《医药市场营销案例版》课件第9章 医药营销渠道管理

1、第九章 医药产品分销渠道策略1/75第九章 医药产品分销渠道策略2/75第一节 医药产品分销渠道概述第二节 医药产品中间商第三节 医药产品分销渠道的设计与管理第四节 医药产品物流管理第一节 医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道的含义与特点（一）医药产品分销渠道的含义 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）的定义是：“营销渠道又叫分销渠道，是指与商品所有权转移或商品买卖交易过程的中间商所组成的统一体。” 简单来说，营销渠道就是企业将其商品或服务向最后消费者或用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。根据医药行业不同于其他行业的特点，医药产

2、品分销渠道指医药产品或医疗服务从医药生产企业转移到最终消费者的过程中，取得医药产品或医疗服务所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店和医药代理商等。（二）医药产品分销渠道的特点政府严格管制分销渠道成员资格医药产品分销渠道进入壁垒较高 选择渠道类型的自由度相对较小 二、医药产品分销渠道的类型与功能（一）医药产品分销渠道的类型 批发商 批发商 代理商 批发商 零售药房、医院零售药房、医院零售药房、医院零售药房、医院医药生产企业个人消费者 1 2 3 4 5药品分销渠道（一）医药产品分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道 2.短渠道和长渠道 3.宽渠道与窄渠道（二）医药产

3、品分销渠道的功能销售功能信息的收集与传递功能实现资金流动功能服务功能风险承担功能物流功能（三）医药产品分销渠道的作用 主要具有以下几个方面的作用：调整医药产品供需之间的矛盾减少企业交易次数，降低销售成本能使新产品迅速占领市场份额生产商3生产商2生产商1零售商1零售商2零售商3零售商3零售商2零售商1生产商3生产商2生产商1批发商（三）医药产品分销渠道的作用 医药渠道的作用第二节 医药产品中间商 一、医药产品批发商 （一）医药产品批发商的含义 医药批发商(Pharmaceutical Wholesaler)是指专门从事医药产品大批量买卖交易活动的组织或个人，其经营活动主要表现在将医药产品再次销售

4、给需要转售或生产加工的医药企业。（二）医药批发商的功能医药批发商处在医药产品分销渠道的中间环节，担负着确保库存、整合运输和传达信息的重任，以实现流通上的批量购进和批量销售，避免了医药生产企业重复建设营销队伍或直销机构；替代或补充医药生产企业的各种促销活动，降低了医药生产商的相应的投入。（三）医药产品批发商的发展趋势整合成为医药产业未来发展的方向调整发展战略，多种业态并存创建现代化物流服务，服务范围将更加广泛对医药批发企业的资金要求将更高 二、医药产品代理商（一）医药代理商的含义 医药代理商(Pharmaceutical Agents)是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种

5、中间商。代理商可以进行买卖，有代理权，但不拥有药品的所有权。因此，医药代理商只是在买卖双方之间扮演中介角色，通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。 （二）医药代理商的特点1.医药代理商是独立合法的医药经营企业，具有独立法人地位，与医药生产企业保持着长期稳定的关系，两者之间的联系是通过合同等契约形式来相互约束而实现的。2.一般情况下，医药代理商按其代理采购或销售的固定比例提取佣金，承担市场风险较小。3.医药代理商通常需严格执行医药生产企业规定的定价，在医药生产商规定的价格幅度内浮动医药产品的价格。4.医药代理商只能在委托人指定的区域内销售其代理药品，不能再代理销售其他具有

6、竞争性的相同品种的其他药品，但代理商可以代理与其已代理的产品不产生竞争关系的其他相关产品。（三）医药代理商的发展趋势医药代理商和医药生产企业之间合作关系的优化医药生产企业更多地参与到医药代理营销活动中品牌药品和创新药品将成为代理市场的主导品种三、医药产品零售商（一）医药产品零售商的含义 医药零售商(Pharmaceutical Retailer)处于药品分销渠道的终端，通过设立柜台等医药销售营业场所，将从医药生产企业或医药批发企业购进的医药商品转售给消费者来实现其产品的使用价值。 医药产品零售商一般包括：社会零售药店、医院药房及第三终端等，其中第三终端包括乡镇卫生院、城乡个体诊所等。医药零售商

7、和医药批发商的主要区别在于，医药零售商服务于个人消费市场，比医药批发商更接近消费者，从而可以准确地向医药生产商传达消费者的需求信息 （二）医药产品零售商的类型 单体医药零售企业药品零售连锁企业网上药店 (三)医药产品零售商的发展趋势 药品零售投资逐渐合理化药品零售服务专业化药品零售发展多元化药品网上经营管理法制化第三节 医药产品分销渠道的设计与管理一、医药产品分销渠道设计（一）影响医药产品分销渠道设计的主要因素医药产品自身因素医药市场因素企业自身因素中间商因素政策和法律法规因素医药产品自身因素医药市场因素政策和法律法规因素中间商因素企业自身因素影响医药分销渠道的因素影响医药产品分销渠道设计的主

