商业银行营销管理课件

1、第九章 商业银行营销管理商业银行营销管理概述商业银行营销环境商业银行市场细分及定位商业银行营销策略组合商业银行客户关系管理第一节 商业银行营销管理概述商业银行营销的含义及过程商业银行服务的主要特征商业银行营销管理的演进历程一、商业银行营销的含义及过程营销的含义市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程.营销活动渗透在全部组织职能之中，要围绕“顾客”而展开，尤其要重视“管理客户关系”。营销不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾到利益相关者，以保证组织市场营销活动的可持续发展。银行营销的含义及过程银行营销：既是商业银行的一种组织

2、职能，又是为了商业银行自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。(1)确定消费者银行服务需求(2)开发合适的银行产品和服务以满足消费者的需求(3)定价：确定开发的产品或服务的价格(4)向现存的或潜在的银行服务消费者进行广告宣传并促销产品(5)销售：建立合适的销售渠道(6)预测和研究未来银行服务需求商业银行营销流程二、商业银行服务的主要特征服务本质不具备物理的度量尺度 很难对银行服务产品进行智力理解 产品本身无法向消费者展示或者进行实例的实范 不可感知性服务本身的质量不稳定 银行服务传递过程中人员的参与度越高，服务质量的波动就越大 差异性 服务是过程化的或者是被

3、体验的 服务难以进行大规模生产 不可分离性 描述了银行服务同时生产和消费的本质 意味着不能建立和维持库存，因而在需求有起伏时，不能像商品一样供应。 不可贮存性 是指商业银行管理客户资金以及为客户提供财务咨询本质的隐含责任 消费者和银行间应应建立信任和信心 受委托责任 银行服务不是一次性的买卖，而是在长时间内一系列的双向交易 双向信息交流 三、商业银行营销管理的演进历程营销导入期营销传播期营销扩展期营销创新期第二节 商业银行营销环境商业银行宏观营销环境商业银行微观营销环境一、商业银行宏观营销环境政治/法律环境：是指银行市场营销活动的外部政治/法律形势和状况，以及国家方针、政策、法律的变化对银行营

4、销活动带来的影响。 经济环境：是指银行营销活动所处的宏观经济背景，包括经济增长速度、发展周期、物价水平、投资和消费趋向、市场现状和潜力、城市化水平、居民收入水平和结构的变化等。 人口统计环境：商业银行对人口统计环境的考察需要分析一国或地区的人口状况，包括人口增长状况、年龄结构、婚姻状况、家庭组成结构变化、人口组成差异状况等。 社会文化环境：是指一定社会形态下的民族特征、风俗习惯、道德信仰、价值观念等被社会所公认的各种行为规范。 技术环境：是指技术的变革、发展和应用状况。 自然环境：是指银行营销所需的自然资源投入或受银行营销活动影响的资源。 二、商业银行微观营销环境客户竞争者市场营销中介第三节

5、商业银行市场细分及定位商业银行市场细分的益处商业银行市场细分的基础商业银行目标市场的选择商业银行市场定位目标市场营销目标市场营销：根据消费者的特点，把整个市场分成不同的部分，针对一个或几个部分研发产品，满足这一特定群体的消费需求 。根据购买者特性，细分市场评估不同的细分市场，选择进入塑造有竞争优势的形象定位(positioning)市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)目标市场营销的作法S-T-P一、商业银行市场细分的益处市场细分(market segmentation)是把一个复杂的市场细分为一些更小的、更加均匀的市场集合，即细分市场（segment）。有效的

6、细分市场必须具备四个条件：每一个细分市场的特性必须是可确定的和可度量的；每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得；每个子市场都必须具有产生利润的潜力；不同的子市场单独对应不同的营销活动。细分市场的最终形式是每一个消费者都被看作是一个潜在的单一的市场而被唯一地服务。（1）市场细分更加精密地将银行资源与市场要求匹配，进而减少了开支。（2）更加精确满足消费者需求，增加消费者满意度。（3）能够选择某一些消费群体，使得银行能够将精力集中在范围更小的目标上，因而能够深刻了解该消费群体的需求和要求。（4）可以通过把已知的消费群体的特征应用到新的/潜在的消费者身上，来预测新的消费者的需求。（5）可以通过

