[南京]住宅项目营销推广策略(121页)1

1、xx整合营销实效推广策略I WANT YOU让南京为万锦转身2012.10这是一次务实、但绝不枯燥的提案与中海合作多年形成了一致的营销推广思路理性实战因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样切实地去发现问题、解决问题，为万锦度身定制实战推广之道并深度发掘创新手段，以小成本撬动大业绩PART 精彩转身新形势下的新命题不必赘述，直面问题此次广告命题：配合13、18、7号楼的推售带着命题深入了解，发现万锦的一系列变化产品变了主力产品由之前的120140平大三房收小为90115平两房及小三房价格变了计划第四季度价格微涨竞争变了从江浦竞争格局转向全市竞争格局客群变了区域、年龄、购买动机、关注重点、支

2、付能力、审美情趣、接触习惯上述变化直接带来广告的变化形象转变：契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手诉求转变：根据客群关注重点、购买理由，同时注意抑制竞争对手渠道转变：符合客群接触习惯问题聚焦从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身“万锦熙岸？没听说过嘛”“中海在江北的楼盘？我只知道凤凰熙岸”“在江北买房子？太远了，每天上班得两小时吧”“过了江就不是南京了”“一百万买三房，我干嘛要买江北，江宁、板桥、仙林有很多啊”这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象不知道&太远了&选择多从江浦转身到市区那么市区的客户对万锦怎么看我们进行了多组客户访谈向市区客的转变必须要解决的三大问题知名度 区域抗性

3、超越竞争解决之道寻找独特价值建立与客群对位的形象定位多渠道组合打开知名度及促进来访弱化、打消区域疑虑PART 为你而来客群新洞察与项目新价值我们是谁？产品货量分析主力为90115平紧凑刚需户型，80万两房、90万起三房楼号面积户型套数预估18号楼95三房100100115三房10013号楼90两房50140三房50170四房507号楼90两房30138三房30140三房60谁有可能选择我们？客群基本特征基本年龄：2535岁支付能力：承受总价有限，2550万首付置业动机：解决自住问题，首次置业或刚性改善分布区域：奥体龙江为主，辐射新街口以西龙江奥体切实需要解决刚性需求的一族区域、户型、总价基本决

4、定了客群的以下几点：项目的主要竞争来自于项目所在江浦区域 中铁江佑铂庭、融侨观邸、万科金色半山奥南板块为分流竞争区域 金地自在城与仙林、江宁板块某些项目总价上存在重叠 但从客群来源半径上看，竞争关系较弱，不做重点研究 保利罗兰香谷、保利梧桐语、天正天御溪岸他们还可以选择谁？竞品分析江佑铂庭融侨观邸金色半山保利梧桐语天御溪岸罗兰香谷金地自在城浦口区栖霞区雨花区江宁区项目名称物业类型销售均价（元/）主力户型（）主要配套交通项目现状总结融侨观邸小高层别墅住宅：890099两房得房率82%项目配建社区中心+自身底商+珠江镇商业临近纬七路过江隧道，与主城连接紧密目前在售52号楼剩余房源，下个月加推一栋，

5、主力140左右社区景观好，但户型设计存在明显缺陷中铁江佑铂庭高层880084两房93两房132三房得房率近82%项目社区中心+珠江镇商业未来10号线连接项目与主城，前景较好在售前期剩余房源，后续房源推出时间待定紧邻隧道，品牌竞争力较差，环境、物业、户型设计不佳万科金色半山小高层高层预计约为10000高层90-125小高层110-150无相应配套距离过江隧道入口较远项目样板间已公开，开盘时间待定品牌号召力强，但位置较差，社区规模小，本地人认可度低金地自在城小高层高层910088两房113三房得房率82%自身大配套+花生糖商业综合体依托宁马高速及未来规划中的多条道路，十分钟快速抵达奥体项目在售高层

