[西安]大型房地产住宅开发与销售策略建议（134页 图表丰富）1

1、xx住宅开发与销售策略建议本项目营销总纲利润最大化为根本品牌最大化为核心速度最大化为基础本项目作为大明宫第一个地产开发项目本方案致力于解决以下3个核心问题第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？目 录一、开发策略二、推售策略三、价格策略四、客户分析五、风险预判与应对措施开发策略Part 一选取一季度12个典型城市进行分析2011上半年中国房地产市场回顾 根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季

2、度，各地商业办公土地 成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提 升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。 第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额 再创新高。第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。 西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地区的43.4%和中部地 区的53.9%。第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的

3、调整。下半年终极判断：未来量价研判 整体平稳局部下跌 下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。1、项目总体开发策略研判：地块开发序列分析地块开发条件研判：针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下： DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。 DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。 DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。 DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确

4、定因素，适合做成熟、持续阶段开发。地块开发序列如下：总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中首先启动 启动DK-1地块，吸纳市场眼球。发展阶段 DK-2地块，抢占市场制高点。成熟阶段 DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。持续阶段 DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。开发顺序依据：树立品牌形象 抢占地区市场 实现利润最大化2、项目总体开发示意图：2-12-2341由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为节点。推售策略Part 二2011.11DK-2住宅开工建设开始地基工程2011.122012.01201

5、2.052012.072012.102012.112012.122013.052013.062013.082013.112014.011#2#5#6#楼到地上三层景观开工1#2#5#6#楼到地上15层3#4#7#8#楼地基开挖1#2#5#6#楼封顶3#4#7#8#楼到03#4#7#8#楼到地上15层3#4#7#8#楼验收3#4#7#8#封顶1#2#5#6#楼验收1#2#5#6#住宅地基开挖1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设1#2#5#6#楼出0启动认筹春节前内部解筹预售证办理到位，售楼部开放，开盘二次开盘持续销售封顶仪式中央景观呈现启动DK3销售封顶仪式交房验收1、xx项目DK-2开发工

6、期节点与营销配合：2、DK-2产品推售策略及原则：1）、推售策略小步快跑，持续引爆通过不断新的货品推出以持续市场的兴奋点集中蓄水，集中成交小步快跑，确保成交量，确保价格提升2）、各阶段货品推售搭配原则 保证各类货品的完整性或可替代性。 保证推出货品的成交率。 前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对 最好的货品，拉高利润。3）、推售计划 首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。 2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本

7、阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。首推认购试水加推二次开盘加推首次开盘再推持续热销3、DK-2产品推售次序：推售计划 首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。 2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房 源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。批次房源套数面积去划率销售周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%2011.11-2012.4加推首次开盘1#1单元，2#1单元， 5#、6#各1/2单元2602860070%20

8、12.5-2012.7加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%2012.8-2012.10加推持续热销3#1单元，8#1601917190%2012.11-2013.7持续加推DK3单位2013.2-2013.57#建议房源销控506979100%4、DK-2产品具体推盘计划： 注：去化率指已销售面积占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。价格策略Part 三价格策略：中价入市，逐步拉升1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。2）、每个时间段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格， 上调比例约3%，迅速拉升价格。3）、价格控制

9、在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整 盘利润最大化。1、DK-2产品价格策略：2、参考楼盘：首创国际城华远君城中建开元壹号本案项目名称项目规模占地面积建筑面积容积率首创国际城441333168万3.8汇通太古城266667 住宅100万其中商业20万3.2中建开元壹号274200约100万2.95华远君城200000约82万3.19本案周边主要项目：中建开元壹号、华远君城 该项目距离大明宫本案较近，住宅在后期销售中存在同目标客户群体，因此对其项目的推售策略、价格策略应进行深入调研，寻找更有利于本案销售的突破口。北郊参考项目：首创国际城、汇通太古城 该类项目主要位于北郊未央路主干道

10、周边，三环以内，北郊在售项目的价格对本案价格制定起到了很好的指导作用。3、参考楼盘详解：项目名称首创国际城开发商西安首创新开置业有限公司物业地址西安市经济技术开发区凤城十一路物业类别住宅、商铺、酒店、公寓、写字楼占地面积662亩建筑面积168万均价6500-7500元/类型比例住宅126万75%商业42万25%物业形态甲级写字楼、SOHO公寓、Shopping Mall、超五星级酒店，精品住宅等丰富的业态构成项目介绍： 项目区域优势明显，紧邻市政府新址、城市运动公园、张家堡广场，毗邻铁路北客站，距离西安铁路枢纽郑西铁路客运专线西安北客站1.2公里，到达西安咸阳国际机场仅15分钟车程。西安城市综

