，西式快餐仅适宜于偶尔尝尝，中式食品才是百食不厌，并且变化多端。另外，随着西部经济的开展，人们生活节拍加快，对快餐的需求也将会添加

13、。从这两点来说，中式快餐是深具市场潜力的。 一部分顾客以为，西式快餐的红火，并不证明它符合人们的口味，那是诸多要素综合的结果。如人们为了享用那里的效力，为了一品异国风味，为了寻觅一个任务之余的放松场所等 西式快餐的消费普通较高，这却恰恰是中式快餐生长的缝隙。现今津京地域的一些中式快餐店生意也很红火，笔者分析其缘由，至少应包含以下二条：所运营的快餐食品是深为天津市民喜欢的传统风味食品，且种类多样；价钱不高。 相对而言，西式快餐属于享用型用餐，中式快餐很难从这方面突破，那么为什么不面向宽广消费者，以优质的效力，美味的食品，优惠的价钱来夺回应有的市场份额呢？中式快餐也可以搞连锁，也可以提供幽雅、怡人

14、的就餐气氛，也可以推出本人的品牌，甚至面向世界！ 运营方式的比较 西式快餐店的连锁运营理念，并不是国人一时半刻可以学会并开展起来的。天津中式快餐店的零星分布足以证明这一点。其实，中式快餐的连锁更易建立，至少笔者以为在国内是这样。一个连锁店，除了必需有它的特征食品之外，在每一个地域的分店中应努力于研发该地特征的食品，这样必会大受欢迎。像肯德基，除了出名的炸鸡、薯条和汉堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉丝汤、“寒稻香菇饭、甜品“香芋甜心等，这些博得了顾客的众多好评。在详细的促销运作上，西式快餐花样百出，炫人耳目；而中式快餐却死气沉沉，陈旧老套。肯德基在“五一期间推出了买套餐送足球明星玩具的活动；德

15、克士花样更多，与电视台结合举行儿童节目，举行儿童绘画竞赛，与公交公司结合搞的“他坐车，我付钱的车票活动在任何一家德克士消费满10元，便可得到一张面额一元的“德克士车票，上面印有德克士的广告，凭此车票可以乘坐市内任一辆公交车。中式快餐呢？“五一假期似乎没有什么特别的活动。西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市的总店里均设有公关部、财务部、采购部等众多部门，部门之下设有值班经理，员工有大厅、效力长、后台等不同分工，其管理有条不紊。相比之下，中式餐厅一个店一个老板，且员工多是与老板沾亲带故之人，如此情况，不由让人深深担忧，中式快餐，何日才干与西式快餐争鼎逐鹿？五、中式快餐开展战略中营销谋划分析一产品

16、开发战略中式快餐要开展，首先必需进展快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制造简单、快捷的传统食品，如 兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在我国有着广泛的社会根底。假设对它们的制造方法加以适当改良，可使其更适宜快餐的消费。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制造也很简单，假设采用预加工的方法事先制成半废品，那么可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由1

17、0多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。在开发中式快餐食品的过程中，该当坚持两个原那么：1、规范化与多样性的协调现代快餐的重要特征之一是产品消费的规范化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品消费的一切操作均按照温度计和定时器的指示进展，整个过程实现完全规范化，从而确保食品的优质稳定和口味的一直如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制造而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺程度，现代快餐消费所要求的规范化难以到达。要使中式快餐的消费实现规范化，企业应在一切能够的范围内运用现代化机器以取代人工操作，同时制

18、定规范化的操作规程，要求员工严厉遵照执行，以此来减少人的客观判别所带来的质量不一致。中式快餐在实现规范化的同时，还应留意坚持一定的多样性。这是由于国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地域之间还存在着口味上的差别。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特征食品来。例如可根据各地的不同口味开发出适宜当地的快餐食品，同时，可对菜单进展灵敏设计，除一份包括企业特征食品的中心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。只需同时兼顾规范化和多样性，才干使企业既提高消费效率，又坚持住本人的特征，从而在市场竞争中，尤其是

19、与外来快餐的竞争中获得优势。2、注重营养随着生活程度的提高，人们的饮食规范不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中声称：“一个汉堡包中含有保证人体安康所需的全部营养，即是针对了人们这种注重营养的心思。中式快餐在开发食品过程中也应注重营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特征的营养食品。如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季那么提供具有滋补效果的堡品菜肴，从而开展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。二连锁运营战略快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必需实现大量的销售才干获得足

20、够的利润。连锁运营方式使企业在短期内迅速扩展规模，开辟新市场，添加销售量成为能够。在正规连锁、自在连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁又称契约加盟连锁最适宜快餐业。在这种运营方式下，主导企业总店将开发的产品、效力等营业体系如商标、商号等企业笼统的运用，运营技术等以营业合同的方式授予加盟店在规定区域的统销权和运营权，加盟店在总店的指点和监视下进展规范化、一致化的运营活动，并定期向特许者交纳一定的运营权运用费特许运营费。采用特许运营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，其优点主要表如今以下几个方面：1、 一致采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货本钱。2、 实现高度专业化分工