7、提高消费者满意程度来保留消费者，通过消费者群的变化来预测消费者的需要。银行市场细分的益处二、商业银行市场细分的基础地理及人口统计细分 社会经济细分 心理细分 行为细分 市场细分基础的类别（Frank et al 1972）特定顾客特定情境可观测地理人口统计:文化、社会经济、地理、人口因素行为:用户状态、使用情况、频度、品牌效应、以及赞助和使用情况无法观测心理: 人格特征和生活方式心理描述:利益、态度、感知、偏好和意图三、商业银行目标市场的选择作为S-T-P战略的第二个步骤，商业银行对市场进行细分之后，即可根据银行的目标和能力，细分市场规模、发展潜力和市场结构选择目标市场。 目标市场是指商业银行

8、为满足现实或潜在的顾客需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。商业银行可以采用的目标市场战略有三种，即：无差异策略、差异性策略和集中性策略。 四、商业银行市场定位市场定位是指商业银行设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑出独特的市场形象来实现的。 商业银行市场定位的过程可分为以下几个步骤： (1)确定定位层次；(2)识别重要属性；(3)制作定位图；(4)定位选择；(5)执行定位。第四节 商业银行营销策略组合商业银行产品策略商业银行定

9、价策略商业银行促销策略商业银行渠道策略一、商业银行产品策略核心产品基础产品期望产品延伸产品潜在产品实例现金提取现金提款卡或取款单，自动取款机，分支机构以及通过零售渠道提取现金自动取款机处于工作状态以及可以服务，分支机构在规定时间开放并方便到达借助自动取款机和分支机构的附加服务更广泛的通路，更多的分支点、电子现金Halifax现金提款卡资产安全可以是许多产品，从简单储蓄到投资。基本属性是提供了保存和增长资金的手段保持安全和防止盗窃。防止通货膨胀的影响。在规定时间有权使用资金附加服务，层状利率，免罚撤销个别单独设定利率/基于个人储蓄行为的罚金苏格兰银行90天的通知账户资金划转提供让资金在账户和支付

10、票据之间转移循环的能力安全而精密的系统，以便防止交易出错用于应付系统出错的保险和担保，能够检查近期交易向客户提供更灵活的控制，不仅连接自己账户，还连他人账户Mondex，苏格兰银行，HOBS延期付款当前提供货币，基于未来的赚钱潜力利率级别和偿还款项事先达成一致，违约罚金付款保护保险，提前偿还的优惠率或罚金。随接贷款的优惠利率灵活地偿还款项，联系个人情况，一次支付或按期支付NatWest个人贷款、抵押财务咨询为满足当前和将来的需求，获得关于产品和服务的咨询来自可信和可靠途径的公正咨询财务健康状况检查，伴随开发保持更新、周刊评论和向客户邮寄杂志/产品咨询预见客户的需要，保持前摄作用，并在他们出现前

11、提供Woolwich独立咨询服务商业银行产品层次产品组合是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式，即所有银行产品的有机构成。产品组合是由多条产品线组成，每条产品线义由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。 对现有产品组合的分析 ：可参照波士顿管理咨询公司提出的产品规划组合方法，即波士顿矩阵进行分析评价。 商业银行产品组合策略银行产品的生命周期，是指银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是银行产品在市场上存在的时间。 不同的银行产品，其生命周期时间的长短具有很大的差异。 银行产品的生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不

12、同阶段，客户对产品的需求是不一样的，银行产品的销售额以及利润额也不相同，因此在各个阶段银行营销有着不同的任务与特点，必须采取不同的产品策略。 商业银行产品的生命周期策略商业银行新产品开发产品客户现有新增现有1.市场渗透（通过增加业务、利用率，增加分支机构或业务点等，例如，增加医疗保险的销售额）2.市场开发（通过吸引新客户、取消高费用的服务或产品等，例如，出售附加的抵押或生命险策略。）新增3.服务/产品开发（通过产品/服务改革、采用低风险服务和专业性服务等，例如，提供新产品，比如说对现在的信用卡持有人进行信用卡保险。）4.多样性（例如金融超市，提供大范围的诸如财务计划、储蓄、贷款、租赁、投资、保

13、险和支付业务的建议等服务产品。）银行新产品从设计、试销到全面推广需要经过以下八个阶段 ：产品创意 方案筛选样品测试经营分析产品开发产品试销实施或商品化评估与检测 二、商业银行定价策略服务相对于客户的价值，以及与某些“特殊”客户的关系；开发服务的成本；这个服务的吸引力是广泛还是狭窄，哪个（些）市场区域与其相关；竞争对手的类似服务的定价；银行所期望控制的市场的范围；服务成本可能在其他成本中被吸收；此项服务的提供是否要求资本支撑。影响商业银行定价策略的因素商业银行定价的基本方法在产品成本之上设定目标利润，从而确定价格。 具体细分为成本加成定价法 、目标利润定价法 、收支平衡定价法 。成本导向定价法是

