从用户需求看B2B网站的营销策略

1、.：.； “根据国际数据公司IDC的统计预测，到2003年，全球B2B的收入将到达14310亿美圆，B2C的收入为2090亿美圆。eNet,2000-07-02)“ Gartner集团副总裁Peter Sondergaard 说，到2001年，企业到企业电子商务销售额将超越企业到消费者(B2C)电子商务销售额的10倍以上。到2004年，企业到企业(B2B)电子商务市场规模将到达7.3万亿美圆，占全球经济6.9的份额。(eNet 2000-04-11)类似上面的预测数据随处可见，许多媒体也在大肆宣传B2B企业间电子商务的前景如何如何的光明。不知道是受调查公司乐观的预测结果的鼓舞，还是为了得到投资

2、人的青睐，电子商务领域似乎都认同了最正确的方式就是B2B，于是，当众多的企业还不知道如何上网时，听说国内曾经一窝蜂地涌现出数百家B2B网站。难怪，全国政协委员、不断努力于中国互联网事业研讨与开展的周晋峰博士提示业内人士：不要再做B2B网站了！对于国内众多的B2B网站来说，目前的运营情况如何呢？根据2000年7月27日CNNIC发布的，能进入排名共140个网站的B2B网站很少，就连被福布斯评为全球最正确B2B网站的Alibaba也只是第91名。假设CNNIC的调查报告是可信的，那么可以阐明，虽然口头上都说B2B网站的前景多么光明，但是，目前B2B网站的影响力真实是微缺乏道，远不如部分B2C，甚至

3、C2C网站的影响力。这也从另一个侧面阐明，B2B网站不同于门户网站或其它群众型网站，B2B电子商务的环境还很不成熟，没有众多企业的参与，B2B网站很难成气候。看来，B2B网站通往胜利的路还很长。下面，将从B2B网站的根本特点、用户需求特点等方面分析适宜于B2B网站的营销战略。1.B2B网站的根本方式和特点说起B2B网站的方式，首先想到的能够就是为企业发布供求信息或撮合买卖的信息平台，其实，这只是其中的一种方式而已，按照企业参与的方式不同，B2B网站的主要方式可分为三类：大型企业的B2B网站、第三方运营的B2B网站、行业生态型的B2B网站。不同类别的B2B网站有本人本身的特点和运作方式。1大型企

4、业的B2B网站大型企业为了提供效率，减少库存，降低采购、销售、售后效力等方面的本钱，或者其它缘由，企业和它的用户或供应商之间的买卖经过互联网来完成，为此建立了B2B网站，实现了企业间的电子商务。现实上，大型企业的B2B网站的买卖额在全部企业间电子商务买卖总额中站支配位置。Cisco公司是全球最大的互联网络衔接设备提供商，早在1991年开场采用“Pre-Web系统，借助互联网络提供电子支持效力，1996年7月，经过重新改造、设计的Cisco网站实现了客户经过网络直接订货。企业间电子商务给Cisco公司带来极大利润和竞争力，估计在线销售每年可以节省3.63亿美圆，而Cisco公司的网上销售额每年增

5、长可高达60%以上。相对于第三方提供的B2B网站来说，大型企业的B2B网站才实现了真正意义上的电子商务：企业间商务活动的绝大多数环节都可以经过网络进展，如供求信息的发布与买卖的协商、电子单据的传输、 网上支付与结算、货物配送以及售后效力等。例如，Cisco公司的B2B买卖近百分之八十是在网上完成的。显然，可以利用这种系统的企业主要是用户、供应商、协作同伴以及其它其它于企业运营活动有关的部门或机构，如税务、海关等，对于其它大量企业来说，需求依托下面将要引见的第三方运营的B2B网站。2第三方运营的B2B网站网络企业对传统经济的艰苦奉献，就在于为没有才干建造电子商务系统的企业建立了大量的“平台，第三

6、方运营的B2B网站就是各种平台中的一种，例如阿里巴巴全球贸易信息网，是为买卖双方提供信息发布平台，促成买卖时机，并为用户提供网上交流的条件。 这种信息平台型的网站对企业有几个方面的价值，主要表现为：添加市场时机、比较供货渠道、促成工程协作、企业品牌宣传等。添加市场时机：企业经过在B2B买卖信息平台上发布产品供应信息，降低了发布广告的费用，扩展了利用传统媒体难以覆盖的市局面，有助于直接促成新的定单，添加新的客户，拓宽了企业的销售渠道。比较供货渠道：对于价钱行情有较大差别的产品、大量购买的产品，或者用户初次购买本人 并不了解行情的产品或设备，经过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多