6、房源南京刚需名盘产品好，口碑好热销气势逼人，目前配套不足竞品优势各有侧重，与本案存在一定分流重点竞品分析为什么选择我们？核心价值与购买理由为什么不买地段第一的江佑铂庭？为什么不买不用过江的金地自在城？为什么不买景观比我们好的融侨观邸？我们的优势不在于单价，不能仅拼价格战价值体系提炼与竞品相比，我们的优势在于综合品质更优 同样两三房，万锦更有料豪宅专家中海地产33年，36城连续八年蝉联中国房地产行业领导品牌在南京树立坚实的“豪宅专家”形象目前依托浦口珠江镇醇熟生活配套，未来拥享浦口新城大型商业配套北有老城生活， 南有新城时尚地铁：双地铁2014年10号线正式开通过江隧道：未来16条过江隧道201

7、6年免费通行公交：目前有浦新线等多条线路可达地铁、隧道、公交立体交通环伺左右，捷达南京秉承中海一贯的精工品质ART DECO建筑风格70%高绿化率、15000中心园林89米超大尺度楼间距90140方正实用户型，88%得房率适中面积总价的无缺陷实用户型秉承先进的国际物业管理理念给业主无微不至的关怀在南京深有口碑中国物业管理第一品牌中海物业我们的核心价值在于中海造 地铁旁 80万两房 90万三房区域交通、配套户型、总价品牌契合客群的关注重点用户型（总价）去对位客群所需用地铁去打消区域障碍用中海品牌优势增加重量级砝码魅力吸引本质动力打消疑虑清晰了客群与价值，那么如何通过广告传递价值打动客群？PART

8、 因你而变广告诉求与形象包装说什么？为了找到最为准确的沟通内容，我们再次深入洞察客群揭开藏在面纱下的微妙心理独立派25-28岁结婚狂28-32岁少壮派35-40岁90 两房95115三房140三房三种主力户型对应三种居住需求，我们将客群分为三类：/独立派 代表人物：木子 年龄25岁 毕业3年 毕业了两三年，工作和生活越来越好，小日子就这么开心地过着，但也发现了一些不如意的地方，比如说出门旅游不敢多买纪念品，怕的就是回来没地方放；外出聚会是常有的事，却不能呼朋唤友到家里；没事也不好让父母过来看自己，打扰到室友多不好意思，全是因为至今还合租着房子！ 真希望有间房子，不用很大，交通方便一点就好，图的

9、就是我的空间我做主，有一套自己的房子，是毕业这几年工作的最大动力买房和恋爱、出名一样一定要趁早离开父母，摆脱房东现在给自己一个独立的家，还不算晚xx90两房成就你的独立用广告拨动他们的内心/结婚狂 代表人物：小美 年龄30岁 工作8年 和男朋友相恋4年，上个月终于被求婚了，可有喜也有忧。老公没有房子，老妈是不可能同意就这么无房裸婚的，没房子她这一关肯定过不了。 好想买一套属于自己的房子啊，跟他早点进入二人世界。周边配套要齐全，最好附近有个公园，周末的傍晚，一起在家门口牵手散散步，就是最大的幸福。该买房子了，该结婚了，裸婚其实跟耍流氓没两样在丈母娘看来，男人分两种：有房子的，没房子的在我看来，再

10、多的玫瑰也比不上给女朋友一个温暖的家xx95、115三房成就你的爱情用广告拨动他们的内心/少壮派 代表人物：刘先生 年龄33岁 工作九年 眼看着孩子一天天长大，自我意识越来越强，也该给他一个单独的房间了；成家这么些年，一直不方便接退休的爸妈过来小住住是时候给全家人换套大点的房子了！ 再买房子，除了空间大户型正房子质量过硬之外，整个小区的环境、周围的超市商场，都得考虑起来，最好是个品牌开发商，价格还不能太贵，这种房子难找吆！孩子大了，父母来了，房子越来越显局促孩子要有一间父母要有一间书房要有一间不可否认有各自的空间更有利于世界和平xx138140三房成就你的美满用广告拨动他们的内心他们的审美、爱

