雀巢冰淇淋的营销广告策划书

1、雀巢冰淇淋的营销广告策划书一、营销环境分析宏观环境20 x x年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融 市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多， 全球经济运行 进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指 导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏， 坚定发展 信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经 济平稳较快增长。20 x x年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部 经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经 济增长率开始高位回调。第一季度 GDP曾长率为10。6%上半年为 10。4%前三个季度为9。9%

2、经济持续升温的态势已经扭转，开始 步入下行通道。居民消费价格总水平CPI自5月份开始同比涨幅 持续回落，从4月份的8。5桐落到11月份的2。4%工业品出厂价 格指数PPI自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9。1% 较8月份回落1个百分点；10月份为6。6%较9月份回落2。5个 百分点；11月份为2。0%较10月份回落4。6个百分点，涨幅创近 31个月新低。 美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大二、营销环境分析微观环境雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其 中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂 和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间

3、运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi （意大利雀巢公司供应链冰淇 淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程， 并力求确保冰淇淋在抵达商 店之前，维持在指定的冷冻温度。典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时， 读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据和记录时间。 最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶

4、近店铺时，读写器会 收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车 读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。” 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。三、市场概况冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐 步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都 有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大 目前就武汉市场而言，中档产品占主导。种种迹象表明，武汉冷饮市 场正发生微妙变化。过去，液体饮料一统河山。现在，以冰淇淋为代 表的固体饮料以咄咄逼

5、人的态势与之平分秋色。 目前，冰淇淋的销售 份额已从10%上升至50%。近年，武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业 呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、 “美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便，上海的“圣麦乐”、 “爱贝”，内蒙的“伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、赣、湘 等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金， 挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的“和 路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕 食市场份额。 纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋 产品，色彩斑驳，风味各异，价格参差

6、。透过热闹非凡的冷战硝烟，武汉冷饮市场是一种呈纺槌型 的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步 萎缩的低档产品一样占小头。无论是“土产还是洋货，价格适中的 冰淇淋产品是当然的大户。夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就20多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式， 刺激顾客购买欲。”四、消费者分析1、目标消费者构成：728岁青少年和白领阶层。性格特点：7 15岁：爱幻想，富有想象力，

7、青春有活力。1618岁：喜爱时尚、标榜个性； 多愁善感，感情丰富。1928岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、 轻松的生活方式。 总体上对视觉信息较为敏感。2、潜在消费者主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外 就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。特性：*群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。*群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停 止，极有可能成为购买群体。剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋, 但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。五、产品分析（一）产品特征

8、分析：、产品的性能：符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒 险，充满幻想。超大颗坚果及脆果给消费者感官多，重享受 。、产品价格单价：一i般为46兀左右，走中局端路线、产品外观与包装：常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜色、图案设 计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。、与和路雪产品比较:雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠 诚并且重视价格的消费者） 雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。产品生命周期： 雀巢瑰冠花心筒是20 xx年推出的产品受到 消费者好评，现处于成长成熟期。（二）产品定位分析：、产品的预期定位：企业希望

9、在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再添 加一些个性化元素（更加细分市场）、消费者对产品定位的认知：消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端厂品。消费者很满意它推出的四种口味和包装。产品定位的效果：a .基本上达到的预期的效果。b.品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。六、企业和竞争对手的竞争状况1、企业在竞争中的地位 ：(1)市场占有率 目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路 雪、蒙牛、雀巢(8%和美登高。(2)消费者认知(雀巢冰激凌味道很纯正，但是价格偏高)。(3)企业自身的资源和目标 (借用全球

10、开发体系，开发附加 值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的 研发能力)2 、企业的竞争对手:(1)和路雪(2)和路雪19 x x年进入中国，经过十年的努力，和路雪 20 xx年在中国的销量超 过了 10亿元，市场占有率在10%fc右，并实 现了 x x年以来的第一次盈利。对广 告投入也不惜“血本”，每年 的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的 35%(3)和路雪优势：雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构， 新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理(物流外包 一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产 品破损少，并且装卸快，明显