7、家供货商的根本情况，经过多方比较，可以从中发现满足本人需求，同时价钱又比较适中的产品。利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需求更长的时间伙耕多的费用。促成工程协作：较之产品买卖来讲，B2B网站为企业间的协作产生的奉献能够会更大些，由于对大多数工商企业来说，以产品的消费和销售为主，通常有相对稳定的销售渠道，经过B2B网站获得订单往往是可遇而不可求的，正如企业间的工程协作一样，只是偶尔才会遇到，具有很大的不可预见性，普通不能够有成熟的信息发布渠道，B2B网站为此提供的协作信息发布功能也许能获得意想不到的效果。企业品牌宣传：对于大部分中小企业来说，很少甚至几乎没有专门的品牌推行预算，充分利用B2

8、B网站信息发布功能，谁又能否认它所带来的品牌宣传作用呢？3行业生态型的B2B网站行业生态型的B2B网站其实可以了解为第三方运营的B2B网站的一个特例，也就是定位与某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，并通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注，因此，近一个时期以来，垂直网站成了企业间电子商务中更受推崇的开展方式。不同行业的B2B网站在功能上能够有一定的差别，但总的来说依然属于信息发布平台类网站。例如，易创化工网是中国化工行业功能最完善、信息最

9、全面的互联网在线买卖网络，为用户提供一个开放式、全天候中外化工供求交流的平台，用户除了可以政治公告板上免费发布商业信息外，还开设有在线拍卖和在线招标两种双向竞价方式； 中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等效力外，还为会员提供录入、管理资料等效力工程； 中国粮食贸易网那么集成了网上采购、拍卖、网上买卖等一系列功能，网站那么收取年度会员费。以上分析了B2B网站的根本方式和特点，需求阐明的是，有时，政府作为企业的用户，需求经过网站进展采购，在普通情况下，可以笼统地将政府采购作为普通的企业用户对待。不过，政府是一个特殊的用户，即只需购买而没有出卖商品的行为，因此，严厉地讲，企业间电子商务涉及

10、到企业与企业之间的电子商务和企业与政府之间电子商务两种方式，有时也将企业与政府之间电子商务单独作为一种方式，称为B2G。2.B2B网站的主要营销战略说起营销战略，首先会与传统企业联络起来，其实，网站也是企业，所建立的各种信息平台、买卖平台或者其它各种平台，并不是为了无偿援助传统企业的开展，或者只是为了好玩，其目的也是为了赢利，只是在目前环境还不成熟的情况下不具备赢利的条件，所以B2B网站为了本身的开展需求，同样要开辟市场，同样需求营销。对于目前数以百计的B2B网站，普通的营销战略如何呢？前面提到B2B网站有三类根本方式，并且分别有其各自的特点，由于大型企业的B2B网站对许多没有直接业务关系的企

11、业来说，几乎不产生什么影响，因此，下面所分析的内容普通仅适宜于第三方运营的B2B网站和行业生态型的B2B网站，并不加区分地统称为B2B网站。根据网站吸援用户方式，可以将现行B2B网站的常用的根本战略分为5类，下面给予简要分析。(1)强势推行型 这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾，网站一推出给人的觉得是气势浩大，总是声称本人是第一家某种最新方式的网站，靠强大的宣传攻势翻开知名度，至于用户的认可程度有多高，各个网站的情况能够有很大不同。然而，由于一些推行力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台，甚至给人呵斥一种错觉：B2B网站就是信息发布平台。用户利用这类网站开展营销活动也主要表

12、如今发布、查询商业信息。(2)用户培育型出于开发潜在用户的思索，一些网站开场从培育尚未上网企业做起，搜集大量企业资料，建立企业数据库，并一相情愿地为先企业建立网页，等待这些企业有朝一日成为网站的真正用户，这种抢先一步的战略确实具有超前认识，不过，由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的滞后，未必能反响出真实资料，而且，有多大比例的企业真正可以利用这种B2B网站提供的效力还是一个未知数。(3)用户自助型不仅仅为用户提供免费的信息发布平台，同时提供免费的网页空间，并降低上网的门槛，让用户可以快速方便地拥有本人的域名普通为三级域名和网上空间，在这种思想指点下，出现了用户自助型的B2B网站。不过，从

13、目前的营销效果来看，特别有影响的网站似乎并不多，要么用户数量少，要么有效信息量小。从功能和网页外观来看，于2000年7月初推出的企业上网工程主站点sinoeol中国企业在线较为完善，提供了几种模板可供用户选择，并添加了用户定制功能，自动生成的网页效果也比较理想，甚至优于普通企业网站似乎营养不良的憔悴面容，但是目前用户数量还比较少。对于需求大量用户参与的网页自动生成系统，网站方面也许不在乎添加几台效力器的投入，但用户很在意搜索信息的质量，假设许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果，而没有本质内容，置信誉户会对这个网站丧失自信心。有的由于不完善的网页太多，用户仅在主题上突出产品称号、价钱等

