产品全生命周期管理课件

1、全生命周期的产品管理课程目录概述产品规划产品开发产品上市生命周期Core benefit or service包装Packaging性能Features品牌Brand name质量Quality level设计Design安装Installation售后服务After-sale servece保证Warranty运输Delivery and credit扩大产品Augment product实际产品Actual product核心产品Core product产品的三层定义项目的定义项目的定义：项目是为了提供一个独特的产品或服务而暂时承担的任务。项目的特征是临时性和唯一性(FROM PMI)研发

2、项目包括：技术开发项目、预研项目、产品开发项目等产品、项目的生命周期是相互关联的产品开发项目起始于产品开发立项中止于产品上市产品全生命周期起始于生成产品概念换代产品中止于产品退市生命周期阶段产品上市产品战略产品线组合决策需求管理产品线规划产品开发产品上市和上市后管理支撑平台：HR管理/项目管理等支撑平台：知识库/市场调研平台/IT工具等全生命周期的产品管理工具箱根据公司战略制定产品战略根据产品战略制定产品平台战略、产品线业务计划、产品路标规划、产品定位和定义市场管理和研究客户需求分析和管理产品线组合决策和管道管理产品开发管理产品上市管理产品上市后管理产品管理的战术活动IBM案例：产品管理流程框

3、架管理细分市场并评估绩效理解市场市场细分组合分析制定细分策略与计划整合优化业务计划公司战略历史数据竞争信息技术趋势概念计划开发验证发布生命周期市场管理MM流程（产品规划）产品开发流程RoadmapCharter产品级产品线级临时/紧急产品需求中短期期需求需求管理中长期需求课程目录概述产品规划产品开发产品上市生命周期客户竞争对手成功的战略和目标企业自身规划三要素：知己知彼，百战不殆产品、产品线和细分市场的对应关系需要规划细分市场A细分市场B细分市场C产品线甲产品线乙产品线丙产品包1产品包2产品包3产品包4什么业务计划？业务计划（BUSINESS PLAN）是赚钱的方法和手段，是战略的落实和具体化

4、，用于驱动具体活动和战略的执行在IPD体系中包括细分市场业务计划、产品线业务计划、产品包业务计划等现状愿景和目标时间轴业务计划产品线业务计划的定义产品线业务计划是一个分时间段的、有条件的计划，它确定了开发产品的顺序，并贯穿了整个产品平台和产品线的生命周期。这个计划可以定期根据对市场、竞争要素和资源状况的更好理解而改变产品1c产品1产品3产品1b产品1a产品2细分市场2细分市场1细分市场3时间轴产品线业务计划是产品线的作战地图是了解市场现状和环境，发现机会的方法和工具要解决有限资源下如何把握最大市场机会的问题和矛盾，是选择和放弃的艺术市场管理流程（产品规划流程）Marketplace and C

5、ustomer Wants and Needs制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估表现 确保业务计划的执行 评估业务和流程的表现 需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各产品线的业务计划 在产品线内融合和优化业务计划 跨产品线融合及优化业务计划 制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场 设定愿景、使命和目标 驱动对市场的分析 确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析 直接竞争分析 审视战略定位 审视财务分析 选择投资机会并排序 审视差距分析 确定业务设计ST

6、EP2：进行市场细分 确定市场细分结构 确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划 确定细分市场的目标和策略 确定对客户及我方的价值 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划如何进行市场细分谁购买？2.购买什么？3.谁购买什么？4.他们为什么购买？5.明确关键的客户群组6.验证细分的可行性7.审视细分的框架1.识别市场更明确的定义测试细分的价值/可行性案例：细分市场简介模板细分市场的名称当前的机会未来3年增长率当前的市场份额关键的购买者描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式）描述最重要的5个业务驱动（本细分市场里客户最关心的事项）描述本细分市场里，客

7、户面临的主要业务问题描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包按照每项客户$APPEALS类别，描述客户的关键购买标准描述主要的竞争对手以及市场份额价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成本社会接受度案例分析产品线路标规划（示例）IBM ThinkPad产品线9293949596979899ThinkPad700ThinkPad700CThinkPad750ThinkPad755ThinkPad750CThinkPad755CThinkPad300ThinkPad380ThinkPad380DThinkPad560ThinkPad770ThinkPad500ThinkPad510CT

8、hinkPad755CD/CVThinkPad760ThinkPad570ThinkPad240ThinkPad390XThinkPad600XThinkPad1400ThinkPad1500ThinkPad390E2000高档家族中档家族低档家族案例：产品版本规划的V、R、M介绍产品大版本（Version）代表公司某一产品或其系列产品，并与唯一的产品配套表对应。例如V100等。根据市场定位或开发平台的不同，一个产品分为若干个V 级版本。每个V 级版本根据市场竞争需要、技术与成本因素等，有一个总体开发计划，按计划向市场发布若干个子版本（Release），因此V 级版本包含若干个Release版

