激情燃烧的4S时代-汽车4S店整体市场分析案例

1、.：.；热情熄灭的4S时代汽车4S店整体市场分析案例汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售效力企业，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后效力(service)和信息反响(survey)。作为一种新兴的汽车整体效力方式，虽然4S店从1999年以后才逐渐由欧洲进入国内，但其开展却极为迅速。最近有一家消费高档车的厂商预备要扩展4S店的数量，音讯一出，前来恳求的人就挤破了门，而这种景象并非个案，往往哪个汽车厂商要在全国征集4S店经销商，就会出现一呼百应的繁华局面，很多人兜里揣着钱排队等着接受调查。无疑，4S店曾经成为目前汽车经销领域投资热点，虽然这种销售方式由于投资风险偏大

2、、销售种类单一、网点规划分散等缘由，遭到一些业内人士的质疑，但出于种种缘由和经销某些品牌短期就可收回投资的宏大利益诱惑，从汽车消费企业到经销商，对建立4S店的热情依然不减。同国外成熟的4S店对比，国内的4S店投资规模大，建立也相当奢华，很多硬件设备建立比国外要高很多，但管理效力程度却未必比得上国外。国内的4S店为什么忽然火爆起来？其高额利润点在哪里？存在的问题是什么？本报记者对汽车4S店整体市场进展了调查分析，请看本期“汽车4S店整体市场分析案例。利润紧俏车*卖车挣钱，其他*相关费用挣钱4S店的投资非常大，在北京，4S店硬件投资通常在1500万元左右，销售流动资金在500万1000万元之间。一

3、些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些，但也需求800万元左右。如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，任何一家汽车厂商假设要在全国征集4S经销商，通常是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰经销商约为40家左右，但却有400多家经销商向天津丰田提出了恳求。缘由主要是由于目前卖车赚钱，假设选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。但什么才是好的汽车厂商的规范呢？一位权威人士以为，在目前，每家汽车厂商的政策都差不多，主要是厂商品牌和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前消费的产品，更要看企业品牌的知名度和企业的开展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。上海通用的首批经销商勤

4、和汽车销售公司表示，他们当时之所以选择代理上海通用的车，就思索到通用是全世界最大的车商，而且对中国的投资和技术研发都很有力度。另外，上海通用对市场的需求很敏感，他们造的车普通销售情况都很好，代理上海通用汽车的4S店完全可以*卖整车赚钱。从目前来看，目前如雨后春笋般冒出的4S店多是依*供不应求形状下的高额商业利润促成的，这种销售方式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商看来，“只需选的产品好，我睁着眼收钱就行了。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看他代理的是什么品牌的车，车能否属于走俏车型，假设4S店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。以最俏

5、销的本田车为例，在不算加价的情况下，在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分由于没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京的一家盈利最少的本田4S店，去年的净利润也到达了400万元。除本田外，奥迪和君威也都是加价销售，假设他如今代理了这几种车型，根本上就可以“睁着眼收钱了。当然，不是一切的经销商都能拿到紧俏车型的代理权，他们都有哪些赚钱的途径呢？一位代理捷达车的经销商说：“如今卖整车不赚钱，假设单*卖整车赚钱那经销商就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的。该人士所说的“文章是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面

6、。许多经销商千方百计获得代理资历，是由于有了专卖店后就可以返利，这个比例相当高，普通在2%5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可到达2000元，这个利润经销商是非常注重的。保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的才干把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙效力，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。尤其是分期付款的车主，

7、由于必需做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。由于如今汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，普通都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前曾经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们那么需在售中效力处理，4S店在这方面有很大优势。而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆富康车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经销商至少能赚7000元。对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，由于不能确定，属于长久附加值收入，但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。据统计，在养车效力上

8、的破费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护，缘由是4S店价钱太高。普通而言，在4S店零部件的进销比是48倍。以捷达为例，换三滤加日常检测，在路边店做是200元，但在4S店做要600元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延伸，也有很多消费者认可了4S店的效力和质量后，逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。另外，由于可查维修纪录，假设他在别的地方维修过，一旦汽车发生缺点，专卖店可以不再担任，这也使一些4S店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，由于这部分用户通常不会计较这部分支出。选址销售没有汽车集贸市场灵敏在国贸附加的

9、4S专卖店勤和汽车销售公司，人气总是很旺，记者来过几次发现都是如此，这虽然与上海通用的车型热销有很大关系，但同样重要的是，这家店的地理位置很好，周围人群的消费才干很强。不是一切的4S店都有勤和这样的好运气，4S店选址的决议权要由汽车厂商确认，由于厂家的规划和规划，如今一些4S店的位置都不太好，而目前大部分购车用户还都是第一次买车，他们往往是打车或坐公交车去买车，这样他们通常会选择去交通便利的地方，少有生意的4S店为了生存，往往采用非常灵敏的运营机制。普通的做法，如北京是在亚运村汽车买卖市场或北方汽车买卖市场再恳求一个摊位，或者在这些地方找协作对象，以使业务延伸。当然，也有许多4S店经销商在汽车

10、集贸市场内租一间办公室称咨询处或效力处是为了卖更多的车，与4S店相比，汽车集贸市场的人气要旺得多。现阶段，普通的消费者还主要购买经济型轿车，汽车的品牌不是他们购车的主要要素，他们对价钱最敏感，对同档次产品的价钱变化最感兴趣，假设哪个车型有降价行为，销量一定会上升。相比之下，对同档次的车进展汽车厂商的比较那么是他们第二层次的需求。虽然4S店的硬件设备、效力态度与汽车集贸市场相比都有很大的提高，但这未必能拢住太多用户，而汽车集贸市场由于车价更灵敏，可涨可降，可以货比三家，所以许多消费者还是会选择在汽车集贸市场购车。同样，凡是市场上好卖的车，也都会拿到集贸市场上去运作，由于在4S店销售的汽车是不允许