14、以客户对银行产品的认知程度和需求作为基础的，客户有需求才能产生银行营销产品市场。价格的确定是客户决定的，银行在一定程度上是价格的被动接受者。 需求导向定价法是根据同行业产品的价格定价 具体又分为竞争性定价法和随行就市定价法两种。 竞争导向定价法银行的价格主要基于竞争者价格，这在垄断竞争局面下尤为常见 通行价格定价法高额定价策略即在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精英的策略。它适合刚刚投放市场的新产品 。渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应地提高产品价格，从而保持一定的赢利性，也被称为“薄利多销定价策略”。 关系定价策略是把

15、一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。 创造超值商品策略 是超过一般性的价廉物美水平，使客户总受益价值大于客户总付出，并接近或超过客户理想临界线的产品，形成一种价格震撼。 商业银行产品的定价策略三、商业银行促销策略促销：商业银行以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对银行产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动，其实质是于通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通过程。促销的作用主要体现在三个方面：（1）对营销组合中的产品策略、价格策略和分销策略产生积极的影响，影响营销组合的实施；（2）促销通过吸引目标顾

16、客的注意力并在他们心目中形成独特而正面的品牌感知，有助于市场细分、产品差异化和定位的实施和管理；（3）促销有助于激发顾客需求，创造品牌忠诚度，从而有助于增加效益和利润。商业银行促销组合广告销售促进人员推销公共关系印刷和电台广告外包装广告电影画面宣传小册子招贴和传单广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料LOGO和标识语竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品特卖会展览会示范表演赠券折扣低息消费信贷招待会折让交易品搭配推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展览会帮助选购报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体企业杂志事件促销组合要素的比较促销要素优势劣势广告营销者可以控制信息的内容、信

17、息发布时间以及信息的受众。制作发行都很昂贵；大多数可信度不高，而且会被受众忽视。销售促进刺激某一时点或某种品的销售；给消费者带来兴奋点；降价促销可满足对价格敏感的消费者的需求。不是长期建立品牌形象，而是重视短期销售量；多次的竞争性促销可能导致促销混乱。人员推销与顾客直接接触可使推销人员灵活根据顾客的需求调整信息；推销人员可以立即从顾客那里获得反馈信息。与顾客直接接触的成本很高；如果信息由很多推销人员表达，很难确保传信息的一致性；推销员的可信度依赖于企业形象，而企业形象是由其他促销手段创造的。公共关系成本相对较低；可信度高。对最终传递的信息无法控制，不能确保信息最终传达到目标顾客；很难追踪效果。

18、商业银行促销组合计划决策制定促销目标定位销售目标沟通目标制定促销预算边际分析目标任务分析销售百分比法分配促销预算评价促销组合的有效性四、商业银行渠道策略银行的营销渠道指的是商业银行的销售渠道也就是银行把金融产品和服务推向客户的途径。 一般而言，一个效率高的银行营销渠道要承担以下职能；耳目：采集客户信息，为银行制定营销计划提供依据。促销：评估商业银行产品和服务受客户和市场欢迎程度，并有针对性地对产品进行适当的促销活动。接触。找出潜在客户并通过沟通强化其购买欲。配合：使商业银行提供的产品能配合顾客的需求。资金融通：资金的取得和周转，以满足销售工作的各项成本。风险承担：即承担与渠道建设有关的所有风险

19、。协商：对商业银行推出的产品服务在面世前和面世后，对其定价和销售方式有协商变通的权利。 根据银行销售产品是否利用中间商来划分 ：直接营销渠道：银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商或中间设备的策略，主要以分支机构为主；间接营销渠道：银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务。 根据营销渠道的类型多少来划分 ：单渠道，是指银行只是简单通过一个渠道来实现金融产品的销售，；多渠道营销则是指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同市场或不同客户的策略 。结合产品生命周期的营销渠道 ：根据金融产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的营销渠道