9、本。特性版本（Release）每个Release 版本包含若干个特性，可以形成一个具体的系列产品，因此，系列产品与特性版本等同。什么特性纳入一个Release 版本，需要综合考虑市场竞争、技术与成本方面的因素，系列产品也可有自己的特性版本，系列产品可以在特性版本号上用特别的字母或数字表示。更改版本（Modification）如果需要在已经发布的Release 版本基础上更改（新增、改变、删除）某个特性，或者对特性下的功能、性能需求进行更改（新增、改变、删除），导致产品规格或总体方案变动，就会产生更改版本（Modification），更改版本是对发布后的Release版本的更新。通过项目任务书（

10、Charter）描述产品定位和定义项目任务书是由IPMT根据产品组合管理流程的输出，在公司业务策略的指导下，拟制的向产品开发流程的输入。 主要作用是：正式启动项目指导PDT初步市场情况的总结和产品定位对项目提出高层要求和主要指标任命PDT成员课程目录概述产品规划产品开发产品上市生命周期市场管理流程与产品开发流程之间的关系战略规划市场信息客户反馈同行信息技术趋势当前产品组合任务书？理解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划调整和优化业务计划管理业务计划，评估绩效进入产品开发流程管道产品线业务计划产品线项目组合产品线路标IPD的思想 产品开发是投资行为 基于市场的创新 基于平台的异步开发模式和重用

11、策略 技术开发与产品开发分离 跨部门协同 结构化的并行开发流程 产品线与能力线并重 职业化人才梯队建设客户是？组织或机构业务伙伴业务伙伴和用户的统称，购买者客户具有共同特征的客户的集合细分市场客户的集合市场为满足特定细分市场的客户需求的交付物产品产品使用者用户如何了解客户需求：需求五问（高建华）消费者在消费了本企业的产品之后感到满意的三个方面是什么？1消费者在消费了本企业的产品之后感到不满意的三个方面是什么？2消费者在消费了竞争对手的产品之后感到满意的三个方面是什么？3消费者在消费了竞争对手的产品之后感到不满意的三个方面是什么？4消费者有需要但是并未消费的主要原因或顾虑是什么？5为什么会产生信

12、息失真？客户的客观需求企业客户主观客观客户主观描述的需求企业主观描述的需求企业客观实现的需求需求收集交易需求实现需求认识需求死循环我不知道我要什么我知道可是你不知道我要什么你知道可是你做的不像你做的不是我要的需求沙漏 需求管理的工作全景需求开发需求管理识别干系人需求收集高度分散、凌乱的非结构的信息正式的结构化的需求需求分析需求验证需求实现需求分发$APPEALS是对客户需求进行分析和细化的一种方法 $ Price价格=客户期望支付的价格 Availability可获得性=客户能方便地买到完整的产品 Packaging包装=在销售期间客户（对产品）的视觉 评估。 Performance 性能=（

13、产品的）性能和功能。 Ease of Use 易用性=客户（对产品）的使用感觉， 包括安装、管理等。 Assurances 保证=提供的整个产品/服务质量等 Life Cycle Costs 生命周期成本=为拥有（产品）所需的总费用。 Social Acceptance 社会可接纳性= 周围其他人对产品的接纳程度 P-性 能P-包装E-易用性A-可获得性L-生命周期成本S-社会可接受性 $-价格A-保证$APPEALS的每个维度都包括了多个要素从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素，是分析客户需求的高层方法（包括核心产品、产品外围、品牌个性等产品概念的全集） 是市场细分的框架和方

14、法之一 可用于竞争对比分析，加强自身特色差异化的来满足客户需求 可用于分析和明确不同的产品定位 P-性 能P-包装E-易用性A-可获得性L-生命周期成本S-社会可接受性 $-价格A-保证$APPEALS的应用需求管理流程是对客户需求进行收集、分析、分类，并进行优先排序的一套系统方法如何整理需求举例：设定每个评判维度的重要性和权重确认每个维度中客户需求的优先次序：基本的（Basic）、满意的（ Satisfier）、特别的（Attractor）基本需求 - 这是最基本的类别，比如：如果这些需求没有满足，这个市场细分的客户将不会考虑这个交付满意的需求 - 这是在基本以外的类别，它能向市场细分中的客

15、户提供的附加价值，提高满意度特别的需求 特别的需求向客户提供了其他的基本需求和满意需求所不能满足的、独一无二的、附加的利益和价值用户需求用户满意度B类需求S类需求A类需求举例：确认客户购买标准和需求的优先次序案例：$APPEALS客户评价差异比率样表需求管理的总体框架外部来源客户行业分析竞争对手展览公开或非公开出版物内部来源用户服务PDT预研各业务领域需求神经网络需求数据库入库解释过滤检视分类排序证实路标规划产品开发项目公司战略需求实现需求跟踪需求变更控制验证管理收集分析分配执行验证IPD流程简介“两个团队，一个流程”外围组成员PDT团队：项目实施团队核心组成员项目经理售后市场销售品质采购财务

