周大福品牌战略转型的时尚化经验分析教学

1、时尚品牌考查课专业论文周大福品牌战略转型的时尚化经验分析学生姓名： 学 院： 专业班级： 学 号： 专业课程： 任课教师： 2020年5月20日目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc40954480 摘要 PAGEREF _Toc40954480 h 3 HYPERLINK l _Toc40954481 一、周大福品牌简介 PAGEREF _Toc40954481 h 3 HYPERLINK l _Toc40954482 二、黄金首饰发展趋势 PAGEREF _Toc40954482 h 4 HYPERLINK l _Toc40954483 （一）技术加强，生产

2、效率提高 PAGEREF _Toc40954483 h 4 HYPERLINK l _Toc40954484 （二）设计年轻化、时尚化、差异化 PAGEREF _Toc40954484 h 4 HYPERLINK l _Toc40954485 （三）文化需求不断提升 PAGEREF _Toc40954485 h 4 HYPERLINK l _Toc40954486 三、周大福战略转型的时尚化因素 PAGEREF _Toc40954486 h 5 HYPERLINK l _Toc40954487 （一）传承系列-古法黄金 PAGEREF _Toc40954487 h 5 HYPERLINK l

3、_Toc40954488 （二）迪士尼、知否、故宫系列-跨界合作 PAGEREF _Toc40954488 h 6 HYPERLINK l _Toc40954489 （三）系列之外-可持续发展 PAGEREF _Toc40954489 h 7 HYPERLINK l _Toc40954490 五、总结借鉴 PAGEREF _Toc40954490 h 7 HYPERLINK l _Toc40954491 参考文献 PAGEREF _Toc40954491 h 8 TOC o 1-3 h z u 摘要我国首饰产业在短短几十年间发展迅猛，已成为世界上最大的铂金市场，全球增长最快的黄金市场，成为我国

4、重要的产业之一。随着首饰行业的蓬勃发展以及中国第三次消费升级浪潮的快速演进，国内首饰消费正朝着时尚化、个性化、多元化的角度延伸，首饰企业从过去的产品竞争发展为如今的品牌竞争。本文以周大福品牌应对中国第三次消费升级浪潮的战略转型，来分析其转型过程中的时尚化因素，旨在为国内珠宝企业转型升级提供借鉴。关键词：周大福；战略转型；时尚化一、周大福品牌简介周大福珠宝集团有限公司于2011年12月在香港联合交易所主板上市，以成为全球最值得信赖的珠宝集团为愿景。集团标志性品牌-周大福创立于1929年，广获认同为信誉及正货的象征，并以产品设计、品质与价值闻名。集团及其标志性品牌的成功，从过去90多年的悠久历史，

5、体现出对创新和工艺的持久坚持，以及恒久抱持的核心价值（真诚、永恒）。周大福实践多品牌发展策略，以周大福核心品牌为主轴，相继推出多元化的零售体验，包括周大福藝堂、周大福薈館、体验店和周大福钟表，以及HEARTS ON FIRE、T MARK、ENZO、SOINLOVE与MONOLOGUE等其他品牌，以迎合顾客需要之多样化。集团以Smart+策略为基础，实践业务可持续增长的承诺，致力于业务、员工和文化方面推动长远的创新发展。发展成熟的灵活业务模式是推动集团可持续增长的一大优势，在整个价值链中支持集团追求卓越，以及延伸商机至不同社区和全球的行业合作伙伴。集团拥有庞大的零售网络，遍及大中华、日本、韩国

6、、东南亚与美国，并经营发展迅速的电子商务业务，能有效地执行线上线下策略，在现今的全渠道零售环境下成功突围而出。二、黄金首饰发展趋势（一）技术加强，生产效率提高随着科技时代的到来，很多行业取得颠覆性的发展，首饰制作行业也加入了大量的科学技术辅助，如“3D硬金”饰品，是打破传统工艺制造的一种新型产品，主要以电铸模式生产而成，大大改善了黄金硬度低、难以精致造型的缺点。同时，黄金首饰生产方式采取模具化量产，大大提高了生产效率、降低了生产成本，打破了黄金集中在少数统治阶级的壁垒，进入大众消费者的生活。（二）设计年轻化、时尚化、差异化现代中国的黄金饰品市场正朝年轻化、时尚化和个性化方向发展，80后和90后