11、提高了配送效率 )。劣势:目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和 路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平 所接受。和路雪的策略：a、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费， 他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投 入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。b、看好家庭整体消费市场，开发家庭装”产品，使和路雪大 规模进入连锁超市。c、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降 价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助

12、和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接 受的本土消费品）3、企业与竞争对手的比较优势:品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪 更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）。劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销；机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和 路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）。 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己 的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）。4、企业与竞争对手的广告分析：（1）企业和竞争对手以往的广告活动的概况：企

13、业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略 。广告的目标：a、企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时 尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。b 、可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消 费群体。C、希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色(2)、产品定位策略：企业以往的定位策略：a、以往产品定位：魔幻、时尚。b、定位效果：赢得了其大部分的目标消费者。c、评价：能够突出产品的特色，但是希望通过某种概念(个 性化色彩)来进一步引起消费者的共鸣。、产品定位策略：(1)进行新的产品：定位的必要性:A 、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不 同时

14、期的情感）。B 、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性， 卖点）,C 、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）（2）对产品新定位的表述：在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进 行情感细分）。7、广告诉求策略：（1 ）、广告的诉求对象及其特性：（2）、诉求方法策略：通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合 来体现不同口味产品的个性以及象征意义， 最终达到个性化诉求的目 的。(3 )、广告表现策略：广告主题策略：主题：魔幻你的心情，神秘蓝莓， 快乐香草，魔情巧克力, 感性香芋。依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独

15、有的性格，以对消费者进行更细 致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留 在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。广告创意策略：核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。广告创意说明：产品有四种口味，芝土蓝莓，香草，巧克力， 香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说， 我们的创意旨在将这些 元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一 种良好的易于被目标受众接受的方式。蓝莓的象征意义：诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我 们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出 现在广告作品中。巧克力的故事

16、：跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士 拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳 香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。 香蜂 草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之 一。瑞士药草书上记载：香蜂草可以驱赶黑色的思绪，飘着淡淡柠檬 香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策 略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠 果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体 弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因

17、本来就怕旱，经神 瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都 是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时 只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，、前言雀巢公司于X X年由亨利内斯莱特以自己的名字命名创建， 其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的 快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望 有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众 所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国 公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩， 目前拥有适合 当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢进入中国

18、已经有一百多年的 历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中 国市场仍有很大的发展前景。本策划注重实际，综合 *消费者的消 费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。二.概要本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人 们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进 行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状， 思考雀巢所面临的机 遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策 略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中

19、的各个细节部分， 为活动制定出明确的行动纲领。然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期 为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最 大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。 再接着进行方案预 算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣 传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可 能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。三、专案分析（一）背景分析雀巢咖啡起源于X X年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程 度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被 饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查

20、结果，雀巢咖啡这一品 牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在x x年被确定为 115. 49亿美元。1、雀巢在中国市场的发展背景进入中国时间:X X年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处， X X年在中国建厂。最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品 尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃 至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企 业管理到人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化， 以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品 98%TB是本地制造的，覆 盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。20

21、 x x年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得 60%勺股权， 20 x x年7月受过徐福记60%勺股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场 和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，具产品涉及 咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。 其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。 随着中国经济的发展，雀 巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。2 、雀巢在合肥市场的发展背景雀巢有限公司合肥分公司成立于x x年 1月1日，资金达60亿 人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等）， 员工人数达一千人以上。随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展

22、，人民 生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的 要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。20 xx年销售业绩 显著（20 x x年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）20 x x年3月召开 的雀巢分销商座谈会上指出，20 x x年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装 糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看 好。（二）市场分析1、雀巢咖啡市场占有率分析雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占 有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市 场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之 二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之