11、加价的，但在集贸市场上汽车的价钱那么是活的。新车上市规范化只是暂时的，一段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上是另外一个价，只需有竞争就有价差。这样一来，4S店形同虚设，对消费者而言没有任何意义，其主要功能就变成了零售汽车和做售后效力。这些做法显然是汽车厂商所不允许的，但许多4S店为了生存不得不如此，厂商也“体谅4S店的难处，许多厂商对待4S店经常也就是睁一只眼闭一只眼了。品牌4S店也要做品牌在美国，汽车销售中起主导位置的是中间的渠道汽车销售的经销商。但在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能俯首称臣，听命于厂家

12、，厂家的位置在这过程中也被大大的提高了。4S店作为主机厂的附庸，普通都没有本人的性格，本人的品牌淹没在厂家之下。甚至许多4S店的运营者以为，4S店就是永远给厂商打工，没有必要树本人的品牌。勤和汽车销售公司的销售经理说，在北京，上海通用有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪一家购车都不会有任何根据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车时都不知道本人选择的4S店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。没有本人的品牌优势只能永远处于被动的位置。勤和说他们曾经很有认识地在培育本人的品牌。在他们的展厅里，一切车的标牌上都写有“勤和别克，这样做的目的主要是给消费者灌输本人的品牌。同时，针对目前许多购

13、车用户的购买阅历主要曾经有车的亲朋好友的特点，他们非常注重“拢络老顾客。据了解，勤和几乎每周都举行周末派对，勤和上至老总，下至销售顾问都是这个派对的效力者，而参与者往往是最近一周中在勤和购买轿车的消费者，他们往往是带着许多问题来参与聚会的。周末派对是相对的固定节目，首先，给每一位客户发出一封名为“赞赏信的效力指南，对在未来的光阴里别克车一切能遇到的效力问题作了提示，并附上效力以备用。然后，勤和的老总和他的部下们就开场与客户进展沟通。除此之外，勤和还要定期组织车主进展植树、慰劳孤寡老人、到福利院探望儿童、共同郊游等。在勤和看来，这是加强凝聚力的一种方式。经过这种活动，车主会感到勤和是一个充溢朝气

14、和活力的集体，从而添加勤和品牌的知名度和佳誉度。也正因如此，如今来勤和买车的，有20%是勤和的车主引见来的，这种口碑效应使勤和博得了稳定的客户市场。不过，虽然北京的汽车销售非常火，但目前还没有一家极具规模的汽车销售集团。而在广东、上海，就有4S店做出了本人的品牌，有的名气甚至大过厂家的品牌，上海永达集团就是一例。永达的广告、推行活动做的非常厉害，他们积极向消费者宣传本人的效力理念，让消费者在买车的时候首先想到永达，永达方式确实胜利了，而且这种方式将成为4S店的开展方向。在今后汽车销售中，优秀的汽车推销员与4S店的品牌一样重要。我国各行业都有劳模，但在汽车销售业却没有“吉拉德。美国雪佛兰公司的汽

15、车销售员吉拉德创下了汽车推销员吉尼斯纪录，他有丰富的汽车知识和推销阅历，与客户坚持长久联络，并擅长从老客户中获得新客户。效力在社区建立连锁的快修店虽然从目前来看，4S店最大的功能是卖车，但从长久来看，其更大的功能那么是售后效力。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例构造为214。维修效力获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。国外兴隆国家之所以以50公里为半径设置专卖店，主要是为了充分做好售后效力。而我们如今正好反过来了，单单看中了卖车，效力却非常落后。对于火爆的国内车市来说，总有一天维修、保养的业务会大于卖车的业务，没有区域规划的4S店同样会面临窘境。问题也是非常

16、明显的，以北京市为例，由于城市规划，4S店由于修缮部分会产生污染、噪音，不能够在社区开展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修和保养。这种矛盾目前曾经暴露在经销商面前，专家表示，售后效力今后应该向社区开展，构成连锁的售后效力体系，快修店将成今后的开展趋势。日前奇瑞就充分思索到了开展趋势，推出了“限区域独家特许连锁运营方式，其中心内容也是兴建大型的4S专营店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，未来奇瑞的4S店在方案中还将建立假设干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店和“社区店。该公司高层表示，作为一个消费者，并非一切的时候都要去4S店，比如换个三滤、补个胎什么的，就完全没必要非到4

17、S店不可。消费者更需求的是便利、优质和廉价，而如今很多4S店不仅路程远而且收费较高。在奇瑞的规划中，要在一个城市一定的区域内开展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的“旗舰店，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店投资兴建假设干个具有汽车展销和快修功能的“社区店。而当“社区店周围的消费才干到达一定需求时，也可升格为“旗舰店。“社区店主要是本着“贴近购买力，贴近保有量的原那么，只需有需求就可以兴建，像汽车买卖市场、汽车大道、大型住宅区等都能够是“社区店扎根的地方。虽然奇瑞方式刚运转，还没有经受市场的检验，因其更多地思索到了消费者，从而博得了许多喝彩。其实，奇瑞方式与曾经获得胜利的永达方式颇有几分类似之处。当上海永达发现本人的专卖店在发掘了第一桶金之后，没有继续开展的资源时，它开场思索进入社区