天津领世郡项目北京天津推广策略方案_123PPT_GVL广告

1、面对北京市场的核心问题：1-脸生。领世郡第一次进入北京市场，要经历从陌生到目标客户群熟知的过程；2-投入高。精选媒体，精准投放，最大化投入产出比例。3-竞争激烈。同类型产品充斥北京市场，形成分食市场的局面；关注天津市场的同时，天津同类产品，如何避免造成客户分流。战术总纲针对北京目标客户，以分众精准传播模式为主，营造多接触点的推广方式；同时辅之少量大众传播渠道，善于利用大型事件活动，针对重要事件进行重点信息传播。以客群为核心的策略执行原则1、节流定向攻击，特定诉求做针对性客群 的广告投放，不做过大攻击2、开源依据确定客群主动出击，小众行销势在必行3、整合充分整合客户数据，以活动营销的方式带动新客

2、资渠道的生成话题提出话题，制造天津信心年0年月日年月下旬演绎树立形象，演绎“百年五大道，今天领世郡”生活年月年月体验配合现场，展开体验“天津最好的别墅社区”年月开始领世郡进驻北京市场执行重点提出话题，制造天津信心年针对确定客群设置概念制造话题北京楼市走向迷离的背景下，营造天津信心年新闻造势，利用精选媒体吸引北京市场广泛关注 执行的概述树立形象，演绎“百年五大道，今天领世郡”生活强势出击，树立项目形象精选媒体与营销活动相结合，细分诉求重点针对北京目标客户群，点对点传播配合现场，展开体验“天津最好的别墅社区”针对目标客户，提升到场率充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场氛围和购买感染力，造势销

3、售第一阶段（流量期）：入市北京0年月日年月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销年月年月第三阶段：京津联动年月中下旬开始第一阶段（流量期）：入市北京030年月日年月下旬发声北京，注重流量传播率，需要做到：市场调研：客户资源调研、北京渠道调研、客群访谈等机会型客户分析；2008年3月4日-3月6日北京春季房交会；外卖场建设并投入使用；北京圈内媒体前期铺垫工作；车位计划等小范围活动造势；关于调研公司的选择建议联系咨询的公司企业：世联伟业思源亚豪万京华业行房地产经纪有限公司万（公司介绍及相关资料附上）关于2008北京春季房交会布展时间：2008年3月2日-3月3日展览时间：2008年3月4日-3月6日地点

4、：北京国际会议展览中心主题：“健康生活、和谐家居”主 办 方： 中国房地产业协会/中国房地产报/中国房地产主流媒体宣传联盟价格：标准展位9(33) A区展位：RMB 18800元/个B区展位：RMB 16800元/个光地(最少起租36) A区展位：RMB 2000元/ B区展位：RMB 1800元/关于2008北京春季房交会地 址：北京市朝阳区青年路115号国美第一城 2号楼1单元2802室 （邮 编：100025）电 话：传 真：主办单位联系方式：联系人： 杨 光 中国房地产业协会 电 话：E-mail：关于北京产品体验中心：LIFE天津巢概念会馆选择优势场所，利用独特视觉包装亮相北京市场，

5、引发话题。以天津居住人文展示、项目形象展示和居住生活展示的形式，在LIFE天津巢中演绎天津生活场景，引发话题和事件炒作，提升本案产品的居住价值。美术馆建外北京产品体验中心建议地点方案1： 北京 今日美术馆今日美术馆系按照国际美术馆规范建设和运营的纯民间美术馆。无梁无柱全开放自由展览空间及恒温恒湿、自动展板、自动灯光、多媒体声光展示系统等，系中国美术馆最高硬件标准，跻身于国际一流美术馆行列。地址：海淀区文慧园北路9号金典花园北京产品体验中心建议地点方案2：盈之宝宝马小剧场北青盈之宝剧场是由北京青年报下属的北青文化艺术公司携手北京盈之宝汽车销售服务公司共同倾力打造的，以各艺术门类精品剧目上演为定位

