金六福：六力营销系统

1、.：.；2005年12月15日， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福“发短信，赢机票短信互动活动在全国范围正式启动，整个活动期间，无论您是挪动、联通还是小灵通客户，您只需编辑短信“春节回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，发送到9191315，即可参与抽奖，就有时机获得千元机票，“飞回家。很明显， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福2006年春节的营销曾经拉开序幕，并且延续了2005年春

2、节的活动内容。 从1998年底开场，随着第一瓶五星 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福白酒在四川 HYPERLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五粮液酒厂下线，只用了短短年时间，就做到新锐白酒第一的规模；被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌。2003年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福销量到达18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国著名商标 ，品牌无形价值更是高达28.8亿元。 HYPERL

3、INK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，作为中国目前最具有价值的白酒品牌，只用了短短7年的时间，如何一路“飞奔，便做到了几十个亿的销售额，跻身白酒市场前五强。 我们置信 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福继续开展的7年，与其运用六力营销系统有莫大关系，踏踏实实做市场，是根本的缘由！ 一、笼统力 产品在市场上的第一次亮相首先就是笼统，所谓笼统力，就是目的消费者对产品的期望笼统值。对 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank

4、金六福来说，其笼统力主要表如今以下几个方面： 1、产品名对消费者的一种暗示：福 “ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福三个字，是内心深处的一种祝愿、代表桔祥、追求圆满，这种心情自然激发出一种消费激动，在名字上就博得了消费者的认可。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福所代表的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。与六福遥相呼应的是 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六

5、福酒的特征：香、醇、浓、甜、绵、净。它所代表的六福是人们所乐意接受的，表示着 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福是幸福之酒，寓意带给他安康、幸福和愉快的享用。 2 、包装、广告、标识的设计，符合人们的审美需求 包装、标识、广告等设计必需争取让消费者看到，构成视觉冲击力，并一定要博得消费者喜欢而和消费者产生情感上的联络。 “ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌个性是“祝愿、桔祥、圆满，而包装的主颜色“红色意味桔祥、喜庆、好运，是一切颜色中最刺激、最引人注目

6、的颜色，于是“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推行中，“红色成为“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的规范色，有效地传送了品牌的中心“福文化。 如在2004年“奥运福、 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福传播活动中，以情感衔接消费者的创意手法，同样被“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _bla

7、nk 金六福表现得十全十美。大到电视广告、路牌广告，小到促销活动现场、X展现架等，以“红色突出的喜庆气氛相当浓郁，给人营造出一种节日盛世的消费环境，博得了消费在情感上接受和认同，仿佛消费者对奥运会的热情，惟有与“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福一道，才干得以弥漫出来，由于只需 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福为我们发明了这样的条件，也只需 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在每一个欢庆的

8、场所，都为人们搭建起了相互参与、共同享用的舞台。 再如1998年刚推出 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福时那一个甜蜜的小姑娘的声音，一声奶声奶气的“好日子离不开它 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，至今回想起来那都是一种为自天籁的声音、童音幽幽，我心痒痒世上还有比这更令人心醉的言语吗？“童音给人的印象是憨厚的、亲切的，它意味希望、憧憬、祝愿； 诸如此类视觉上的情感化表现、还是听觉上的情感化渲染、以及品味上的情感偏好构成 HYPERLINK globran

9、d/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌“福的个性，从而共同会聚成消费者对“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的情感体验，打造了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的愉快笼统。 二、产品力 其实产品是由我们所见到的实体产品与我们所看不到的虚体产品组成的。产品力的塑培育是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。 首先 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福与 HYPE

10、RLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五粮液的协作，采取了OEM的方式。这种方式虽然在白酒界比较普遍，但为什么 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福可以胜利，是由于 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的产品支撑点是被称为“中国白酒大王的 HYPERLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五粮液。这是产品的实体部分，产品质量有保证，不容质疑。 其次产品 “ HYPERLIN

11、K globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌称号具有很强的 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、桔祥、圆满的觉得。同时，这些年里 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福围绕“福文化的品牌定位进展了一系列的营销传播，使得 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福曾经在很大程度上成为了目的消费群体对于“幸福

12、、“桔祥、“圆满、“喜庆等情感体验的产品载体。 再者从1998年上市以来， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的主打产品即为 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等等。从品牌称号和系列产品的创意中，不难看出， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的中心价值一直围绕一个“福字进展品牌传播和品牌体验。这就是产品的虚体部分。 有 HYPERLINK globran

13、d/list/3-26-67.shtml t _blank 五粮液的背景支持，还有 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福本身所表达的“福文化，以及一直如一的传播这种文化，使 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的产品力强大而又厚重。 三、销售力 销售力就是如何打造专业的销售力量，制定适宜的销售政策，销售程序如何做到专业、有效。简单的说，就是要摸透目的消费者的心思，经过终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提高销售的胜利率。 经过研讨市场，我们发现，一

14、年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，2005年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福公司决议开展三场新的品牌运动，即春节回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚会， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.sht

15、ml t _blank 金六福酒以促进 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的再次生长，完成既定的销售目的。 2005年的中秋促销，延续了“春节回家的影响力，透过渠道展现和促销活动，深化 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福“福文化与传统佳节的关联；二是实现销售结果最大化：将传统销售方式进展一致规划，烘托市场气氛，实现销售结果最大化。我们以为，销售上量的中心方式是“定货会，中秋销售的中心产品是“礼盒酒，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品，“吸引人的赠品的中心特征是