20、 。组合营销渠道 ：将银行分销策略与营销的其他策略相结合，以更好地开展产品的销售活动 。商业银行营销渠道的种类商业银行分支机构选址决策阶段和目标可以运用的方法和技术1. 确定拟设分行的业务区域，这是指银行可以很便利地为潜在客户服务的地理区域直接选择在一家现存的购物中心内设立分支机构。因为从某种意义上说，银行是一种类似便利商店的机构，所以，它往往也受同样地理位置的吸引。测算限制性因素服务的方法。区识别并标志出可能对拟设分行的服务域产生空间限制的因素，如自然障碍（河流）、人为障碍（汽车高速路）；识别并标志出各种可供选择的零售地点（包括银行设施的设置、适当的社会经济因素）引力模型利。瑞力（Reill

21、y）的零售引力定律是该模型中最知名的一种，它的基本观点是：一个城市对周边地区的影响是它与周边城镇的距离和人口的函数。这种原理或许可以用来确定拟设立银行相对现银行的位置。但是，这种方法还尚未得到确定的证明。模拟技术。相关的各种方法都曾被建议过，但它们都是试图确定某个地区某一新位置的潜在的使用价值。2. 根据存款潜力测定分支机构成功的机会统计方法，回归分析的使用。相关分析方法。获取银行所在地的家庭或每人存款量 的基本方法，并据此计算拟设立的分支机构业务区的可能存款量。根据存款类型进行市场分析。可以考虑的存款类型有几种（如个人、商业、工业和公共账户），尝试分别按照每一种存款类型对拟交易地区做市场分析

22、。3. 计算回报收益投资回报或净现值。在获取连续若干年对预期存款或贷款的评估之后，就可以将它们同预期经营成本进行比较也就是说，在特定期间内所要求的特定投资回报率。垂直型银行营销渠道组合 ：由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现营销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。 统一垂直银行营销渠道 支配式垂直银行营销渠道 契约式垂直银行营销渠道 水平型银行营销渠道组合 ：是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织组成长期或短期的联合体开展营销活动。 多渠道银行营销渠道组合 ：指银行通过双重或多重营销

23、渠道，将相同银行产品打入各种市场，以不断适应市场竞争的加剧，同时实现营销功能与管理功能的一体化。 商业银行营销渠道的选择第五节 商业银行客户关系管理关系营销与商业银行客户关系管理商业银行客户关系管理系统一、关系营销与商业银行客户关系管理关系营销：建立在关系、网络和互动的基础之上，且存在于销售企业、市场和社会这样一个广泛的网络之中。目的是突破传统的专门职能和准则的界限，让企业与顾客、利益关系人建立起双赢的关系，让处于关系链条上的各方共同创造价值。关系营销强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合

24、作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者之间的关系。 商业银行关系营销交易营销与关系营销的区别（1）项 目交易营销关系营销中心完成销售保持或增加销售量增加销售量达成顾客满意创造价值交易时间构架离散交易注重单项交易交易历史短持续交易注重保持关系交易历史长目标主要或专门的顾客导向识别并向若干细分市场投入资源组织结构层级组织结构职能部门当权扁平化组织结构职能部门权力下放至工作团队，流程明晰内部营销作用没有或重要性有限具有充分的战略重要性交换有形产品或离散的服务正式合同书面规则整合产品和服务无正式协议相互信任质量管理无质量管理无员工培训质量管理职能分离采取产品和服务质量衡量指标员工参与和培训采用质量信息

25、及报告交易营销与关系营销的区别（2）项 目交易营销关系营销绩效评估以销售收入、产品数量和市场份额作为评判标准，奖励与此挂钩以产品和服务质量水平为考量，定期顾客满意度调查，顾客相关指标作为奖励标准决策依据销售历史评估重复购买的潜力关注新顾客的获取顾客信息系统识别和监测关键顾客价值既定顾客计划生产重点大规模生产大规模定制化无形产品/服务管理无投诉处理程序，不监测交付及其他服务标准服务补救程序，投诉询问处理，制定服务标准订制化程度仅提供标准产品，仅对提出特殊要求的顾客提供少量订制化产品及服务均具有弹性，以满足顾客的需求买/卖双方零和博弈，高度竞争共同创造价值和满意客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）指银行提供富有意义的交流沟通渠道，通过安排银行的细分顾客，培育顾客满意行为，连结从顾客到银行的各个过程，旨在优化可赢利性、收入和顾客满意的经营战略。 商业银行客户关系管理影响商业银行客户关系管理的因素关系发展需求影响关系发展需求的因素竞争变化新入者国际化市场成熟客户变化增加的灵