华人基业有限公司分享市场营销策略

1、.：.；华人基业分享市场营销战略1.目前企业营销存在的主要问题。1.1企业没有明确的运营目的和长期的战略规划。传统方案经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的运营目的和长期的战略规划，经常为了追求眼前的利润，只注重商品一时的畅销，而不注重维护和发明企业的运营特征，在消费运营设备、技术开发上不愿进展大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而在世界的知名大型企业里那么有一个共同的特点就是高度注重运营战略。不论是“通用这样的老牌劲旅，还是像“Microsoft这样的新贵，它们都从长久的角度来制定企业的各种运营战略，特别是在研发和技术上在量投资，从而一步步稳扎稳打把企业做强做大。1

2、.2企业只注重外部营销，而忽视内部管理。市场经济和市场营销要求企业必需充分注重市场分析，注重环境要素对企业生存和开展的影响，注重消费者、竞争者和业务相关组织的分析，注重外部营销战略、战略的研讨、制定与实施。但外部营销的胜利必需有强有力的内部条件做为根底和后盾。没有高素质的人才，没有好的内部管理，没有坚实企业根底任务，就没有企业的真正实力，企业外部环境的要挟就无法防止，企业就无法进入和占领、稳定市场。但是现实中，相当一部分企业，特别注重外部营销，把大量的人才和物力及有限的财力都投入到产品销售上，而企业产品开发的根底任务差，工艺落后，设备老化，产质量量差，本钱居高不下；职工缺乏系统的培训，职工素质

3、提高缓慢；企业根底管理混乱，消费效率低、物耗大、效益低。这种方式的内部管理到头来即影响外部营销，又使外部营销失去了保证。这种“重外轻内的结果，企业所获得的只是暂时的，部分的利益，缺乏继续开展的根底，企业的竞争乏力，企业内外受困。1.3许多企业的诚信认识缺失。在营销中不讲诚信的结果是害人又害己，诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。在好的营销战略失去了诚信，就不是胜利的营销战略。一些企业在进展营销活动时，注重一时承诺和宣传，而忽视长期的兑现和效力，更有甚者，在营销活动中运用各种手段欺骗消费者。例如：名为打折，实为抬价；名为赠物销售，实为购物搭配；又例如：有的企业在各大媒体举行征集广告语大赛的活动

4、，声称将在某月某日的大报上公布大赛的结果，其实他们就再也没有下文了，而某些个人电脑和空调企业的征集广告语活动中，他们的表现也未能脱俗，结果也是个大骗局。这些短少诚信认识的企业在大庭广众之下都能说出不兑现的承诺，更不用说平常对普通消费者所做的承诺了。这种纯属欺骗的营销战略，只能骗得了部分消费者一时。其实，诚信本身就是最好的营销战略。陕钢集团靠的就是诚信运营致胜。诚信是陕钢一向的运营理念，他们不仅仅是停留在口号上，更重要的是贯穿和表达在企业运营的方方面面。惟有如此，营销才干胜利。时下，诚信运营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行动胜于言表，诚信营销最重要的是要踏踏实实去实际、长期以往去履行。1

5、.4企业对产品促销存在的误区。有的人经常把市场营销过于简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销就是销售。担任销售的员工那么自然被称为营销员；企业的营销业绩欠佳，效益出现滑坡，不只是指点者的营销观念落后，而是应从营销过程和营销管理决策失误方面去找缘由，而不是一味的去批判推销员。在曲解了的认识支配下，一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的每个详细环节的任务做好，而是把企业的全部赌押在产品销售环节上。另一方面，由于企业的一切营销努力都被以为是促销，所以，真正意义上的促销反而被忽视了。长此以往，在猛烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。现实上，正确的市场营销过程是以满足顾客的需求为中心的各种企业行

6、为的整合，企业从产前活动的市场研讨开场，到产品开发、定价、宣传推行，直到把产品送达顾客，提供售后效力，并将顾客意见、建议反响回企业，以获得最正确利润的整体企业活动便为营销过程。 市场营销战略导论 1狭义的营销战略是指表达在市场营销全过程中的带有全局性、长久性的想象和谋划。广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长久性的想象和谋划。简单地说，营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的根本想象和谋划。 2营销战略属于子战略还是根本战略，主要取决于能否涉及到长期交换的领域确定和才干的培育问题。 3以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的运营本质。研讨市

