aaq-IBM的整合市场营销（ 5）

1、.：.；IBM的整合市场营销tc IBM：整合市场营销IBM是电子商务的首创者，所以一提起电子商务，人们就联想到IBM，这是令IBM的竞争对手们颇感酸涩的一个现实；不过，他们又不能不提电子商务，由于，他们也要在IBM首先开创的这个市场里分一杯羹。1997年底，刚刚参与IBM企业谋划推行部的徐洲和她的同事们就发起了电子商务的宣传攻势，并因此夺得了亚洲媒体协会的年度市场推行阔奖。此时，IBM中国公司还没有设立独立的IMC部门，而是成立了一个虚拟的团队，把与市场营销有关的各部门的人员整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的方式运转了一年多，在这个过渡过程中，大家对整合营销的精华、操作，以及能够

2、出现的问题有了较深地了解。为何引入IMC1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。徐洲说：“IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。然而，由于随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛，再靠销售人员进展一对一的销售显然力不从心，因此，IBM开场寻觅战略协作同伴，开场利用渠道。由于渠道的局限和竞争的加剧，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出本人的产品为目的，各自为战，内部竞争。假设IBM本身没有明确、一致、整合的市场战

3、略，传送给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更是势在必行。也可以说，IBM正由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本缘由。众所周知，市场营销学在如今的竞争中起的作用是越来越重要了。但假想象把市场营销的作用充分发扬出来，就要有一定的前瞻性，并且构成继续的战略，向目的客户传达准确的主旨。只需这样，才干做出正确地决断。IMC如何运作众所周知，IBM组织构造极其复杂庞大，它最主要的两个部门是行业处理方案部和产品部。行业处理方案部又按行业横向划分为金融、通讯、政府、交通运输等分部；产品部那么按产品纵向划分为企业系

4、统级产品部、软件部、PC部、全球效力部等分部。IMC是上述两大部门的战略协作同伴，为其提供全方位的市场整合支持，即经过一系列的市场营销谋划，使目的客户产生认知度、兴趣，再进一步激起他们的购买愿望，最后由销售部门完成最终的买卖。一个完好的整合市场营销的流程是从MI到MM再到IMC。MI(市场调研)提供的宏观和微观的市场调研报告是保证IMC制定的市场营销方案具有高度和前瞻性的前提；而MM，是分布在行业和产品部门的市场管理人员根据本部门的运营目的，制定本人的市场活动方案，并提交给IMC；IMC需站在公司全局角度，制定出整合市场方案，最大限制地利用有限资金及人力资源，到达最正确的客户称心度和市场推行效

5、果。IMC进展的一系列市场活动，都要经过全程跟踪、衡量，并写出详尽的分析报告，反响回市场调研部门。在这个环节里，MI、MM和IMC环环相扣、缺一不可。除高水准的专业知识外，团队协作是制胜的关键。尤其是在像IBM这样的分工缜密和以销售为主导的公司里，整合市场营销需求勇气，更需求团队的彼此信任和精诚协作。制定一个完好的IMC方案，首先要对目的客户进展分类：即客户所处的行业、职位、掌握的采购决策权、教育背景、预算、方案等。还要弄清客户所处的公司、所在的行业面临什么问题，根据目的市场及客户需求，制定相应的处理方案、沟通主旨和市场推行战略。IMC做好了，客户代表或代理商再与客户进展面对面的推销就好比顺水

6、推舟。IBM中国公司为了接受客户反响、数据采集等，对客户反响进展评价、追踪，为把销售时机培育成熟，专门设立了一个销售支持中心。这样，IMC每一次市场活动效果如何，就能得到明晰、量化的表达。IMC的目的及评价徐洲说，IMC的目的就是要树立IBM的三个leadership：一是Thoughtleadership，也就是做业界的思想指点，这是一个长期的目的；二是Technologyleadership，技术永远是IBM立足的规范；三是Businessleadership，继续坚持在电子商务领域的指点位置，并努力把认知度转化为市场份额。这是IBM近年来的重要市场战略。IBM中国公司的IMC的任务目的有

7、两项：一是提升IBM品牌笼统。评价方式是委托全球一致的第三方市场调研公司进展调查追踪，为IBM的品牌笼统打分。IMC的目的就是提升分数，拉大与竞争对手的间隔 。二是开掘和培育销售时机，提高市场占有率。总公司的市场占有率变化可以反映IMC部门的总体业绩；分部门的，如软件部门市场占有率的变化，与分管该部门的IMC员工的个人业绩挂钩。至于谈到整合市场营销的困难，徐洲感慨万千。她说，整合市场营销需求涉及的部门太多，内部沟通破费的时间、精神很多。平衡公司战略开展的长期目的和促进销售的中短期目的也是一个很微妙的问题。此外，中国目前非常短少具有这方面阅历的人才。然而，说完这些，她脸上头一次显露欣喜的笑容：“我很替我这个部门骄傲。虽