毕业设计-市场营销

1、.PAGE ：.；电子科技大学毕业设计毕业设计标题新产品上市谋划职 称：专 业：工商管理学 号：72指点教师：朱国锾学生姓名：赵兴昊班 级：CT2031210121目录摘要2序文2关键词2内容摘要2环境设定2产品设定2市场分析 宏观分析.3 微观分析.3 本品SWOT分析3目的消费群.4上市时间.4上市地点.4上市战略 产品战略4 价钱战略4 渠道战略4 促销战略5上市推行 上市前期阶段5 上市中期阶段5费用预算9绩效评价.10总结与建议.11资料来源.11新产品上市谋划摘要：赵兴昊，成都绿茶瓜子上市方案序文：本文从实例角度经过大量数据搜集分析，以及案例研讨较完好的展现了一新产品上市所需求经过

2、的各项营销环节。并以案例的方式表达了市场营销与广告谋划在实践市场运作中的结合运用。由于本文以案例的方式撰写，所以部分内容带有一定特殊性，望观者见谅。关键词：分析，战略，推行，预算环境设定：时间定为2004年8月，产品上市覆盖区域定为成都及周边地域产品设定：产品设定为真心绿茶瓜子内容摘要：一、市场分析：1、宏观分析： 1人口情况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。 2经济情况：2003年，全市全年国内消费总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入68元，农民纯收入3377元。城镇居

3、民可支配收入为8972元。 3行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 2、微观分析： 1竞品情况：成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌，且市场根底及表现均较差。详细情况如下： 小刘：铺市率低，主城区仅武侯区铺货率为4.76%，其他4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低，仅为35.71%此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出，B类连锁仅红旗进入，互惠未进店，KA大卖场

4、的进店率为19.04%。价钱分别为：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。没有进展任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映卖不掉，根本上处在滞销形状。 果王：铺货率门点及BC类店均为零，KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动，终端陈列差，根本上处在自然销售形状，没有销量。 2竞争分析：纵观成都茶瓜子市场，较之香瓜子市场表现普通，对手的不良市场表现，外表上对我们而言是时机，本质上对我们却是挑战。经过对成都市消费者的实地调研得知，很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员，同时小刘未完成在新市场消费者的初次购买，许多消费者至今

5、未购买过茶瓜子。其次，成都虽然市场容量宏大，主要由于人口众多，个人消费程度不高，价钱相当敏感泛指群众群体，同时，成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子。成都当地品牌较多，竞争猛烈，价钱的大调，更加大了这样一种倾向。 3本品SWOT分析： 优势：价钱相对小刘要低，包装设计差别化明显，能在同类产品中脱颖而出。产品质量口感好，同时公司注重度高，投入力度大，具有比较系统的上市推行方案。 优势：成都为真心空白市场，真心品牌知名度接近为零，消费者对茶瓜子的消费愿望和热情不高，流通领域仍遭到遗留问题影响，任务不易有效开展。销售、宣传、消费衔接较松，能够错过绝好的市场时机。 要挟：一旦上市宣传推行胜利，小刘势

6、必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。洽洽也在积极研发，一旦在我们上市之前介入，会给上市呵斥极大阻力，由于价钱及消费特征，前期目的消费群规模能够较小。 时机：茶瓜子市场品牌较少，竞争不猛烈，无指点品牌。小刘、果王市场表现极差，不会给我们上市带来阻力。系统的上市推行能够会引爆市场带来新的市场活力。 二、目的消费群：成都市茶瓜子的目的消费群主要为18-35岁的年轻时髦女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在1000元以上，没有经济负担。对新事物接受能较强，敢于尝试。消费特征为，喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，且大多在周末构成购物顶峰。价钱敏感度不高，重在享用、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响要素为品牌

7、，易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。 三、上市时间：上市时间为：2004年8月18日。 四、上市地点：上市地点定为成都市五个主城区。 五、上市战略：1、产品战略： 前期上市推行50g杯装茶瓜子，上市后根据市场情况及时设计其它产品规格，以扩展消费者的选择空间，满足不同消费者的购买需求。同时，必需保证产品口感质量的稳定性。 2、价钱战略： 根据小刘、果王的市场现行价，真心绿茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元，门点零售价为50g/1.5元，三批定价为1.2元-1.3元。 3、渠道战略： 根据成都市消费者购买地点选择特征，将大卖场定为销售主渠道。超市门点为次渠道。同时以华丰食品零

8、售市场和西南食品城两大零售市场为纽带，带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且根据成都市茶楼较多，设定茶楼为销售的辅助渠道。 4、促销战略： 1大卖场：由于成都大卖场占据瓜子销售额近75%份额，因此确定在大卖场对消费者进展促销活动，做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品味。同时，大型宣传推行活动与之相配合，到达最正确的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。 2大小型连锁超市：由于成都市场真心知名度几乎为零，为让消费者认识真心品牌，决议在BC连锁实行结合促销，以迅速提升真心知名度。 3门点：为了激发消费者的消费热情，决议在门点实施集卡兑换的促销活动。 针对零售商、零售商除大卖场

9、、大型连锁超市主要做好陈列有奖及买赠活动六、上市推行： 1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。 首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，群众超市，百盛超市以及消费较好的好又多量贩，人人乐连锁，合计13个店，进店时间为8月18日9月3日。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购设固定导购和流动导购，进展产品的免费品味活动。导购安排7人。 进店的下一阶段为家乐福，以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场3个店，合计8个店，时间为9月3日9月18日。 铺市任务与大卖场进店同时进展，时间为8月18日9月18日，铺市选择区域为三个经济情况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊

