公寓住宅营销策略及销售执行方案(含案例 103页)1

1、写在提案之前 在过去几个月里，我们决定包销一号楼12层和餐饮街的时候，我们双方交换了对于本案的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。本次提案，由于市场客观原因及国家调控政策对项目的影响，所以本次提报，我们重点就一号楼公寓和商业尾盘的推广模式，尤其是项目包装的概念演绎方面，给一些建议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。 2011年12月14日提案目录第一章：推广总纲第二章：云翔观点第三章：核心思想第四章：传播表现第五章：让池州更时尚第六章：看政策说话第七章：数据解码第八章：云翔态度第一章：推广总纲一、总体定位做池州最好的城市综合体作

2、为一个500强的高端品牌，永远不要与普通项目相提并论，也不要与所谓的甲级办公、五星酒店相比。我们唯一要做的，就是将“商之都”品牌拔高、拔高、再拔高。二、推广策略1、高举主题和形象的旗帜2、整合运用相关行业的资源3、主张体验营销，突出参与性4、营销创新，更容易获得认同 三、创新通路方案一：线上游戏推广与某家网络游戏运营商合作，以出资冠名、赞助的形式，与游戏开发结合，在游戏中嵌入宣传甚至场景，如（虚拟城市）。方案二：开发本项目个性化游戏与某家游戏开发公司合作，合作开发一款游戏，通过网络游戏的形式，将本项目现实的街区、楼盘、户型在游戏中完整体现，并可以让公众登陆后建立角色，进入街区进行生活体验。目的

3、：项目的人才公开招募、比拼到关键阶段，都是新闻事件的关注点。加大项目对青年群体的亲和力，扩大挖掘潜力客户渠道，加速青年群体对在售项目的认同 。 四、公关建议 携手合作中国移动，创建“首个全息网络社区”与中国移动或其他网络运营商合作，打造一个能够享受高速网络无线漫游的街区。以此为项目独特的功能卖点之一，切合本项目的目标定位人群，用这种最迅捷的数字化科技，体现项目的先锋性，也给这些追求最酷科技的青年一个关注点，为本项目的核心竞争力添砖加瓦。 五、炒作思路 以项目名义建立起“商之都云翔基金”。用以每年鼓励落户的中小型商家或工作室，分别挑选当年最有成就的一到两家，授予奖金令。 充分发挥云翔投资的实力优

4、势，开创“商业基金”新模式，必将成为池州第一个以实际行动鼓励创业街区。 目的：将本项目塑造为充满活力、拥有创业扶持的创富型街区所有关于美好的梦想与期盼这仅仅是一个开始。在新的经济形势下和楼市调控政策下如何尽情扮演你梦想的角色 必须重新定义商之都，建立一个不可复制营销模式是致命点，非此不可2011年前所有房产销售模式都是疯狂复制2011年后市场需要产生 企业战略使然新的模式和原创故事第二章：云翔观点梦想就在眼前，让我们开始吧如同概念车一样我们将以最先锋的概念来创建一个城市创造一种先锋的生活。为年轻一代，打造一个事业的起点，打造一个梦想的开端，打造一个他们可以看到的未来。开始之前，我们说点别的 1

5、、先来了解一下池州代理市场格局本土企业：多为关系户，专业人员缺乏，团队素质一般，公司建制不全。致命缺点：专业理念落后，无法跟上时代的步伐（游击队）外地企业：盛名之下其实难副，业务下到三四线的池州市，多为虾兵蟹将，难堪大任（雇佣兵）云翔团队：公司架构完备，专业人才众多，事务亲力亲为，工作无缝对接（特种部队）云翔优势：既拥有先进的专业视野和人才建制及雄厚的资金实力，又熟悉和了解池州本土的市场现实。最大优势：云翔包销一号楼和餐饮街，不仅证明我们的实力，更能证明我们诸多的优势资源及后期销售代理的信心保障。2、再来看什么才是城市中心的功能？中心，一定要拥有最根本的、潮流的、文化的、时代的一切。 人们的根

6、本欲望的也就是永恒的：吃、住、行、工作、休息、娱乐、财富 人们对最新的、最现代、最具趋势感的、领导性的东西总是趋之若鹜。 人们对可以延续的文化、景象、建筑都充满了敬畏和尊重。3、一个思考点池州的商业项目满足了大众日常生活需求却体现不了商业文化对城市文明时尚文化的推动作用他们缺少什么？4、二个转化沟通对象公司化哪怕他现在只有一个人，他还是很希望你把它称之为一个公司。事实上，他就是一个公司。只是他还处于起步阶段，或者，他只是一家小公司。他是一个人，他更是一个法人，一个老板。对象特质创意化是一批有想法的公司，相比于实体经济，他们更加关注创意生产力。5、四个关键词激发欲望、释放个性、满足需求、文化力消

