西宁房地产营销策划-未受重视的重中之重

1、.：.；浅说西宁房地产营销谋划未受注重的重中之重注：笔者是南方人，在南方从事过多年房地产营销谋划任务，来到大西北的这大半年以来，笔者以两种身份介入西宁房地产，一作为业内人士，一作局外壁上观，默默关注着西宁房地产谋划的开展。应该说，西宁房地产在开发方面已全面步上了正轨，但除此之外，笔者不无遗憾地得出这样一个结论：西宁房地产在专业谋划领域里，目前才刚刚起步。特借此刊物一角，笔者针对西宁房地产谋划，在这里提几点个人看法，与各位专家、业内人士商榷。笔者阐明一下本文立场：本文不针对任何工程或个人，只从纯专业谋划的角度进展一次理性的梳理与讨论。一、从房地产谋划的定义开场说起在开场论述我的观念之前，我们必需

2、先弄清楚这一点：什么是房地产谋划，或者说它应该包含哪些方面的内容。房地产谋划是在房地产领域内运用科学规范的谋划行为。它根据房地产开发工程的详细目的，以客观的市场调研和市场定位为根底，以独特的概念设计为中心，综合运用各种谋划手段如投资谋划、建筑谋划、营销谋划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等，按一定的程序对未来的房地产开发工程进展发明性的规划，并以具有可操作性的房地产谋划文本作为结果的活动。这便是房地产谋划的定义。那么，它应该包含什么内容呢？它包括房地产概念设计即主题谋划，包括工程概念、前期规划等、房地产工程谋划即前期谋划，包括市场调研、工程定位、中心思念、笼统包装等

3、和房地产营销谋划即后期谋划，包括广告谋划、市场推行、销售组织等。西宁房地产开展到如今，虽然已有好几年时间，但在专业房地产谋划这个领域里，却几乎涉及甚少，虽然有为数不少的效力型的营销谋划企业。虽然大部分人并不成认这一点，但现实胜于雄辩，我来说说目前众所周知的西宁房地产营销谋划情况。目前，开发商在委托营销谋划公司进展代理时，大部分只针对后期销售，也就是说美其名的“营销方案其实只是一个“价钱方案而已，几乎就没有详细的营销推行执行方案。应该说，进入21世纪新营销战略的今天，西宁房地产开发开展与其营销谋划开展是不相符的。在房地产营销谋划开展较为成熟的沿海城市，早在六七年前，大多数开发商曾经能做到在圈地之

4、前就征求专业房地产谋划公司的意见，譬如：那块地假设竞买胜利，应该建怎样的房子；在什么时候面市比较适宜；面市时的房价约在多少才干为市场所接受等等。然后，开发商便开场计算各种本钱投入、潜在投资收益，最终计算出这块地在多少价钱买下为宜。譬如在1996年，上海开发的位于徐汇区的“明佳苑住宅区和位于虹口区的“虹口花园居住小区等，公司在选址时，就约请多方面市场专家、营销人员及有关的学者进展专业的营销论证会，并初步达成的专业营销协议书。真正意义上的房产营销，就是说房产营销最重要的，不是后期销售，而是前期的参与。譬如：市场需求什么？哪些商品房会热销？什么房型最受欢迎？企业及楼宇笼统如何塑造等等，这一系列问题该

5、在选址开发及前期可行性报告时就由专业营销谋划公司参与，否那么，贸然开发的商品房越多，就能够呵斥市场积压的房源越多，企业的经济效益就越差。所以，前期任务是房产营销中最重要的一步。这是第一步，属于投资咨询范畴。第二步，圈地胜利后，开发商须进展概念设计。而在这个时候，假设有专业房地产谋划公司参与，提供思绪，必能事半功倍，其最初的概念设计才干适用于市场。这里的概念设计，不仅指规划方案。可以这么说，一个地产概念就是在这个时候产生的，典型的例子有广州奥园、SOHO现代城等。譬如我们在苏州常熟操作总建筑面积达100多万平米的“湖畔现代城时，就在这个阶段参考了澳大利亚、香港、深圳、上海等多家专业规划设计公司提