11、好、接触习惯存在很多共同点人生上升期，对未来有很好的预期工作5年以上，薪水中上，目前从小职员变身为公司初级管理者，有一定财富积累追求品质、品味，容易被品牌所打动品牌意识强烈，追求价值荣耀感，感性消费大于理性消费热衷电子产品，生活依赖网络生活已经离不开手机、电脑、百度、QQ、微博、微信.容易接受新事物，热衷于各种休闲娱乐活动喜欢尝试新的餐厅、游乐场、KTV、运动热衷交友，生活受圈子影响很大爱好呼朋引伴，很多好东西愿意与朋友一起分享当他们遇见万锦可以承受的总价、适中实用的户型值得信赖倍有面子的品牌他们对万锦很心动但是心动到行动之间有一道天堑需要去跨越区域抗性区域抗性的第一层：距离/交通障碍“地铁未

12、通，隧道收费，公交不多，过江太远太难了”大多数市区客对江北交通存在着顾虑这些顾虑在推广上可以通过“立体化交通配套方案”去化解区域抗性的第二层：倍感失落的心理障碍从市区到江浦，他们的内心有一种“被否定”、“被城市边缘化”的失落总价的制约让他们不得不妥协于江浦，且三妥协者最不愿意被认为的就是“妥协”他们所执着追求的性价比，不仅性能与价格之间的平衡还存在着“情感的抚慰”，达到现实与理想或者说是失落与荣耀的平衡如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择我们的广告沟通策略：动之以情&晓之以利情感上打消他们的失落、给足荣耀和面子利益上强调项目高性价比、交通解决方案广告主沟通口号给你的

13、人生加V加V认证，是一句亿万网民皆知的身份认证V，更有胜利（Victory），营养（Vitamin）等含义表达入住中海，既是给人生无限荣耀，亦是为生活加注动力根据不同区域不同媒体采用不同的沟通主题针对凤凰熙岸转角围挡付出不多，同样中海80万两房90万三房距地铁500米借凤凰熙岸之名提升万锦针对龙江奥体区域户外大牌15分钟省150万地铁多6站，同样三房只须90万以时间和价值作为支点通过对比和换算，用高性价比诱惑人心同时点出地铁优势，消除距离顾虑针对龙江奥体老小区灯箱/海报一房换三房，全家幸福满堂中海造地铁旁90万起买三房以极具诱惑力的置换关系，打动刚性改善客群针对万达广场地铁灯箱/出口处大牌地铁

14、多几站，房价省大半中海造地铁造80万两房90万三房同样点名地铁配套、拉近距离、凸显性价比配合线上主题在微博阵营进行更贴近更真实的情感沟通短信篇：加班不回家吃饭出差回南京的路上，晚点回开会不知道什么时候结束，别等我了不好意思临时加班，你们玩得开心早点睡，今晚又得通宵了你的努力，中海最理解【地铁500米 80万两房 90万三房】卸载压力 加载幸福第1波：真实生活片段触动内心QQ篇：张总：这个方案要赶在节前赶出来James：好的好的，我们会加班加点张总：还有出下季度的销售计划， 后天例会讨论James：后天？有点急张总：嗯，辛苦大家了（鼓掌表情）James：哦，没事！你的辛苦，中海最体谅【地铁500

15、米 80万两房 90万三房】卸载压力 加载幸福微博篇：夜夜夜夜开会的James：我想要有一所房子，有很大的落地窗，最好有两个房间，一个房间盛满幸福回忆，另一个房间预留给未来生活。喵喵探索世界：看，我的渔获，4斤多的青鱼！Miss蝴蝶：商场周年庆，2小时一堆美翻掉的YY，伦家从不亏待自己（偷笑表情）带着咖啡去旅行：hello，丽江的云期待饭兜：微雨微凉的夜，听着音乐，在车里等着老公你的梦想，有中海支持【地铁500米 80万两房 90万三房】卸载压力 加载幸福第2波：苦逼白领的自我调侃叫醒我的不是闹钟而是公司的指纹打卡机 一秒钟变白领公交模式切换办公模式 人生终极问题是中午吃什么周一 M 周二沙县

16、小吃 周三KFC 周四外卖 周五拉面 我跟老板谈薪老板跟我谈心 生活总有无奈幸好还有中海80万两房 90万三房 紧俏上市画面如何表现？画面调性的纠结与蜕变：如何兼顾奢华与年轻创作团队的三次自我否定与突破误区一：奢华标杆误区二：低端青年社区误区三：精致小公馆、酒店式公寓三否之后，我们清晰了自己的方向新贵族&轻奢华年轻、贵气、高识别度广告包装之VI优化广告包装之物料示意广告包装之识别符号V取新浪V认证、 Victory（胜利）、Vitamin（营养）之意以简洁的V符号贯穿所有广告，形成强烈视觉记忆点广告包装之主形象&分形象（凤凰熙岸转角围挡）（地铁灯箱示意）（万达地铁出口户外）（地铁口附近派发海报