10、区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展现，详细铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青羊区各3人，合计6人。 在好又多连锁进店后，在好又多的DM快讯上投放封面广告。由于好又多目前有7个店，网点履盖面广，采用会复制。客源稳定，价钱又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多DM的印制发放稳定，消费者关注度较高，保管时间较长，对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。 2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。 第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升真心品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决议在9月7日，在成都最繁华的春照路步行街举行一次

11、路演活动，以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推行推向高潮。详细方案如下： 1活动称号：成都市“真心绿茶杯Kiss大赛。 2背景分析：成都消费者对路演的观注度较高，仅次于影视活动广告。因此众商家，厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺上演，上演后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深化印象。同时，活动不具有新奇性，不具有新闻报道的价值。因此，媒体也不会去报道，但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上缘由，必需改动路演的内容和方式，给媒体提供新闻热点，以到达在没有新闻的情况下制造新闻，发扬宣传推行的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味的广告语，发掘广告语的潜在含义，与中国传统文化伦理打擦边球，所

12、以，决议在繁华街头举行此次路演活动。 3活动主题：吻，爱的见证。 4活动目的：经过活动开展激活市场，提升真心绿茶瓜子的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。 5活动时间：2003年9月7日周日。 6活动地点：成都市春熙路中山广场。 7物资预备： A：搭建主席台一座，面积60m2，台高1m。 B：活动主题展现板一块，310m2。 C：主席台周围用围幔进展装饰。 D：展板附近是悬挂条幅假设干条。 E：制做“心型号码牌50个。 F：绿茶瓜子25件，矿泉水15件。 G：真心雨伞13把。 H：真心绿茶文化衫100件。 I：宣传页1000份，POP100张。 J：5000元名牌电脑一台，1500元挂式

13、名牌空调一台，21英寸品牌彩电2台，价值2000元。 8人员预备： A：活动总指挥：1人。 B：担任人：3人。 C：评委：总指挥、1位担任人、经销商，成都市场主任、群众评委3人，合计7人。 D：计时员：市场部业务员1人。 E：主持人： 1名。 F：音响师：1人。 G：后勤任务人员：2人。 H：礼仪小姐：2人。 I：成都市公证处公证员：2人。 9奖项设置： 一等奖一名，电脑一台。 二等奖一名，空调一台。 三等奖两台，彩电一台。 鼓励奖10名：绿茶瓜子一箱，雨伞1把。 参予奖：每对奖真心绿茶瓜子9杯。 10活动宣传： A：分别在9月3日和9月5日在投放活动广告，内容为报名地点即所设奖项及竞赛规那么

14、。 B：在9月3日投放广告之日起，即在家乐福正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计，由专人担任。报名时间为9月3日早9时9月6日晚9时，合计3天。 C：如假设9月3日9月6日报名人数较少，即暂时安排在9月7日正式竞赛区前主持人宣读竞赛规那么，以及真心公司担任人讲话，安排1个小时辰在现场暂时报名。 D：凡成都市长住居民，年满18周岁1985年9月1日之前出生有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E：竞赛规那么：当主持人宣布竞赛开场，各选手即上台开场竞赛，同时计时开场，在宣布竞赛之前，选一对参赛选手进展热情示范，各对选手必需符合示范规范，否那么淘汰出局，名次以竞赛过程中时间长短定胜负。 1

15、1活动流程安排： A：2003年9月7日上午10：00开场，中午12：0014：00休憩，下午14：0017：00。 B：主持人宣布开幕。 C：本次活动总指挥发言。 D：主持人宣布此次大赛正式开场。 E：计时员计时，评委就坐进展监控。 F：颁奖：一等奖由XXX颁发，二等奖由总代理公司总经理颁发，三等奖由四川销售经理颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。 G：活动总指挥总结发言。 H：主持人宣布大赛圆满终了。 I：安排给观众评委发雨伞1把，茶瓜子1箱。 3、上市后期：积极跟进，延伸宣传影响周期。 1投放软文活动： 在“成都市首届真心绿茶标Kiss大赛终了后，即在9月8日和9月9日在投放软文2篇假设媒体

16、自动报道，那么取消软文投放主题为。 2真心送真情活动： 经过前两次活动的宣传推行，真心绿茶瓜子知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推行效果，将宣传力化为销售力，决议在9月9日，中秋降临之前，推出“真心送真情活动。 活动宣传：选择市中心，覆盖面广的王府井百货、群众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的4个大卖场，在超市收银处，真心堆头或端头处张贴活动内容海报。 活动内容：在本超市购物后，合计金额在88元以上，且总金额中有数字“8的，即可前往超市总效力台领取真心绿茶瓜子1杯。 礼品发放每店安排一名市场部人员，同时做好发放记录。活动共进展3天，即9月9日9月11日。 9月10日教师节当天，教师可凭有效证件前

17、往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯，每人限领一次七、费用预算： 1、市场操作费用： 好又多连锁：进店条码费：10007=7000元 端头费：10007=7000元/月 家乐福：进店条码费：15002=3000元 堆头费：40002=8000元/月1.5m1.5m 伊腾洋华堂：条码费：10001=1000元 端头费：10001=1000元/月 王府井超市：条码费：10001=1000元 端头费：10001=1000元/月 人人乐：条码费：10001=1000元 堆头费：30002=6000元/月 导购员费用：60007=4200元/月 铺市买赠：0.92000=1800元 合计：43800元 2、宣传推行费用：kiss大赛 广告公司费用：场地费：22000元 主持人礼仪小姐：2000元 电费：1000元春熙街办定额收取，1天1000元。 搭建主席台，展板，条幅：6000元 公证员费用：3000元 其它：3000元 报纸广告：B版，规格17.512m2，发布费19200元。 奖品费用：电脑：5000元 空调：1500元 彩电：10002=2000元 绿茶瓜子：5010+8.116=634.6元 其它文化衫，雨伞，