某住宅项目推广策略方案(60张)课件

1、2022/7/282022/7/28“恒通绿城”营销策略2目录： 战略营销 阶段营销策略 广告推广策略 媒介策划方案 SP公关推广计划 3 战略营销 绿色中心城 完美生活家4战略营销营销背景导入 营销导向（4V理论）营销战略最佳销售时机 战略营销 组织结构5 战略营销 营销背景导入社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；行政新区，大盘云集；把最美的风景留给自己，项目均好性规划；政府规划，引导江都向北；高尚领域，品质化、同质化现代建筑风格，精致典雅概念包装，营销策划，广告推广6 战略营销 营销导向(“4V”组合论)VARIATION： 差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VI

2、BRATION：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，景观、花园、户型（制胜的关键）技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加- -附加值（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-建筑宣传、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。7 战略营销 营销战略建筑优雅生活城市精英领域行政新区核心区域配套不断完善景观社区绿色中心城完美生活家8 战略营销 营销战略建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。 形象内涵引诱 产品品质引诱 共鸣（体验优雅生活） 认同（实现精英生活）9 战略营销 营销战略形象先行，建筑产品随

3、后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。10 战略营销 营销战略软性广告配合一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。强销期集密投放以户外大牌铺开宣传的序幕，再配合单页宣传，辅助一些其他的媒体，例如横幅、电视。选择短信在时间节点时增势运用。11 战略营销 最佳销售时机现场形象 广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的形象的重要举措。 结合本项目的进度，项目现场预计在十月

4、初，才具备接待客户的条件（现场物料包装、模型），而这，也仅仅是硬件展示，待整体形象方案讨论确认，售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。形象开放日：十月。12 战略营销 最佳销售时机公开认购时机 目前客户已经开始关注本项目，为避免客户流失，理应现在开始稳定客户，为避免客户转向其他楼盘，可采取蓄水方式。这时形象宣传已经对外铺开，销售中心所有宣传物料准备妥当，客户也有了一定的积累，适时举办公开认购日活动。结合现场开放日的活动，所以十一月为宜。13 战略营销 最佳销售时机公开销售时机 当销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、认购（登记）等铺

5、垫。 但公开发售时间也应考虑前期认购的情况而定，为免认购时间太短，而认购数有限，建议约一个多月的认购时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。拟于十一月中下旬开始正式发售。14 阶段营销策略 绿色中心城 完美生活家15阶段营销策略阶段划分方案各阶段必备条件销售流程阶段营销策略阶段营销策略 组织结构16 阶段营销策略阶段划分方案形象展示期：9.15-10.15，媒体形象展示期，媒体渗透；形象引销期：10.15-11.20，现场形象展示及认购期；强销期：11.20-2008.2.6，开盘日公开发售及强势推广期；持续销售期：2.20-6.1，年后持续热销期，公关活动推广；尾盘期：2008.6。阶段划分

6、方案：17 阶段营销策略阶段划分方案时间灵活安排，只是策略有所轻重，周边大盘林立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。阶段划分的问题：18 阶段营销策略各阶段必备条件围墙包装、售楼处包装、道路包装完成；整体模型及户型单体模型具备；部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、手提袋等；户外广告发布，部分报纸形象广告发布；贵宾礼品、活动礼品到位；销售人员、服务人员到位，销售物料准备完成。形象展示阶段：19 阶段营销策略各阶段必备条件楼书、宣传小册等宣

7、传物印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。现场活动准备工作完成。公开发售阶段：20 阶段营销策略各阶段必备条件形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、围墙包装等多种宣传渠道组合。形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；期间，售楼中心现场组织客户调查，送赠精美礼品。形象展示期：21 阶段营销策略各阶段必备条件依然以

8、形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。收取客户诚意认购金。形象引销期：22 阶段营销策略各阶段必备条件通过前面的宣传、包装、调查、认购等方面的销售铺垫，根据现场的进度和客户积累的程度达到开盘的条件，即可公开发售；前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主。除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大

9、力挖掘新客户。强销期：23 阶段营销策略各阶段必备条件持续销售期是在年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场活动（也可以是庆祝部分客户入伙活动），而再次令全城关注；更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。持续销售期：24 阶段营销策略销售流程形象引销期事项成绩策略销售单位收取客户5000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘，价格只告知总体平均价销售情况认购70个以上思路正确，形象推广成功，价格乐观认购50个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足30个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。25 阶段营销策略销售流程强销期前期

