旅游市场营销项目五旅游目标市场定位精选课件

1、项目五 旅游目标市场定位【岗位能力】1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略【学习目的】1、了解旅游市场细分、旅游市场定位的基本概念。2、掌握旅游市场细分的标准和程序。3、掌握旅游目标市场的选择依据和五种选择模式。4、掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策略。案例引入：“深圳情旅 阳朔之约”细分市场如此多娇 桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林 案例启发：1、深圳国旅新景界旅游俱乐部在进行市场细分时遵循了可衡量性原则和效益性原则。2、这次旅游策划在进行市场细分的时采用了综合变量细分法，考虑到了多个变量。 3、这个旅游策划在设计过程中对

2、细分市场的评估充分分析了其市场规模和市场结构吸引力。 4、该旅游产品在市场定位时遵循了产品差异化原则。 5、影响旅游者购买决策的个人特征很多，比如年龄、性别、受教育程度、职业、经济状况、 生活方式以及自我形象等。 案例充分说明了旅游市场的细分与定位对旅游企业经营的重要性。全面分析和了解旅游市场细分，掌握如何根据市场细分情况进行准确定位是非常有必要的。知识准备：一、如何进行市场细分 （Tourism Market Segment） 二、旅游目标市场选定 （Tourism Target Market） 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（一

3、）市场细分的含义 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（一）市场细分的含义 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游企业的市场细分包括三个方面：1、旅游企业的营销人员从纷繁复杂的消费者群体之中找出具有相同特征的一类，之后加以归类，采取一定的营销措施，使得旅游企业的有限生产能力得以充分的发挥。 2、市场细分

4、的标准是不同消费者的消费特征，比如，需求特点、购买动机、购买行为等特征，旅游市场消费者的消费特征越鲜明，越有利于旅游企业制定行之有效的营销策略。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（一）市场细分的含义 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游企业的市场细分包括三个方面。 3、旅游市场细分的最终目的是使得旅游企业现有的生产能力、产品供应能够最大限度地满足消费者的需求，以此来实现旅游企业的经营目标，从而维持和扩大旅游企业的市场占有率，具体地说，旅游市场由许多不同使用者和购买者所组成。 一、如何进行市场细分（Tour

5、ism Market Segment） 知识准备：（二）旅游市场细分的作用 （The role of the tourism market segmentation） 旅游市场细分对旅游企业的经营有很大的影响，它对旅游企业来说是分析自己需求的重要手段，也是旅游企业做营销决策的重要依据。具体来讲旅游市场细分对旅游企业有以下四个方面作用：一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（二）旅游市场细分的作用 （The role of the tourism market segmentation） 1、旅游市场细分是旅游企业衡量市场机会与企业 实力的依据。 2、旅

6、游市场细分是旅游企业进入与退出细分市场 的依据。 3、旅游市场细分是旅游企业确定企业目标和营销 战略的依据。 4、旅游市场细分是旅游企业确定市场发展的优先 级和重要性的依据。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（三）旅游市场细分的原则 （The principle of tourism market segmentation） 旅游市场细分的结果是否科学合理，可从以下四个方面来进行评判，这四个方面也是进行有效市场细分时所应遵循的基本原则： 1、可衡量性 2、可实现性 3、可盈利性 4、可区分性一、如何进行市场细分（Tourism Market Seg

7、ment） 知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation criteria) 要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依据。每个旅游者都具有许多特点，如年龄、职业、文化程度、购买习惯等，这些特点正式导致顾客需求出现差异的因素，每一个这样的因素都可以作为对市场实施细分的依据。不同类型的市场，细分的因素也有所不同，而且这些因素又处于动态之中，因此被称为“细分变量”或“市场细分标准”。总体上来说，旅游市场可以按照以下几种标准进行细分。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Touris