6、的纯高端时尚小剧场。北京青年报张延平社长主抓项目。剧场地址:北京市朝阳区利泽东二路二号(望京科技园东北角) 盈之宝座落于望京高科技园地区，使用面积15700平方米，是宝马在亚洲地区规模最大的4S服务中心之一。拥有全面营造高品位优雅氛围的展厅布置：一层宝马展示大厅，悠扬婉转的钢琴伴奏二层独一无二的室内高尔夫推杆果岭（符合我们需要！）三层经典剧院：北青盈之宝剧场四层的俱乐部：艺术画廊、红酒室、雪茄屋、戏梦人生餐厅着力打造尊贵氛围，精英生活方式和理念的多重体验。钢琴伴奏展示大厅室内高尔夫推杆北青盈之宝剧场高端演出盈之宝演出过的高端节目：昆曲牡丹亭昆曲西厢记小提琴家吕思清“读奏会”李云迪钢琴独奏会冯小

7、刚策划舞剧惊梦韩国诙谐歌舞剧夜半十二点的灰姑娘 等主题餐厅艺术画廊红酒室雪茄吧在盈之宝我们可以：做为北京的外卖场其硬件符合我们的需要；或赞助明年的高端演出与北京青年报合作，节省宣传费用。我们可以得到优势渠道拓展北青盈之宝剧场为北京青年报社长张延平主抓项目相关媒体广告发布，节省大量费用；宝马杂志、期刊领世郡、领世天津等更为便利地捆绑直投；高端演出北京高端客户资源信息的获取及相关蓄水工作。北京产品体验中心建议地点方案：如果常规撕开一个市场而传统营销手段乏力北京作势的发声期可不可以借势？2006年7月16日 永泰红磡主办盛中国、濑田裕子艺术之旅音乐会2007年10月18日 永泰红磡主办刘德华WOND

8、ERFUL WORLD中国巡回演唱会天津站 ？特别 企划：席琳狄翁2008世界巡演北京站演唱会该演唱会经由北京奥组委确认，成为2008年北京奥运会官方庆祝演出之一。时间：2008年4月11日地点：北京工人体育场（演唱会是北京奥运会之前，在北京举行的最大规模和最高级别的文娱活动。）特别 企划：席琳狄翁行程2008年4月10日 抵达北京新闻发布会人民大会堂慈善晚宴（席琳狄翁将作为国际文化使节，并且在演唱会前的新闻发布会上，接受北京奥组委的正式欢迎。）特别 企划：整合媒体北京青年报北京日报北京晚报晨报北京出租车内印刷品或电视屏幕广告北京机场电视屏幕广告地铁屏幕广告北京各主要繁华路段路牌广告演唱会场馆

9、外广告牌和LED显示屏上特别 企划：费用预算500万人民币营销活动之于项目：奥运借势国际巨星大事件新闻事件唯一性高度暴光度高度媒体整合第一阶段（流量期）：入市北京0年月日年月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销年月年月第三阶段：京津联动年月中下旬开始第二阶段（质量期）：黄金营销年月年月在前期传播率的基础上，强势营销北京市场，注重到场率及营销质量：年度高度事件京津联动举行；精选媒体的全面覆盖，加大曝光率，集中火力阶段；瑞士名表之旅主题活动营销；首届京津两地高尔夫比赛；北京奥运彩车巡游专署客户平台洞国际标准高尔夫球场武器运用：发挥高尔夫球场人群聚合优势，整合京津两地高尔夫球会及相关赛事资源，在相关杂志

10、内刊进行广告投放，以首届京津两地高尔夫比赛的筹备为契机，链结客户并吸引客户到访。首届领世郡京津高尔夫精英邀请赛时间：年月地点： 领世郡洞国际标准高尔夫球场拟邀请：业界精英国内一线球手京津两地相关球会组织及个人形式与目的：充分发挥高尔夫高端人群聚合优势，利用球场举办形成领世郡传统的年度赛事，整合京津两地高尔夫球会相关资源，在高尔夫业界进行口碑传播，为高端客户蓄水。营销活动之于项目：高尔夫优势领世郡传统目标客户锁定高端渠道拓展1、广度：杂志、户外、网站覆盖针对型客户的杂志：（财富财经城市画报经济观察报 21世纪财经报道中国之翼第一财经日报 环球企业家等） ；北京东部、北京机场户外；全国性网站首页；

