天地美墅项目市场分析及解决方案

1、天 地 美 墅项目市场分析及解决方案中广信地产服务机构2006年9月房策网 2008房地产策划大全1汇 报 纲 要 项目市场机会剖析叁 项目营销执行方案建议伍 项目面临的市场问题3贰 项目市场解决方案探讨3肆 市场背景概述壹房策网 2008房地产策划大全2 未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应 高档别墅物业泛区域竞争趋势明显 别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。壹 市场背景3 近郊、近远郊别墅兼顾城市功能 京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足 随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。

2、 京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。房策网 2008房地产策划大全4 TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间， 单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴5产品形态与产品定位之间的错位， 带来项目市场操作层面的根本难点 项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间， 这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争， 超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴 同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档 别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅

3、仅局限于连排产品概念的贰 项目面临的市场问题问题诊断一：6产品类型层次目标客群我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争，而不单单是局限在连排产品我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流30-50万普通住宅50-80万花园洋房80-120万公寓、叠拼120-240万联排300万以上独栋、双拼基础需求层中端需求层高端层7 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系 北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需 要9万人来支撑。 产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。 商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所

4、占比例过高。后期商业经营存在极大风险。8 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。 二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。 商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。 商业街区与社区的关系没有处理好 项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大。9问题诊断二：长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿 封盘三年，项目在市场失去声音和地位 业内产生对本项目滞销和相关负面的认知 打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信

5、心，在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。10项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性 整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性 独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确 市场声音微弱，市场美誉度不足 推广手段与项目产品价值量不匹配问题诊断三：房策网 2008房地产策划大全11现场营销组织亟待加强 销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高 销售案场管理与组织的提升 项目视觉系统的整合与运用 商业街冷淡，缺乏商业氛围问题诊断四：协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上起到“临门一脚”的关键作用。12 市场管理急待危机公关 客户关系有待重造 市场形象、项目声誉较

6、为负面，对项目解套不利 目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑，问题诊断五： 长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大13整体京东别墅带发展尚未成熟， 缺乏明星楼盘，市场竞争力弱京东别墅带经济型别墅联排、叠拼总价：90-280万/套面积：170-300平米为主代表项目：世爵源墅、中海安德鲁斯、水郡长安、京城雅居、珠江国际城、尚东庭高档别墅独栋、双拼总价：300-1000万/套面积：400-600平米为主代表项目：东山墅、康城三期、东方夏威夷问题诊断六14东山墅：第二季度仅售出1套；运河岸上的院子：第二季度仅售出1套；京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半

7、年销售43套，平均每月7套；中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套；珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套；水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套；尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套2006年各项目销售情况：消化速度缓慢京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度房策网 2008房地产策划大全15叁 项目市场机会剖析市场机会在哪里？机会一：政策环境 2006年5月19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格 2006年5月31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从6月1日

8、起，一 律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理 2006年5月31日，九部委下发“国六条”（细则）界定70%小户型比例、征收 二手营业税延长至5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30% 2006年6月19日，北京市工商局发布民宅禁商令 2006年7月20日，北京市建委下发关于境外机构、个人购买商品房签约有 关问题的紧急通知，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买 自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。 16 新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。 高端别墅类物

9、业产品的稀缺，凸显产 品未来市场机会与价值！房策网 2008房地产策划大全17机会二：市场机会 CBD概念的支持北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地CBD产业定位：发挥北京商务中心区的管理、集散、服务与交往功能立足于首都，服务于全国，辐射亚太地区乃至全世界吸引跨国公司总部和地区总部为重点发展现代服务业培育国际金融产业18国际化的商务氛围 辐射70%以上的涉外资源、60%以上的外资机构、 50%以上的星级酒店、65%以上的国内/国际百强企业国内外名企聚集 摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、丰田、埃 克森美孚、壳牌、3M 、Boeing、大众、马自达、雷 诺、戴尔、英特尔、东芝、爱

10、立信、Novell、IBM、中 石油、中石化、中国电信等外交中心 美国、英国等159个驻华使馆，60%以上境外驻京代表 处，80%驻京海外新闻机构19 未来一二年CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用项目名称地理位置租金（每平米每月）售价（每平米）总建面（平米）入住日期双子座大厦建国门外大街永安里39美元1500002006年北京国际中心3号楼东三环京广桥东北角28.00 美元20000元4200002007年5月航华科贸中心建国门外东环南路2号26.00 美元32000CBD国际大厦建外大街永安里甲3号2528元20000元737302006年8月华远长安街写字楼永安西里600002

