郑州“天下城”商业部分营销推广的策略精选课件

1、郑州“天下城”商业部分营销推广策略 浪漫生活新天地-市场篇NAC新业地产顾问策略部2001年5月22日星期一1*第1页，共27页。一 商业环境分析进入2000年国民经济呈现出良好的发展态势，前三季度全市GDP同比增长10.8%，达528.8亿元。在总体经济形势良好的前提下，全市商业也出现了欣欣向荣之态，今年前三季度批零贸易业和餐饮业出现同步快速增长，在经济环境渐好，内需逐步扩大前提下，全市批零贸易业因积极调整经营策略，采取多种营销方式，促进商品销售，从而提高了市场营销能力，摆脱了前两年销售低迷的态势，批零贸易总额达158亿元，同比增长11.8%。餐饮业为适应居民生活节奏加快的需求，以及不同档次

2、的消费需求，及时推出多种饮食服务，促进了饮食业的快速发展，全市餐饮业零售额达25亿元，同比增长12.1%。批零贸易和餐饮的快速增长，带动了全市商业的一片繁荣。另一方面，2000年市政府着力对东西大街进行改造、扩建，东西大街地处郑州市中心，是一条置身于最繁华商业中心的商业街，可以毫不夸张的讲，东西大街尤如郑州市商业的大动脉，东西大街经改造将建设成为集城区交通、商贸、旅游等为一体的商业文化一条街，并达到郑州新世纪形象第一街的水平。东西大街的改造，尤一重磅炸弹投入商业市场，刺激着全市的商业，并向其周边产生较强的辐射作用。2001年5月22日星期一2*第2页，共27页。二 商业物业调查分析1 项目商业

3、位置及发展态势 B、项目商业位置项目地处市中区，健康路与优胜南路交汇处，地理位置优越，通过文化路与东西大街相连接，受二七广场、东西大街、郑卞路金融贸易区三大商圈的繁华商业及人气旺盛的影响，项目周边的商业气氛浓厚，人流量多，健康路两侧分布着各类精品时装店、体育用品店、健康俱乐部，而优胜南北路更是汇萃了各品牌服装、大小餐厅及酒店 B、发展态势健康路被金水区政府定位于商业不夜城，政府提供强而有力支持，2019年4月份开始，晚上7:00后禁止机动车通行，形成“半步行商业街”，塑造商业街新形象，再加上健康路南段、优胜南路作为北二七路时尚商圈的延伸，商业前景十分诱人。2001年5月22日星期一3*第3页，

4、共27页。2、商业物业市场调查分析（1）商业街市场调查分析：商业街名称地理位置商业街长宽人流量经营范围经营状况租售价格水平铺面面宽或进深装修情况备注紫荆山路紫荆山路（中央商务区）双向八车道，两边商业正在规划车流量大，人流量一般广发银行、鞋业、酒楼、杂货店、电器城 一般40-606X7一般私营小企业主较多东西大街东西大街（黄金十字架）双向八车道，路宽22米、长2372米正在改建，人流量一般两旁商业尚未形成 正在规划中商铺均价：中凯：7800城中城：8300左右 中凯：9.4X13.4城中城：8 X11 毛坯房外地小企业主居多，中凯明年4月交铺、城中城今年12月交铺 德化街商业步行街二七路附近长3

5、00米非常大二七医院视力中心器械、美容美发批发市场、天成珠宝、眼镜城、友谊国际名店 十分繁华售价：东西走向13000元m2南北走向15000元m2 南北向：13.6x8.4东西向：6 x20.6 毛坯房外地生意人居多,今年7月动工,10月交付使用 敦牧路服装街火车站附近长300米，宽0米大敦牧路服装批发市场、皮具批发市场、鞋城、箱包批发 非常好租金:9001100元m2 3X3.5装修差私营业主2001年5月22日星期一4*第4页，共27页。综上所述，通过对二七商圈、东西大街黄金十字架的商业街的调查发现，德化街商业步行街、敦牧路服装街的人流量十分大，商业非常繁华，商业经营种类多种多样，再加上政