16、本身可作为独立礼品的“赠品，因此推出的主题是“买福酒，送福杯。 另外，在此次促销活动中， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福根据决议销售量的要素，以及品牌管理的简单化原那么，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展现，并对这四个途径制定出不同的战略，这些战略中，无一不融入了品牌战略的思索。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理原那么一向是看的到，买的到，买的起，乐得买，同时不断地强化

17、终端货架产品的系统化陈列方式，其产品在商场堆码都较其他竞品对手更为突出，消费者一眼就能见到，在终端构成强力“推进。 经过这种环环相扣的销售，使 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在中秋节又一次博得了市场。 四、传播力 传播力的塑造不仅仅是大量的广告投入，而是经过传播力的塑造，使我们花最少的费用到达最正确的传播效果。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福确定“福文化中心价值之后，自始至终经过方式多样的对消费者的品牌传播活动，让消费者时时辰刻地感遭到“好日子离不开

18、HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒、“喝 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，运气就这么好、“喝了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，年年都有福、“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，中国人的福酒、“奥运福 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福以及200

19、5年推出的“春节回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚会， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒等等愉快的回想。 1997-2000年： HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它和“喝 HYPERLINK gl

20、obrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，运气就是这么好。 20012002年：经过 HYPERLINK globrand/list/8-12.shtml t _blank 资助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的中心体验就是“中国人的福酒。 2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向 HYPERLINK globrand/list/2-18.shtml t _blank 国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意，运作细致的传播欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，金色的季节

21、，收获的 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，强化了消费者对“奥运福 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌精神的情感认同、明智认同和欣赏认同等三境界、最终到达品牌与消费者心思融为一体，共同发明、共同分享、共同体验了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福“福文化的品牌价值。 2005年，更是经过三大品牌运动“春节回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml

22、 t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚会， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，胜利的传播了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福一向的“福文化特征，博得了市场的认可。 五、管控力 所谓管控力，就是企业对市场、人员的管理和控制才干，企业的营销管理体系能否有针对性，流程的管控能否到位，这些就直接影响着企业的本钱与开展。 HYPERLINK glob

23、rand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福之所以可以迅猛的开展，除去笼统、产品、销售、传播等以外，与其所建立的营销系统和本身的管理系统有关。 2002年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福开场在其多达2000多家经销商中遴选永久的协作同伴，组建“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福营销联盟，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略同伴关系，协作同伴在协作中享有的权益可以父子传承家族相袭。构成联盟之后不但有利于联盟运营的安康开展

24、，而且便于维护联盟体的共同利益，严厉维护价钱，严禁跨区域窜货。 同时，根据“风险共担、利益共享的运营原那么， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福率先与全国各地经销商组建了“ HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市场营销与效力型联盟。依托 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福营销联盟体和 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福营销协会，实施与各级经销商共同

25、拟定的外乡化区域 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市场营销方案。 如今， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福手中所掌握的营销网络恰如一条“营销高速公路，组成这条“高速公路的包括20多家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员，光是这个庞大的营销体系每年的维护费用就高达亿多元。 在这个“营销高速公路系统的工程建立中， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福引入了现代管理方式

26、，实行了专业化分工。一个显著的改动是， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福对分公司大胆放权，将一切资源倾斜于分公司建立上，由一个营销公司变成了20多个营销分公司。这一改动的根据是，中国地域宽广，各区域市场风俗习惯、文化风俗等都有很大差别，放权可以更进一步地进展针对性营销，发掘消费潜力，将市场做深做透。而总部也实行角色转换，成为协调中心、效力中心。可以估计，今后的 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福将由总部管理时代转向分公司管理时代。 这样，在这条“营销高速公路

27、上， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福总部所做的只是对高速公路的管理任务，充任的是“高管局高速公路管理局的角色，而各分公司那么是扮演“高支队高速公路管理支队的角色，重点对“超车、超载、超速、逆向行驶等“违规景象进展监管和处分，严重的将吊销“驾照。在 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的管理下，一方面将会尽量减少这条“高速公路上的事故发生率；另一方面也会对一切进入“高速公路的“驾驶员进展培训认证，提高道路平安系数，维护整个体系的高速运转。 六、执行力 再好的方

28、案，再好的思绪，假设执行不到位，前面的任务都白费工夫了。回想 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福2005年所进展的营销活动，无不是把执行落到实处。就拿“春节回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的传播执行来说，主要在以下几个方面做足了文章： 1、媒介传播执行一个主题 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在此次营销运动中覆盖了78个城市，一切的媒介都在传达一个信息：“春节回家 HYPERLI

29、NK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒。广告动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽能够多地覆盖了目的忠实消费群以及潜在消费群体，一边促销售，一边打品牌，攻势猛烈。 同时， “春节回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的电视片在全国20多家省级以上的电视台投放，配合在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型 HYPERLINK globrand/list/5-8.shtml t _blank 户外广告牌和城市灯箱、公交车身，构成了一个密集的广告宣传阵势。 在 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福以电视、报纸、杂志、户外等媒介手段进展“空中打击的同时，以终端“包装打卖场、超市、中小型零售，以及各级零售商商户的堆头笼统展开“地面攻势，在全国多个城市同时启动了跟“春节回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.sht