11、合体代表项目首创国际城：首创国际城效果图：西安城市综合体代表项目汇通太古城：项目名称汇通太古城开发商汇通国基物业地址经济开发区未央路以西，凤城十一路区域位置经济技术开发区张家堡商圈物业组成住宅、写字间、酒店、公寓、商业Shopping Mall、欧洲风情商业步行街、中央公园占地面积400亩总建筑面积100万、商业30万均价7500元/容积率3.2绿化率40%开盘时间2010-5-9城市综合体类型城市CBD中心城市综合体项目介绍： 汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，凤城十一路以北，北三环以南。项目占地约400亩，总建筑面积100余万平方米，由住宅、写字间、酒店、公寓、大型商业等业态组成，是

12、以香港“太古城”为规划样板，以美国现代都市建筑风格及工艺为标准。汇通太古城效果图：中建开元壹号：楼盘地址西安大明宫遗址公园东侧物业类别住宅开发商西安中建地产有限公司占地面积274200（一期48000）总建面积约100万，一期16万均价8500元/容积率2.95建筑形态高层、小高层、多层当前批售面积85712总户数800户项目介绍： 中建开元壹号总占地面积约为410亩（27.3万平米），规划建筑面积约为100万平米。开元壹号总体定位为超大盘高档住宅，力求打造西安的“国家中央公园，生态顶级居住区”，采用唐代“新里坊”设计概念，建筑风格以现代手法演绎唐代建筑为主，园林景观追求创新概念：“皇城复兴大

13、明宫城市中央公园”三位一体。 华远君城：楼盘地址西安市太元路与景东路交汇处物业类别住宅开发商西安万华房地产开发有限公司占地面积20万总建面积约82万均价6300元/容积率3.19建筑形态高层当前批售面积334438总户数6000户项目介绍： 华远君城位于西安大明宫国家遗址公园东侧，太元路（原马旗寨路）与景东路交汇处，东距康复路商圈8分钟路程，南临西安城内商圈，西倚大明宫遗址保护区和未央路CBD，北可直达二环，是二环内最大的高尚住宅社区，目前也是大明宫遗址区域内唯一的大盘项目。 4、本案竞争楼盘剖析：中建开元壹号目前销售状况：目前销售状况： 中建开元壹号两侧的3#、4#、5#、6#、7#、9#、

14、10#共7栋楼公约800套房源已经基本售罄；当前主要剩余房源为1#、2#、8#楼约300多套房源。 预计后期将主要针对次3栋楼经行销售。销售部当前主要工作已合同签约为主，对于下期产品推出没有确切时间。预计下期产品推出时间约在2011年年初。后期主力销售产品以高层为主，价格预计8000元/左右，主力供应户型舒适型三室为主。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#中建开元壹号户型介绍：楼号层数户型面积（）套数1#33两室两厅一卫7466三室两厅一卫12933三室两厅一卫125332#33两室两厅一卫7466三室两厅一卫12933三室两厅一卫125333#1单元27层、2、3单元33层两室两厅一卫

15、74186三室两厅一卫12933三室两厅一卫1251534#两室两厅一卫74132三室两厅一卫12766三室两厅一卫125665#11+1复式（五室三厅三卫）267186#11+1复式（五室三厅三卫）267187#11+1三室两厅两卫124488#11+1复式（五室三厅三卫）2676三室两厅两卫124249#11+1复式（五室三厅三卫）2676三室两厅一卫1242410#11+1三室两厅一卫124721#2#3#4#5#6#7#8#9#10#户型面积面积百分比套数套数百分比两室两厅一卫3330017%45040%三室两厅一卫7761063%61855%复式1281610%485%合计12372

16、6100%1116100%中建.开元壹号在售产品，舒适型大户产品比重大中建开元壹号户型示意：E1户型三室两厅一卫129B户型三室两厅两卫140B1户型五室三厅三卫2672010年2011年5月全市房地产价格走势：2010年西安市整体房地产市场价格稳步增长，10月份左右成交量相对较高，2011年1月房价再创新高，因2011年初西安限购政策的颁布实施，使较多客户处于观望期，房价明显下跌，后期房价进行试探性上涨，但因各方因素影响，造成2011年上半年房价整体波动较大。5、西安2010年2011年5月房价监测：2010年2011年5月城北房地产价格走势：2010年城北整体房价不断拉升，年底出现下滑，但