6、供的主题及概念设计方案并作初步确定，然后笔者所在公司的工程组主创人员与香港规划设计公司进展了多次思绪碰撞，最终设计出了一个独特而独一的地产主题概念。第三步，开场正式进入工程谋划阶段。它的一切过程都必需完全基于科学合理的市场调研分析上。在此根底上，再进展工程定位，提炼中心思念，才干有全方位的笼统包装。以我们谋划中国恒达集团在江苏苏州高新技术开发区开发的“清水园为例，我们在充分深化了解当地市场与工程本身的根底上，很快有了一个以体验型文化营销为重点的推行方案，并拟定案名为“清水园，提出工程笼统定位为“成为一件艺术作品，就是生活目的，在这个笼统定位的根底上取“水墨风景映入生活画图，观乎天文，以察时变，

7、观乎人文，以化成天下之意，提炼出中心思念定位为“水墨画境，美学人生，同时喊出“我心中的美丽世界的推行口号，同时在广告设计上服从中国古典水墨传统，结合现代美学概念，使各个基点构成了一个不可分割的有机整体，从而使得工程到达了一个全新的高度，很快引起有着高文化素质的苏州人的剧烈关注。第四步，这是检验之前任务能否真正到位的时候了，由于这时曾经直接面对消费者，包括广揭露布、销售组织。这时，必需有一个详尽的、符合市场变化的、可操作性很强的阶段性营销执行方案，其中包括笼统包装方案、媒体软硬广告宣传方案、推行活动方案、促销方案、定价方案等，安排好详细日程方案表，使每一个中心要素都逐渐到位。正如我前面所说的，为

8、什么西宁房地产中很少有真正的谋划呢？有两个重要缘由：一是开发商大多数还是用“阅历决议一切的方式进展地产开发。虽然他们在造房子方面的阅历很足，但显然他们对市场没有进展科学的调研分析并迅速提供一套完好的、行之有效的产品概念规划战略和营销执行方案这也是为什么西宁不缺大盘、好盘，却没有值得称道的特征精品楼盘的缘由所在；二是开发商并不信任其他营销谋划公司，而产生这种不信任的心思，普通是由于营销谋划公司不具备这种专业才干，甚至有少数开发商还错误地以为“是谋划，就都是一样的。二、从市场与定位开场说起有人说谋划是虚无的。当然，不基于市场的、闭门造车式的营销谋划，这种说法就是对的。正如前面提到的，真正意义上的房

9、产营销谋划，是从市场实践出发的，是在深化了解市场的根底上，发明市场、引导市场，从而使工程成为市场上真正的领跑者。任何产品的开发与推行，都离不开市场。而一个产品能不能被市场接受，就必需在充分了解市场的根底上，进展产品定位、笼统包装、发布广告，再进展销售组织。房地产产品的定位能否准确，直接关系到工程笼统，直接作用于广告效果。能给产品一个准确的定位，然后提炼出中心卖点，也就是独特的销售主张，可以说曾经胜利了一半。留意，其卖点必需是“独特的，否那么就不能够到达最正确的效果。这里就有了一个关键的概念：市场差别化定位。永远牢记这一点：不同胜于更好！举个例子，假设市场上曾经有别的楼盘在打生态牌、安康牌、教育

10、牌，那么他的生态、安康、教育就不是中心卖点，即不应该作为“独特的销售主张而大肆宣传，由于，“不同胜于更好。他只需找出工程与众不同的地方，才干独辟奚径，吸引市场的目光，从而到达胜利的此岸。任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其中心卖点都应该是不同的。在市场竞争的初级阶段，更好的产质量量可以让品牌迅速脱颖而出，但在竞争猛烈，产品供应富余的市场上，消费者往往根据本人的认知来选择品牌。要使产品能在众多杂音中发出明晰而独特的声音，并能最终得到购房者的青睐，就必需发明并坚持与众不同的个性和品牌价值，所谓“万绿丛中一点红者，这一点红，虽然淹没在万绿之中，也注定是受人注

11、目的焦点所在。笔者所在的之策公司在浙江金华中期介入总建筑面积达44万平方米、其中商业面积 9 万平方米的“锦绣金华工程的操作时，对产品市场与定位的重要性领会尤其深化。锦绣金华工程前期曾由杭州、上海等多家公司代理谋划过，但由于谋划企业只注重笼统包装，缺乏科学实效的业态定位和商业价值整合，所以不断以来锦绣金华只给人住宅的笼统，两年来商铺、住宅销售都不断难有本质性的大突破。我们接手后，将工程定位重新调整为“国际时髦商业街区，对工程进展重新定位和价值整合，突出“时髦街区的笼统特征和业态价值，并利用工程与香港铜锣湾协作的契机，提出“站在巨人的肩膀上，一同锦绣金华的推行口号，使工程在市场上重新获得了良好的