7、场需求、营销环境比研讨竞争环境更为准确和全面。企业生存与开展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目的市场营销以顺应市场；当在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生艰苦变化时，只着眼于业内竞争的企业就能够会犯“竞争近视症，顺应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是继续的交换才干，是营销战略的深层次问题。 4营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场笼统确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销方案，品牌提升与产品扩展等开展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括

8、战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶段。 5制定和实施营销战略时的思想特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它环境要素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思想特征和方法构成的根底。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思想特征和方法能否合理的规范，或是它们所要追求的目的。营销战略的主要思想特征和方法与普通战略的思想特征和方法类似，如强调空间上的宽广性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思想方法。 总体市场运作战略 2市场运作过程，是指企业以目的市场为对象，以产品/品牌定位为根据，以产

9、品/效力为根本利益载体，以其它营销要素为手段，与目的顾客实现继续互利交换的过程。这一过程也可称为产品品牌定位的表达过程、笼统推行过程和产品销售过程。3为了顺利地进展市场运作，首先要制定总体市场运作战略，它是指企业要用怎样的营销组合翻开市场、进入市场、被市场所接受的总体想象与谋划，这是在定位以后又一承上启下的战略决策。总体市场运作战略是指超越单个详细产品的市场运作战略。这里主要讨论三大问题：一是总体市场运作目的确实定问题；二是要提出包括产品在内的营销组合思绪，并确定战略重点；三是品牌笼统的外延设计，它是超越详细产品的营销活动的。在强调品牌营销时，这项任务应及早进展。 4企业经过一定的营销投入和适

10、当的营销组合，或经过实践的市场运作，是为了到达某种营销目的，包括品牌笼统目的和市场占有率等目的。总体市场运作战略首先要确定运作目的。 5总体市场运作目的应包括：市场占有率/利润目的销售目的，知名度目的，市场质量目的或要求，而这一切又都有时间上的要求。运作目的确实定也是一种战略选择。每一种目的确实定都要思索许多要素。这些目的对营销要素组合有影响。 6市场占有率/利润目的和产品竞争力、价钱竞争力以及应作出的营销投入之间，实践是一个互动关系。虽然此时难以明确市场占有率和利润目的，但思索到这些目的又会对市场运作方式产生某些影响，因此应该有个大致的估计和要求。 7知名度目的之所以要在这时思索，而不仅仅是

11、在普通人所了解的在广告促销时思索，主要是由于它也涉及到营销组合方式和营销资源的总体分配。存在多种有明显差别的知名度目的和相应的营销组合方式，如：低目的自然缓慢提高型；中目的自然中速提高型；高目的广告快速提高型等。与市场占有率和利润目的相比，到达某种知名度是比较可控的，因此知名度目的比较容易确定，但要留意知名度也有多个详细目的。 8产品推行、笼统推行还应思索推行的质量。市场推行质量主要表达在产品品牌笼统能否稳定，顾客偏爱度、忠实度能否较高，能否经得起时间考验，产品的市场占有率能否能稳定甚至不断提高，品牌笼统建立起来以后能否有利于在该品牌名下的其他产品能顺利进入市场等。 9不同的观念和所要思索的多

12、个要素，使之企业在追求推行质量和追求惊动效应以及市场范围的两难选择中有多种情况，在现实中和在实际上可归纳为多种类型。 10企业确定了要用什么产品进入什么市场后，必然要进一步思索要用多长的时间去到达一定的市场份额以及其他营销目的。由于速度目的或时间要求会影响营销组合和投入，特别是影响价钱程度、促销力度和网络建立速度，而这一切又会影响企业利润目的、市场占有率目的。所以速度目的又与利润、市场占有率等目的相联络。 假定企业要追求长期利润最大化，那么企业在思索了各种影响要素后，就可以确定适宜的速度目的。为了获取最大的长期利润，速度目的确实定主要取决于决策者对战略窗口以及如何才干充分利用的估计。 11提出