17、并未影响城北整体发展优势，2011年1月房价再创新高，同样由于年初西安限购政策的影响，2011年上半年价格出现明显波动。2011年上半年经开区房地产价格走势：2011年1月-5月经开区房价在6500元左右徘徊，并阶段性根据市场反映进行相应的价格调整。大明宫板块销售均价5月中旬前处于平稳阶段，自5月下旬开始价格迅速拉升，6月后价格保持稳步增长，可见该区域房价稳中有升，市场前景广阔。2011年4月-6月大明宫房地产价格走势：6、DK-2产品定价因素：1）本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响： 在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景

18、；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度。 根据同策多年经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质。（各因素之权重分析见下表） 片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境 产品综合质素：区位前景、位置交通、景观园林、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌等。7、DK-2参考均价制定：本项目首创

19、国际城汇通太古城中建开元壹号华远君城参考权重20%20%40%30%均 价？7400750085006300区位前景1098788位置交通1086577商业配套1088877小区环境1088888规模1078776物业管理1088888户型结构1088787景观园林1088888工程进度1079888开发品牌10998910合计1008080747877住宅均价：8552.3元/ 8、DK-2住宅入市价格修正： 依据周边在售项目推算得出本案目前住宅均价为8552.3元/ ，但限于本案内部因素及外部不可抗因素的制约，需根据实际情况对入市均价进行修正。通过周边项目类比计算得出的本案住宅价格，只能反

20、映当前本案的住宅均价，由于DK-2暂定11月份正式入市，中间历经数月，因该阶段西安房地产市场整体房价波动较大，基于多种因素考虑，建议11月入市价格：8200元/ 较为合适。内部因素：外部因素：项目施工进度 项目处于前期筹备阶段。 手续办理进度 未取得预售许可证，对外只能以内部认购形式发售。 政策调控 除限购政策外，存款准备金、利率、按揭首付比例的调整， 对房价的制定影响较大。 周边项目 周边在售项目整体架构相对完善，对本案前期销售存在一定的 威胁。周期长 认购至签订购房合同时间周期相对较长。保障房 保障房的建设。9、DK-2动态价格走势：价格调整策略：1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确

21、保价格可行性。2）、每阶段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格，上调比例约3%，迅速拉升价格。3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整盘利润最大化。每阶段，每销售一定比例房源，根据市场行情适当上调一次价格，迅速拉升房价。首推认购试水10、DK-2首推认购试水推货部署：首推认购试水推售部署安排 由于DK-2体量教大，对其分二期进行开发，该试水阶段除了价格试探，更重要的是要树立大明宫品牌及良好的项目形象。 根据噪音、景观、户型、位置的分类首推建议推售1号楼单元，5号楼1、2单元，6号楼1、2单元房源。阶段均价：8200元/ 批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回

22、款销售周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%82001.22亿认购期回款比例30%0.37亿2011.112012.4首推认购试水货源供应详情表：加推首次开盘11、DK-2加推首次开盘推货部署：加推首次开盘推售计划 住宅经过首次试水阶段，价格更具市场行情进行适当的上调。 该阶段推售部分相对较好的房源，提升项目品质，增加客户购买信心，主要推售货源为： 1号楼1单元，2号楼1单元， 5号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：8600元/ 批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推首次开盘1#1单元，2#1单元， 5#、6#各1/2单元26028600

23、70%86001.72亿开盘回款50%+上期30%回款1.23亿2012.52012.7加推首次开盘货源供应详情表：加推二次开盘12、DK-2加推二次开盘推货部署：加推二次开盘推售计划 前期项目销售对二次开盘奠定了坚实基础，除了价格的上调，大明宫项目的整体品质也得到了广大客户的认可，该次开盘重在实现利润最大化。 主要推售货源： 2号楼1单元，3号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：8900元/ 批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%89001.64亿本期回款50%+前两次回款40%2亿2012.82012.10加推二次

24、开盘货源供应详情表：再推持续热销13、DK-2持续热销推货部署：持续热销推售计划 该阶段DK-2整盘销售已经过半，后期根据市场行情进行价格调整。 该阶段主要推售货源： 3号楼1单元，8号楼。阶段均价：9100元/ 批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款销售周期加推持续热销3#1单元，8#1601917190%91001.57亿本期回款50%+前期回款40%1.62亿2012.112013.7加推持续热销货源供应详情表：批次房源套数面积去划率均价总销售额现金回款整体去化率销售、回款周期首推认购试水1#1单元，5#1/2单元6#1/2单元1501650090%82001.22亿认购期回款比例3

25、0%0.37亿12%2011.112012.4加推首次开盘1#1单元，2#1单元， 5#、6#各1/2单元2602860070%86001.72亿开盘回款50%+上期30%回款1.23亿29%2012.52012.7加推二次开盘2#1单元，3#1单元6#1单元2202640070%89001.64亿本期回款50%+前两次回款40%2亿51%2012.82012.10加推持续热销3#1单元，8#1601917190%91001.57亿本期回款50%+前期回款40%1.62亿71%2012.112013.7持续加推DK3单位2013.22013.57#建议房源销控506979100%9500预计2