8、要因素1.医药产品自身因素 主要包括药品的单价、体积和重量、有效期限、适用范围、产品的生命周期等。例如，单价高的药物如生物制品、进口药物、新药等，在选择营销渠道时应采用直接通道或短渠道,减少流通环节；体积过大或过重，直接影响运输和储存的产品，如大型医疗器械，渠道宜短； 2.医药市场因素 主要包括企业所选的目标市场范围的大小、市场竞争状况、消费者集中程度和消费者的购买习惯。通常来说，长渠道适合范围较大的目标市场；当顾客群体较分散且购买药品次数多量少时采用长而宽的销售渠道，顾客群体集中程度高且购买药品次数少量多时则采用短而窄的销售渠道；当市场竞争不激烈时采用与同行竞争者相同的分销渠道，反之，则采用

9、不同的分销渠道。 3.企业自身因素 主要包括医药生产企业自身规模、发展战略、品牌信誉、资金实力等。 4.中间商因素 主要包括中间商的财务能力、仓储能力、经营管理能力等。这些因素直接影响医药产品分销渠道长度，主要体现在中间商选择的自由度、中间的规模、中间商的分销成本和中间商对用户的服务质量四个方面。5.政策和法律法规因素 国家的有关法律、法规会影响分销渠道的选择，如中华人民共和国药品管理法明确规定医药生产企业不能直接把药品销售给消费者，只能通过经过GSP认证的医药经营企业销售。 （二） 医药产品分销渠道设计的原则畅通高效的原则覆盖适度的原则 稳定可控的原则协调平衡的原则 发挥优势的原则 （三）医

10、药产品分销渠道的设计过程分析目标市场顾客需要明确渠道目标制定渠道备选方案 （1）明确渠道的长度 （2）明确渠道的宽度 （3）明确各渠道成员的权利和义务评估与选择合适的渠道方案 二、医药产品分销渠道的管理 医药产品分销渠道的中间商都属于独立的法人或经济实体，普遍具有一定的竞争优势和深刻的商业背景。因此，管理中间商是渠道策略中重要的环节，医药生产企业应尽可能多地了解和接触中间商，从而可以很好地协调分销渠道各方面的关系，将分销渠道功能调整到最好的状态。医药产品分销渠道管理包括渠道成员管理、渠道冲突管理和渠道的窜货管理。（一）医药产品分销渠道成员的管理1.选择分销渠道成员 渠道成员的选择是一个双向选择

11、的过程，医药生产企业在选择医药中间商时倾向于选择声誉好、经营能力强、业务人员整体素质高的中间商；而中间商倾向于产品优质、产品获利能力大的医药生产企业。在选择渠道成员时可以从以下几个方面对渠道成员情况进行评估。（1）经营资质：中间商必须具有相应的资质才能从事医药产品经营销售活动，在选择渠道成员时需审核法人证明、营业执照、经营许可证、GSP认证证书、组织机构代码证等。 （2）经营特征：医药产品生产企业选择中间商的目的在于依靠经销网络实现快速铺货，所以要考虑中间商的服务区域、营销能力、营销网络、经营理念、经营方向、企业规模等经营方面的内容。（3）业务现状：业务现状指备选的中间商以往的经营业绩、市场占

12、率、同类产品的营销情况、资信实力、管理能力、业务人员的素质、与本企业的合作意愿等。2.激励分销渠道成员 激励手段主要有以下几种：根据市场需要向中间商提供适销对路的医药产品协助中间商提高销售队伍的专业素质设立合理的奖惩制度与中间商共同开展广告宣传制定合理的产品价格和折扣政策3评估分销渠道成员 评估分销渠道成员一般考虑以下几种情况：（1）对分销渠道成员构成进行分析 （2）对分销渠道成员与本企业的交易业绩进行分析（3）分销渠道成员对本企业产品持有的态度及合作意愿分析（4）对分销渠道成员的发展潜力进行分析 4.调整分销渠道成员 分销渠道成员调整的主要策略如下： (1)增加或减少分销渠道成员 (2)增加