6、府改造计划，商业价值潜力更大。商铺全为上下两层，售价及租金都较为昂贵，如德化街的商铺售价为1300015000元m2，敦牧路服装街的商铺以出租为主，租金在9001100元m2左右，本项目在地段价值上稍低于二七商圈。在商铺的规格与设计方面， 德化街的商铺的规格与设计较新、但东西向商铺进深太长，不太合理，由于该地段的商业价值非常高，已基本售罄。东西大街素有黄金十字架之美誉，集商贸、文化、娱乐、休闲、旅游于一体，正在筹建中，现阶段沿街小商铺供应集中在中凯城市之光、长江城中城，两个楼盘的商铺全为上下两层，沿东西大街分段各具主题，如服装服饰街主题、精品主题、时尚主题等，在内部认购期已基本售完，象中孚紫东

7、苑、裕鸿花园的裙楼商铺基本上卖不动，只盼望大商家入驻。目标客户群以外地私营小业主居多，本地人稍为少一点。2001年5月22日星期一5*第5页，共27页。（2）项目周边商业状况分析 商业街名称 地理位置 商业街长宽人流量 经营范围 经营状况 租售价格水平（元/m2）铺面面宽或进深装修情况 备注 文化路（市内主干道）项目东面 双向五车道 人流量与车流量多，繁华 健身俱乐部、休闲广场、酒店、大厦、银行、金饰行、旅行社、写字楼 好110元左右 5米左右 较好商业较为繁华，街面形象不整，本地经营者居多金水大道（市内主干道）项目南面 多向六车道 人流量与车流量大 通利家电、中原电器、九洲电脑、摄像机专卖店

8、多为品牌专卖好大面宽好外地有实力商家健康路（未来商业街）紧临项目 双向二车道 人流量较多 咖啡屋、连锁干洗店、美食屋、高档服饰专卖、银行、体育用品专卖、写字楼好租金：80110 面宽37米不等 豪华本地与外地经营者相当，街道两边还需美化同乐路项目北面 双向二车道 一般 音像行、饭店、饭店、邮局、美容院 一般60元左右 面宽310米不等档次较低外地小业主居多，形象参差不齐2001年5月22日星期一6*第6页，共27页。续表：商业街名称 地理位置 商业街长宽人流量 经营范围 经营状况 租售价格水平（元/m2）铺面面宽或进深装修情况 备注 优胜北路项目北面 双向车道 车流量与人流量较大体育用品专卖、

9、服装专卖、饭店好 901005米左右好街面形象一般，本地与外地经营者比例相当优胜南路 项目南面双向车道 一般西段为饭店、美容美发、写字楼、超市；东段为品牌时装店较好110东段7米左右西段档次低；东段形象好，商业气氛浓厚外地经营者居多劳卫路 项目西面双向车道 人流量较少小型商铺（超市、服装、饭店）较零乱一般 较差街道窄，铺面旧，形象差东三街 项目西面路宽7米左右 人流多 小型店铺较多 好3米左右较差人流混杂，车辆堵塞2001年5月22日星期一7*第7页，共27页。项目周边商业虽与二七商圈、东西大街有一定差距，但人流量并不少，商业气氛也比较浓厚，尤其是健康路，优胜南路东段商业价值更为突出，沿街商铺

10、以小型店铺为主，经营范围包括各类精品时装、体育用品、健康用品、品牌服饰、高级咖啡屋、饮食店等等，如健康路基本上以经营各式服装与体育用品为主。商铺的经营状况良好，一些铺面及装修比较陈旧的商铺租金水平在6080元m2左右，铺面及装修较为新颖、主题鲜明的商铺租金水平在90110元m2，繁华地段商铺的面宽都在5米以上，外地与本地经商者比例相当。临项目东面的健康路、优胜南北路东段、文化路的商业环境明显好于项目以西的沿街商业。本项目商业街与商业不夜区之健康路平行，又定位为异国风情商业街，走特色、个性路线，卖点独特，将成为市场取胜的关键.2001年5月22日星期一8*第8页，共27页。（3）大型商业物业（百