12、价值口碑和楼盘笼统，在整体以商业楼盘的整合下，以“财富大道，公园住宅的理念对住宅进展独立包装， 在2005年6月份国家宏观调控的严峻方式下实现月销30余套的佳绩，而同一时期金华大多数楼盘销售业绩2-3套甚至零销售。同样，位于锦绣金华对面的总建筑近20万平方米的“东方国际亦是我们操作的一个大盘，它在地段、配套设备、质量等方面与锦绣金华相差不大。但如前面所说，任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其中心卖点都应该是不同的。在工程开场规划设计之前，我们就开场全程介入。在深化研讨了市场的变化与需求后，在锦绣金华、广厦时代广场等大盘的围合下，我们本着“不同胜于更好的

13、原那么，以“市场差别化理念为导向，结合工程“顶级写字楼、四星级酒店、 TOP精英公寓、国际公馆城市住宅以及一条有着双层步行系统的休闲商业步行街、一个下沉式广场、一个阶梯式舞台广场，以及一个5000多平方米的中心水景庭院、一座集日式、东南亚式、西式、中式等风情为一体的大型特征餐厅的详细情况，立足于现代化都市建立进程，笼统定位为“金华城市的笼统门户，拔高工程价值高度，提炼出“首创国际化复合社区这一理念定位，并打出了“一切档次，都将成为规范的推行口号，与开发商一同将其打呵斥一个融“居住、休闲、文娱、商务、办公、购物为一体的复合型社区，一开场就直接吸引了众多关注的目光。工程开盘前三个月积累了三千多约定

14、客户，开盘当天推出的150套房子销售一空。在留意力经济时代，不同胜过更好。在把产品变得更好的同时，尽力把产品变得与众不同，是塑造中心竞争力的关键，这也是我们不断所坚持的专业精神和理念。坚持准确定位并找到自我差别化的方法，使工程可以在购房者心目中独树一帜，从而博得市场、博得品牌。准确的产品定位，它必需思索这样几个条件：有没有独特的个性；是不是符合区域人文与工程特征；能不能在消费者心里产生一个鲜明笼统并被消费者牢牢记住；能不能引起消费者的共鸣并产生购买愿望。作为一个房地产产品，在定位的内涵与外延上，还必需求回答这几个问题：它是怎样的房子笼统定位，让消费对楼盘有个明确的概念；它的价值在哪里理念定位，

15、消费者对楼盘的价值认知；它的推行方向在哪里推行口号或笼统口号，与消费者产生心思共振，产生购买欲或加强楼盘良好笼统。如今，我们从房地产谋划角度看西宁的部分房地产工程能不能满足“定位这一概念的要求。看下表：注：当然，有时笼统定位与理念定位可以重叠，不过这要视工程详细情况确定。而笼统口号与推行口号有时也并不一样，譬如不同时段的推行口号有时也会产生相应变化，但是这种变化必需求基于产品定位与工程本身，同时还必需时辰关注并顺应工程施工、销售进度及包括竞争对手在内的整体市场变化。从上面这张表格中，他看出了什么？它又阐明了什么问题呢？当然，仅有这还有远远不够的，我们必需在定位的根底上，再作进一步努力，如深度演

16、绎、强化推进这一点，这里不再反复。如今，再来看看我们在各地操作的部分工程，与之进展一个对比。三、从枫林绿洲开场说起1、有关工程定位枫林绿洲是西宁市区交通巷改建工程，总建筑面积二十多万平方米，以高层建筑为主，深受市委市政府的关注。据笔者所知，枫林绿洲前期的理念定位是“法兰西风情社区。笔者曾针对这个概念，向绿洲枫林的工程决策层提出几个问题：这个概念的根底是什么？它能不能给消费者提供一个明晰的了解后来，在报纸上看到枫林绿洲的广告，“法兰西风情社区赫然已改成“加拿大风情社区。不过笔者以为，这只是换汤不换药的行为。任何一个工程定位，必需找出足够的要素去支撑它、压服它、强化它，否那么主题是空的，概念是虚的

17、。枫林绿洲，本有一个好好的概念，有一个不错的定位，而如今却落了个无力去将它全面地表现出来的结果。如今，我们再来看看茂源水岸星光的做法。该工程在提出“首席纯园林生态水景名宅这个理念定位后，能紧紧围绕这个主题展开：紧邻东湖、苏州园林式景观设计、立体景观长廊等，并能在各种宣传中对中心定位进展演绎、强化，从而科学地进展整合传播，不断地加深消费者对“纯园林生态水景名宅这一概念的了解并产生相应的鲜明笼统，最终转化为购买愿望。惋惜的是，在笼统定位与推行方面，水岸星光还有缺乏之处，似乎一个“纯园林生态水景名宅就包含了一切，而这依然是不够的。2、有关产品附加价值消费者买房子，买的是什么？买的只是遮风挡雨的功能吗