26、012年现金回款为0.37+1.23+2+1.62（二次开盘尾款）=5.22亿元14、DK-2产品价格及资金回笼： 注：去化率指已销售面积占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。客户分析Part 四项目客户分析的目的及原则开发最广泛的客户资源了解项目最直接的客户资源促使项目利润最大化规避入市后营销错位的弊端客户分析目的客户分析原则采用市场分析法竞争项目分析法公司的价值观以客户为中心在我们最了解的市场上去实现业务的增长，最终实现预定目标北城区域客群分析目标客户定位：对目前市场上，整体北郊客户进行整理分析主力客户主要来自北城，其他区域客户相对较少北城客户区域来源： 北城置业客户来

27、源相对广泛，其中北城为主力客户来源； 由于地域原因，与北城距离较近的陕北客户也占了一定的比例； 随着区域的成熟发展，也出现了部分来自投资客，但数量相对较少。项目名称产品水平 （产品品质）客户来源华远君城高端城北、陕北、西安其他区域开元一号高端汇林华城中端城北、浙江、福建投资安诚御花苑中端北郊城中村东方罗马花园中低端城东客户为主华荣风景大院中高端城北、陕北、西安其他区域雅荷四季城中高端城北、陕北等锦园君逸中高端大明宫周边商户为主铭湖景园中端太华路沿线、大明宫沿线香克林小镇中端城北、陕北泰和御景豪庭中端城北、大明宫、陕北北城主要客户群体置业目的及因素北郊客户置业目的置业因素置业层次专业市场老板及从

28、业人员首次、二次以上，改善型为主距工作地较近，地缘性，生活成本较低中端客户政府公务员二次、二次以上地段、交通、配套中高端客户企事业单位职工首次、二次兼有刚性需求、对价格较为敏感中端客户陕北客户多次、资产配置同质而买、升值潜力顶端客户子女教育教育资源、生活配套中端客户拆迁客户有地，改善型居住地缘性，大明宫周边居住中端首次置业补偿中低端外省投资客户多次地段、大明宫升值价值顶端西安本地客户首次、二次兼有北城地缘性、亲缘性中端北郊客户承受总价产品需求置业要求匹配度专业市场老板及从业人员90-120万左右80-90两房，120三房注重面子，看重子女教育配套与本项目的匹配度高：对项目所属区域较为认可，追随

29、大明宫实业品牌政府公务员150万130-150 三、四房居住的舒适性、内部环境、物业管理与本项目的匹配度较高：对项目所属区域较为认可，距离工作地较近，对便捷交通和便利的生活环境较为认可，对综合体多样化的生活方式较为认可。企事业单位职工首次：60-90万，二次：90-120万80-90两房，100-120三房户型设计，生活配套陕北投资客户80-150万80100 两房110-130 三房居住舒适性、景观、教育配套与本项目的匹配度适中：认可项目的地段、交通以及综合体物业较强的投资价值。但数量相对有限拆迁客户100-150万130-150 三、四房社区环境与本项目的匹配度适中：目前居住在项目地周边，

30、习惯周边的生活环境，具备一定的购买能力60-120万80-110 两房100-120 三房外省投资客户40100万40-50一房70-90两房开发商品牌、产品素质与本项目的匹配度一般：认可西安发展潜力，项目地段、交通以及综合体的投资价值，数量相对有限西安本地客户60-120万70-90 两房100-120 三房小区配套、交通与本项目的匹配度适中：认可北城未来城市副中心，配套及环境的改善以及未来的升值前景，但跨区域购房目前在西安仍有一定的抗性北城主要客户群体置业目的及因素与本项目的匹配度分析核心客户群体辅助客户群体整体客户档次定位：目标客户高端客户群:区域来源：北城、东城、城内及区域外部职业特征

31、：西安本地客户、陕北投资客户、政府公务员、外省投资客户需求特征：120-160平米的三房、四房为主中高端客户群区域来源：北城职业特征：以专业市场及从业人员、拆迁客户、企事业单位职工需求特征：需求80-140平米的二、三房为主中高端90120万中端7090万中低端60-70万高端120150万分期客户演变项目的价值支撑（近期）区域发展利好升值潜力优质的产品价格优势，较高的性价比项目的价值支撑（中远期）成熟城市价值优越的内外部资源和环境优质的产品成熟的配套和社区氛围有效兑现价值的客户一、北城本地自住客：专业市场及从业人员、拆迁客户、企事业单位职工 置业目的：性价比、方正实用、升值前景、便利交通配套

