渠道驱动靠新品还是靠奖励

1、.：.；如何鼓励经销商，坚持渠道的畅通和积极性，是营销管理的一个中心环节。而在渠道中如何实现新老产品的正常更替，那么是很多企业比较头疼的问题。在目前的酒类行业，尤其是中小型企业，通常会出现这样两种情况：其一是执行稳定的产品战略，对进入市场的产品不随便变动，不随便推新品，市场和销量的提升尽量在渠道的深度和宽度上做任务。其二是不断推出新品，以此维持渠道的活力。 这两种渠道方式的代表品牌分别是锦上添花和尊酒，同样在2003年前后上市，同样生长为五粮液买断品牌的佼佼者，但是其渠道运作方式却大不一样。锦上添花的产品系列就非常稳定，企业对产品的市场管控相对较严，价钱体系稳定有序，他们配合经销商，在成熟地域

2、经过渠道的深耕和拓展来实现销量的增长；而尊酒那么经过不断地推新品来维持渠道的活力和积极性，以满足经销商要求产品坚持较高渠道利润的要求，满足消费者求新、求变的心思。 那么，这两种做法，究竟哪种做法对渠道的驱动更有效，更适宜企业的生长和开展？ 南京栋梁营销顾问总经理苏栋梁以为：企业用新品鼓励，还是渠道奖励，取决于两个要素：一是经销商本身条件制约，如资金情况，运营构造，产品线情况等等；二是市场条件的制约，如市场需求情况、市场竞争情况、销售网络的分别情况等等。 新品利润高，但上市胜利率低 有资料显示，企业28%的利润向市场推出的新产品。因此，很多企业热衷于向市场不断推出新品，但是，营销专家同时也发现，

3、目前新产品上市失败率逐年增高。缘由如下： 一是盲目性。中小企业推新品，往往是觉得到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，希望经过新产品上市改动目前现状，实现产品晋级、渠道晋级、品牌晋级，使本人“强大起来。实践上，企业出现这些问题的根源往往不单是产品的问题，而更多的是营销执行问题。在这样的错误前提下，新品上市就会显得盲目。 二是缺乏系统规划。新品上市前没有充分论证、上市中没有缜密方案、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价钱优势+经销商奖励来驱动新产品的生长。导致新品的价钱体系不稳定，经销商竞相底价销售，最后在利润被卖穿的情况下死去。 三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不胜

4、利，除了产品设计和消费需求不符的缘由外，新品和渠道特性之间的匹配程度也很关键。 新品对原有渠道的资源利用，两者之间的匹配程度是决议能否有效利用老渠道的第一要素。但现实往往是新品装入老渠道之后，刚开场效益有一定增长，到后来结果却是适得其反。 例如：有一家粮油企业，消费的大桶装花生油很畅销，为了获得更大收益，于是将原有大桶装分拆为小桶家庭装花生油。老总想得很简单，油的质量顶呱呱，并且小桶家庭装花生油外观更美丽，企业的相关政策也很优惠，但是针对原有渠道成员的招商会效果都很普通。缘由是原有渠道成员主要针对大客户进展分销，讲究大出大进，走的是贸易的路子。但是小包装花生油走的是KA卖场、农贸市场和小型粮油

5、店，面对的是普通家庭主妇，讲究薄利多销。大分销的渠道不顺应这个产品，两者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。 另外，企业不断的推出新产品，很能够使消费者对产品的笼统定位认识模糊，不利于企业品牌笼统的树立。 综上所述，企业不断推新品，呵斥经销商过于依赖新品，不利于企业在渠道的做深；同时也不利于企业品牌笼统确实立，新品推行失败，或者销量过低，呵斥企业资源的浪费。 渠道鼓励：谨防“失当 同样，企业单品运营也是利弊参半。单种类运营使得企业的种类在市场渠道定位方面更准确，会使得企业在市场运营方面少走弯路。同时，企业也可以集中一切的优势资源来打造企业的产品，添加了企业单产品的市场营销力，使得经销商