10、事项成绩策略销售单位价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况总体50%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。总体35%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体20%总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。26 阶段营销策略销售流程强销期后期事项成绩策略销售单位价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率70%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售率50%暂停销售广告，年后另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。27 阶段营销策略销售流程持续销售期事项成绩策略销售单位价格策略稳妥用优质单位托价，

11、适当增加促销措施销售情况总体销售率90%以事件、活动营销为主。总体销售率70%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体销售率50%重新制订新的营销、包装策略。28 阶段营销策略阶段营销策略针对全江都的潜在客户。充分利用户外广告等媒体，进行形象推广，并且在江都房产信息网登陆备案，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可参加展销会、项目各种奖项的评选活动。形象展示期：29 阶段营销策略阶段营销策略推广目的 建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。目标对象 前期形象宣传所吸引的客户，户外广

12、告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。销售渠道 采用前期宣传的常规媒体，吸引客户。充分利用展示会等方式，向客户展示。形象引销期：30 阶段营销策略阶段营销策略推广目的 利用开盘日营销活动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买热点；将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。目标对象 所有已认购客户，以及其亲朋好友；前期积累的诚意客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。销售渠道 常规强势媒体，现场举办各种活动，吸引客户。强销期（开盘期）：31 阶段营销策略阶段营销策略造势安排 为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户，均可获精美礼品（

13、纪念品），并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。销售手段 安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房，所有认购的客户，均可获得2-3%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得5000-10000元优惠，具体可按认购的人数灵活调整。强销期（开盘期）：32 阶段营销策略阶段营销策略推广目的 持续开盘期的热度进行强势销售。目标对象 老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金；所有购买客户，可以获得总楼价3%的优惠。强销期：33 阶段营销策略阶段营销策略推广目的 持续销售期，已经是年后的时期，预计本项

14、目的销售也进入后期，客户对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。推广事件 庆祝本项目荣奖XXX称号；销售渠道 一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。持续销售期：34 广告推广策略 绿色中心城 完美生活家35广告推广策略目标受众分析广告诉求点广告主题口号广告营销主线广告推广策略 组织结构36 广告推广策略目标受众分析核心客户群，是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体：机关工作人员：根据我司调查，由于行政中心的北移，使得机关工作人员纷纷将眼光投向北区，这部分人群，收入高，大部分人属于二次置业。精英中青年人群和富足人群，多是私企老板或

15、者白领人士，丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求。乡镇富足人群，人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。目标客户类型(核心客户群)：37 广告推广策略目标受众分析年龄集中在30-45岁之间，家庭结构处于满巢阶段的中后期，有孩子和父母生活状态变动的因素；事业只是稍有所成，并非达到大富大贵的程度；社会地位或是身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可；希望能显示和提升身份，而且有品位、尊贵，能与众不同。目标客户共性：38 广告推广策略目标受众分析要求物业具有较高品位的形象，关注产品品质及功能。寻求相对的私密空间，自然的过渡空间和开阔的自然视野；着重十分安全可靠的居住安

16、全性；非常注重产品的个性，特别是在同区域内的不可比较性，崇尚独树一帜的心理个性；喜欢有品位的广告信息。目标客户心理分析：39 广告推广策略广告诉求点形象推广阶段生活方式一种城市精致生活，优雅与尊贵共生建筑文化现代化建筑风格，精致的生活空间区域环境北区新兴中央生活区，公园、景观大道、自然私家花园客户心理城市中坚力量的新兴领地广告诉求点整合：40 广告推广策略广告诉求点销售阶段纯庭院生活拥有绿色，亲近自然，与清新的空气更贴近；在这里，可以享受人生；在这里，可以挥酒人生。和谐生活私家庭院、人车分流、邻里和睦尊尚会所精致一家、尊荣一生广告诉求点整合：41 广告推广策略广告主题口号广告主题口号： 绿色中

17、心城 完美生活家绿城绿色的家，城市的中坚力量新兴领地，优雅的精致生活，城市中的绿意盎然，造就完美生活家。42 广告推广策略广告主题口号广告主题口号：生活方式类型： 结合恒通绿城的楼盘自身定位与传播定位，目标客户的生活态度，得出的广告口号是： 精致的绿城，城市的优雅 43 广告推广策略广告主题口号广告主题口号：建筑产品类型： 现代风格精致生活支持点：建筑特征，人车分流、24小时太阳能热水系统 44 广告推广策略广告主题口号广告主题口号：区域、环境类型： 完美的绿色，完美的中心城 清新大自然，新时代领域45 广告推广策略广告营销主线 销售期 推广阶段 宣传渠道 主要诉求点形象展示期形象导入阶段户外