14、，似乎成了商情公告板而不是企业网页了。(4)D2D效力型假设觉得自助网络营销依然比较复杂，更简单的就是门到门door to door)的全方位第三方代理效力型的网上营销方式了，用户甚至不需求了解域名、网址等根底知识，就可以经过互联网来做生意，当然，需求借助于提供这种专业效力的B2B网站。目前这类网站还不多，规模也比较小。这种方式有点类似于传统外贸企业的运营方式：外商需求联络货源代理出口。前段时间曾研讨过一个提供D2D效力的网站，对这种效力方式非常赞赏。但当写这篇文章的时候，想看看该网站有什么新的开展动向，但不知什么缘由该网站曾经无法翻开了，根据原来记录的效力查询，多次拨通但曾经没人接听，难免感

15、到有些不测和惋惜。看来B2B网站的生存情况不容乐观。不过类似的新方式还在不断出现，对于那些没有条件上网的小企业来说，添加了商业时机。虽然如今的客观条件还很不成熟，但是，随着互联网与普统统讯设备的结合，尤其是无线互联网、手机上网、普通接听电子邮件等多种上网方式的普及，这种开展方向值得关注。(5)渣滓邮件型假设公司的电子邮件曾经出如今某些BBS或者经贸信息网，那么就很难不遭到渣滓邮件的烦扰，其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推行邮件“参与XX商贸网吧，免费！甚至有的网站自动将一些企业添加到本人的信息库中，然后通知用户，“贵公司曾经参与到XXXI信息网，请确认资料能否正确。看来，免费效力也不

16、是那么容易推销的。渣滓邮件推行的方法一向被视为违背网络伦理，但是也无可否认有时确实能起到一定的作用,一些如今曾经名声在外的网站在最初推行的时候都曾经采用过这种方式。不过，随着同类网站数量的迅速添加，用户对大量网站的轰炸必定会感到腻烦，渣滓邮件推行方式的效果也能够会越来越差。以上几种类型的营销方式不是孤立的，B2B网站能够会采用一种或几种方式的组合，一个网站的营销战略首先取决与该公司的整体战略，其次，网站的资源制约着营销战略的制定与实施。吸引新用户固然重要，留住老用户更为重要，所以当网站声称本人的注册用户到达多少万的同时，是不是也应该检查一下，这其中有多少用户仅仅是测试性的，有多少用户在注册后再

17、也没有访问过本人所建的网页，或者更新过发布的信息？B2B网站无论采取什么方法吸援用户，根本点都应该是为用户发明价值，否那么，除了浪费资源之外，不会有任何实践收获。用户需求分析是制定企业营销战略的根本内容之一。根据企业间电子商务用户的不同参与方式，可将B2B网站的根本用户分为三类，即卖方、买方和中间商，不同类型的用户对B2B网站的需求有所差别，这些差别也在一定程度上决议了某些B2B网站更适宜于买方的需求，而另一些B2B网站能够更遭到卖方的欢迎。例如，根据2000年8月12日中午从两个网站网上现场获得的资料，Alibaba的买方信息 66,126条，卖方信息 128,529条，协作信息 20,67

18、0条，代理信息 5,144条；从得到的资料为，总发布供方信息25667条，总发布求方信息25656条，总发布协作信息8572条。一些网站没有公布买卖各方的资料总数，不过从随机查询的情形来看，多数网站的卖方信息多于买方信息。对这些景象的深化分析有助于B2B网站制定或调整本人的相关战略，也有助于企业用户选择更加适宜于本人需求的B2B网站。本文将分析不同类型用户的普通特点。1B2B网站用户的普通行为特征在市场营销原理教课书中，对企业用户或集团购买和普通消费者的行为特征都有分析，相对于消费品市场而言，企业用户的购买者数量较少而购买数量或金额通常较大、买卖双方关系比较严密、没有弹性需求和激动购买、购买决

19、策过程比较复杂等。在企业间电子商务的初级阶段，实践上涉及到的仅仅是企业供求/协作信息的发布和查询、买卖双方的沟通和谈判等，至于买卖过程等高级阶段如合同签定、支付、发货等往往需求利用传统方式在网下完成，因此，目前需求关注的也只是用户在网上相关的行为特征。B2B网站区别于B2C的根本点之一在于用户行为的差别，由于对于B2C方式的电子商务来讲，消费者在整个买卖过程中是单向的，即只需购买而没有销售行为，而对于企业用户来讲，普通要集买卖双方于一体，企业不仅要出卖产品，还要为消费产品购买原资料、设备、零配件等，因此，在B2B网站中，一个企业可以同时为买方和卖方，有时甚至作为中间商出现。用户登录B2B网站的