17、）（奥体、龙江附近派发海报）（奥体龙江社区灯箱/海报画面）广告包装之创意户型页PART 实战制胜推广渠道与创新营销置身万锦的现场很多人认为万锦是不需要推广的因为售楼处样板段震撼逼人因为户型方正实用无可挑剔因为置业顾问现场杀客一流知名度&来客量唯一需要解决的问题是来人问题贴合客群的行为习惯下阶段推广的五大策略话题营销深拓营销友邻营销新媒营销创新营销话题营销推广第一波，由话题发力打破前期低调的市场形象，引发普遍关注打开市场认知及项目影响力话题炒作一：为什么你不知道xx？话题炒作二：xx悄悄热销8个亿的秘密变劣势为优势，建立万锦在市区的第一印象：热销8个亿建议借助扬子晚报、现代快报、东方卫报等辐射面

18、广泛的主流纸媒，展开有关万锦熙岸的集体大讨论将话题炒作与价值体系传递相结合，以软文硬排的形式制作一批报纸状的“中海快报”，于地铁口、老社区进行派单渠道形式建议同时配合短信、广播，让话题炒得再热一些 你肯定不知道xx！今年热销8个亿却始终保持低调，中海造，地铁房，90万起买三房，你会不会悄悄地抢着去买？惠抢热线58558888 世界上最遥远的距离，不是天涯与海角，而是xx卖得如此火爆，你却不知道。90140精工户型火热面世，中海造，地铁房， 90万起买三房58558888走出去，对目标客群集中的场所/单位制定有效拓客计划广泛而深层次的进行客户积累深拓营销走进中高端休闲场所走近商超巡展走进社区走出

19、写字楼走进企事业单位走进中高端休闲场所（异业联盟）释放信息在奥体和龙江高档健身房、咖啡馆、美容院、KTV等，设置易拉宝或品质小礼品（火柴盒、纸巾盒、打火机等） 共赢合作如与万达奇迹健身馆达成协议，但凡由该渠道前往的客户，购房可额外获赠一年健身卡一张的独家优惠。会员优惠利用中高端商家已有客户资源，促进自身各类消费卡的去化；对于消费者而言，等价购买中海优质好房之外，更可获得额外优惠走进商超商超建议金润发、华润苏果、欧尚超市、新城市广场、博桥百货、万达广场、虹悦城充分利用于各类商超的超高人气，于其出入口或门厅中央处设置展台，派发单页， 选取个别楼体户外进行广告投放，释放项目在售信息。 走进企事业 武

20、警2支队、江苏电信、南京市交管局第五大队单位建议 1、通过与目标企业的办公室或工会建立沟通，把我们给予客户团购 优惠作为单位给予单位职工的福利购房补贴，在目标企业内部以信件或电子邮件的方式发布； 2、通过与目标企业内部的关系，直接进行客户转介绍或取得职工通讯录进行电话销售。操作建议走进社区 主要针对龙江区域，奥体板块，乃至鼓楼区域一些较老的小区进行。社区建议白云园港龙园月光广场龙凤花园碧树园海德卫城佳盛花园腾飞园正泰花苑苏城北苑苏宁千秋情缘清江花苑宁工新寓芳草园鼓教新村DM海报、户型单页、X展架、小型条幅、名片、小礼品（火柴、便签本、环保袋等）物料配合 上下班时间在大堂或食堂设点宣传，免费派发

