网络营销考试重点

1、.：.；网络营销产生的观念根底消费者价值观观念的变革实际根底管理实际现实根底商业竞争的日益猛烈化 技术根底计算机技术和通讯技术的开展网络消费者的需求特点：个性消费的回归、消费需求的差别性、消费自动性加强、对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存、网络消费的层次性加强、价钱弹性仍是思索的重要要素、网络消费的超前性和可诱导性、女性占主导位置网络消费者的需求具有交叉性网络营销：是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式。特点:超越时空 、低本钱、实时互动沟通、效力个性化、容易实现5CS战略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展现、丰富的促销手段、具有拓展性网络技术对传统营销的冲击：渠道

2、战略、产品或效力、价钱战略、广告、传统营销方式Web2.0对现代营销的冲击：品牌构成与传播的方式发生了根本性变化。口碑效应被推到了极致。 品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 精准营销。 网络营销与传统营销的整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销战略实现以 消费者为中心的传播一致、双向沟通，实现企业的营销目的。 整合营销已从实际上分开了在传统营销实际中占中心位置的4PS实际，逐渐转向以4CS实际为根底和前提，其所主张的观念有以下四点：先不急于制定产品战略，而以研讨消费者的需求和愿望为中心，不再卖他所消费、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价战略Price放到一边，而研讨消费者

3、为满足其需求所愿付出的本钱。忘掉渠道战略，着重思索给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销战略，着重于加强与消费者沟通和交流。四个要素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。实际根底：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和或达成买卖而运用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表如今以下四个方面：(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目的顾客之间的“双向信息交流，以抑制传统市场营销中的“单向信息交流方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2) 直复营销活动的关键是为每个目的顾客提供直接向营销人员反响的通道，企业可以凭仗顾客反响找出缺乏，为下一次直复营销活动作好

4、预备。(3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流。(4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。关系营销实际 ：中心：坚持顾客，为顾客提供高度称心的产品和效力价值，经过加强与顾客的关系，提供有效的顾客效力，从而坚持与顾客的长期关系。软营销实际是针对工业时代的以大规模消费为主要特征的“强式营销提出的实际，它强调企业进展市场营销活动的同时必需尊重消费者的感受和体验，让消费者温馨地自动接受企业的营销活动。整合营销实际：互联网络在市场营销中，可以与4PS产品/效力、价钱、分销、促销结合发扬重要作用。利用互联网络传统的4PS营销组合可以更好地与以

5、顾客为中心的4CS顾客、本钱、方便、沟通相结合。产品和效力以顾客为中心、以顾客能接受的本钱定价、产品的分销以方便顾客为主、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联络常用方法：搜索引擎营销 主要作用：网站推行；网络品牌建立；产品促销等方面。 根本方式：搜索引擎登录及排名、关键词广告 、交换链接 、病毒性营销、网络广告 主要作用：品牌宣传；产品推行；网站推行。常见方式：BANNER广告；关键词广告；分类广告；资助式广告；Email广告等、信息发布、Email营销主要作用：目的用户定位；加强顾客关系关系；提高品牌忠实度等。常见方式：内部列表Email营销；外部列表Email营销、邮件列表营销、个性化营销、网

6、络会员制营销主要作用：分销渠道；添加销售；广告价值。常见领域：在线零售；关键词广告；收费邮箱、网上商店营销方式：在线商店、网上拍卖、货比三家、网络门户、搜索引擎、网络定向广告、Web2.0网络营销。开展阶段：传奇阶段1997之前：概念和方法不明确、能否产生效果主要取决于偶尔要素、多数企业对于上网几乎一无所知。萌芽阶段19972000：网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络效力如域名注册和搜索引擎的涌现、到2000底，多种方式的网络营销开场被运用运用和开展阶段20012003年底：网络营销效力市场初步构成、企业网站建立开展迅速、网络广告方式和运用不断开展、Email营销市场环