11、货商场）的调查分析 项目名称地理位置商场经营面积人流量经营范围经营方式经营状况备注丹尼斯量贩人民路每层约50006000 m2，共7层（含地下层） 多1层都市流行馆：化妆品、仿真制品、黄金珠宝、流行杂货、皮鞋皮件、精品名店、进品钟表；2层时尚丽人馆：女士服饰；3层雅士健康馆：男士服饰、4层儿童仕女馆：童装用品、淑女装、贵妇装、孕妇装；5层文教生活馆：家电、床上用品、各种器材；6层美食娱乐馆：工艺、花卉、健身器材、保健、美容、商务中心代理与厂家直销较好装修档次高，人气较旺，经营管理水平高金博大西太康路每层约70008000 m2；多地上1楼：洗百商场、家电商场；2楼：鞋业、；文化百货、钟艺；3楼

12、：男装；4楼：针织地下1楼：女装、儿童商场；2楼：卡丁车赛场；品牌代理、对品牌有较高要求，以提升商场高档化形象管理人员年轻化、素质高。商品档次较高铺位租金：好位置600元m2；一般位置300400元m2百货大楼二七路与太康路交叉口每层约5000 m2共5层一般1楼：烟酒、化妆洗涤、黄金珠宝、工艺饰品、医药保健2楼：针织品、羊毛衫裤、床上用品、男女内衣3楼：男女服装、儿童服装4楼：男女鞋帽、皮革箱包、纺织面料、布艺窗帘5楼：家用电器、音像制品、文体、摄影、玩具厂家直销管理方式与人员素质有所改进，商品档次不一，较差以低租金靠引进厂家产品直销，招商面积大，不易控制，业绩不理想华联商场二七路每层约60

13、00m2左右，共5层，铺位面积1020 m2不等较少1楼：冰箱、彩电、空调等家电系列产品2楼：金银手饰、鞋、化妆品、相机等3楼：时尚女装、精品名牌、男女鞋帽4楼：毛线、床上用品、内衣、面料5楼儿童服装、童车玩具、外贸特卖、各式皮装厂家直销经营品牌档次不一，市场高档形象无法树立，经营状况不济以低租金靠引进厂家产品直销，招商面积大，不易控制，业绩不理想2001年5月22日星期一9*第9页，共27页。通过对部分有代表性的大型商场进行调查，商场的地理位置都比较优越，但丹尼斯量贩、金博大的经营状况比百货大楼、华联商场稍为好，但由于这类大型商场主要以大商家或厂家招商形式让产品直接进入带动人气，再按功能划分

14、为各类面积铺位，以便于出租。这种形式的弹性不大，市场变因太多，难以控制，随着市场上一些经营范围灵活多变的商铺的增多，大型商场经营所面临竞争压力越来越大，如不在管理水平、经营方式等方面严格控制及创新，经营状况势必日渐蓑退，如百货大楼、华联商场正处于这种情况，名赫一时的亚细亚商场走到今天也是一样，一些商业裙楼招商不到就是明证。相反，一些商业街的商铺逐渐走俏，受到市场的青睐。2001年5月22日星期一10*第10页，共27页。三、需求分析1需求面积分析根据对周边各类商铺的不完全调查统计，该区内对商业营业用房购买的意向需求为7650平方米，考虑到租用铺位所产生的比例（郑州市购买商铺作为投资比例约占40

15、%），总意向需求约为13500平方米左右。由于不完全统计的因素的影响，总意向需求估计可达20000平方米左右。总的意向需求按其经营范围可以大致划分为餐饮类、美容健身类、服装类、体育用品类、商贸类。通过调查结果，其比例均为：7:8:3:4.5:1。综合考虑到项目的启动将聚集大量人气，日用需求大幅上升；周边缺乏较大规模的商场、超市等因素，可以预见美容健身类、商贸类的需求比例将有所上升，经调查、判断、预测各类意向需求比例，估计为6:1.5:0.3:0.45:1。2001年5月22日星期一11*第11页，共27页。2、项目消费群体分析 由于项目的商业价值相当高，也根据周边商业的调查情况，项目的消费群体