21、。采购、送货、加工、消费、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进展运营战略研讨和技术软件开发，并将研讨成果运用于各分店，实现技术共享。3、 实现产品和效力的规范化，降低顾客觉得中的购买风险。总部一致担任公司的产品开发和各分店的人员培训，并不断对各分店进展监视指点，保证各分店在产品、效力、店貌等各方面与整个连锁组织坚持一致。4、 借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的运营风险；总店那么可在节省资本投入的情况下，迅速扩展销售网络，提高市场占有率。采用连锁运营战略，企业必需留意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩展企业规模和赚取

22、特许运营费而不加选择地推销特许权；二是在运营期间做好对分店的监视指点任务，确保整个连锁组织的运营风格一直坚持一致。三促销战略1、传统快餐业采取小规模单独运营方式，普通定位于本地市场，主要依托顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的消费方式，要求进展大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法顺应新的竞争需求。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必需树立营销认识，注重促销任务。快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮效力业本身所具有的特性产品无专利，任何一道特征食品、任何一种好的效力方式都容易被

23、对手模拟。因此，单靠产品和效力本身，已缺乏以吸引并保住市场，企业必需创建本人的品牌，树立起独特的企业笼统，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培育顾客对企业品牌的忠实感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必需了解竞争对手的情况，比较本人与竞争对手产品和效力的区别，在此根底制定出详细的促销方案和方案，在实施方案的过程中，经过宣扬本企业的独特产品或运营风格，树立起鲜明的企业笼统。求新。我国的快餐不但历史长远，而且种类丰富，已初步构成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此短少新颖感，尤

24、其是文化品味太低，跟不上开展的潮流，因此，要在传统根底上做足做够“新字文章，加强其吸引力。求变。过去20年，人们以能处理温饱为主，而今天人们那么以营养和享用为主，所以，快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才干牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。求奇。要在求新和求变的根底上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能博得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而遭到启发，同时，求奇，还表如今中西快餐结合上取长补短，用洋快餐的技术改造中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐，做到出奇制胜。求特。这个特，就是中国特征的特征快餐。回望中国快餐

25、绝大多数是“一人一把号，各吹各的调，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上“蛋糕，有的甚至失传或萎缩了，因此，要尽快选择几个特征快餐，上规模，拓市场，强强结合，打造特征品牌，抢占名牌制高点。假设把中式快餐的营养、味美、纯粹，参与洋快餐的省时、便利、精制，岂不正好迎合了21世纪快餐革命的节拍，这也为提升中式快餐档次，加速开展发明了千载难逢的好时机。 2、营销组合价钱组合 根本价钱符合群众接受程度，定期或根据淡旺季进展折扣赠奖，适当收取运送费用。销售组合 利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结，可效仿早年乔嬴的红高粱，在麦当劳，肯德基等附近开店。广告主要选择在电视上，以黄金时

26、间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告。可以选择代言人，要求中老年安康人士，表达中式快 餐营养保健的效果。产品组合 将运营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出“快字。都选以可带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰镇绿豆汤等，一切食品均用环 保型纸盒或纸杯包装，处处表达安康，当然包装上一定印有企业称号。销售渠道组合除普通方式外还应开发多种销售方式和渠道，如： 外卖业务：送货上门，这也是中式快餐对抗西式的利器，北京的丽华快餐就在这方面做足了工夫，占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。团购团体包餐

27、业务：香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，都在学生餐这块市场上有所斩获，惋惜华凯快餐还没能有所表现。日本餐饮泰斗市川治平甚至提出餐馆应跟着人群走，他们到山上，我们就到山上，他们去海边，我们也去海边。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就大赚了一笔，中式快餐厨房简单，挪动方便，麦肯怎样和我们斗？互联网络：目前，麦当劳、肯德基还没有在网上开场销售。但他们能够一天时间就可以开场网上销售。中式快餐也没有做这个任务，只是在群众的一再呼吁下才开场搞了一个很难上去的网站，只是用于简单的企业引见，而前面提到的华美快餐和其它一些快餐店，曾经在一些美食网站上叫卖开了，反响还不错。北京的一些快餐在这方面也做得较好。六、

28、可行性分析1、快餐业在世界上的许多国家都获得了胜利，研讨其缘由就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和价钱相对低廉又能保证质量的食品。虽然西方快餐竞争者在中国有相当诱人的开展时机，并且也实现了早期浸透，可是这并未阻挠中国快餐业的迅猛开展，甚至可以说目前中国快餐业曾经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长，这足以证明中国人更喜欢吃中国风味的烩面、炒饭、面点、小吃。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和西餐不可抗拒的美味，所以未来的开展趋势仍将是中式快餐食品占主导位置，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力宏大且有待开发的市场，同时，中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企业坚持本地竞争优势与市场份额，那么，中国快餐业运营者就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制，有机的结合在一同，使中式快餐真正地参与竞争占领市场。 快餐业在世界上的许多国家都获得了胜利，研讨其缘由就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和价钱相对低廉又能保证质量的食品。虽然西方快餐竞争者在中国有相当诱人的开展时机，并且也实现了早期浸透，可是这并未阻挠中国快餐业的迅猛开展，甚至可以说目前中国快餐业曾经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