32、、规模社区二、陕北投资客： 置业目的：升值潜力、租金回报有效兑现价值的客户一、北城本地改善型自住客：政府公务员、专业市场老板 置业目的： 优越的景观资源、舒适的居住环境、创新的产品设计、完善的配套设施二、西安本地自住客户： 置业目的：优越的资源环境、舒适休闲的居住环境三、外省投资客： 置业目的： 升值潜力、租金回报、资产配置1、中建开元壹号2、首创国际城3、盛龙广场周边竞争住宅项目已成交客户分析客源区域大明宫、城东经开区市区散客周边郊县陕北客户百分比67%13%11%5%6%购房动机第一次购房(居住)第二次购房( 改善居住兼投资 )第三次购房(投资)百分比18%69%13%购房年龄25-30岁

33、31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比9%17%24%29%16%5%工作职业私营业主政府事业中高层事业国企职工教育/医疗管理层金融IT中层陕北其他百分比53%14%10%8%7%10%月家庭收入分段 4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上百分比6%13%39%44%(项目一)中建开元壹号客户分析数据来源：成交客户定量分析来源主要区域大明宫建材市场、城东生意客户、经开区客户（76%）来源次要区域城中区、西安其他郊县、陕北、榆林客户（24%）客户置业目的1、二次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述

34、1、以再次置业人群为为主导客户群（47%） 2、以首次置业人群为次主导人群（35%） 3、投资兼自住（18%）购买原因1、项目处于大明宫公园旁、未来价值可比拟曲江，居住价值巨大。2、项目整体设计优秀、产品舒适整体居住舒适。人口特征年龄区间35-45岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下40% 2、大专40% 3、本科20%职业类型1、私营企业主 2、公司中高层管理者 3、政府官员及事业单位职工经济特征家庭月收入5000-10000元以上车辆拥有一辆/2户居住状况1、50%客户拥有一套或以上住房2、80%客户居住在大明

35、宫、经开、轻工、康复路区域(项目一)中建开元壹号客户分析数据来源：成交客户定量分析客源区域经开企业员工、政府职员、长庆油田职工西电员工、城西部分私营业主及员工城南私营主周边郊县及陕北客户城内、城东私营主百分比37%22%17%12%17%购房动机第一次购房(居住)第二次购房(改善居住兼投资)第三次购房(投资)百分比26%57%17%购房年龄26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比4%23%27%21%17%18%工作职业私营业主政府官员区域居民教育/医疗金融保险陕北客百分比32%11%32%6%8%13%月家庭收入分段 4000-5000元5000-

36、7000元7000-10000元10000元以上百分比5%15%60%20%(项目二)首创国际城客户分析数据来源：成交客户定量分析来源主要区域经开企业员工、政府职员、长庆职工、西电员工、城西部分私营主及员工（61%）来源次要区域城内城南城东区、西安其他郊县、陕北客户（39%）客户置业目的1、二次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述1、以投资兼自住为主导客户群（49%） 2、以二次置业改善为次主导人群（28%） 3、以首次置业辅助人群（23%）购买原因1、项目处于新的行政核心位置、地铁站,未来升值潜力巨大2、城北最大的高尚物业，配套齐全景观交通对客户具有极大的吸引力。人

37、口特征年龄区间28-50岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下21% 2、大专52% 3、本科27%职业类型1、私营企业主 2、国营企业员工 3、政府官员及投资客经济特征家庭月收入5000-10000元车辆拥有一辆/2户居住状况1、62%客户拥有一套或以上住房2、76%客户居住在大明宫、经开、轻工、康复路区域(项目二)首创国际城客户分析数据来源：成交客户定量分析客源区域经开企业员工纺织城、轻工、城中村居民等城南中轴沿线散客西电、车城等生意人城内、其它区域客户百分比32%19%17%13%22%购房动机第一次购房(居住

38、)第二次购房(改善居住兼投资)第三次购房(投资)百分比27%39%34%购房年龄26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁及以上百分比4%23%26%27%13%17%工作职业私营业主政府官员区域员工教师/医疗公司高层陕北客百分比37%11%33%6%4%9%月家庭收入分段 4000-5000元5000-7000元7000-10000元10000元以上百分比6%13%61%23%(项目三)盛龙广场客户分析数据来源：成交客户定量分析来源主要区域经开企业员工、纺织城、轻工、城中村居民、城内（57%）来源次要区域城西城南西安其他郊县、陕北客户（43%）客户置业目的1、二