16、分为三部分，包括本地与外地营商客户者、商铺投资客。l 本地营商客户 本地营商客户具备多年经营经验，购买商铺自主经营，主要是看好健康路的商业发展前景，尝试新环境的经营而瞄准本项目这一黄金地块，不太看重投资回报率。l 外地营商客户基本上与本地营商客户相似，还向往省会的生活，到省会整体良好的商业环境下创一番事业。l 投资客 受本项目高租金回报的吸引，投入一小部分资金购买商铺作为投资用途，以租金抵月供作长线投资或等商铺升值短线炒作获利套现。其中既包括部分郑州本地人，也包括外地人。2001年5月22日星期一12*第12页，共27页。郑州“天下城”商业部分营销推广策略 浪漫生活新天地-诡计篇NAC新业地产

17、顾问策略部2001年5月22日星期一13*第13页，共27页。一、我们的产品定位中原第一道异国风情商业步行街依据：l 地理位置优越，地段含金量高项目地处郑州市中心区，健康路与优胜南路交汇处，人流量大，地理位置优越，地段含金量高，发展前景无限。l 周边商业气氛浓厚项目通过文化路与东西大街相连接，而二七广场、东西大街、郑卞路金融贸易区又是商业繁华、人气旺盛的三大商圈，再加上健康路、优胜南北路汇萃了各类精品服装店、体育用品店、健康俱乐部、餐饮娱乐店等等，提供较好的商业环境支持，为经营者提供良好的经营条件。l 大规模，大人流量 商业街与小区连为一体，项目规模达35万平方米，居住人口将有7000多人，规

18、模可谓庞大，而且周边用地也大部分为住宅，居家人口较多；l 异国风情商业街概念，异国风情建筑设计 从商业街的建筑设计以及细部处理，如商业街外立面、地面处理、休憩长凳、墙面浮雕、花草树木等，无不突出异国风情，营造一种异国自由、欢快、休闲、游览、欣赏氛围,走在街道上独领异国情怀。走个性化概念道路逐渐成为产品市场致胜的关键。本商业街融入异国风情，在中原地区可谓独领风骚，成为中原地区的第一道异国风情商业步行街。l 商业不夜城，健康路塑造新形象健康路被金水区政府定位为商业不夜城，政府会加大健康路形象改造的力度，如从2019年4月开始，晚上7：00后禁止机动车辆通行，形成“半步行商业街”，塑造商业街崭新形象

19、，尤其是健康路南段、优胜南路成为北二七商圈的延伸，未来的商业价值将更加诱人。l 统一管理，高质服务与小区的整体品质相符合，商业物业应统一管理，如统一制作广告牌，商铺装修以不破坏建筑整体外观风格为前提。同时改善商业的外环境，配合整体建筑形式，构成良好的购物环境，形成具有异国风情的商业街。物业管理配以二十四小时保安系统与监控系统服务。 2001年5月22日星期一14*第14页，共27页。中原第一道异国风情商业步行街 指标性 硬性指标1、世界级大师手笔营造国际都市文明生活； 2、异域设计风格尽显现代都市建筑潮流； 3、商业街的经营定位淋漓展示五彩生活本色； 4、完全拷贝国外商业街环境布置，仿佛至身异

20、国他乡 品茗浓郁的巴西咖啡 软性指标 1、国际都市文明生活方式的全情演绎； 2、地理位置富含黄金价值； 3、统一管理，高质服务； 4、片区商业氛围浓郁，发展前景可观 2001年5月22日星期一15*第15页，共27页。二、我们的机会在哪里？和东西大街等区域的商铺比较,我们的 优势:A商业街地处市中心区，健康路段;B区域商业繁华;C部分商铺临健康路，小区内再开建一 条别具风格的商业街;D社区规模庞大，未来居住人口众多;E建筑外观设计呈一道亮丽风景线;F小区园林设计出自名师手笔（香港贝 尔高林设计），优美雅致、主题鲜明;G具异国风情概念，领略异国风采劣势:A.商业街内街在郑州属于新兴事物,公众 的