20、主要目的在于企业网址推行、发布产品信息、寻觅商业时机、寻觅新的供应商、研讨同行业竞争情况等等，无论那种目的，其共同之处都在于有明确的利益预期，对于长期得不到信息反响的网站，他们会失去自信心。由于B2B网站数量在不断添加，并没有一个网站可以完全满足一切用户的需求，同时用户为寻求最大能够的信息来源或最广泛的宣传效果，往往会在多个网站或寻觅发布同样的信息，即用户具有非固定性。同样是由于大量B2B网站不断涌现的缘由，为充分利用网上的信息资源，用户能够对新发布的网站进展测试性的访问和试用，这些试用的用户未来有能够开展为长期用户。综上所述，B2B网站用户的普通行为特征是：试用性、非固定性和利益驱动性。2卖

21、方的需求行为特征从卖方的情况来看，多数为没有建立企业网站，或上网不久的企业，在网上运营活动中处于最初级的阶段，一些网页自动生成系统或自助营销系统通常就是思索到这些企业的需求而出现的。但是，企业的目的显然不是建一个简单的网页娱，利用网络营销手段来扩展企业的市场空间才是根本目的，所以，卖方对B2B 网站有更大的预期。由于在B2B网站发布供应信息的用户普通为企业包括私营、个体企业，为保证本人所发布的信息可以获得最好的效果，卖方希望有最适宜的产品分类，并且希望本人的信息可以陈列在最容易被访问者发现的地方，如网站首页、相关类别最突出的位置，或者在搜索结果中可以显示在比较靠前的地方，正象登录搜索引擎一样，

22、经过企业站设计的优化，将本人的网站排名靠前。但是，由于各B2B网站所采取的分类方式和搜索技术不同，用户很难了解每个网站的详细情况，因此在信息陈列位置上几乎总是被动的。3买方的需求特征虽然多数网站的供应信息总是多于求购信息，但是，这种外表景象并不一定阐明卖方比买方更加依赖B2B网站，这是由于需求方有时是隐性的，不一定要发布求购信息，但是网站设计功能的偏重点和适用性对用户需求的差别确实产生了一定影响。对于买方用户来说，希望有丰富的商品信息，以添加可选择的范围，所以通常不会在新开业的网站或者信息比较少的网站破费太多的时间。同样，棉队大量的商品信息，假设不能迅速找到本人所需求的产品，用户也不会有很大的

23、耐心。这是由于买方通常曾经有相对固定的供应渠道，在网上希望发现更加适宜本人或本钱更低的供应商，这需求进展大量对比，转换过程能够较长，同时又不希望转换本钱过高。4中间商的需求特征网上的中间商既有商业流通领域中的中间商，如零售商等，又有信息中介商，虽然他们的运作方式有所不同，但它们对B2B网站都具有类似的需求特征：不仅希望买卖双方的信息量大，而且对信息的实效性要求较高，同时希望网站可以提供完善的买卖撮合机制。从上面分析可以看出，不同类别的用户对网站的要求和关注的偏重点是不一样的，如何满足不同用户的特殊需求，是B2B网站需求仔细思索的现实问题，由于网站运营的成败从根本上讲还是取决于能否得到大量忠实的

24、用户，但网上用户的忠实度是很难培育的，除非可以得到更多的利益。前面分析了B2B网站用户的需求行为，对于B2B网站来说，营销战略似乎曾经非常明白，无非就是针对本人目的用户的需求，采取相应的措施，博得用户的认可，将潜在顾客转变为真正顾客，并逐渐从顾客身上获取利润。但现实上，许多网站在开展营销活动中并不一定可以真正从用户需求的角度出发，或者说，即使了解了用户的需求行为也未必可以制定出相应的营销战略。每个网站都有本人的特点和独特之处，在此也不能够制定一个适宜各类网站的通用性营销战略模板，不过，在制定B2B网站营销战略时，下面几个方面需求给予特别关注。1品牌笼统与其他类别的网站一样，品牌战略对B2B网站

25、来说也是至关重要的。人们常说互联网是赢家通吃的时代，只需第一、没有第二，虽然并不一定非常确切，但是确实阐明了品牌笼统的重要性，这其中的重要缘由是由于互联网传播信息的速度非常快，当用户试图了解和选择电子商务网站时，会经过网上各种信息渠道迅速发现知名度高的网站。有一些早期发布的网站，由于缺乏品牌推行，时至今日仍默默无闻，几乎已被淡忘，而一些新开发的B2B网站，虽然功能、效果都比一些曾经建立知名度的网站要略胜一筹，但由于同样的缘由，访问者寥寥。看来，留意力经济实际在电子商务领域确实具有一定的意义。2口碑宣传新上网的用户阅历比较缺乏，往往需求专家指点或者早期上网人士的引荐，相对于群众型的门户网站来说，口碑宣传对B2B网站更加有效。这种推行方式有多种，例如，可以聘请专家对网站做评价、胜利企业的引荐、在各