11、006年内开工.高品质,地标性企业总部CC东座朝阳门外小庄6号16000元1847002007年底北京国际中心东三环京广桥东北角35000元440002006年底金地中心建国路91号3000美金1513512007年远洋国际中心东四环与朝阳路交汇处慈云寺桥东南角11000元23000006年11月中国红街工人体育场北路与东路交汇处18500元700612006年底万达广场国贸中心正东500米东长安街北侧15美元25000元4800002006年华贸中心西大望路6号3.2元3000002006年银泰中心建外大街2号7元40000元3500002007年总供应量254584220 国际资本、港、澳

12、、台等海外资本的涌入今年外资投资房地产增长快，境外居民和机构直接购买在建项目和成熟物业明显集中。自1991年起，中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家 2006年上半年，新设外商投资房地产企业同比增长25.4%，实际使用外资增长27.9%，境外机构和个人购买商品房一季度结汇同比增长2倍以上。21 外籍人士在京购房置业的需求 北京、上海、广州等城市是境外买家相对较多的城市，尤其是港澳台地区居民和华侨在京的购买数量较多。销售套数销售均价（元/平米）购买房产面积住宅5241293718.4万平米公寓16527254别墅54119012006年上半年，港澳台居民在京购房情况 2005年在京购房的

13、港澳台人士购买面积达到70万平米，占当年北京销售总量的2.88%，购买金额为89.89亿元,所占比例为5.14%。22CCTV、BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费群体区域传媒中心：凤凰卫视、人民日报、新华网、千龙网、北青传媒、农民日报、北京广播电台等仅央视一家进驻CBD，能够带来的创意产业的文化企业可以达到近4000家，而由此引发的上下游企业更是多达上万家 房策网 2008房地产策划大全23 奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资

14、金额达1350亿元。 奥运经济引发的市场机会奥运会的举办将引发大量的海外公司企业投资中国，登陆北京。同时为北京的城市发展、居民消费观念、房地产市场、科技、文化、旅游产业带来机会。房策网 2008房地产策划大全24 城市规划、城市拓展的机会 通州作为北京重点发展的新城之一，是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。新城规划人口规模为70万90万人。主要引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能。联系天津、河北等省市的重要地区。也是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区。 在南苑或通州潮白河与北运河沿线的地区为政府部门预留行政办公用地。通州在空间上主要向东、向南发展通州城市定位：未来的

15、通州将突出的“五大功能”1、首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区。2、吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区。3、运河文化的承载地和文化旅游休闲中心。4、路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港。5、首都重要的物流集散地和现代商贸中心。25 区域别墅市场产品竞争小从产品类型看 东部区域联排别墅类产品供应量减少。水郡长安、世爵源墅、尚东庭、京城雅居等项目联排产品销售完毕或放量已近尾声。区域联排产品稀缺性显现。 从销售总价看 区域内别墅类物业独栋、双拼产品总价高于本项目产品总价；高档公寓、普通住宅产品总价与本项目产品总价相近产品介于经济型联排别墅与高档独栋别墅产品之间，存

16、在一定差异性。26机会三：城市别墅的机会城市别墅市场表现平淡，消化缓慢东山墅：850万/套中海：320-550万/套运河岸上的院子： 300-600万/套京城雅居： 220-300万/套高档城市公寓表现活跃，交易量大星河湾：433万/套，平均每月50套；天鹅湾：145万/套，平均每月93套；逸翠园：218万/套，平均每月30套别墅相对于高档公寓：有天有地低密度、低容积率更优美的自然环境闹中取静舒适度高、自在性城市别墅共享城市资源相比高档公寓产品的热销，城市别墅具有更高的品质和舒适性，在产品形态上更具有优越性，理应拥有更广阔的市场空间和更好的市场表现！27机会四：产品机会区域多为经济性别墅、高档

17、别墅产品，缺乏中间类型的小独栋产品区域联排产品稀缺。联排产品为区域别墅市场主流规划、园林景观、内部空间诸多方面具有独特性和竞争优势总价弥补区域小独栋产品的市场空白形态主流形态，接受度更广产品空间相较于其他项目具有竞争优势28 ？如何直面项目存在的问题抓住并利用各项有利机会，找到重新入市的突破点，是项目要解决的重要课题房策网 2008房地产策划大全29关键词：借势而为、顺势而上东部区域高档住宅物业市场需求旺盛，销售情况良好。高档公寓、普通住宅类项目产品的单价相当，总价范围相近。东部区域联排产品市场消化速度较快，在售联排项目不多。城市别墅，兼顾城市功能，城市配套资源丰富。借势、用势业内带动业外 高