21、接受度无法衡量;B东西大街商铺畅销有其不可替代的优 势:其属于旧城改造,而东西大街的商业 基础是历史的原因,积累了大量的客户, 他们都是常年在此地经商的商户或深 明此地商机的投机者;C商铺临健康路，但其体量主要集中在 内街,且分上下两层,而二层空间对于普 通商户的利用价值不高;D东西大街商铺都是临街铺面,其销售情 况对本项目的借鉴价值不高;E东西大街的人流量大,更接近二七商圈;2001年5月22日星期一16*第16页，共27页。我们的机会点物业素质 1、建筑形式； 2、建筑环境（突显的风格、营造的购物环境和氛围）；商业环境 1、健康路被金水区政府定位为“夜市步行街”带来的商 机； 2、优胜南路

22、及健康路已经形成高档次的服装精品和体 育用品的集散街道；物业位置 1、属于郑州市一级商业区的第一辐射区，处于北二七 商圈、文化路范畴； 2、小区物业档次的定位和自身庞大的规模，无疑构成 商业街第一批稳定的消费群体，成为商业街的强大 支撑点；自创优势 1、付款方式的优越性； 2、销售方式的独特性； 3、促销方式的有效性；启示：商业街的定位机会与风险并存，如何打破市场缺口，抓住锲机是实现销售目的的首要的核心的问题。2001年5月22日星期一17*第17页，共27页。三、我们的客户要什麽？提示：虽然，商业街（内街）存在进深过长、二层空间面积利用率低等缺点，但是仍然有不少有利机会点。在考虑这些优势是否

23、为消费者所接受的同时，首先要清楚我们的客户是哪些？他们想要什麽？根据市场调研分析的结果显示，我们的目标客户群基本上可界定位自用型、投资型和两者兼备型三类：1、用家：20%l绝大部分为原来郑州市区的私企或个体营商客户，具备多年营商经验l关心中心区及商业不夜城的商业前景 l不太看中投资回报率 l尝试新环境的经营，而选择黄金地段 2、投资者：60% 该部分群体可分为两类，一类是以低价入货，短期内升值出货牟利，俗称商铺炒家，对本商业街来说，数量较少；另一类是以出租获取高于月供款以外的租金回报方式作为长线投资，投资风险相对较低，该类群体所占比例也较大，具体包括： l 郑州市本地居民（具闲散资金） l依靠

24、家庭实力购买商铺的投资客（家庭成员为其日后生活或出路提供保障） l省内外地看中本商业街投资前景的投资客 l省内外地向往都市生活和子女日后打算的投资客 l省外外地看好本商业街投资前景的投资者2001年5月22日星期一18*第18页，共27页。1 3、自用与投资相兼者：20% 该部分群体购买商铺作为自主经营商业，购买后又恐怕无能力自身经营，于是已想好万全之策，自己不经营可以将商铺出租，既获得高租金回报，将又拥有一属于自己的商铺（生钱工具），可谓鱼与熊掌兼得。启示：有着相当的比重投资者他们的购买动机是获益。如何让目标客户群认识到商业街的获利价值？是激发购买力的动力源泉。因此，知道了客户心理就找到了销

25、售的核心问题，也就确立了销售市场的突破方向。2001年5月22日星期一19*第19页，共27页。四、整合市场攻击布局第一阶段：2019.56第四阶段：2019.10以后登记认购期 后期清理阶段 销售结点：商业街设计定稿/资料齐备销售结点：第一期销售全面展开 攻击点：概念演绎 攻击点：示范环境展示 图文资料 商业街知名度 媒体宣传 第二阶段：2019.7 第三阶段:2019.8-9强势促销期 销售巩固阶段 销售结点：客源丰富/资料齐备 销售结点：市场反映良好 攻击点：新闻媒体 攻击点：现场展示 优势促销 模型展示 售楼中心2019年12月实现100%的理想销售目标2001年5月22日星期一20*

26、第20页，共27页。五、目标市场攻击解码步骤时间目的营销策略登记认购期2019.56试探市场反映情况，对市场进行摸底，积累意向客户，为商铺形成抢购场面蓄势 有计划地逐步放出商业街讯息发布商业街广告对来电、来访的客户作简要回答，通知派筹时间，并进行详细登记及统计准备派筹与认购资料强势促销期2019.7降低购买门槛，积聚人气，造成抢购商铺的热销场面，成为市场热点 采用以“购买筹码，无理由退筹”这一低门槛分批入市手法实施筹码认购方案销售巩固期2019.89维持与巩固市场热点，保持认购工作一切正常化商铺被市场消化较大部分 展开本地及省内的广告攻势，攻占这两个战场一些原创活动的开展，展现异国风采，如幸运