39、次置业改善居住；2、首次置业较高的性价比；3、投资增值；客户描述1、以首次置业为主导客户群（44%） 2、以二次置业改善为次主导人群（33%） 3、以投资为辅助人群（23%）购买原因1、位于二环内、城市中轴线上、地铁站口旁、有大型商业。投资升值潜力巨大。2、同时项目当前销售均价比较低也是项目当前一大核心优势。人口特征年龄区间20-65岁家庭人口1、主导客户为已婚，家庭结构在四口人以上2、次主导客户为年轻婚房族或三口之家社会特征文化程度1、中专及以下31% 2、大专42% 3、本科27%职业类型1、企业员工 2生意人 3、区域居民及投资客经济特征家庭月收入4000-10000元车辆拥有一辆/3户

40、居住状况1、63%客户拥有一套或以上住房2、76%客户居住在大明宫、经开、轻工、南郊中轴沿线(项目三)盛龙广场客户分析数据来源：成交客户定量分析住宅客户分析特征汇总对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因中建开元壹号大明宫、城东（71%）私企业主（43%）企业员工（31%）政府高管（6%）事业单位（7%）投资客户（11%）其他行业（8%）首次置业自住（21%）二次改善自住（37%）自住兼投资(34%)纯投资(18%)26-35岁（25%）36-45岁（47%）46-50岁（21%）51岁以上（7%）1、二环内、城市中轴、地铁旁、大型商业，投资升值潜力巨大。2、销售低。经开区（13%

41、）市区散客（9%）郊县、陕北客户（7%）首创国际城经开区、长庆油田区域（43%）私企业主（33%）区域员工（36%）政府高管（12%）投资客户（9%）其他行业（11%）首次置业自住（32%）二次改善自住（34%）自住兼投资(23%)纯投资(16%)26-30岁（6%）31-35岁（27%）36-45岁（46%）46-50岁（17%）51岁以上（13%）1、新行政核心、地铁站,未来升值潜力巨大。2、城北最大高尚物业，配套齐全、景观、交通佳。西电、城西（22%）城东、城内（27%）郊县、陕北客户（8%）盛龙广场经开区、项目周边（32%）私企业主（32%）企业员工（37%）政府高管（6%）投资客户（

42、14%）其他行业（12%）首次置业自住（33%）二次改善自住（29%）自住兼投资(13%)纯投资(24%)26-35岁（38%）36-45岁（51%）46-50岁（16%）51岁以上（15%）1、大明宫旁、未来价值巨大，居住价值优。2、整体设计优、产品舒适感好。纺织城、轻工区域（19%）城南、市区散客（22%）郊县、陕北客户（7%）重点客户核心客户偶得客户准财富阶层(中产阶级)置业目的：改善自住置业购房年龄：35-45岁家庭结构：两代以上工作职业：（私营业主、政府公务员、拆迁户、区域居民）客源区域：（大明宫区域，新市府、经开区）地缘客户(原住居民)置业目的：改善自住置业购房年龄：34-45岁家

43、庭结构：三口之家工作职业：（私营业主、政府公务员、制造贸易、石油电子、金融保险、教育医疗、电信IT、投资客）客源区域：（大明宫商圈区经开区、康复路、轻工）置业目的：首次置业购房年龄：30-35岁家庭结构：单身或两口之家工作职业：（经开区企业员工、政府公务员、长庆油田职工）客源区域：（经开区、长庆油田、大明宫区域）社会新锐置业目的：儿女置业、投资购房年龄：45岁以上家庭结构：两代以上工作职业：（私营业主、政府官员、投资客户）客源区域：（大明宫商圈，城内、城南、轻工、陕北客户）财富阶层住宅成交客户综合分析本项目客户群定位对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因xx项目大明宫、市府、经开

44、区、长庆油田（63.5%）私企业主（43%）企业员工（32%）政府高管（5.4%）事业单位（5.5%）投资客户（9.6%）其他行业（8.9%）首次置业自住（21%）二次改善自住（41%） 自住兼投资(28.2%) 纯投资(9.8%)26-35岁（22%）36-45岁（45%）46-50岁（26%）51岁以上（7%）1、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。2、大型综合体，配套全、景观、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。康复路、轻工（19.1%）市区散客（12.6%）郊县、陕北客户（7.8%）1、购房年龄在26-50岁之间。其中以35-45岁为主(约占总量49.3%)

45、6、家庭年收入为8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)7、购房的目的主要以改善和自住兼投资为主(约占总量69.2%)4、行业主要为以家具、建材、商业、石油、贸易、电子为主要行业(约占总量54.3%)3、客户主要以私营业主、政府机关、事业单位、国有企业职工为主(约占总量63.4%)5、家庭结构主要以三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位、产品特点，本项目住宅客户的主要特征为：2、客源主要以大明宫、市府、经开区、长庆油田区域为主 (约占总量63.5%)营销推广Part 五2011.11DK-2住宅