11、部分主流媒体2、精度：高尔夫杂志 北京高尔夫球会期刊在一定范围内可以拓展目标客户，指向性有待通过其它渠道的不断完善和梳理。阶段投放节点策略计划精选投放媒体制造话题期.“天津信心年”经济观察报 21世纪财经报道.流量期传播率中国之翼 高尔夫.“天津信心年”深度阐述第一财经日报.上旬流量期传播率中国之翼 高尔夫演绎期.下旬演绎“百年五大道，今天领世郡”财富 财经 .深度产品信息释放环球企业家 城市画报.演绎“天津首席别墅区”财富 财经体验期.形象展示卖点释放环球企业家 城市画报.体验期告知财富 财经.活动及体验期邀约中国之翼 高尔夫.活动及体验期邀约环球企业家 城市画报.综合形象展示及邀约上诉所有

12、媒体第一阶段（流量期）：入市北京0年月日年月下旬第二阶段（质量期）：黄金营销年月年月第三阶段：京津联动年月中下旬开始第一阶段：确立天津全新基调布场天津年1月0年2月下旬第二阶段：现场整改重塑产品核心价值年月0年4月中下旬第三阶段：细耕天津年月0年月第四阶段：京津联动年月中下旬开始第一阶段：确立天津全新基调布场天津年1月0年2月下旬找“魂”天津，重塑天津形象：现场整改整体规划及部分实施；纯化形象，加入故事性文化底蕴，确定全年广告营销主题；抢占优势户外位置，全新形象布场天津价值传递：系出名门文化底蕴慈善精神系统标签第一层价值传递：系出名门品牌系于产品系的渗透使领世郡成熟的产品设计理念和企业品牌形象

13、在市场的影响力成为立足天津市场的第一优势。天津最早的别墅区，天津首席富人区，全新的形象应基于原有产品系和品牌在天津的影响力作为出发点。产品细分层面第二层价值传递：文化底蕴领世郡的天津故事观“百年五大道，今天领世郡”为出发点，赋予项目厚重的文化底蕴和国学的价值观，从不同角度切入，体现城市生活变迁的同时，突显项目对于明天的前瞻意义。家族篇 立世篇 博弈篇 第三层价值传递：慈善精神红磡理念的重新阐释中国的慈善事业，同样有着自己悠久的传统。汉唐寺院济贫、赈灾、医疗、戒残杀的长盛不衰；宋代养老扶幼事业的勃兴；元医疗救助的兴起；明清民间慈善群体在中国慈善史上首屈一指 。全新的历史时期，通过对企业慈善观的宣

14、传，重塑项目形象与社区精神内核。 Almsofferingalmsgivingbenefactionbeneficencebenevolence 慈善价值活动延伸：红磡慈善基金会红磡慈善拍卖会红磡“温暖慈善之光计划”活动覆盖失学儿童、贫困家庭、弱势群体等红磡“同在一方热土，共建美好家园”慈善天津、和谐天津在行动第四层价值传递：系统标签多元化的潜在价值挖掘天津首席富人区 最早的别墅社区最成熟的别墅社区新城市底蕴的原始股？2008 领世郡慈善置业年“厚德置家慈善置业”基于价值体系的发散理念拓展：天津历史底蕴，现有繁荣与未来机遇过去，现在，未来三点一线对业主的影响深刻天津的历史是领世郡的背景，领世郡

15、是书写新历史的基础作为城市新贵云集区域，已有的繁荣与对区域未来发展前景的更高期望系出名门，从本案的核心价值主张出发，从历史底蕴与现状生活的区隔出发，向客户群树立起一种高端生活形态。业主社交圈维持在一定范围，即同属有相当地位与身份的人领世郡的业主就是这样有地位与身份的人，领世郡就是这样一种社区氛围。基于价值体系的发散理念拓展：一座城市的历史 一个城区的未来每座城市都有自己的文化，北京的皇城文化与胡同文化，上海的旧式西洋文化与东方情结的融合与贯通。人们的归属与荣誉感来自城市。天津建卫六百年，城市的地理和人文经历着变迁。领世郡是书写历史的新载体。就一个城市的现代来说，历史与未来的文化都由人来创造。这

