大型度假地产项目的营销策划心得

1、.：.；大型度假地产工程的营销谋划心得大型度假地产工程的营销谋划心得按：大型度假地产工程的营销谋划在中国属于新颖事物，体系庞大，主体多变，没有太多的案例可以自创。由于所谓的广告公司的忽悠和长官认识的霸权，大型度假地产的营销谋划走过些弯路，或许有些工程还正在走。担忧压在心头，就撰了这些文字，给搜索到此的人一点勤劳的“报酬，当是引玉之砖。大型度假地产工程的营销谋划通常容易出现的错误主要表如今以下几个方面： 一，工程主体资历的缺失由于大型度假地产工程往往都是成片开发，开发商的股份组成普通都至少有投资人和地方政府或代表地方政府的国有企业，指点班子中往往短少真正懂房地产的专业人士，尤其是懂度假地产的专业

2、人士。于是，对工程本身的认识不够，自自信心缺乏，最终导致主体资历的缺失。主体资历缺失简单地说就是“不知道本人是谁，无论工程位置如何好，工程资源拥有什么样的优势，规划做得如何好，就是不知道怎样让他人知道，也不知道怎样去描画。最后，无可奈何，用类比如法，把他人的美丽衣服往本人身上一套不论能否合身，总比光着身子好！于是，就出现了大量的洋名：什么东方芝加哥、什么海口外滩、什么东方夏威夷、什么比华利山庄，这还不够，在加上一大堆的解释与描画的言语，让人云里雾里，不知所云。就象生物的多样性一样，其实房地产工程、度假地产工程也是多样性的，世界上不会有完全一样的工程。所以，英勇地做回本人，在市场上大声地喊出本人

3、的声音来，找回工程该有的自信，是度假地产工程营销谋划的基石。 二，人性关怀与文化关怀被忽视度假地产与传统地产最大的区别就在于：度假地产满足了人们度假的需求，尤其是中长期度假的需求。其实，工程之初，规划设计师在做规划设计的时候，就曾经思索到了足够的人性关怀和文化需求，这种关爱甚至比传统地产更加广博、深邃和恰倒益处。每个度假地产工程都有其度假主题，更有其人性与文化的个性。然而，到了我们的营销谋划师的环节，这样的人性与文化关怀被大大的忽略了，过分夸张了工程的物理功能，其结果就是，工程的描画“拽得不得了，“牛得不得了，楞生生地在工程与消费者之间堵上了一道墙，需求与供应无法进展有效地沟通。 三，历史文化

4、被抹杀不论什么样的度假地产工程，总可以找到它的地理坐标，自从有地球以来，这里就按照自然规律演绎着它本身的历史，有了历史，就有了文化。因此，任何一个度假地产工程，我们都可以找到它的地理坐标、历史坐标和文化坐标。历史与文化本身没有好坏之分、对错之分，只需历史文化个性的差别和对待这些历史文化的角度与方向。任何一个度假地产的工程都建立在它的地理价值上，过去的是历史价值，未来的是运用价值。运用价值能够雷同或类似，历史价值才是最有个性的，最有卖点的。一个地名，能够存在了几百年、几千年，我们可以从百科全书、字典、地图上找到它，也可以从互联网上找到它，一旦找到了，就会终生不忘。因此，营销者不要怕历史不够光耀、

5、地名不够响亮、文化不够灿烂，只需我们让受众找到了工程的地理坐标，营销任务才干随后展开。抹杀了工程的历史文化，就等于放弃了营销的起点。重新建立一个营销的起点与如何发掘利用好已有的起点，有阅历的营销师自然会有明确的结论。 四，市场目的客户的模糊度假地产与传统住宅地产的目的市场是不一样的：传统住宅地产的购买人就是运用人，而度假地产产品的购买人只是投资人和收益人，运用人却是一切的度假客。在这之前，由于开发商承当着土地成片开发的职责，能够还有二级开发商这个角色。因此，营销的目的客户就有三个人群。大型工程往往在实践操作过程中，往往比较注重投资人，尤其是产品购买人，容易忽略最终的消费者，结果就落入了“为卖产

6、品而卖产品的巢臼，一叶障目，舍本求末，终失天下。度假地产是个庞大的产业链，终端消费者是支撑整个产业体系的“载舟之水，他们才是我们效力的中心对象，照顾好了他们，投资人才会被吸引，才会照顾好开发商的钱袋子。 五，推行阶段上的混乱度假地产往往都是大工程，位置新，概念新，功能复杂，效力体系庞大，产品链条长，开发周期长。普通的工程都要阅历3-5年，有的甚至5-10年或者更长。整个开发过程中包含前期开发、土地招商、房产销售、旅游效力等，有的工程先开发、先运营，所以经常是同一时间内包含土地招商、房产销售和旅游效力。这样，营销思绪容易产生混乱，步伐出现错误也就在所难免。其实，仔细分析后，推行思绪就非常明晰。由