8、m market segmentation criteria) 1、地理细分 旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。例如，世界旅游组织（WTO）根据地区间在自然、经济、文化以及旅游者流向等方面的联系，将世界旅游市场细分为六大旅游区域：欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。此外，地区、城市、乡村、不同的气候带、地形地貌等都可以作为地理细分的标准。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation

9、 criteria) 2、人文统计细分 人文统计细分是将市场按人文统计学变量，如年龄、代沟、家庭人数、家庭类型、家庭生命周期、性别、职业、教育、文化、宗教、种族、国籍、社会地位、社会阶层、个人喜好等为基础划分成不同的群体。由于人文统计变量是区分旅游消费者群体最常用的基础。它与顾客的欲望、偏好以及对旅游企业产品使用频率的关系比较密切，因而是旅游企业细分市场的常用依据。我们可以以下人文统计因素来进行旅游市场细分。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation criteria) （

10、1）年龄和生命周期阶段 （2）代沟 （3）性别 （4）家庭类型 （5）宗教 （6）文化层次和社会阶层一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 表5-1中“旅游需求特点”中反映了不同社会阶层中旅游者的平均取向，但不等于说该阶层中所有游客都是如此。因为上层社会中不乏有人追求体验平民化旅游，白领阶层中选择“当一天农民，体验真正农家生活”旅游项目的大有人在。知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation criteria) 3、行为细分 不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，因此按照旅游者的行为进行市场细分是很有效的。依据购买

11、组织形式变量将旅游市场细分为团队市场和散客市场，是旅游市场最基本的细分形式之一。而近些年来散客市场得到很大的发展，成为世界旅游市场的主题，在这一市场中，形式也日益复杂多样，出现了独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游等形式。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation criteria) 4、心理细分 在心理细分中，根据旅游者的社会阶层、个性特征和生活方式等心理因素进行旅游市场细分。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特征。在定义一个旅游市场时，既要了解旅游者的需求

12、，也要了解需求背后的原因。人们为了生存会有一些基本的需要，这些是人类字人生理需求，如吃、喝、睡、保暖和生育。人们同样也有精神需求，如被爱、自尊、成就感和社会认同感。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 根据马斯洛的5个需求层次，旅游者的旅游动机可以分为以下几类：（1）度假旅游（2）商务旅游（3）保健旅游（4）会议旅游（5）宗教旅游（6）购物旅游（7）主题旅游（教育、运动、养生、美容）（8）探亲访友知识准备：（四）旅游市场细分的标准 (Tourism market segmentation criteria) 5、多种态度细分 旅游营销者现在不再谈论消费者的一般

13、态度，他们甚至把他们的分析只集中在少数几个细分市场，而且他们日益在交叉几种变量已力争确定更小的、更确定的目标群体。因此，一个旅游企业做细分市场时候还要根据他们的当前收入、财产储蓄和对风险的态度来进行细分。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 旅游市场细分的标准确定后，旅游企业经营者如何按照这个标准对复杂的旅游市场进行划分、分析和评估，进而确定自己的目标市场呢？美国市场营销专家麦卡锡提出市场细分一般由以下七个相互关联的步骤组成：一、如何进行市场细分（Tour

14、ism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 1、选定市场范围，确定经营方向 旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市场范围，这项工作是企业市场细分的基础。市场范围是以旅游者需求为着眼点确定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。 一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Touris

15、m Market Segmentation) 2、了解客源市场，确定潜在市场需求 在确定适当的市场范围后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所有现实和潜在顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 3、分析可能存在的细分市场 通过分析不同旅游者的需求，同时找出旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，做出分析和判断，构成可能存在的细分市场

16、。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 4、确定主要的市场细分标准 企业应分析哪些需求因素是重要的，通过与企业实际情况和个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，筛选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 5、为可能存在的细分市场命名 旅游经营者可以根据各个细分市场的主要特征，用形象

17、化的语言或其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market Segmentation) 6、评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为。 通过深入分析各细分市场的需求，了解旅游市场上消费者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分解或合并，这项工作将帮助饭店寻找并发现最终的目标市场。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：（五）旅游市场细分的步骤 (Step Tourism Market S