7、逐渐成为市场中最庞大的消费群体，传统的饰品样式已无法满足消费者不断提高的个性化要求。中国的黄金品牌在迎合市场变化和消费者需求的同时，需要找到自身的品牌定位，使设计产生差异化，使各品牌之间具有相对不同，以满足不同消费人群的需求。随着人们艺术水平的提高，黄金饰品的设计成分会得到更多人的认可。（三）文化需求不断提升在新思潮、新科技的冲击下，中国传统文化受到了前所未有的挑战，一直具有重要地位的黄金首饰，是当时社会经济和文化的集中体现，如何在继承传统和创新多变之间找到最佳平衡点，是无数珠宝首饰设计者不断探索的目标。在当今不断强调文化软实力和创新发展的国内背景下，中国黄金饰品未来发展的主题是人文、创新与多

8、元化的。三、周大福战略转型的时尚化因素（一）传承系列-古法黄金2014年，周大福与香港中文大学文物馆、陕西省文物保护研究院一起研究中国古代黄金工艺。2018年初，周大福推出“传承”系列，专做古法黄金。图案选用传统徽文化中的建筑、吉祥云纹、喜上眉梢和五福临门等等。结合中国传统珠宝工艺的传承系列，一经推出，就在年轻人中爆红。究其根本，有以下几点原因：1、国潮热2018年可谓“国潮”元年，天猫带领李宁们去纽约时装周，唯品会带着三个极具特色的中国品牌在伦敦时装周走秀。国潮虽称不上主流，但已不容忽视。此外，这几年的热门电视剧延禧攻略和知否知否应是绿肥红瘦中，“一耳三钳”、“清十八子”、“点翠”、“扁方”

9、这些中国传统的珠宝首饰戏份很重。顺理成章，年轻人一边追剧，一边到处找这些老物件。幸运的是，中国传统的珠宝文化，是一座等候多年的金矿。2、把握目标用户喜好“周大福传承系列”，在抖音上的话题量最高已经达到了7000多万。在小红书、微博等平台上也是“漫山遍野”。其次这个系列的营销一改往日风格，广告大片中的男女模特各有一张青春的脸，黑白人像的高级画面里，只有传承系列的手镯、珠串呈现出暗哑、金黄的色泽。在代言人上，周大福选择了2000年出生的范丞丞，可以说，无论是宣传渠道，还是代言人的选择，周大福都更贴近年轻人的喜好。3、设计制作的独特性“周大福传承系列”主打其古法工艺和中国风的设计。工艺上借助浇铸、锻

10、打、雕刻、打磨等传统加工手法，对黄金饰品进行手工的精雕细琢。其中具有代表性的磨砂工艺，可以造成“色泽温润，华而不炫，贵而不显”的哑光效果。在细节修饰上，采用许多錾金、錾刻等工艺，使黄金饰品拥有更丰富的层次感。在设计上，传承系列借鉴了很多传统文化元素，可以让黄金饰品形状更加饱满，造型更加古朴。图3.1 传承系列凤舞古法黄金足金吊坠（二）迪士尼、知否、故宫系列-跨界合作跨界合作在当今时代已成为品牌营销的重要方式之一。周大福的跨界合作根据其目标消费者不同分为三个方面：一是卡通跨界，主要有咚咚仔系列、福星宝宝系列和Hello Kitty系列，通过与迪士尼等企业合作，打造儿童专属的首饰，进一步完善产品受