18、？答案能否认的。社会开展到今天，即使在经济相较南方还略微落后的大西北，消费者买房子也曾经不仅仅是出于“居所的需求了。何况，枫林绿洲的房子并不是普通的、谁都能买得起的。是的，它在西宁房地产市场上，应该说是一个高档产品。高档产品的消费群体不是普通百姓，而是有相当经济根底的城市层峰人士，而这一个目的消费群体必然是有着高档次、高文化、高素质的需求，它不能够仅由一个“加拿大风情社区的名字便能随便吸引。我们再来看，枫林绿洲所提出的“加拿大风情社区这一中心思念能不能到达上面所说的这种需求。第一个问题，消费者在拥有它以后会有怎样生活情趣呢？我看没有谁能说得出来。所以，枫林绿洲至少也应该将“加拿大风情是怎样的一

19、种生活给消费者一点点解释得清清楚楚吧？但很遗憾的是，从目前的几期报纸广告上，我没能看出哪里有“加拿大风情，而只看到它所宣传的依然是其他楼盘同样也在宣传的“位处繁华市中心、离学区近、生态环保等曾经泛滥的内容。正如笔者在前面说的，“不同胜于更好，而枫林绿洲并没有真正提炼出只属于它的“独特的销售主张。假设消费者根本就弄不清什么是“加拿大风情，那么这个“加拿大风情叫与不叫还不是一样吗？难道说社区里有那么一二个意为“加拿大风情的景观就能满足目的消费群体？不！他们最需求的是档次生活，而枫林绿洲能不能提供这样的一种生活便是影响他们能否购买的重要要素。假想象他们买枫林绿洲的房子，枫林绿洲就应该将意味着位置、档

20、次、品味的这一种尊崇而浩然的觉得作为附加价值返还给他们。假设枫林绿洲不能满足目的消费群体的这一需求，不论是“法兰西风情社区还是“加拿大风情社区，都将显得惨白而无力。譬如国际村，以大规模集成开发与完善的配套设备，赋予了房子最大限制的附加价值，并以此作为与众不同的卖点，遭到了大多数消费者的青睐。还如前面提到的水岸星光等，根本上都能抓住本人的独特卖点。而枫林绿洲却由于谋划的无力，胡子眉毛一把抓，不分主次、没有重点的进展宣传，而毫无所觉地忽略掉闪亮的真正的独特卖点与本可以发掘出来的附加价值，不仅浪费了广告资源，更有能够将因此而延误了销售时机，真实惋惜。举个最简单的例子：虽然牡丹比玫瑰更艳丽，但是由于玫

21、瑰被赋予了爱情的意义这就是它独特的卖点、附加价值，所以玫瑰在情人们的眼里，它就比牡丹更具价值。枫林绿洲也一样，如今必需找出并赋予一种全新的意义，而这种意义又必需是目的消费者所看重的、也是工程独有的独一卖点与附加价值，然后大力进展宣传。这就够了！3、有关效益高低当然，凭着枫林绿洲工程决策层的精品认识，确实能造出高质量的产品。但是，消费者在购买产品时，注重的不仅仅只是产品物质方面的适用功能，还应该有精神方面的价值。一个只需适用功能的房子，注定了无法让消费者彻底称心，一旦市场上出现了同时能满足他精神需求的同质房子，消费者很能够就会掉头而去。此其一。其二，高质量的产品固然能提高房价，而假设它再具备目的

22、消费群体所需的精神附加价值与企业品牌价值呢？从这个层面上说，任何房子只需不是太差太落后，就不怕卖不出去，关键只是售价高低与去化速度快慢的问题。就如前面提到的国际村工程，撇开其他要素，其包括绿化、安康、便利等要素在内的非常完善的配套设备，决议了它与众不同的身价。而作为一个优秀的营销谋划公司，其最有压服力的才干，就是能不能为开发商带来最大限制的经济效益。说到这里，能够会有人提出疑问，西宁的房价有能够提高吗？究竟能提高到多少呢？笔者忽然想起在去年秋时举行的一个房地产顶峰论坛上，有一位省社科院研讨员如此说：西宁房价涨得太快了。他举了个例子说，2002年售价每平方米一千元的房子，到2005年时竟然到了每