13、或减少渠道环节 (3)对原有渠道进行彻底调整（二）医药产品分销渠道冲突管理分销渠道冲突是指分销渠道成员之间因利益关系所产生的种种矛盾，如拖欠货款、跨区域窜货、乱价销售。1分销渠道冲突的原因（1）分销渠道成员在目标、期望之间的差异（2）分销渠道成员之间的信息不对称（3）资源分配问题2.分销渠道冲突的类型 根据冲突的形式和内容,可以将医药分销渠道冲突可分为：垂直冲突水平冲突多渠道冲突。（1）垂直冲突(Vertical Channel Conflict)：也称作渠道上下游冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利益冲突，比水平渠道冲突要更常见。这种冲突主要发生在医药生产企业与批发商、批发商与零售商

14、之间，在垂直渠道中，渠道的层次越多冲突可能就越大。（2）水平冲突(HorizontalChannelConflict)：指同一分销渠道中发生在同一层次的分销渠道成员之间的冲突。如果分销渠道中只存在一个中间商，往往不会存在水平渠道冲突。水平冲突发生的原因主要是医药企业没有对目标市场中间商所负责的区域进行合理规划。 （3）多渠道冲突 (MultichannelConflict)：医药企业建立多渠道营销系统后，不同渠道成员服务于同一目标市场时所产生的冲突就是多渠道冲突，有时候也被称为交叉冲突。3分销渠道冲突的协调（1）协调垂直冲突：处理垂直冲突需要医药生产企业加强与分销渠道成员之间的沟通。在价格方面

15、，医药生产企业可与分销渠道成员共同协商，制定联合定价，力求医药企业、中间商和消费者对制定的药品价格都满意。在药品的推广方面，医药生产企业和渠道成员之间共同商议推广方案，合理分摊推广费用。在服务方面，医药企业与分销渠道成员签订售前、售中和售后的服务协议，以此达到服务质量和服务目标的相对统一。 （2）协调水平冲突：水平冲突主要发生在价格方面，产品定价之前应该由医药企业和渠道成员之间共同协商，最后联合定价，确保同一渠道模式中，同一层次的渠道成员之间的药品价格一致。医药企业和分销渠道成员之间建立综合监督团队，对区域价格和服务等方面进行监督和管理，对违反相关约定的，应给予严厉处罚。（3）协调不同渠道间的

16、冲突：对于多渠道冲突，在价格方面，除可以采取同水平冲突相似的策略之外，为防止零售商进价的差异，医药生产企业直接售货给零售商的出厂价应参照分销渠道成员售给零售商的批发价格。另外，还要对分销渠道成员进行严格的管理和评估，规范经营行为，保持不同渠道之间药品价格和服务的一致性和协调性，减少冲突的发生。（三）医药产品分销渠道窜货管理 窜货，又称冲货、跑货或倒货，指在分销渠道中的医药销售机构或分销成员因利益的驱动，以低于医药企业规定的价格将其医药产品跨区域进行销售的行为。1.医药产品窜货的原因 医药产品分销中窜货的具体原因主要有以下几点： 价格管理系统混乱不合理的销售目标销售激励不合理大量库存或药品临近过

17、期经销权混乱其他原因 2.窜货的类型 按窜货的不同动机和对市场的不同影响,可将窜货分为三类：自然性窜货恶性窜货良性窜货自然性窜货指渠道成员以正常价格销售产品获得利润时，无意识的向自己的销售区域以外的市场销售产品的行为，这现象只要有市场的分割，自然窜货就难以避免。主要是向相邻辖区的边界附近互相窜货,或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。恶性窜货指渠道成员因利益驱动，有目的的以低于医药生产企业规定的价格向其指定区域之外的药品市场销售产品。恶性窜货对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。良性窜货指医药生产企业在开发市场的初期，会倾向于选择一些流通

18、能力较强的中间商来配合开拓市场，在销售过程中，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场初开发期，此种窜货有助于扩大市场覆盖、提高产品销量，但是由此形成的价格体系却处于自然形态，在日后经营时应该注意对药品进行统一定价。 3.治理窜货问题的对策 可以从以下几个方面加强防范和治理：产品源头标记明确有关窜货奖惩条款设定合理价格合理划分区域和市场加强监管力度第四节 医药产品物流管理 一、医药物流的含义与特点（一）医药物流的含义 医药物流是指依托一定的物流设备、技术和物流管理信息系统，通过对营销渠道的上游和下游资源有效地整合，优化药品供销配运环节中的验收、存储、分拣、配送等作业过程，在操作过程中，提高订单处理，降低货物分拣、减少库存和交货时间,降低物流成本, 提高服务水平和资金运作效率，从而实现其自动化，情报化和效率化。（二）我国医药物流的特点 我国医药产品物流的特点主要表现在以下几个方面：种类多，分类复杂必须严格遵守GSP 的规定物流技术现代化 二、医药