6、不得不把更多的资源用在渠道的深度发掘和开辟上，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品笼统提升。 但是，单种类运营，一定程度阐明企业产品线的不丰满，从而影响市场销售过程中各类种类之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进展有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同效果，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，经常顾此失彼。 另外，单品运营很容易使经销商出现“审美疲劳，因此使渠道失去活力。而锦上添花那么采取渠道鼓励政策来强化渠道活力。 1目的鼓励。这是一种最根本的鼓励方式，属于一次性奖励。厂家每年都会给分销渠道成员制定或协商制定一个年度目的，包括销量目的、费用目的、市场占有目的等，完成目

7、的之后分销商将会获得相应的利益、位置以及渠道权益。所以，目的对于分销商来说，既是一种宏大的挑战，也是一种内在动力。 但在目的的制定方面，企业往往存在“失当的风险，大多表现为目的过高的倾向，而过高或过低的渠道目的都不能到达有效鼓励的效果，过低了，轻而易举；过高那么遥不可及。因此，要制定科学合理的渠道目的，必需思索目的的明确性、可衡量性、挑战性、鼓励性以及可实现性特征。 2渠道支持。这是消费商对分销商最为直接的鼓励方式。主要表达为价钱优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，实践上就是直接给经销商“返现，这是渠道鼓励的根底手段和根本内容。 3过程返利：这是一种直接纳理销售过程的鼓励方式，其目的是经

8、过调查市场运作的规范性以确保市场的安康开展。通常情况下，过程鼓励包括以下内容：铺货率、售点气氛即商品陈列生动化、平安库存、指定区域销售、规范价钱、专销即不销售竞品、守约付款等。 为了防止经销商低价倾销，很多企业采取模糊返利的方式，将给经销商的奖励分解、分段，使得经销商对企业的价钱“底线摸不清，从而维护价钱体系的相对稳定。 适宜的就是最好的 深谙这两种运作方式的营销专业人士、南京栋梁营销顾问总经理苏栋梁以为，上述两类运作方式的企业，在产品运营过程中，都有其优势和弊端，但是，就像锦上添花和尊酒一样，假设能扬长避短，那么同样可以成为优秀的品牌。 一、在维护市场稳定方面，两者需求的财力和人力不一样。对

9、于前者而言，产品在市场上流通久了，如何对价钱进展有效控制很关键。对于后者，如何坚持新品上市胜利并维持市场稳定的操作难度较大。 二、在渠道深耕方面，两者投入也不一样，产生的效果也不一样。前者风险大，后者风险较小。比如在同样一个省级市场上，前者渠道进展大力投入，包括人力费用、渠道促销费用、物流费用都会添加。目前单种类开展最快的洋河蓝色经典在主导市场江苏也花了2年多的时间才完全开发到每个县。很多企业没有足够的资本和足够的毅力做后盾进展支撑，很容易半途而废，功亏一篑。而后者在产品销售上不会本人花太多资金进展投入，产品也很快在外表上做开，但不能够细分下去，而且很快会碰到销售瓶颈，接下来，为了渠道深耕，它

10、们会出同一个产品的细分产品，来补充经销商的下游渠道，同时在同一个区域另择经销商来补充原来经销商的分销渠道缺乏，并与原经销商构成竞争态势，以此来拉高销售额。 三、市场稳定、渠道深耕、品牌打造其实是一个一致体，三者之间是唇齿相依的关系。企业普通都会有一个系统性的运作。作为强势的消费型的企业的主导品牌产品，它们都会集中企业优势资源来进展品牌的打造，而进展品牌的打造，势必要在渠道上进展深耕，深耕即下沉渠道到分销商，深化到终端，而只需做到这种程度的企业才干从真正意义上坚持市场稳定，由于它们能控制终端，控制渠道，可以“零空间，零时间处置市场问题。市场也就不会出现大的问题。做到这样的企业目前并不是很多，江苏的洋