23、十。小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。2、雀巢咖啡市场调查问卷3、市场环境分析一、 前言为“DFM冰激凌做广告策划，力争提高“ DFM在中国市场上 的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查 与分析，提高消费者对“ DFM品牌的知名度、理解度与忠诚度，打 造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。二、营销环境分析、中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。 据一项市场调查显示,上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的 25%以上海为例，20 xx年冷饮市场的销售额就达到了 10亿元，20 xx年更是突破13亿元大关。20 x

24、 x年我国冰激凌市场的产销量达 256万吨，比前年同期增长12%实现销售额308亿元左右。我国近 年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计20 x x 年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；20 xx 年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年， 中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均 消费量经过几年的发展已达到了人均 1。7kg,中国人均消费水平还 远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激

25、凌市场潜力巨大，形式乐观。-中国冰激凌市场总体特征一一走势平稳。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代 市场检测机构CMMS据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其 他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研 究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年期望上升到6升，中 国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究 （ CMMS对 全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：xx xx年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超 过73

26、%而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的 普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一 年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中， 73%勺高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。三、消费者分析.消费特征一一大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿 孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMSx痔） 数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中 冰激凌产品消费者的平均月收入为 1329元，平均年龄在34岁，而且 重度消费者（即：每周消费冰激凌4次以上）主要集中在152

27、4岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的 年轻化特征。CMMS20双春）数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈 根达斯”的消费者的平均月收入为 1866元，超过平均水平35%并且其消费者主要集中在 2029岁，23.7%白2024岁的消费者和19%的2529岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入 水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（15, 29岁）。CMMS20XX春）的数据显示：56%勺1519岁的消费者， 42.4%的2024岁的消费者以及37。2%勺2529的消费者每周食用

28、冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为： 冲动型消费和 时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出 购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中 在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。 从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体 的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧” 应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时 尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要 方向。、冰激凌产品消费者心态变化“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广

29、告语流行于各大都 市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、 风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻 女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、 油脂的 替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜 的产品是广告消费者的追求。下面是一项网络在线调查：(1)购买习惯38.4% 的人有经常吃冰激凌的习惯，而 61.6%的人没有经常吃冰 激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。(2)喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有 55.6%的人选择。其次是香草和 草莓味，各有49%勺人选择。(3)购买时注重的因素人们购买时最注重的是口味，占

30、66。2%而最不在意的是包装,只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%, 品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素。一、冰淇淋市场简介、现状冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力 惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广 告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等 分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可 危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，XX年还有 200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的 3家企业，其竞争之 激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋

31、市场上 演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。、发展然而，在冰淇淋行业，在广东卡诺琳冰淇淋品牌脱颖而出。让 你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这8000个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有 元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入， 创造了在6个的时间内 启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达 40%勺奇迹，一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传 奇。我们对瑞申公司卡诺琳冰淇淋进行了营销策划。二、冰淇淋市场分类通过简单的调查后，我们发现，任何的快

32、速消费品都是个惊人 的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400亿人民币的销售额。 而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会 成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资 来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不 断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰 激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁 定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一 “战场”， 渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变

33、换，已经进入全面 竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人 们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做， 如何贴近消费情 感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场， 将成 为决定市场胜负的关键。三、产品营销、新品推广对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于卡诺琳冰淇淋来 说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品 对于目前的瑞都公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线， 可5万元能推出什么新品呢？低档产品虽然售价低，只有0

34、.5元，但企业的生产成本是0.2 元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润 可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉 不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？ 那不就成了 80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的 口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流 背道而驰的口味，消费者能接受吗？我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市 调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也 越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了 解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴

35、， 多年的竞争已经进入了 误区，不但改变了消费者的消费观念和口味， 也把企业自己导入了歧 途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能一一解渴给遗 忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中 奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本 降低（生产成本可以降为0。1元），功能明确单一一一解渴，凉爽, 与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一个石头， 击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决 定时还是慎之又慎，因为我们