13、营销组合以及战略重点的思绪，主要目的是为了更好配置有限的资源以到达某种营销目的。 12定性的营销战略和定量的资源分配之间存在严密联络。没有正确的战略，就无法进展资源分配；而不思索资源约束和合理的资源分配，战略就不能够正确。 营销战略与资源分配应该在互动中进展。 13 资源主要就是在不同产品之间、不同营销要素之间以及在不同区域市场之间进展分配 。这些分配，有时在不同运营单位之间进展，有时在同一单位内部进展。 14资源分配所要思索的主要要素包括：对边沿收益的了解，竞争要素之间的依赖性，投入产出在时间上的依赖性，投入产出的可衡量性，环境的变化。 15为了简化问题，这里只讨论一种产品在其营销活动的全过

14、程中，如何进展营销组合的问题。这样就可以按营销组合的根本思绪和重点去配置资源。 16市场营销组合是企业为了实现与目的顾客的互利交换而采用的一整套营销工具。这里提出在ABB竞争构造下的营销组合思想。其优点是：使市场运作有了以顾客需求、顾客选择本质为导向的明确方向；明确了三项本质功能后，有利于营销要素的协调整合。 17提出营销组合及战略重点的思绪的操作步骤和方式是：确定三项本质功能的重点；确定每一本质功能中的重点工程，同时确定实现重点功能的主要营销要素；进展营销要素的整合，确定战略重点；进展资源的模拟分配；假设在资源分配时发现严重缺乏，能够就要重新调整上一层次营销战略，并反复同样步骤。 18在操作

15、时要留意几个问题。首先，每一营销要素的作用会同时发扬三种本质功能，而每一功能的大小就是多种营销要素所起作用的累加。这一认识既会大大添加分析的复杂性，但也拓宽了我们的思绪。 19其次，三种本质功能及其详细工程的重要性，既取决于企业现状、企业才干、企业目的，因此具有特殊性；也取决于行业的根本特征，因此具有稳定性和行业普遍性；还取决于竞争情况，因此具有动态性。 12再次，每一营销要素所起作用的大小取决于要素与有关功能之间的内在联络，具有相对稳定的一面。但由于营销要素的弹性会有变化，而且每个企业的认识会有很大差别，因此每一要素作用大小的权重并不固定。可以把同行业企业的一种普遍看法或调查后得出的平均值作

16、为各要素作用的权重，企业也可本人确定。这里假定每一工程的功能被充分实现，评价值为100%，那么每一要素被充分发扬后，它们的重要性权重之和，就应为1。但企业期望各要素到达或实践到达的作用，那么有动摇，而且受外部不可控要素的影响。 21笼统外延设计，是要围绕着所确定的产品/品牌笼统内涵，如何把笼统内涵充分表达出来、坚持相对的稳定性、一致性、最终能塑造出预期的笼统。 22笼统外延设计应遵照如下原那么：战略性原那么，协调整合原那么，一致与规范化原那么，全面性原那么，把握关键原那么，鲜明与个性化原那么，社会化原那么。 23笼统外延设计的步骤是：把握定位想象的根本特征，确定能够影响笼统塑造的要素，确定相关

17、要素传达定位想象的方式。 24、把握定位想象的根本特征，是指企业对一切要明确或不要明确表达的定位想象进展归纳，提炼出假设干根本特征。 25当企业提炼出产品/品牌定位的根本特征后，就要确定每个根本特征被决议、被进一步表达的且能被消费者识别的要素。这些笼统要素在CIS实际中可以分为行为识别和视听觉识别两大类；在市场营销实际中可以分为产品、价钱、人事、渠道、广宣、促销、公关等多种营销要素和活动。 26进一步，企业应对那些可控、易调整的笼统要素进展系统设计。虽然笼统内涵本身也应在现实要素根底上确定 27品牌笼统视觉设计是笼统外延设计的一个重要组成部分。视觉要素的主要内容有称号、标志、标语、字体、规范色、音乐