7、境急待改善、搜索引擎营销向深层次开展、网上销售环境日趋完善。 购买动机：需求动机：马斯洛需求层次论新需求：兴趣、聚集、交流；心思。：明智、感情、惠顾购买过程：购买动机产生、搜集信息、比较选择、购买决策、事后评价购买影响要素：产品的特性、产品的价钱、购物的便利性、平安可靠性、产品购买时间、产品的可挑选范围、产品的新颖性网络调研：利用互联网对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境系统地搜集、整理、分析和研讨各种营销信息，为企业开展营销活动提供根据的调研活动。优势：1、无时空限制2、高效率3、组织简单，费用低廉4、统计准确5、时效性强6、更加方便7、更好的严密效果8、调查结果受制于调查对象9、调查对

8、象群体遭到限制缺陷： 1、调查对象有限，仅能网民2、需求较高的技术平台3、数据可靠性有待提高 4、样本质量无法保证5、样本的数量意义：了解一切与市场相关的信息，从而把握市场现状和开展形状，从而有针对性的提供决策根据。常用方法 ：1网上搜索法2网站跟踪法3参与邮件列表4在线调查表5电子邮件调查6对网站访问者的抽样调查7固定样本调查程序：1明确调查目的2确定调研对象3分析预期的调查结果4设计调查表，确定调查方法5调研实施6数据整理与分析报告消费者在线调查应留意的事项： 1仔细设计在线调查表2吸引尽能够多的人参与调查3尽量减少无效问卷 4公布维护个人信息声明5防止滥用市场调查功能6留意样本分布不平衡

9、的影响 7奖项设置合理8采用多种网上调研手段相结合在线调查表设计中的常见问题 1调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查询卷。2对调查的阐明不够明晰。3调查询题描画能够呵斥歧义或不够专业4脱漏重要问题选项5调查数据没有实践价值 6过多搜集被调查者的个人信息企业网站本质：从企业营销战略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。特点： 企业网站具有自主性和灵敏性 、企业网站是自动性与被动性的矛盾同一体、企业网站的功能需求经过其他网络营销手段才干表达出来 、企业网站的功能具有相对稳定性 、企业网站是其他网络营销手段和方法的根底建立的规范1、以产品为中心 2、访问平安快速 3、信息更新要及时4

10、、完善的检索才干建立的步骤1、 确定网站的主题、营销目的 2、信息的搜集、整理 3、对企业网站进展整体设计 4、设计支持上述主题、营销目的的网页内容并上传制定企业网站推行方案1 确定网站推行的阶段目的 2在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推行方法 3网站推行战略的控制和效果评价 制定企业网站推行方案的留意点：1制定网站推行方案应有步骤有目的地开展任务，防止重要的脱漏。 2网站推行是在网站正式发布之前就曾经开场进展的，在网站设计阶段做必要的优化设计。 3网站推行的根本方法对于大部分网站都是适用的 4在网站推行的不同阶段需求采用不同的方法 5网站推行需求与其他网络营销活动相结合来进展。 6网站推

11、行不能盲目进展，需求进展效果跟踪和控制网站推行的根本方法：搜索引擎推行方法、电子邮件推行方法、资源协作推行方法、信息发布推行方法、病毒性营销方法、快捷网址推行方法、网络广告推行方法、借助网络社区、聊天室和BBS、发送电子邮件、运用传统的促销媒介网站内容推行战略：添加网站有效内容对于网站推行的作用 、 添加网站有效内容的途径 、在实施内容推行战略中需求留意的几个细节问题网站评选推行战略 1网站排名对网站推行的价值 扩展知名度；吸引新用户；添加坚持力和忠实度；了解行业竞争情况 2网站评选的主要方式 ：网站流量目的排名方式； 比较购物方式； 专家评选方式；问卷调查方式； 综合评价方式网站的维护：企业