27、大抽奖（澳洲七日游）等等 “投资精明眼”老客户带新客户有奖活动的实施等等。启动住宅销售来带动商铺销售后期清理期2019.10-充分利用现场气氛消化商铺进行优势促销2001年5月22日星期一21*第21页，共27页。六、攻击前的准备价格策略：1 首要条件购买本商业街的主力客户群为投资者、自主经营与投资相兼者，该部分群体除了看中商业街的商业投资价值之外，还考虑商铺价格、银行按揭的成数、年限、月供承受能力及租金返还能力等重要因素，因此针对性推广建议的第一条首要条件为：争取优惠银行按揭，减轻客户负担 目前商铺的银行按揭成数多在五成或六成左右，如能争取到7成的银行按揭，既可大大减轻客户的负担，又可作为商

28、业街销售重大卖点，不单只用家，尤其是对于投资客户，更具吸引力。从周边物业商铺的销售情况来看，有部分能做到6成20年按揭。 定价及实施计划基于对商业部分入市方式的选择，请发展商允许我们再次对目标客户作进一步分析再确定执行计划2001年5月22日星期一22*第22页，共27页。七、攻击战术方案一-完美风暴计划完美风暴计划在整合市场的全面推广执行方案实施下，完成销售目标。 其特点：快、狠、准。 要点：严格执行媒体宣传计划/促销等公关活动实施步骤：第一步：内部登记期1、进行客户登记，积累客源，并对群体进行调查制定相应的开盘计划和价格策略；时间：2019/562、彻底完成宣传资料的准备工作；地点：临时工

29、作点3、媒体宣传实现全面展开第二步：强势促销期1、执行认购计划；时间：2019/72、新闻发布会（产品说明）；地点：酒店/现场3、媒体攻击计划第三步：巩固销售期1、以住宅的销售带动商铺的销售；时间：2019/8102、实施整合攻击策略计划；地点：销售中心3、全面消化剩余铺位，实现歼灭性打击市场第四步：尾盘清理1、继续以住宅带动销售，商业部分不作大量宣传；时间：2019/102、销售方式以保留位置优惠形式进行；地点：销售中心3、全歼战注意事项：资料与宣传工作必须即及时完成建议：我们主张实施方案一为主，同时充分结合方案二的措施达到更好的销售业绩2001年5月22日星期一23*第23页，共27页。八

30、、攻击战术方案二-以租带售法以租带售将商业街内街的第二层以出租的形式出租给购买该商铺的业主， 达到降低风险的目的，同时，二层商铺的租金交纳若干年后的 可抵作楼款，由业主购进。购买款项的具体计算法：总楼款已缴租金总额=需交余款利益点：1、降低客户对内街投入总款过高而产生的信心不足的影响；2、租金抵作房款无疑可刺激消费冲动；3、发展商可暂时规避内街不被市场所接受的风险；4、一层最终实现价格会高于一二层连卖的单位价格；不足点：1、发展商不能完全实现收益回笼资金的目的；2、一旦有意购买的人数少，就不能从根本上彻底解决销售矛盾2001年5月22日星期一24*第24页，共27页。九、攻击战术方案三-分类歼击术分类歼击术内街二层与一层分开销售或出租。将内街一层售出，二层作 为自有物业出租给经营者，或整体/分卖给商户。利益点：1、降低客户对内街投入总款过高而产生的信心不足的影响；2、发展商可暂时规避内街不被市场所接受的风险；3、一层最终实现价格会高于一二层连卖的单位价格；不足点：1、发展商不能完全实现收益回笼资金的目的；2、一旦有意购买的人数少，就不能从根本上彻底解决销售矛盾；3、二层单卖极有可能造成物业积压，这点不如方案二；2001年5月22日星期一25*第25页