36、只有一次机会，我们输不起，一旦决定 了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。、产品命名良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了， 宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水， 爽极了！新品就顺理成章的被命 名为卡诺琳了。其实，卡诺琳冰淇淋就是我们新品的消费诉求点，就是要消费 者在吃过产品后有一种爽的感觉。 试想，在闷热的夏日你吃过油腻的 奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。 我们的新品就是要你凉 到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口 碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。、目标消费者卡诺琳的消费者却微有

37、不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代 的冰棍是一样的，现在的2535年龄段的人群对那时的冰棍仍留 有美好的印象。我们采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者 看到卡诺琳冰淇淋时就会生出一种亲切感， 勾起他们对儿时美好的回 忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚， 对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播 宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目 标。虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但 A市的消费水平 仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学 生和社

38、会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者， 中 小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品 牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么 创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不 同的口味标新立异的功能切入市场， 效果定然不同，况且与其他产品 相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多 做解释和宣传，印象自然深刻。最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的 特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。一、 前言：生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还 是只有半杯水？雀巢咖啡帮助

39、你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖 啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集 中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘， 让你心情豁然开朗， 你 的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难， 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感，享受美好的瞬间的首选 佳品。二、市场调查与分析（一）市场调查问卷根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：第1题：你了解咖啡文化吗？A 、了解B、了解一点点C、不了解第2题：（多选）你选择咖啡的原因？A 、口味B、提神C、跟潮流D、咖啡文化E、包装F、其他第3

40、题：你第一次买咖啡的原因?A 、广告B、促销活动C、身边同学同事影响D、产品公益活 动E、包装第4题：你最喜欢咖啡的味道是什么？A 、原味B、特浓C、卡比奇诺D、纯咖啡第5题：你平日买的咖啡是什么类型？A 、即饮B、速溶C、需要自己煮D、其他第6题：你平日喝咖啡的地点？A 、学校B、公司C、咖啡厅E、家里F、其他第7题：你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择A,跳到11题）A 、雀巢咖啡B、麦斯威尔咖啡C、邦德7咖啡D、星巴克咖啡E、其它第8题：与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因?、口味B、价格C、知名度D、美誉度E、包装F、其他第9题：雀巢咖啡给你的第一感觉?、温暖B、休闲C、时尚D、潮流E

41、、高贵第10题：您一般到什么地方购买雀巢咖啡?、超市B、百货商店C、网上购物第11题：你平时接触最多的广告媒介是什么?、网络B、电视C、报纸D、杂志E、墙体广告第12题：在日常生活中你对那一种广告印象最深刻?、海报B、电视广告C、网络广告E、传单F、巴士广告H、杂志第13题：您的性别?A 、男B、女第14题：您的年龄段：A 、18 岁以下 B、1824 C、25 30 D、3140 E、40 岁以上第15题：您目前从事的职业A 、公务员B、企业管理人员C、白领D、学生E、教师F、其 它（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿 杯。一项数据显示，我国x x年消费的

42、咖啡数量为20万袋。到x x年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率 超过20%国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着 消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。 如果实现与同样 具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%勺市场份额。20 x x年，在做出深入市场调查 后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也 是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的x x年中， 第一次尝试开发二、三线市场

43、。与之相应的，雀巢也启动了对高端用 户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻 一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。（三）结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策 略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统 一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀 巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高。摘要：冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮 料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前 燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至 耄耋老者，下至乳齿孩童，无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的 佳品。炎热的夏天是我们店主要的销售季节， 在这季节中我们店各式 各样的冰激凌都提供。我们店不仅要在夏季红火，而且在冬天的时候, 我们店会主打火锅冰淇淋、油炸火烧冰淇淋，让顾客享受到温暖的感 觉，不会因为冬天吃冰淇淋而感到寒冷。总的来说，我们的产品是适合任何季节的。在我们大学，果汁奶茶雪糕泛滥，专业的冰激凌销售者却寥寥无几， 而以冰激凌专卖为 主要形式的冰激凌店应该是时下大学生的时尚选择。引导时尚消