18、egmentation) 7、分析各细分市场的规模和潜力 在前面七个步骤完成后，各细分市场的类型已基本确定，此时企业应估算各细分市场的潜在销售量、竞争状况、赢利能力、发展趋势等，并找出市场的主攻方向，进而确定目标市场。市场细分的以上步骤有利于企业在市场细分中正确选择营销目标市场，但无须完全拘泥于某一种模式，可以根据实际情况进行简化、合并或扩展。一、如何进行市场细分（Tourism Market Segment） 知识准备：一、如何进行市场细分 （Tourism Market Segment） 二、旅游目标市场选定 （Tourism Target Market） 三、旅游产品的市场定位 （Tou

19、rism Market Positioning） 知识准备： 一旦旅游企业确定了市场细分机会，他们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个旅游细分市场服务。（一）评估细分市场(Assessment of market segments) （二）选择细分市场(Select market segments） 假设整个旅游市场一共有甲、乙、丙、丁四个顾客群，每个顾客群的需求是基本相同的，同时，该市场共有A、B、C、D四种旅游产品和服务。按旅游企业对不同的细分市场的选择，可以得出五种选择模式，如下图所示。 二、旅游目标市场选定（Tourism Target Market） 甲乙丙丁ABCD甲乙丙丁AB

20、CD甲乙丙丁 ABCD甲乙丙丁ABCD甲乙丙丁ABCD密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全覆盖市场甲乙丙丁ABCD密集单一市场如图所示，旅游企业只向甲类顾客提供A类旅游企业产品服务。这是一种典型化的集中模式，无论从产品角度看还是从市场角度看，旅游企业的目标市场都是过度集中在一个市场面上，旅游企业只提供一类产品，服务于一类顾客群。许多小旅游企业，由于自己的规模和资源有限，往往采用这种模式。单一市场模式使得旅游企业的经营对象单一化，这样，旅游企业就可以集中一切力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。我们说，此时该旅游企业只选定了一个目标市场。甲乙丙丁ABCD产品专门化如图所示，旅

21、游企业提供A类产品或服务，同时为甲、乙、丙、丁四类顾客群服务。此时，该旅游企业的目标市场已扩大到四个。市场面扩大了，旅游企业有可能摆脱对个别细分市场的依赖，减少经营风险。甲乙丙丁 ABCD市场专门化即顾客专门化，从图看，旅游企业专门为甲类顾客提fitA. B. C.D全部产品服务，满足甲类顾客的全部需求。这种做法能建立旅游企业与这群顾客之间良好的关系，降低成本。 甲乙丙丁ABCD有选择的专门化如图5-5所示，旅游企业在对市场进行详细细分的基础上，有计划地选择并进入几个不同的细分市场，对不同的顾客群提供不冈的服务：旅游企业对甲类顾客提供B类服务，对乙类顾客提供D类服务，对丁类顾客提供C类服务。甲

22、乙丙丁ABCD完全覆盖市场如图所示，资金雄厚、实力强大的旅游企业，同时进入所有的细分市场，它提供多种产品服务，几乎可以满足所有顾客不同的需求。这是大旅游企业为在市场上占据领导地位而采取的策略。在运用上述五种模式时，旅游企业一般总是首先进入最具吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。知识准备：（三）评估和选择细分市场的其他因素 (Evaluate and select market segments other factors) 1、目标市场的道德选择 2、细分相互关系与超级细分 3、逐步进入细分市场的计划 4、内部细分合作二、旅游目标市场选定（To

23、urism Target Market） 知识准备：（四）旅游企业选择目标市场的依据 (Travel companies have chosen target market based on) 目标市场选择的好坏直接决定着旅游企业营销的成败，那么，目标市场选择的依据是什么?目标市场选择依据包括以下几个方面：1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力二、旅游目标市场选定（Tourism Target Market） 知识准备：（五）确定旅游企业目标市场的步骤 (Determine the target market of tourism enterprises step) 确定目标市场