46、开工建设开始地基工程2011.122012.012012.052012.072012.102012.112012.122013.052013.062013.082013.112014.011#2#5#6#楼到地上三层景观开工1#2#5#6#楼到地上15层3#4#7#8#楼地基开挖1#2#5#6#楼封顶3#4#7#8#楼到03#4#7#8#楼到地上15层3#4#7#8#楼验收3#4#7#8#封顶1#2#5#6#楼验收1#2#5#6#住宅地基开挖1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设1#2#5#6#楼出0启动认筹春节前内部解筹预售证办理到位，售楼部开放，开盘二次开盘持续销售封顶仪式中央景观呈现启

47、动DK3销售封顶仪式交房验收1、xx项目DK-2开发工期节点与营销配合：2、塔楼销售节点：0724100110151105112612031225012603160518052620112012开工奠基仪式临时售楼部开放、外展点开放塔楼3#首推启动认筹加推4#合作单位内部认购选房加推2#、组织大明宫商户产品推介产品推介会加推2#第一次内部解筹，第二轮认筹启动客户新年答谢会返乡客户推介第二次内部解筹，第三轮认筹启动现场正式售楼部开放仪式盛大开盘12173、塔楼、DK-2开盘前交叉销售节点：2011年7月10月11月12月1月2月3月4月5月塔楼销售节点DK-2销售节点7月26日开工仪式1、10月

48、1日 临时售楼部对、外展点 对外开 放2、3号楼认 筹1、11月 5日4 号楼认 购2、11月 26日2 号楼推 介1、12月3日 产品推介 会2、12月17日 加推2号 楼3、12月25日 一期解筹， 二次认购11月开始认筹2012年1月26日返乡客户推介2012年2012年3月16日二期解筹，三期认购1、5月 18日售楼部开放2、26日开盘1、5月 18日售楼部开放2、26日开盘春节前一期解筹开盘前主要销售产品为塔楼及住宅，在此期间推广已项目整体形象宣传为主，同时根据塔楼、DK-2的销售节点对其进行相应的销售推广工作。塔楼、DK-2住宅交叉销售应对2011年11月份类型时间内容备注塔楼1、

49、11月5日2、11月26日1、4号楼认购2、2号楼推介住宅11月份开始认购塔楼、住宅11月份主要以认购、产品推介为主。为了提升人气，烘托现场气氛，建议将塔楼4号楼认购与DK-2住宅认购安排同时进行。塔楼、DK-2住宅交叉销售应对2012年1月份类型时间内容备注塔楼2012年1月26日返乡客户推介住宅2012年1月份一期解筹DK-2住宅一期解筹安排在返乡客户推介之前，借用解筹客户口碑对返乡客户进行项目宣传。塔楼、DK-2住宅交叉销售应对2012年5月份类型时间内容备注塔楼1、2012年5月18日2、2012年5月26日1、售楼部开放2、开盘住宅塔楼、住宅同时开盘，现场人气旺盛，场面宏大，为后期塔

50、楼、住宅销售做铺垫。4、推广节点：活动、房周刊销售物料准备大型招标CF片制作项目形象广告第一批次公寓11月-2012年1月 品牌轰炸市场推广OPEN DAY户外、媒体炒作 报纸现场包装房展会报纸项目蓄势热销6月-7月 热销2010年8月-10月 入市铺垫品牌亮相期品牌持续期项目公关期2012年2月-3月公关引爆期房展会活动、房周刊销售物料准备招标公布销售物料产品推介第二批次公寓与商务并推 4月 项目亮相活动摇号报纸公寓、商务与第一批次写字间 5月26日 开盘报纸第二批次商务持续销售8月-9月 热销报纸剩余房源整合推售DK-24二次开盘10月开盘开盘品牌亮相期：2011年8月2011年10月媒体

51、：重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。8月9月10月短信单立柱候车厅电视网络车体广告广播华商报房周刊9.309.199.3010.10第四周内容：大明宫介绍、项目介绍目的：形象建立说明：1、10月1日临时售楼部、 发展点对外开放，10 月15日3号楼认筹2、广播96.1、93.1、98.83、电视1分钟动画品牌亮相期：2011年8月2011年10月名称时间内容目的备注奠基仪式2011年7月24日奠基仪式项目正式开工房展会2011年9月大明宫宣传，项目介绍造势具体时间待定十一“国庆”2011年10月1日-10月7日售楼部开放仪式、10月15日塔楼3号楼认筹宣传为塔楼3号楼认