18、广告、单页精致生活绿色的城市中心生活家产品整体形象形象引销期形象推广引销阶段户外广告、报纸广告、现场展示、电视广告自然环境精致的建筑理念品位生活产品整体品质品位强销期（初期）公开发售强势销售户外广告、电视、电台广告开盘活动演绎建筑细节之美优雅生活体验产品各大卖点46 广告推广策略广告营销主线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点强势销售（后期）强势销售阶段户外广告、报纸软性宣传、电视广告建筑细节生活文化内涵持续销售期年后持续销售阶段户外广告、适量的报纸广告关注项目进度事件项目开放尾盘期尾盘销售户外广告良好的销售成绩47 媒介策划方案 绿色中心城 完美生活家48 媒介策划方案 我们针对的目标客户所在地

19、推广的第一阶段主要针对江都市区市场，主要是政府机关人员、城区内小有成就人士。后期阶段将视销售情况 将范围扩大至下面乡镇并吸引投资房产人员 所以，基本上主要考虑江都当地的主要媒体49 媒介策划方案 报纸江都电视台扬州晚报单页城区商业中心、超市散发户外案场户外大牌、公路指示牌、现有大牌电视传统媒介选择50 媒介策划方案 媒体发布进程（详见媒体排期表） 户外9月 10月 11月 12月 1月 2月 电视报纸横幅网站51 SP公关推广计划 绿色中心城 完美生活家52 推广策略公关活动一（引销期）秋风送爽，恒通行动目的：宣传的另一途径，同时吸引客户前来销售中心看房，增加客户上访率。活动内容：与大型超市卖

20、场合作，凡在此超市购物超过*元，可至恒通绿城销售中心领取价值*元至*元的礼品，同时可商谈超市设点宣传。注意点：合作超市为大型超市，有足够的人气。 礼品要有一定价值，才能吸引客户前来领取。 超市现场要有足够的宣传场地。53 推广策略公关活动一（引销期）秋风送爽，恒通行动活动时间：10.20-11.20活动思路：此阶段正是客户积累阶段，同时，正是客户认购阶段，去销售中心领取礼品，一来自己来现场感官楼盘，就算自己无意向购买，但潜化中，通过口头宣传，将本项目宣传出去。同样，在超市现场宣传，对有意向购买的客户也是重很好的宣传方式。54 推广策略公关活动二（引销期）认购开放日目的：项目首次正式公开对外，以

21、良好的形象包装及完美的活动组织，让客户深深体会项目的细节之美和文化内涵。加深客户的认同感，并迅速对外口碑传播时间：10月15日-11月20日思路：在前面已经推出恒通绿城全生活商业广场，这时恒通绿城住宅项目正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。55 推广策略公关活动二（引销期）认购开放日活动内容：现场客户与主办方欢聚一堂，并邀请专家讲解购房心得。活动组织：邀请客户，向已经来过的客户寄发邀请涵，并发布短信广告，现场提供水果、点心、饮料及红酒。为吸引足够的人气到现场，特设上午及下午各一份大奖，客户凭卡号抽奖，人人有份。奖品为液

22、晶电视或手提电脑。56 推广策略公关活动三开盘目的：项目正式对外销售，也全面面对市场，正式进入强销期，这以后的阶段，更多以一些促销手段来促进销售。时间：11月21日思路：在前面推出恒通绿城全生活商业广场，恒通绿城正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。57 推广策略公关活动四（强销期）“恒通绿城的圣诞之夜”目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。时间：12月1日12月25日思路：圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在恒通绿城过圣诞节别有一番风情，同时给日后社区文化奠定基础。58 推广策略公关活

23、动四（强销期）“恒通绿城的圣诞之夜”活动内容：12月25日前所有认购恒通绿城的买家均可参加，在圣诞节夜晚举办的”恒通绿城圣诞狂欢夜”，当晚在会所前搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，音乐、舞蹈表现节目，游戏、奖品参与性节目。形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。圣诞节礼物派送。59 推广策略公关活动五（强销期）“少儿画展” 目的：宣传本项目的高尚生活社区文化，高层次社区形象。 活动组织：邀请在校小学生参加画展，邀请的著名美术老师，为期三个星期（只有周六下午，每课一小时）进行培训，并统一在销售中心举行画展，并设有奖项。客户参与：小学生，与会邀请父母陪同。时间：寒假期间。通过记录及宣传，体现本项目的文化形象。60 本次提案结束 谢谢！激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你