11、众。二是婚嫁跨界，主要是HEARTS ON FIREHayley Paige系列和VERA WANG LOVE 系列，通过与Vera Wang等集团合作，针对中国当代新娘群体，将钻石首饰创作为婚庆中不可或缺的一部分。三是热点性跨界，根据时下热点话题，及时准确的创新产品，例如知否系列、扶摇系列和故宫系列等，为品牌产品注入了新的活力。跨界合作中，周大福通过与其他品牌的强强联合，创新思维，推出富有文化性、艺术性的黄金珠宝产品，赋予其自身品牌更高的文化价值和新的时代内涵，打造新的销售热点。图3.2 百宝阁系列神机妙算转运珠（三）系列之外-可持续发展周大福制定了为期十年的可持续发展策略，在真诚永恒核心价

12、值观的指导下，周大福的可持续发展承诺始终负责任地管理日常营运和供应链，以真诚的心，可持续地发展业务，为社区作出贡献。凭借其对社区和地球永恒的爱护和关怀，确保经济、社会和环境资源得到用得其所，与持份者创造长远的共同价值。始终坚守在责任采购、传承创新、资源效益及减碳和以人为本这四个重点范围内，致力于企业更长远的效益。五、总结借鉴（一)迎合消费动机追求品牌时尚化提高品牌产品时尚度的前提是保持初始产品的核心功能，保留“实用性”元素。在“实用性”基础上融入“新颖度、“个性化”、“求新”等追求时尚的心理动机元素，以满足新时代市场的消费者需求。十八大以来，节能环保成为新潮流。如果想要将品牌时尚化全面实践，实

13、现品牌企业的顺利发展，就必须紧追社会潮流。品牌企业在注重经济效益的同时，要倾注更多精力在绿色、质量上。在时尚化过程中，品牌企业要关注产品的安全性，增加绿色环保的理念，提升产品市场占有率。(二)弘扬工匠精神打造高品质品牌企业要加强对传统技能的继承，弘扬工匠精神。要基于传承传统的原则，针对性继承传统产品和工艺技能，支持对品牌文化遗产进行继承和发展，采取创意的理念，丰富品牌文化含义并提升品牌的声誉。加强对自身品牌价值的挖掘，建立和完善品牌重塑管理体系，制定品牌管理机制，提高自身品牌的品牌知名度和品牌意识。(三)创新营销模式提升品牌时尚化品牌企业可利用互联网新技术，创新营销模式。为提升品牌时尚化水平，

14、企业应以创造和引领时尚潮流为突破点，借助电子商务平台实施“互联网+品牌”行动计划，通过借势营销、直播营销、娱乐营销和跨界营销等，促进品牌产品与现代市场进行有效匹配，以改变传统的品牌形象，帮助企业提高产品网络销售规模。企业可以通过竞赛、活动、展会等为消费者提供前端的品牌产品，增加对品牌的信任度、依赖度，增加品牌的品牌效应和名誉，激发消费者对品牌的新情感和新经历。要加强跨界合作，展现产品的时尚感和品牌性，为消费者带来新奇美好的验。(四)加大人才培养支撑品牌时尚化重振品牌雄风，需要品牌企业在产品、经营、销售甚至人才结构方面力求变革，使品牌形象崇焕光采。品牌企业要创新人才培养管理模式，与高校创立合作关

15、系，建立人才培养工作室和教学实践基地，鼓励大中专院校，设立品牌相关专业和课程，引进资深品牌传承人进校指导。支持大中专院校与品牌企业合作设立工坊，用以引进和培养具有工艺技能的人才，鼓励工匠参与各种职业技能竞赛。以“产学结合”的方式实现品牌人才培养模式的转变。此外，品牌企业应建立科学合理的人才激励机制，提升员工工作热情和创造力。一方面，品牌企业要制定奖励标准，注重对员工的物质奖励，提高奖励力度。另一方面，要注重精神奖励，在团队中有突出贡献者，给与一定级别的成果奖项，在评优评先、荣誉称号方面优先考虑，提升品牌员工的职业满足感、荣誉感。此外，要鼓励员工树立核心价值观，激发员工的职业使命感。参考文献1邱靖涵.基于消费动机的老字号品牌时尚化策略研究D河南：郑州航空工业管理学院，20192焦莎莎. 金银首饰的本土品牌战略研究D,2018-09-19.江苏：江南大学，20133周大福.