16、个城市的未来文明由领世郡开始续写。第一阶段：确立天津全新基调布场天津年1月0年2月下旬第二阶段：现场整改重塑产品核心价值年月0年4月中下旬第三阶段：细耕天津年月0年月第四阶段：京津联动年月中下旬开始第二阶段：现场整改重塑产品核心价值年月0年4月中下旬现场全面整改；开辟整栋别墅做样板区，提升项目的规格感；售楼处外坡地营造果岭，开辟推杆互动等营销道具；现场定点封杀截流；辅助营销活动的开展（业主运动会）；多种手段并用的新营销模式重塑形象及产品核心价值；初步建立行之有效的营销格局 阶段营销活动：领世郡业主春季运动会时间：年月地点：领世郡现场三大类内容：竞技类羽毛球、乒乓球根据场地和场馆选择，设定竞技比

17、赛项目。主题类领世郡百人社区长跑两公里阶段营销活动：领世郡业主春季运动会趣味类：突破时间和季节限制，突出“趣味”两个字。领世郡百人社区趣味长跑一公里，在长跑路上设置任务和游戏环节；在售楼处举行BB爬行大赛；端乒乓球竞走、踢毽子、夹气球赛跑、布袋跳30米、投篮球、两人三足30米、跳单绳、拍篮球跑30米、拔河等以游戏比赛的方式突出业主个人风采，业主家庭的配合协作，为孩子设定专门的游戏与参与环节，极力突出孩子的天真可爱，让业主们在轻松愉快的氛围中拉近邻里关系。第一阶段：确立天津全新基调布场天津年1月0年2月下旬第二阶段：现场整改重塑产品核心价值年月0年4月中下旬第三阶段：细耕天津年月0年月第四阶段：

18、京津联动年月中下旬开始第三阶段：细耕天津年月0年月高尔夫活动营销；全年营销活动高度事件；领世慈善基金成立仪式；天津经理人沙龙筹建 ；多层次产品价值传递的建立 阶段专署物料：领世天津面世上卷 居住天津地理属性阐释时间：年月初下卷 居住天津精神属性阐释时间：年月初每册书编号，限量发行本！（部分于北京市场投放）阶段辅助活动：领世天津近代天津变迁摄影展居住天津地理属性阐释时间：年月中旬地点：领世郡销售现场拟邀请：冯骥才天津近代史学家五大道研究学者城市发展研究学家目的：从城市发展的视角看天津近代变迁，通过视觉展现等手段阐述居住变迁，体现领世郡对于天津的城市发展的非凡意义，赋予项目历史视角的文化底蕴。阶段

19、大事件：领世慈善基金成立仪式时间：年月地点：领世郡售楼处形式及意义：领世慈善基金会成立，房价一平米元入基金，开天津地产开发商之先河，宏扬中华文化慈善精神。买房客户成为该项基金终生理事，共享慈善事业盛举。阶段高度事件（拟年月）：释永信祈福天津对红磡慈善理念的深度阐释赋予项目厚重的文化底蕴和国学的价值观呼应年度主题释永信 祈福天津时间：年月中旬地点：领世郡销售现场拟邀请：释永信 中国佛学会理事等形式与目的：“中国慈善事业是美国1/7320”释永信曾在一次访谈中说过，慈善精神是当代中国的重要功课。年是领世郡慈善置业年，邀请释永信莅临天津，慈善布道，祈福天津，祈福领世郡。释永信 祈福天津业主及准业主携

20、朋友参加释永信讲法、国学、慈善释永信 祈福天津活动延展建议：禅宗少林音乐大典用音符和画面为人类传递祥和、和谐和圆满的信息。少林僧俗唱颂华乐禅音与自然之音应和，演出按国际著名音乐大师谭盾的原创音乐所表现的形态 ：共分五个乐章水乐、木乐、风乐、光乐、石乐，是谭盾以世界首创的有机音乐概念，全身心倾心打造的首部禅乐大典。营销活动之于项目：布道国学慈善知名人物大事件新闻事件深厚的文化底蕴高端人群锁定2008阶段重要课题（2008）：奥运借势借势奥运是年摆在每个开发商面前的课题，领世郡如何打好这张牌？活动建议：奇幻童话剧福娃巡演天津站概要：该剧是由北京奥组委独家授权，北京儿艺是唯一一家能利用福娃作为演出人