12、信息的定期、网站页面的更新；有效链接的、网站的完善性维护。战略规划的内容：1.目的规划 2.技术规划3.组织规划4.管理规划数据库营销：利用企业运营过程中搜集、构成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销战略的根据，并作为坚持现有顾客资源的重要手段。网络营销系统的功能：1、信息发布功能： 将企业的信息对外公开发布企业笼统、顾客效力以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、协作信息，人员招聘信息等等 2、用户沟通与订购：网络营销站点应为用户提供方便的沟通与订购界面，让用户充分领会到网上购物的便利。3、网上支付与结算 4、商品及货物配送：如何及时地将用户的货物送到指定的目的地，是网

13、络营销的一个重要环节。5、网络营销售后效力：网络营销的售后效力主要表达为网上产品技术资料的提供，网上产品技术咨询效力，以及售后商品的保修维修、退货等效力工程。网络营销系统开发方式：自行开发外包适宜非技术类的大中企业，租借适宜中小企业或者试探性大中企业优点：适宜技术力量雄厚的大企业，需求有阅历、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建立时应充分利用现有的开放的平台，并在此根底上进展开发。委托开发全权委托外部专业化公司提供一揽子处理方案，并且实施。 特点：速度快，利用专业化效力； 定制方案，可以要求提供针对企业实践的方案； 节省开发费用，可以节省1/3；获得专业化效力

14、，如网上支付、物流效力。缺陷： 自主性、灵敏性差，不利于本企业人才培育。协作开发向电子商务效力站点租借存储空间建立站点。企业只需求提供有关资料，维护、收款以及物流配送由门户站点担任。 特点：简单、快捷、廉价 缺陷：群众化、缺乏开展空间 4、购买通用商业软件网络营销战略：网络品牌战略：特征：1、网络品牌是网络营销效果的综合表现 2、网络品牌的价值只需经过网络用户才干表现出来的 3、网络品牌表达了为用户提供的信息和效力 4、网络品牌建立是一个长期的过程 。网络时代新产品开发面临挑战：在某些领域内缺乏重要的新产品构思。不断分裂的市场。猛烈的竞争正在导致市场不断分裂 。社会和政府的限制 。新产品开发过

15、程中的昂贵代价 。新产品开发完成的时限缩短 。胜利产品的生命周期缩短。域名的选择 ：优先选择国际顶级域名 、行业性域名优先选用com 、独创性部分的选择 、域名要有一定的内涵和意义 、防止域名的类似性 、内容安康并要思索民族与文化差别 、通用网址的诱惑。 网络实名是。的上网方式：第一代：IP 地址、第二代：域名/网址 、第三代：自然言语上网方式。 域名获得：合理注册、转让买卖、运用权转让、协议协作、争议仲裁、域名逾期失效再注册域名的运用：选择最正确域名为主域名、选择专业注册效力商注册域名并为其提供DNS解析效力 、企业内部运用一致主域名的集团电子邮箱体系、积极为域名在搜索引擎上注册 、域名与企

16、业标识相结合 、适当的广告宣传。 网络品牌的建立：自创传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。 借助专业的品牌管理谋划人员 。借助原有的品牌优势 。以本人的运营特征创建品牌 产品的整体概念可分为5个层次：中心利益、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品网络营销产品特征：数字化特征、规范化、隐私化网络效力战略：产品支持效力战略：效力工程、程度、方式决策网上顾客效力胜利的要素： 1、倾听顾客2、循序渐进3、亲密留意顾客的变化4、灵敏 5、保证有一个支持方案和可支持的系统网络价钱战略：网络营销定价的特点：全球性、低价性、顾客主导性、弹性化 、智能化 网络营销定价战略：免费价钱战略：1免费价

17、钱战略胜利的要素：商业方式；市场需求；推出时机；适用特性；谋划才干2免费产品特性：易于数字化；无形化；零制照本钱；生长性；冲击性；间接纳益。3在线免费产品战略：吸引消费者留意力；博得随后的销售；锁定用户；创建用户网络。 2、低价定价战略 ：直接低价定价战略； 折扣定价战略 ；促销定价战略。3、定制定价战略。4、运用定价战略 5、拍卖竞价战略：正向竞价 竞价拍卖二手货、收藏品 逆向竞价 竞价拍买 集体议价网络渠道战略：网络营销渠道类型：网络直接渠道、网络间接渠道、双道法双道法：就是企业同时运用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大的目的。网络直销优点：消费者可以直接接触消费者，获得