18、档住宅产品通过业内炒作树立高端形象，由业内带动业外肆 项目市场解决方案探讨总体思路：30关键词：高举高打、强势逆转项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树立项目的大形象。通过强势推广，重新包装，建立市场信心！明线、暗线市场公关 选择项目形象代言人、业内活动、论坛等作为项目营销攻势的明线；通过项目整体营销阶段划分，不同阶段突出并采用与之相配合的营销主题，围绕其树立项目鲜明的市场形象作为项目市场公关的暗线。31关键词：重新上路、重新塑造以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。新闻运作、人脉营销 大

19、力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。 大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。32项目定位：市场定位是别墅而非联排TOWNHOUSE社区是城市别墅比远郊别墅更具优越区位条件和强大功能性是具有突出欧陆风格和浓郁海派风情、满足高尚居住、品味居住的洋溢古典与欧陆情怀的现代花园别墅社区33欧陆风情浓郁的现代花园别墅社区隐藏于城市的车水马龙，庭院深深，历经风雨，依然经典不改演历主人非凡眼界与经历，彰显家族显赫过往城市繁华 闹中取静 经典建筑 庭院深深 非凡品味 风情演绎 34淡化联排，树立产品高档住宅形象地段北京东部地区，通州新城，极具发展潜力，位于通州区南部，京通快速路、京沈高速可方便到

20、达，从北苑到项目仅10分钟车程。建筑30万平米现代欧式建筑，采光地下室、阳光客厅+阳光主卧，双车位，功能空间布局。配套9万平米商业街，小区会所，营造都市轻松生活氛围。物业管理服务知名物业公司担任顾问园林景观坡地高差，景观绿地，下沉式车道。项目较高的产品品质和较高的总价决定了产品不是一般的经济型别墅，其与小独栋、高档公寓总价相当的产品价位决定其产品档次属高档住宅，而非豪宅。房策网 2008房地产策划大全35300-350平米，300-500万，超出联排总价范围京城高档联排别墅产品内秀，具有独栋别墅、豪宅的气质园林景观、坡地高差、户型结构、下沉式车道、双车位大户型、高总价顶级HOUSE精装修豪华高

21、产品形象全景现房住宅、商业街、园林景观36产品品质提升与形象打造：重点处理好几个关系 商业街区与住宅社区的关系 高档别墅定位与产品外部形象的关系高档别墅生活环境的追求与较浓商业氛围的关系37大盘造势依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。文化依托现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征高端气势突出高档住宅的高端气势，树立产品高端形象 项 目 形 象 提 升 思 路房策网 2008房地产策划大全38提升产品品质的推广手段稳重、大气项目附加价值提升改善视觉系统报纸广告户外广告楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯改善营销环境系统售楼处商业街形象包装住宅

22、区封闭，提高私密性物业管理与服务社区包装，出入口、钟楼高素质的销售人员外立面清洗改善客户系统中广信客户会、客户看房团设立项目网站成立专门部门管理定期举办活动客户资源整合 形 象 提 升大形象、大渠道39市场比较法定价 选取核心区域以及相关区域内具有可比性的竞争项目，并确定评估参数，进行评估参数的合理修正以期确定具有竞争力的市场价格。 1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。价格定位40根据市场比较法得出本项

23、目产品市场参考价格为 元/平米。由以上比较，结合区域市场状况考虑，将本项目产品价格定位为元/平米注：地下室面积赠送。产品总价范围在万/套房策网 2008房地产策划大全41 本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。资源角度项目市场推广：成交客户的70%其他资源: 开发商关系、内部消化 中广信庞大的客户资源(广信会)及数据库客群定位房策网 2008房地产策划大全42地缘性角度CBD、泛CBD区域：约60%其他区域：别墅产品的泛区域需求特 征,其他区域的客户作为 补充43客户阶层角度自有或可支配现有净资产超过1000万元；收入稳定，事业成功，处于成熟发展阶段，家庭

24、月收入超过30万元；拥有高档私家车；注重优雅与品位，倾向交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感；对家庭生活的品位、居住的品质、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度；社交广泛，社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准。房策网 2008房地产策划大全44外援销售、外围销售项目形象代言其他高档别墅、公寓、写字楼销售代表：丰富的客户资源目标客户资源：老带新、口碑宣传高回报、高佣金、高刺激房策网 2008房地产策划大全45社区封闭、社区包装社区封闭，营造高档物业私密性 利用铁艺或围墙封闭社区，内侧种植成树 乔木，直观上 突出私密性 商业