52、筹做铺垫重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。活动：品牌持续期：2011年11月2012年1月媒体：11月12月2012年1月短信单立柱候车厅电视网络车体广告广播华商报房周刊12.2511.711.2112.25第三周内容：项目介绍，认购信息的发布目的：通过媒体宣传，吸引客户，积累目标客户说明：1、11月5日4号楼认购2、12月3日产品推介会3、12月25日塔楼一期 解筹 二期认购4、2012年1月26日返 乡客户推介5、DK-2住宅11月份开 始 认购品牌持续期：2011年11月2012年1月活动：名称时间内容目的备注2012元旦2011年12月31日-2012年1月2日

53、项目宣传、产品推介借助春节气氛，为项目造势住宅一期认购解筹商户产品推介会2011年11月26日产品推介会2011年12月3日新春答谢会2011年12月25日返乡客户推介会2012年1月26日项目公关期：2012年2月3月媒体：媒体：2012年2月2012年3月短信单立柱候车厅电视网络车体广告广播华商报房周刊3.153.53.15第一周内容：大明宫企业介绍、项目介绍目的：建立良好的项目形象项目公关期：2012年2月3月活动：名称时间内容目的备注房展会待定项目整体宣布造势项目蓄势期：2012年4月媒体：媒体：2012年4月短信单立柱候车厅电视网络车体广告广播华商报房周刊4.274.134.27第二

54、周4.13内容：项目优势解析、开盘信息的发布目的：为开盘做铺垫说明：2012年4月16日塔楼二次解筹三次认购项目蓄势期：2012年4月活动：名称时间内容目的备注塔楼三次认购2012年4月16日认筹蓄客项目开盘期：2012年4月29日5月底重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。媒体：媒体：2012年4月29日短信单立柱候车厅电视网络车体广告广播华商报房周刊5.255.165.25第三周5.162012年5月31日5.21内容：项目介绍，开盘信息发布说明：1、5月18日售楼部开放2、5月26日开盘目的：开盘造势项目开盘期：2012年4月29日5月底活动：名称时间内容目的备注五一

55、劳动节2012年4月29日-5月1日项目宣布为开盘做铺垫售楼部开放2012年5月18日售楼部开放仪式开盘2012年5月26日开盘仪式正式开盘塔楼、DK-2重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。5、媒体覆盖西安：西安上空只有一个声音全线推广集合户外广告、工地围挡、报纸、短信、视觉封杀、听觉诱惑、情感勾引、精神占领层层逼近，折服先，震撼西安。N P：软硬兼施。 覆盖以华商报为主。开盘等重大节点配合辅流报媒。M G：集中优势资源，局部引爆。 以户外集中单页派发为主打。户 外：强大视觉冲击，节点阻断，营销导向。 除固定排布，根据公关活动、开盘等节点性重大活动的需求增加营销导向传播。

56、短 信：渠道直达，功能明确。工地围挡：以项目的抽象标志的虚，结合工地形象的实。 鉴于目标客户针对该广告形式的超高敏感性，工地围挡需长期保持项目高品质形象展示效果。5、整体推广手段：整体营销推广手段媒体推广体验推广渠道推广通过样板、景观、会所等展示 体验营销，促进成交圈层推广全方位整合精准媒体传播告知、造势、影响定向推荐、圈层互动，口碑传播事件推广扩大影响、提高参与、促进成交陕北、各高端场所、商会客户联谊，拓展客户渠道风险控制Part 五1、西安房地产新政解读：楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面。西安“2.26”新政关于进一步加强房地产市场调控工作的通知解读1）、限购政策

57、 已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。2）、二套房贷对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。通知要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。 3）、停购政策对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。4）、 保障性住房积极引导

58、鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。总结：新政的实施，使部分人员购房计划暂时搁浅，同时促使投资客户目光转向周边及三线 城市。2、新政下的项目销售影响： 根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况。项目名称户型面积段（平米）推出套数所占比例总套数成交套数成交率首创国际三房120-130124100.00%1246853%锦绣天下三房150.24-165.077236.00%2011708

59、2%二房90-11012964.00%星舍一房57.543019.00%15912075%二房70-9012981.00%公园壹号二房77.9578.0318650.00%26213560%三房88.2888.5718650.00%华远国际二房906434.00%18811059%三房120-1409450.00%四房1743016.00%从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；首改客户群体，面临必须的升级居住需求；新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；9

60、0平米以下产品90-130平米产品130平米以上多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快 进入观望状态；新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；成交量： 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。成交价： 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免。总结：此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷 却，总体上会使房地产销售放缓。新政影响-成交量与成交价：新政下后市预测：7月2012年2月需求释放，市场整体回升价