18、第一手资料，开展有效的营销活动。网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。网络直销使企业可以直接联络消费者，及时了解用户对产品的需求和意见。网络间接营销渠道：它是经过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或运用者的营销渠道。应留意的问题：应从消费者的角度来设计营销渠道 。订货系统的设计要简单明了 。在选择结算方式时，应思索到目前的实践开展情况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要思索网上结算的平安性 。 要建立完善的物流配送系统。电子中间商：基于网络的提供信息效力中介功能的新型中间商。类型：目录效力商：目录效力商对互连网上的网站进展

19、分类并整理成目录的方式,运用户从中可以方便地找到所需求的网站。包括三种方式：一种是综合性目录效力,比如Yahoo等门户网站；另一种是商业性目录效力；第三种是专业性目录效力。搜索引擎效力商：与目录效力商不同,搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索效力, 用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进展实时搜索。虚拟商业街：指包含与两个以上的商业性站点链接的网站.虚拟商场与商业性目录效力商的区别在于，虚拟商场为需求参与的厂商或零售商提供建立和开发网站的效力，并收取相应的费用，如租用效力器的租金、销售收入的提成等。互连网内容供应商：在互连网上向目的客户群提供所需信息的效力提供者.这类站点提供了访问者感

20、兴趣的大量信息,目前互连网上的大部分网站都属于这种类型.然而如今大多数互连网内容供应商的信息效力对网络阅读者是免费提供的。 智能代理：利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进展所需信息的搜索和过滤效力的提供者.智能代理软件在搜索时还可以根据用户本人的喜好和他人的搜索阅历自动学习、优化搜索规范。对于那些专门为消费者提供购物比较效力的智能代理，又称为比较购物代理 。网络零售商：经过购进各种各样的商品,然后再把这些商品直接销售给最终消费者,从中赚取差价。 站点评价机构：虚拟评价机构就是一些根据预先制定的规范体系对网上商家进展评价的第三方评级机构，经过为消费者提供网上商家的等级

21、信息和消费评测报告,降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的运营行为起到了间接的监视作用。网络金融机构：买卖的完成还需求得到金融机构的支持,例如网上买卖过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络买卖提供专业性金融效力的金融机构。虚拟市场和交换网络为那些想要进展物品买卖的人提供一个虚拟的买卖场所，任何人都可以将想要出卖的物品的相关信息上传到虚拟市场的网站上，也可以在站点中恣意选择和购买,虚拟市场的运营者对达成的每一笔买卖收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟市场。电子中间商与传统中间商的区别1存在前提不同 2买卖主体不同 3买卖内容不同 4买卖方式不同

22、 5买卖效率不同 电子中间商的选择： 1本钱2信誉3覆盖4特征5延续性物流渠道的方式1、自营物流2、外包物流:即制造企业或销售等企业为集中资源、节省管理费用，加强中心竞争才干，将其物流业务以合同的方式委托给专业的物流公司(第三方物流)运作。优势：1、企业将有限的资源集中用于开展主业 2、提高物资流通速度，加速商品周转，减少库存，降低运营风险 。3、 企业节省费用，添加盈利。 4、可以提升企业笼统5、降低管理难度，提升管理效率 3、物流联盟：是以物流为协作根底的企业战略联盟，它是指两个或多个企业之间，为了实现本人物流战略目的，经过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享的松散型网络组织

23、。优势：1、大企业经过物流联盟迅速开辟全球市场 2、长期供应链关系开展成为联盟方式，有助于降低企业的风险3、企业经过物流效力提供商，结成联盟，能有效地降低物流本钱，提高企业竞争才干影响企业物流渠道方式选择的要素：、企业规模和实力 、中心与非中心业务 、物流对企业胜利的影响程度 、目的客户的空间分布、产品的特性、效力技艺、物流本钱的控制与管理物流配送过程：反响速度快备货、储存、分拣及配货、配装、配送运输、送达效力、配送加工 网络促销战略：网络促销定义：网络促销是指利用现代化的计算机和网络技术向虚拟市场传送有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买愿望和购买行为的各种活动。对网络促销的新的了