25、与社区分开管理； 商业街二侧行道树栽种成树社区包装，完善项目形象 各组团出入口重新设计 北侧项目入口处钟楼应更现气势 产品外立面重新清洗房策网 2008房地产策划大全46售楼处搬迁售楼处形象应与项目档次与形象相匹配，建议项目售楼处搬迁至社区中心的单体商业楼，重新装修设计。济南阳光100售楼处 运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代欧式环境氛围，利用装饰效果提升客户购买欲望。47园林景观营造不同风格根据项目组团的自然划分，将四个组团中的园林景观营造出不同的设计风格，结合特色园林景观给每个

26、组团赋予不同的组团名称，增加项目卖点。营造项目差异化。房策网 2008房地产策划大全48项目案名+组团名采用主案名+组团案名的处理，将项目四个组团以四个特色名称命名，体现项目的市场及产品定位。如： 天地美墅 戛纳、天地美墅 威尼斯 天地美墅 埃维昂、天地美墅 格拉斯49商业的包装与利用 前期住宅销售注重社区氛围的营造，合理利用项目商业部分，借商业之势提升社区的形象与品位。先期用商业托住宅，后期用住宅养商业。托、借打造商业精品休闲街，用概念和形象促进项目住宅的销售房策网 2008房地产策划大全50突出整体性与统一性，符合项目档次、项目客群高档次、精品、休闲、艺术性 画廊、文化艺术街 国内外给画展

27、览、书法、艺术品 精品商街 高档服装、名表、化妆品、高级皮具 主题休闲街 花店、茶吧、咖啡屋、酒屋、书吧、水 吧、西饼店、干洗店、51休闲、时尚，突出展览展示功能房策网 2008房地产策划大全52商业街区氛围的营造突出街区的主题性、休闲性与展览展示性，提升项目整体附加价值细节设计、形象包装 街灯 花坛、行道树 休闲椅 小品、雕塑 灯箱 道旗 自动售卖机53商业街区中心四座单体商业突出展览展示、形象宣传功能，树立高端形象单体商业使用功能建议：展览展示中心展览展示时装展发布会54高档会所、商务酒店55伍 项目营销执行方案建议市场目标及预期：三年时间完成总体套数80%，月均销售额约 万元每套总价约

28、万/套折合单价 元/平米（不含地下室） 项目整装上路。对产品形象和项目品牌的重新塑造，建立京东区域高端别墅独特和稀缺的产品价值和形象销售目标销售均价推广目标56入市时机建议200年月入市项目条件时间机会 政策销售现场销售道具指引系统项目形象网络宣传产品诉求客户积累做好前期各项准备工作，加强宣传攻势席卷北京房地产市场，做好客户挖掘和积累工作市场条件房策网 2008房地产策划大全57节奏规划与排期：组团划分根据项目由市政商业街的自然分割，将住宅部分划分为四个组团，分四期开发。开发周期：3年组团销售周期：9个月销控和节奏的掌控。市 政 道 路市政道路IIIIII项目组团58整体推盘计划5月11月8月

29、5月0年0年0年年2月I组团II组团III组团组团销售周期3年0年59操盘模型价格随推盘总体上升入市均价收官推盘进度0.20.110.11I组团 II组团 III组团 组团.560I组团销售排期销售目标0年5月完成销售套数55%完成销售套数35%8月2月12月完成销售套数10%销售排期0年5月6月7月9月认购开盘9个月销售期客户积累8月10月11月2月0年1月12月预热期尾盘期强销期持续期II组团预热期媒体配合0年5月0年2月8月宣传导入形象公开高调入市推广支持开盘活动12月二次强势宣传房策网 2008房地产策划大全61I组团开盘前的前期准备工作捂盘、升温、蓄势10月11月12月1月2月3月4月入市业内炒作现场包装人员进场计划导示方案路牌方案售楼处设计业内炒作专业销售团队驻场接待宣传渠道落实形象代言启动户外导示系统事件营销报广网络媒体地产论坛异地产品推介业内活动DM直投业内炒作高位起势、炒作推动、展示承接开盘方案62规定动作特别动作横向起势 事件营销为导火索事件营销活动营销引爆大事件点DM直邮报纸21世纪、房地产报、新京报新浪、搜房FESCO北京外企业服务总公司最有效，最直接刺激终端客户媒体组合丰富的促销策略网络63特别动作规定动作竖向起势 以业内联手为导火索业内讨论业内专业论坛产品发布会杂志网络