24、是旅游企业最重要的营销活动之一，它能帮助旅游企业营销人员解决许多营销决策问题。旅游企业的目标市场是那些最有潜力并且旅游企业自己最有能力经营的细分市场。它可能是一个，也可能是多个，要看实际情况而定。旅游企业目标市场的确定有一定的过程，具体步骤如下图所示。二、旅游目标市场选定（Tourism Target Market） 确定旅游企业目标市场的步骤知识准备：（六）旅游企业目标市场营销战略(Tourism enterprises targeted marketing strategies) 目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。旅游企业可应用的策略一般有三种：无差异

25、性市场策略、集中性市场策略、差异性市场策略。 如下图所示。 二、旅游目标市场选定（Tourism Target Market） 旅游企业可应用的策略知识准备：（七）旅游目标市场选择的一般过程(General tourism target market selection process) 1、评估各类细分市场的市场容量及其发展趋势。 2、评估各细分市场的盈利能力。 3、评估各细分市场的季节变化模式。 4、分析本企业对各类细分市场的招徕能力。 5、分析竞争对手对细分市场的招徕能力。二、旅游目标市场选定（Tourism Target Market） 知识准备：一、如何进行市场细分 （Tourism

26、 Market Segment） 二、旅游目标市场选定 （Tourism Target Market） 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（一）旅游市场定位的定义和作用(The definition and role of the tourism market positioning) 1、旅游市场定位的定义 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游

27、企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（一）旅游市场定位的定义和作用(The definition and role of the tourism market positioning) 2、旅游市场定位的作用 （1）有利于企业建立竞争优势（2）有利于企业营销组合的精确执行（3）避免企业间的恶性竞争三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（二）旅游市场定位原则(Principles tourism market posi

28、tioning) 如果说定位就是要突出旅游企业自身产品的差异化，那么被选择的差异化特征是否有价值，能不能成为顾客选择的理由，非常值得我们思考。因为每种差异化特征都有可能增加企业的成本和顾客的利益，所以旅游企业要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差异化利益值得开发的前提条件要符合以下这些原则：三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（二）旅游市场定位原则(Principles tourism market positioning) 1、重要性 2、区别性 3、独特性 4、沟通性 5、负担得起的 6、赢利性三、旅游产品的市场定位 （Tou

29、rism Market Positioning） 知识准备：（三）旅游市场定位的方法 (Principles tourism market positioning) 1、初次定位 初次定位是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或者旅游产品进入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（三）旅游市场定位的方法 (Principles tourism market positioning) 2、避强定位 这是一种避开强

30、有力的竞争对手进行市场定位的模式。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己的条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的需求，这就是避强地位。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定形象。三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（三）旅游市场定位的方法 (Principles tourism market positioning) 3、迎头定位 这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。这种定

31、位存在一定风险，但能够激励企业以较高的目标要求自己奋发向上。 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（三）旅游市场定位的方法 (Principles tourism market positioning) 4、重新定位 重新定位是指旅游企业通过改变产品特色等手段，改变目标旅游者对产品的认识，塑造新的形象。 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（四）旅游市场定位的策略 (Tourism market positioning strategy)1、属性定位：根据旅游产品的某项特色属性进行定

32、位。 2、质量、价格或服务定位： 强调与众不同的质量、价格和服务。 3、旅游者定位：根据旅游者的不同类型而确定旅游产品 在他们心目的位置。三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（四）旅游市场定位的策略 (Tourism market positioning strategy)4、使用场合或特殊功能定位：根据旅游产品的某项使用或应用定位，突出产品在特定场合的作用或产品的独特功效。5、竞争者定位：通过使用竞争者作为参考点来区别产品。 三、旅游产品的市场定位 （Tourism Market Positioning） 知识准备：（五）旅游市场定位的过程 (Tourism market positioning process) 1、明确