7、于一级开发商实践上是承当了土地开发和招商的功能，而二级开发商才是产品制造者，旅游的运营效力是大家共同的事情，这样，推行就一目了然。一级开发商要做的是片区概念推行和片区旅游效力推行，二级开发商要做的是产品销售推行和个性化旅游效力推行。一级开发商在推行过程中往往容易忽视地理坐标的定位，直接进入了产品概念的定位上，结果，推行了很长时间，他人还不知道在哪里。因此，只需在地理坐标的定位推行完成后，才干进展后续的其他推行。由于很多工程中，一级开发商同时也是二级开发商，在有房产产品销售时，就忘记了土地利益。我们都知道，房产价钱首先取决于土地价钱和开发本钱，土地价钱于区域内工程的未来预期，因此，旅游效力推行往

8、往就是区域定位推行，是提升区域土地价值的重要手段，不能由于需求销售产品而被忽视了。 六，营销渠道与手段的困惑度假地产的营销者和广告人，往往钻进传统地产的营销方式里出不来，看到了度假地产推行的复杂性就手忙脚乱了。二级开发商大投资人、房产购买人小投资人、度假客三类人分布在三个不同的大群体中，尤其是大小投资人更是远离工程位置、分布散，传统的房产推行渠道显然不够用或者用不起。营销渠道与营销手段因此需求创新。“ HYPERLINK hi.baidu/savin/blog/item/18f59050e7baee6284352422.html t _blank 全时空营销与“精准营销是度假地产的有利武器。全

9、时空营销用于造势做概念，做旅游效力推行，而精准营销适宜做招商和房产销售。 七，两个营销制高点人性关怀人文化关怀最终落地的是“心思营销和“文化营销，“心思营销和“文化营销是市场营销的两个制高点，房地产不例外，度假地产也不例外。心思营销的关键在于如何把握好消费者的消费心思，让其在消费过程中心思上获得最大的满足。而度假地产的消费者，特别是某些高端产品的消费者，有着和营销谋划人员更高级的心思追求，一些产品或效力甚至稀少得普通人从未体验过，因此，对于这样的产品的营销，从心思关怀着手，是对营销谋划者的极大挑战。文化营销说起来容易做起来难。营销谋划者远离真正的文化，写几句歪诗、弄几句广告辞还马马虎虎，要用文

10、化做营销，真实是勉为其难了。文化营销的根底是要用工程打动文化人，让文化人创作出真正的文化精品，把市场营销融在文化中，借文化传播的强大力量来营销推行度假地产。 八，“海口外滩谋划与推行的得失“海口外滩是一个典型的带度假地产性质的片区营销案例，笔者参与了其中，也作为主要操作者见证了它的胜利与失败。2001年开场，海口市房地产开场复苏，政府为了抓住机遇拉抬地价、拉抬房价，海口市开场了新一轮的城市总规修编和几个片区控规设计。其中“填海区是几个片区规划中最重要的。因此，海口市政府，尤其是规划局希望经过该规划的国际招标过程和听取市民对规划的意见来彰显其政绩。刚好我所在的公司有一个6万多平方米的工程位于该填

11、海区的中心位置，也要为工程取案名。首先是我们的案名被确定为“新外滩 XX城我竭力反对，老板最终点头确定的，而当时的王富玉书记也想把这个片区命名为“海口外滩。于是，在政府与企业的双重推进下，开场了轰轰烈烈的“海口外滩运动。一时间，海南日报、海口晚报、各家电台、电视台，连篇累牍地引见海口外滩。从文化到历史、从规划到建筑、从营销到销售，整个海口几乎无人不知，无人不晓。更有反对者，在本地甚至中央的各大网站论坛“死谏，不能叫海口外滩。最后，市政府只得请宽广市民提名，各路名人评选，挑选了19个名字供政府指点选择。因市委书记的调动和省规划委员会的强力反对，最终，“海口外滩称号被摈弃，取而代之的是“海口市中心

12、滨海区。2004年，我任务变换，工程还在原来的片区，但我们既不用“海口外滩，也不用“中心滨海区，而直接用被淡忘了的“海口湾这个地理称号，正由于此，“给世界一个海口湾，“做海口湾的主人等广告深化人心，传播速度和广度远远比“海口外滩和“中心滨海区要大得多。回过头来，我仔细进展了再分析，主要有以下得失：1，“海口外滩作为工程称号或工程称号的一部分是可以的虽然有人反对，只需有好的传播与销售业绩，就无可厚非。但作为政府行为，作为地理名词，作为片区称号，“海口外滩是万万不可的。市民和学者的反对也充分阐明了这一点，最终省政府没有同意是明智的。2，“海口湾是个地理称号，沿用了千百年。虽然我们在前面冠以了企业称号，但偷梁换柱后，普通市民和消费者是不会深究的，久而久之，地理概念和地产概念自然会既交融、又各有特别含义