23、平方米一千四百元。他以为一年每平方米上涨一百元，是无法忍受的。当时笔者有幸身列其中，闻此言后困惑不已：如此涨幅，哪怕再过十年，也不过每平方米两千多元吧？他那么紧张做什么？后来我终于想通了，正由于西宁有这一些竭力打压房价的人存在，才使得房子的质量不断上不去，由于房子质量的高低直接影响到价钱。今年二月份，北京地产大鳄任志强提出“开发商只为富人造房子以及“房子应该区分贫富区等说法，笔者深有同感。开发商造房子为的是什么？为的是赚钱！由于开发商不是扶贫任务者，他们不能够投巨资造出高质量的房子却卖经济适用房的价钱。开发商是商人，而商人那么以获得利润为最终目的，这不仅无可厚非，而且天经地义。说远了，如今言归

24、正传。西宁房价高吗？据包括省、市统计局以及房产局、笔者所在公司所作的市场调查等各方面公布的数据显示，西宁房价一点也不高，关键在于开发商能不能造出优质的房子、提供优质的售后效力以及到位的宣传。4、有关广告谋划说到广告谋划，就不得不说工程定位与中心思念了。任何广告，假设脱离了工程定位与中心思念，那就是分开了水的鱼。美国广告之父大卫奥格威说：一个广告，假设不成为系列广告，就是失败。从“系列这个概念上来说，任何一个房地产广告都应该成为系列广告，否那么不仅仅是谋划上的失败，更是一种彻彻底底的广告浪费。系列广告有两种表现手法，一种是并列式，一种是递进式。并列式追求不断地强化本人，从而到达胜利地将内容留在广

25、告受众的心里，譬如北京水木青华二期的“红梅系列笼统广告、天竺美林香槟小镇别墅工程的“十诫及“天气预告系列促销广告，以及前面提到的东方国际的“世界观系列笼统广告与“复合社区系列开盘广告；递进式那么追求不断地一层层积累，每一层都给广告受众以新的冲击，从而被牢牢记住，譬如北京朝外MEN 写字楼工程的“黑白系列促销广告、长沙水云间工程的“提示系列等。从目前枫林绿洲的这几期广告上看，确实，其内容大同小异，都在不遗余力地以工程为中心旋转。但是，偏偏是由于内容一样之处太多了，反而成为黄婆卖瓜式的自说自话。它既非并列式，亦非递进式，而是并没有本质效果的“反复。其实，这种广告手段也不只是枫林绿洲一家，纵观西宁目

26、前在推的楼盘，广告方面做得还不错的，也仅二三家而已，如汇通、茂源、紫恒开发的其中几个楼盘。我们做广告，要记住这一点：消费者永远只给他三秒钟。一个广告假设不能在短短三秒钟时间里抓住消费者的目光，这个广告就是失败的。难道说枫林绿洲没有内容可做系列广告？绝不是！相反，它的内容太多了，其广告资源可以信手拈来。然而，笔者却只看到它不断地反复着“繁华、生态、教育、档次等空泛的内容，却脱离了工程定位与中心思念，把真正需求演绎并让消费者了解的“加拿大风情这一中心思念放在一边，不闻不问，更不要说树立起良好的工程笼统。枫林绿洲，作为“全国绿色生态住宅示范工程，应该是完全可以操作得非常胜利的、甚至可以成为西宁乃至青

27、海省之楼盘经典的工程！我在等待四、从品牌建立开场说起首先，我们来思索这样一个人所共知的问题：为什么中房银川开发的国际村能遭到消费者的青睐，而如青海湖大厦、永鹏大厦、世纪城、世通名城等地段与房子质量都算不错的工程却销售业绩不断平平呢？从大范围来说，为什么深圳万科开发的房子从来不需担忧销售？中房银川在西宁，就如万科在深圳，他们的销售价钱总能凌驾于其他同期开发的楼盘之上。这是为什么？这一切，都是由于品牌的无穷魅力。由于消费者信任开发商，从而信任他们开发的房子。我们不得不正视这一点，正如万科在中国拥有宏大的影响力，中房银川在西宁也拥有其他开发企业所不具有的品牌优势。有关产品与品牌的本质区别，请阅读本刊另一篇文章。我们要牢记，永远不要低估消费者的智慧，更永远不要忽视消费者的需求。他能用低质产品愚弄消费者一个