16、测试IPMT团队：项目决策团队IPMT主任开发一把手市场一把手销售一把手财务一把手采购一把手制造一把手品质一把手售后一把手开发制造TR2CDCPTR3PDCPTR4TR6TR5概念计划发布生命周期ADCPTR1开发转产用户验证生产初始产品 产品发布LDCP生命周期发布验证开发计划概念验证GAIPD流程的层次产品开发结构化的流程为团队实施项目提供指南案例分析IPMT依据业务计划书作出决策业务计划书在于简洁地描述产品，同时提出项目的计划和进度 ：IPMT据此作出重大的业务决策PDT据此在PDT内、与IPMT、与外团队及部门主管沟通关键的项目信息初步的业务计划是在已有的、可获得的数据和必要的预测或假

17、设基础上迅速完成的 在最终的业务计划中，预测和假设得到证实，收集其它数据，并进行了更详细的分析。案例：产品开发的决策评审会议在DCP会议前5个工作日将交付件（评审资料）分发给IPMT成员IPMT主席主持DCP会议，只有IPMT和PDT成员参加开发活动和DCP交付件准备IPMT准备提交准备决策评审点（DCP）提交1030分钟讨论015分钟会议结束讨论515分钟(签定合同或撤销合同)PDT小组和IPMT成员逐一面讨论DCP的内容和问题IPMT进行决策，PDT经理留下以彻底搞清楚决策，IPMT的秘书记录决策IPMT询问较深层次的问题作为决策依据PDT经理依据标准议事日程提交：IPMT澄清一些问题PD

18、T成员与他们有关的部门经理回顾开发活动和交付件-确保DCP无意外的事情课程目录概述产品规划产品开发产品上市生命周期产品上市时间是对利润影响最大的因素为什么要有Launch流程市场“营”与“销”（一）“营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标“营”的职能市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）“营”的作用“运筹帷幄，决胜千里之外”、“多算胜”、“不战而屈人之兵”市场“营”与“销”（二）“销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为“

19、销”的职能具体项目运作，效果立竿见影客户关系的维护大量中国企业只“销”没有“营”，强调先“营”后“销”Launch涉及的活动产品Product产品命名 资料管理Beta测试 培训 准入外部测试 订单履行服务与供货准备价格Price定价系统报价系统促销Promotion技术宣传 媒体发布广告与展览 现场会网站发布 销售支持渠道Place销售渠道建立备件库建立技术支持客户沟通与技术交流技术支持培训、样板点订单履行早期客户的支持计划订单处理系统根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是87：13！产品命名产品名称好比人的名字，它是产品的唯一标识产品名称是一个产品或

20、商品形态的基础，有了规范的产品名称：产品开发的组织与管理才能开展产品数据（BOM、开发文档、资料）才能形成相关的市场活动才能开展产品的品牌才能树立产品命名包括新产品、解决方案、模块（组件）、零部件和单板、商标的命名，包括对外和对内的命名公司内部生产及运作的具体型号和编码，根据产品命名由PDM、BOM相关流程管理确定产品价格的6个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物市场技术材料的概念营销资料包市场技术资料指公司内部的产品上市过程中所必须的由PDT提供给从事与产品相关工作的各部门使用的用于指导产品宣传、市场投标、技术工程方案设计、产品定价

21、、合同成套等活动的产品技术指导资料一本好的资料，可以抵得上千军万马！产品上市过程中的逐步放量试验用户试用阶段：以验证产品功能特性组网为目的小批量阶段：验证公司相关组织、流程，同时抢占产品价值市场正式发布：支撑产品的大规模上市产品发布流程发布策略正式发布发布准备产品总体发布策略分地区的发布策略分客户群发布策略产品命名发布资料准备各类培训准备认证测试/准入产品市场定价服务及供货准备检查销售渠道建立新闻发布会技术交流会研讨会/现场会展览网站宣传软性文章/刊物各类广告等课程目录概述产品规划产品开发产品上市生命周期腾讯案例：产品上市后进行持续跟踪和运营管理客户反馈问题需要及时解决，同时是需求的重要来源客

22、户反馈问题是指产品在市场上安装、调试、运行过程中，由于产品缺陷而导致的设备故障或问题问题管理的关键点首问负责制形成闭环共性问题要举一反三，变被动 服务为主动服务（巡检）客户反馈问题常见的管理组织形式PDT/LMT/维护部/联合系统部客户反馈问题处理步骤：常通过IT平台实现问题录入：客户服务人员，市场人员问题确认、审核：研发主管问题分析、责任确定分发：研发主管处理责任人提交问题解决方案、时间承诺：研发人员问题解决方案确认：客户服务人员，市场人员解决问题：研发人员、客户服务人员问题解决确认，问题归档：客户服务人员，市场人员问题解决推广：研发人员、客户服务人员产品开发阶段及生命周期阶段的问题界定ECO救火：E