七种动力整合营销培训课程(ppt-66页)课件

1、路长全是谁？北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。专著营销运作潜规则解决等路 长 全七种动力整合营销请大家：将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问困惑1：营 销 本质是什么?人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效

2、方式战争营销困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动力产品组合力竞争支点力产品基点力案 例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 !产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！ 用什么激发？产品基点案例1雪糕背景： 企业背景 行业背景 竞争背景

3、营销状况产品基点用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？产品基点案例1 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要产品基点 就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www第二节 竞争支点 小企业、弱企业、后出生

4、的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大 竞争支点案例2案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足 费用极少 要求短期成功案例1支点如何突破？“以小搏大”的关键在哪？ 找一个规避竞争的办法案例2 支点 竞争支点 将市场一分为二的“点”在哪？ 案例2支点你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者 竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻

5、找一个“支点” 竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！案例2 支点 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!名称？名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成 案例2 包 装 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？包装 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销案例2 广告 广告 什么是好广告？ 能强化“支点”的广告 与企业资源匹配的广告竞争支点 没有

6、哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战第三节 产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！产品线规划不力产品组合力案例3 案例企业背景 50年历史企业 发展相对滞后 行业竞争激烈 竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售案例3 红星奶粉 从何处入手？ 产品组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润机头产品护翼产品机身产品产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？组装冲击市场的战斗机邦系列桶装奶粉精装奶粉天边草全脂甜案例3 效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增

7、加 员工信心倍增第四节 渠道联动力中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作中国市场的特点 两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场渠道“点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？找准渠道“穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!运作到二批商渠道模式？ 经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？销售的“四项基本原则”是什么？渠道环节功能及管理职能一级经销商二级经销商众多

8、终端配送地区经理分销销售代表陈列理货员第五节 广告激发力 什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 找到产品 “支点” 广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告运作误区 没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角广告运作案例 广告的功能层面和精神层面双诉求第六节 品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少或根本

9、不增长的品牌有什么不同？品牌增长力 品牌的内涵 品牌的表达 品牌的传播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌的内涵广告和品牌区别？品牌内涵识别选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标信任安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌活化品牌会老！品牌生命活力的递进品牌运作 创造信任的力量 中国企业品牌运作低端到高端品牌运作的四大误区 广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸销售执行力 营销绩效 客户管理系统 报告系统目标及激励系统 销售财务审计

10、系统 目标和激励系统 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性目标达成状况信息系统 管理的本质是信息管理 报告制度自我管理 检查跟进站得高有什么问题？客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合整合的力量来自于七种动力的打造和聚合营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前

11、进的路上，要不断反思、关照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?心中有理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是

12、我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与不学同；知而不能行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不信者行不果。立志越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越

13、多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担当。为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立志，难成！海纳百川，有容乃大

14、；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”真正努力精进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学技术，都需要无数次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁击溃过你，都不重要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，

15、是苦了你自己。最深的孤独不是长久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一个人的价值，应该看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知，最苦的是等待，最幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世界的真正财富。人若软弱就是自己最大的敌人。日出东海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不转牛角尖，人也舒坦，心

16、也舒坦。乌云总会被驱散的，即使它笼罩了整个地球。心态便是黑暗中的那一盏明灯，可以照亮整个世界。生活不是单行线，一条路走不通，你可以转弯。给我一场车祸。要么失忆。要么死。有些人说：我爱你、又不是说我只爱你一个。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。删掉了关于你的一切，唯独删不掉关于你的回忆。任何事都是有可能的。所以别放弃，相信自己，你可以做到的。、相信自己，坚信自己的目标，去承受常人承受不了的磨难与挫折，不断去努力、去奋斗，成功最终就会是你的！既然爱，为什么不说出口，有些东西失去了，就在也回不来了！对于人来说，问心无愧是最舒服的枕头。嫉妒他人，表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上

17、，要把人当人；在人之下，要把自己当人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待阳光，人就会从卑微中站起来，带着封存梦想去拥抱蓝天。成功需要成本，时间也是一种成本，对时间的珍惜就是对成本的节约。人只要不失去方向，就不会失去自己。过去的习惯，决定今天的你，所以，过去的懒惰，决定你今天的一败涂地。让我记起容易，但让我忘记我怕我是做不到。不要跟一个人和他议论同一个圈子里的人，不管你认为他有多可靠。想象困难做出的反应，不是逃避或绕开它们，而是面对它们，同它们打交道，以一种进取的和明智的方式同它们奋斗。他不爱你，你为他挡一百颗子弹也没用。坐在电脑前，不知道做什么，却又不想关掉它。做不了决定的时候，让时间帮

18、你决定。如果还是无法决定，做了再说。宁愿犯错，不留遗憾。发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。最可怕的敌人，就