21、小礼品做客户登记（秋冬季节可以派发暖宝宝）走进写字楼 文荟大厦 中青大厦 滨江广场 永嘉年华 新城市广场摩尔特区 江苏林业大厦 石榴财智中心 裕园大厦 正泰大厦商会大厦 江东大厦 华茂大厦 东宝大厦 江东农业大厦黄河大厦 典雅大厦 银城广场写字楼建议（奥体龙江）形式建议以主题活动为主要载体将中海的新老业主带新朋友来现场以现场魅力动人，吸引购买友邻营销活动关键点：高吸引力、参与度老业主带朋友来活动有新意，能够形成话题活动1： 万圣节变装party活动目的：以万圣节为契机，邀请老业主及潜在客户前往现场参与活动，一方面通过游戏、舞会和自助餐等形式与客户充分沟通情感，树立项目良好形象；另一方面为现场拉

22、来人气，促进成交。内容建议：游戏+舞会+自助餐入场时即每人赠送一面小面具，游戏期间各人带上面具，在看不到对方庐山真面目的情况下组成团队互相PK，直至游戏结束，在舞会及自助餐环节方摘下面具，卸除神秘感，倾情沟通。亮点：参与party须在微博上索票，以活动附带提升微博关注度活动目的：通过单独由豪宅缔造专家中海为业主定制生日宴会，给予业主莫大的心理尊崇感和炫耀感，契机通过老业主携带亲友参加的方式为本案增加人气、口碑，促进成交。内容建议：每月选择一天，由xx为业主们举办私人生日宴会，邀请当月过生日的所有老业主共同参加，每位老业主均可邀请几位至亲好友一同参与。活动2：你的生日 朋友和中海都在亮点：个性定

23、制派对讨业主欢心 让业主主动为你推介房子永远不会背叛你11.11单身节单身派对 单身节当天，单身男女青年参与现场主办的8分钟约会派对，且当日下定者可享有“约会基金”活动3：亮点：“房子”和“对象”两大热点话题 聚焦人气 203040 青年进化论 目标客群忙碌于工作，奔波于生活，往往无暇顾及个人兴趣爱好的施展。11月份每周末，在案场开展绘画培训班、宠物知识讲堂、一首钢琴曲、舞蹈速成班、网球初级班等小型主题活动，提升案场人气氛围。活动4：亮点：业主或来访客户携一位朋友在微博上报名方有资格参与，以此提升人气 在社区内开展中海会首届宠物秀的节庆活动，一方面将xx售楼处现场景观方面的优越性，及社区文化传

24、递给市场大众，另一方面借机向老业主群体推介产品，鼓励老带新。活动5： 带着宠物去约会亮点：养宠物的朋友结伴而来 宠物拉近人与人之间的距离 极具欢乐氛围都说老顾客就是半个销售员，因此，发动老业主的热情，是项目快速去化的最好方式，建议颠覆“老带新”给老业主物业费或现金的常规做法给予其较具品质感的时尚品牌做回馈，同时给与新客户一定程度的优惠，带动客户积极性，促进销售。活动6： 老友季 新分享礼品建议：星巴克“星享卡”、凌美钢笔、 Tiffany银饰 亮点： 一方面激发老业主的推荐热情 一方面增加项目的时尚气息 不再局限于house365让推广深入网络从网络层面更多覆盖目标客群新媒营销微博微信APP客

25、户端STEP1大声说出梦想，和想要一起去实现的好友，就有机会赢取万锦梦想基金STEP230岁，我在南京微电影上线，多位年轻人说出自己的梦想，引发共鸣，引发大量转发STEP3还原年轻人生活以及自我调侃的微博稿发布，将微博活动热度推至高潮微博活动之30岁的梦想微博稿1微博稿211月11日当天，万锦官方发微博，转发并好友，所有转发者参与抽奖可赢电影券其中转发者刚好为111、1111、11111（无上限）者可享万锦心动秒杀价以此再次提升项目知名度、热度微博活动之微博买房 11.11心动秒杀 微博病毒式转发：江北Style中海好声音 紧扣现今娱乐话题极高的“中国好声音”和江南Style，低成本录制搞怪视频，于微博、西祠等网络渠道上病毒式传播，疯狂转发。集趣味性与话题性于一体，赚取高关注度，博取眼球。万锦销售人员齐跳骑马舞，上演华丽江北style【江南Style之后，让你见识什么是真正的江北Style！】-韩国歌舞江南Style红遍互联网，众多人云里雾里不知道江南到底是什么样的？现今，中海万锦销售团队带你见识华美的