消费者行为学-第1讲了解消费者

1、消费者行为学1消费者行为学在营销专业课程体系中的地位基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为专业课程：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销2为什么学习消费者行为学？资源转换有价物顾客环境环境环境环境企业企业企业3消费者行为学课程架构消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程文化和社会影响文化与亚文化人口与经济社会阶层与参照群体家庭4第一讲 了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为谁从事消费者行为研究消费者行为研究方法研究实

2、例5一、什么是消费者行为 消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程6消费者行为涉及-DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHow Much / How often / How LongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecision making unitsInformation gathererInfluencerDeciderPurchaserUserOver timeHoursDaysWeeks

3、MonthsYears7消费者行为特点多样性聚合性动态性可诱导性8莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-19我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人的行为到底是如何达成的呢

4、？10心理动力学（弗洛伊德）别人眼中的我我自己眼中的我事实中的我不平衡生理需求心理需求行为心理扭力11自我概念与生活方式决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图12个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论动机态度理论态度决策理论行为理论概念/产品开发维护忠诚度广告品牌文化理论产品定位文化价值理论消费者行为理论与市场营销促销与购买行为价格/产品开发品牌建立与维护13谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发

5、现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机消费者透视：14为什么要研究消费者行为？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对

6、人类行为更深入的了解15二、哪些因素影响消费者行为环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）个体与心理因素（需要与 动机；知觉；学习与记忆；信念与态度、价值观、个性和生活方式）决策过程（问题意识与信息搜集；评价与选择；购后过程）消费者行为后果16三、谁从事消费者行为研究？企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者组织学术机构17在老师讲述下列案例时，请你思考。我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？四、消费者行为研究的主要方法18案例1小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，

7、闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？19让我们从行为学的角度来讨论吧。首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。20另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那

8、种场合一定要样。”他要的是融入环境!21由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。22案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。23什么原因呢？最早的市场调查结果是

9、人们不喜欢速溶咖啡的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？24心理学家Mason Haire出招购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。25被调查者对购物单B的妇女的描述我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己

10、或她家人满意。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。26被调查者对购物单A的妇女的描述这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。27研究发现购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人28研究结果表明，消费者都用消极的

11、词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。29案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。30以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。产品很好：既坚固，支撑力也够。价格低廉，物超所值。促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款

12、式迷人。31那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？32新的研究结论60年代末期，新一代开始长大成年，他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。33

13、公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。34案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。35一位市场研究员发现40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不

14、买其它商品，往往是在车子里享用。购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。如果不买奶昔，通常会买什么？36硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。37结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。38市场研究员还发现在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外

15、的饮品。父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。39顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法.给孩子换一根粗些的管子等。结果：该快餐店的奶昔销量大增.40用些什么方法来研究消费者行为？根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。你说我听，你问我答41四、消费者行为研究的主要方法调查（Survey)集中小组访谈(Focus Group)人员访谈 （Interviews）投影法（Projecting Method）消费者日记（Consumer Diaries）实验法（Experiments）观察法（Observations）固定样本组技术（Panels）数据库营销（Database Marketing）42五、研究实例-ABB电器顾客态度与选择数据43消费者行为研究实例-ABB电器(续)估计的购买概率44研究实例-品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响研究目的品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？45研究方法联合分析聚类分析46研究中使用的产品47研究结果在我们选取的3个因素