24、解 ：一方面该当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面那么该当经过与传统促销的比较去领会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。网络促销与传统促销的区别：时空观：电子，物理;信息沟通方式：网络传输、方式多样、双向沟通，传统工具、单向传送；消费群体：网名，普通群众；消费行为：大范围选择、理性购买，激动型购买。促销方式：网络广告(旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告 )、销售促进(价钱折扣、有奖销售、拍卖销售 )、站点促销、关系营销网络促销作用：告知功能、压服功能 、反响功能、 发明需求 、稳定销售网络促销的实施1、确定网络促销对象：网

25、络促销对象是针对能够在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括产品的运用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者2、设计网络促销内容：根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决议。 3、决议网络促销组合方式：网络广告促销主要实施“推战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得宽广消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉战略，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，坚持稳定的市场份额。 4、制定网络促销预算方案：网络促销预算取决于以下要素：网上促销的方法及组合的方法；网络促销的目的：宣传产品，还是宣传售后效力，或者是为了树立企业的笼统；网络促销的对象5、衡

26、量网络促销效果：对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据 充分利用互联网上的统计软件 ，统计主页访问人次、点击次数、千人广告本钱 效果评价要建立在对实践效果全面调查的根底上，经过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销本钱等变化情况，判别促销决策能否正确。同时，还应留意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目的的因果关系的分析。 6、网络促销过程的综合管理和协调网络销售促进：网上折价促销 、网上变相折价促销 、网上赠品促销 、网上抽奖促销 、积分促销 、网上结合促销 、拍卖促销 、免费促销 赠品促销是现代社会商业活动中常见的一种产品促销手段，也是宽广商家采用的主要促销方式之一。 赠品主要指:购

27、买商品时，可获得商家免费赠送的另一种物品，即为赠品。除此以外，在各种商业交往活动中，企业对顾客、协作商等免费派发馈赠的物品、食品品味、商品试用，均可称其为赠品。 促销赠品选择普通应遵照三条原那么：坚持与产品的关联性、设计程序简单化、不要夸张赠品的价值。网上抽奖促销：抽奖促销是网上运用较广泛的促销方式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参与活动本钱的奖品为手段进展商品或效力的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩展用户群、庆典、推行某项活动等。消费者或访问者经过填写问卷、注册、购买产品或参与网上活动等方式获得抽奖时机。网上抽奖促销活动应留意的几点：奖品要

28、有诱惑力，活动参与方式要简单化，抽奖结果的公正公平性积分促销：积分促销可以添加上网者访问网站和参与某项活动的次数；可以添加上网者对网站的忠实度；可以提商活动的知名度等；网络广告：网络广告是一种基于网络技术传播广告信息的广告信息的广告方式，是广告主以付费方式经过互联网对公众进展劝说的一种信息传播活动决策过程：1、确定网络广告的目的 AIDA 2、确定网络广告的目的群体3、进展网络广告创意及战略选择4、制定网络营销广告预算 网络广告的运转：1主页方式2.借助他人的网站发布广告3.利用广告交换效力网络4.电子邮件广告5.新闻组6企业名录7黄页方式8.利用传统媒体发布广告直邮广告的定义：它是利用网站电

29、子刊物效力中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中，发放给相应的邮箱所属人。Email营销是在用户事先答应的前提下，经过电子邮件的方式向目的用户传送有价值信息的一种网络营销手段。强调三个根本要素：基于用户答应、经过电子邮件传送信息、信息对用户是有价值的特点：1、范围广泛；2、操作简单效率高专业的邮件群发软件；3、本钱低廉；4、运用范围广；5、针对性强反响率高搜索引擎营销：简称为SEM。是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和运用习惯，在人们检索信息的时候尽能够将营销信息传送给目的客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎信息传送过程：1、构造