21、物，是由儿艺倾力打造的一部非常生动有趣的童话剧。 目的：通过携手福娃天津站巡演，树立项目良好公众形象同时，形成天津市场唯一性品牌。将奥运品牌与领世郡形象联合展示，在宣传投入上可以借势入市，带动更多潜在消费者关注。领世郡形象植入系统：通过电视、广播、平面、户外等媒体的造势宣传，将领世郡邀请童话剧福娃演出信息推出，创造天津市场新闻亮点；项目周边具有丰富的教育资源，可通过福娃演出前公关活动进入各个重点学校，派发演出资料和项目介绍，将演出和项目儿童营销策略整合执行，为其造势宣传；可以通过在领世郡售楼处设置票务点，及到现场订票、购票享受优惠等措施，与福娃演出一同进行宣传；演出前一小时，剧场大厅举办“福娃

22、”与小朋友互动，将领世郡沙盘、宣传展板移至现场，近一步认知领世郡品牌。 领世郡形象植入系统：在剧场大厅开辟区域，提供给天津奥运特许专卖进入，其所售商品使用 领世郡手提袋包装；“我为奥运送祝福”现场签名 观众入场时，在大厅一侧墙上悬挂红条幅，有工作人员扮演“福娃”，引导参与现场签名，演出期间将一直悬挂此条幅；观众入席时将在其座位上得到一份礼品，领世郡手提袋、福娃演出节目单、演出介绍、领世郡项目资料等； 领世郡客户参演童话剧：领世郡签约客户的孩子，有机会参演 “福娃”童话剧中一非主要角色，每场次安排6-8名孩子；领世郡形象植入系统：在购票者中抽取2008个家庭，书写奥运寄语、我与福娃的故事，与北京

23、奥运相关照片为内容制作纪念册，委托天津籍奥运冠军赠予北京奥组委；在购票者中抽取2008个家庭，赠送由天津籍奥运冠军签名纪念册，调动社会公众参与性，纪念册内有相关领世郡项目介绍；在领世郡预订客户家庭中评选“五福娃” ，优胜者自动成为领世郡俱乐部金卡会员，可享受购房优惠或物业优惠；以奥运和福文化为主题，照片内容可以是我与“福娃”或我的“全家福”，获奖者可得到领世郡会员卡。 领世郡形象植入载体 ：门票海报平面广告邀请函节目单手提袋主题背板户外广告（项目区域、演出场所区域）宣传折页等费用预算：103.5 万左右营销活动之于项目：奥运借势天津唯一性与福娃形象的高度结合媒体高度整合新闻事件活动建议2：永泰

24、红磡 “微笑，天津的名片！”寻找天津最美的微笑，奥运笑脸主题征集时间：年月活动城市：天津形式与内容：契合奥运来临，在天津公开征集以微笑为主题的图片，并将精选图片合辑出版，以天津奥委会名义送达北京；图片在本人允许的前提下，配合活动于报纸广告上精选刊登。关键词：奥运名片领世郡微笑天津活动建议3：赛场外的冠军，我身边的福娃福娃花车表演活动该活动是经第29届奥林匹克运动会组织委员会批准，由奥林匹克运动会组织委员会主办，北京儿童艺术剧院股份有限公司承办的大型奥运福娃主题活动。批准单位： 第29届奥林匹克运动会组织委员会主办单位： 第29届奥林匹克运动会组织委员会 承办单位： 北京儿童艺术剧院股份有限公司

25、时间：2008年8月15日至8月24日(奥运中心广场巡游)（每天上午10：00举行一场，下午16：00举行一场，遇有特别赛事时将表演场次、时间做相应调整）地点范围：奥运中心广场景观大道在北京奥运村中心广场代表中国在世界面前展现风采（中一路至北二路之间,全长大约5000米，单向流动表演大约需要60分钟）活动延伸：天津奥运期间彩车巡游营销活动之于项目：奥运借势最佳时间段最高关注度媒体高度整合大新闻事件活动建议：永泰红磡 “为奥运绿叶喝彩！”主题大型活动时间：年月活动城市：北京冠军、金牌能带来什么？加量又加价的光荣与梦想！没有光华的人，付出得一定比冠军少吗？其实，他们一样拥有的光荣与梦想他们是明天的冠军！永泰红磡 “为奥运绿叶喝彩！”主题大型活动主题策划：奥运之后充满光环的一定是每个奥运冠军，但运动场上充满了