四、市场营销的核心概念

1、.：.；四、市场营销的中心概念-市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才干满足消费者需求，即经过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的中心概念该当包含需求及相关的欲求、需求，产品及相关的成效、价值和满足，交换及相关的买卖和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需求 (1)需求(Needs) 指消费者生理及心思的需求，如人们为了生存，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安、 归属感、尊重和自我实现等心思需求。市场营销者不能发明这种需求，而只能顺应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不

2、同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物那么欲求大米饭 ，法国人需求食物那么欲求面包，美国人需求食物那么欲求汉堡包。人的欲求受社会要素及机构要素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因此，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付才干和情愿购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只需具有支付才干的人才干购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们能否有才干购买。 2.产品及相关的成效和价值的满足 (1)产品(Product)

3、是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供效力的载体。无形产品或效力是经过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去玩耍(地)，可以到室外散步(活动)，可以参与俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的认识(观 念)。效力也可以经过有形物体和其他载体来传送。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，假设只留意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症。 (2)成效、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足

4、其需求的每种产品的成效进展估价而决议的。成效是消费者对满足其需求的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的规范如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、平安、温馨及节约本钱，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同才干来满足其不同需求，如自行车省钱，但速度慢，欠平安；汽车速度快，但本钱高。消费者要决议一项 最能满足其需求的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进展陈列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客成效最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的规

5、范是平安、速度，他能够会选择汽车。 顾客选择所需的产品除成效要素外，产品价钱高低亦是要素之一。假设顾客追求成效最大化，他就不会简单地只看产品外表价钱的高低，而会看每一元钱能产生的最大成效，如一部好汽车价钱比自行车昂贵，但由于速度快、修缮费少、相对于自行车更平安，其成效能够大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、买卖和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品消费出来，还不能解释为市场营销，产品只需经过交换才使市场营销产生。人们经过自给自足或自我消费方式，或经过偷抢方式，或经过乞求方式获得产品都不

6、是市场营销，只需经过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的中心概念。 (2)买卖(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。假设双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。假设双方经过谈判并达成协议，买卖便发生。买卖是交换的根本组成部分。买卖是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 买卖涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方赞同的条件、时间、地点，还有来维护和迫使买卖双方执行承诺的法律制度。 (3)关系(Relationships) 买卖营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会

7、注重同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好效力及公平价钱来实现，靠双方加强经济、技术及社会联络来实现。关系营销可以减少买卖费用和时间，最好的买卖是使协商成为惯例化。 处置好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的结实的业务关系。 4.市场、市场营销及市场营销者 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且情愿和能够从事交换来使需求和愿望得到满足的潜在顾客所组成。普通说来，市场是买卖双方进展交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市

8、场营销系统。买方和卖方由四种流程所结合，卖者将货物、效力和信息传送到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程结合而成的。消费商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原资料)，转换成商品和效力之后卖给中间商，再由中间商出卖给消费者。消费者那么到资源市场上出卖劳动力而获取货币 来购买产品和效力。政府从资源市场、消费商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场纳税及提供效力。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所结合而构成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 (2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和愿望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会