7、费者对商业物业的真实需求未被真正唤起池州消费群的集体消费欲望并没有被激发他们的个性魅力还没有得到真正的释放他们的时尚需求还没有得到真正的满足因为，在池州，还没有一个项目有这种文化穿透力。6、市场切入点以竞争为导向实施差异化特色经营以城市内蕴为导向提炼项目核心价值以品牌为导向建立项目个性及形象以消费者为导向实施细分业态市场策略以支持未来主次组团开发的行销传播以龙头姿态整合提升红街经营氛围和已有商业氛围及商业个性市场容量面临考验传统价值体系下无明显竞争优势项目如何实现较好的价格和速度？第三章：核心思想1、价值引擎从奥巴马总统说起1、2008年，奥巴马当选美国总统2、美国历史上第一位黑人总统3、20

8、09年荣膺诺贝尔和平奖47岁、黑人、只有两年联邦参议员的微薄政治资本奥巴马最初竞选时无论在资历还是自身条件方面都不具备足够的优势但他如何成功当选美国总统？奥巴马的竞争策略缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用了“由下而上”的策略，与普通民众建立直接的接触，将竞选的砝码更多地放在了年轻一代的美国人身上，大众化、全员化的策略让奥巴马赢得了更多民众的支持。登顶总统宝座之钥匙不是因为他是黑人的特殊血统不是因为他雄辩的口才赢得选民认可不是因为他有强大的竞选团队而是因为他采取了“改变”的竞选策略2、商之都，拿什么改变池州任何卖点，都是和客户发生共鸣的震撼任何形象都是靠卖点支撑上层对我们项目而言论规模：18万平米

9、超大城市综合体论地段：池州未来发展核心地段论业态：500强企业入驻与商之都红街繁荣论品牌：商之都品牌优势论策略：池州十大骄傲之（系列）站在城市的高度，池州需要有更多主动权商之都须以变革的姿态迎接挑战站在项目的高度，商之都需要有更多使命初入者必以革新的姿态树立城市标杆改变应运而生销售商业尾盘必须采取非正常手段营销！地段无需标榜，品牌不彰自显综合体的一小步，国际化的一大步但一切皆难在后来者建立价值高度如何改变实现城市与项目的双核价值没有特点，只能被淹没其中3、引爆影响力让商之都红街从现在起就成为商界名流关注的焦点，让凡在池州的人都没法不注意到这座卓越的建筑，让凡是到过池州的人都无法忘记这个不凡的项

10、目。面对日益严峻的经济形势需求萎缩的市场状况开发商应该如何应对呢？是孤芳自赏？还是自降门槛？本案，没有可比肩的对手自我定位比市场分析更重要因为一旦陷入比较就等于降低门槛，设定了自己的天花板改变城市价值Change city value我们要改变的是，本案成为城市新的代言通过项目的运营，改变池州城市的综合竞争力改变城市发展格局，改变城市的竞争态势商之都的一小步，城市发展的一大步前途并非因此未卜危机=机遇市场正翘首期盼4、再来看看我们项目掰手指头数数我们的项目价值点吧地域！地段！地标！地域 池州发力长三角，承接产业转移城市进军的第一棒地段城市核心地段，统御城市未来发展地标超大规模18万综合体，形象

11、就是地标“城市综合体”商之都是 便捷商之都是 城市中央商之都是 时尚商之都是 商业是一个城市综合体的标签品牌！实力！号召力非中心地段无以称主流、非举步通达无以称主流非品牌引领无以称主流、非心悦诚服无以称主流非主导城市时代发展方向更不能称主流传递项目的特质，天赋稀贵激发置业客层“不求最好，只求最贵”的心理偏好深挖项目的潜力，国际化生活方式综合体相互激发价值，从合肥、芜湖到池州传承项目的价值，汇聚世界的目光大手笔牵手国际机构，知名品牌运营城市未来5、主题延展及诉求点国际化：国际生活 / 街区商业 / 中央圈层体验场：休闲 / 购物 / 餐饮 / 娱乐 / 商务 / 全方位体验价值权：地段 / 升值

12、 / 未来 / 繁华6、我们销售的商铺有什么特点。1、看起来是社区商铺，实际上是商业街商铺或者购物中心商铺。2、或者说，我们一定要将其包装、打造成商业街商铺或者购物中心商铺。2、我们的商铺具备成为商业街商铺或者购物中心商铺。7、他们的消费行为有什么特征？一、专业投资客户1、有较强的判断能力，不容易受外界干扰，忽悠对其不起太多作用；2、对投资信息非常敏感，会主动寻找投资机会；3、投资区域广泛，与工作、生活地有关联的区域、城市均可投资；4、习惯于投资最优位置、高单价的产品和单价较低、面积较大的产品。 买最好的和最便宜的。5、成交周期较长，一旦决定，迅速出手。6、对回报率要求相对理性，回收期在15年

13、之内皆可以接受。二、初次购买客户1、经验不足，决策容易受干扰；2、主动寻找投资信息能力差；3、投资相对保守，在意商铺价格，不敢投资单价最高的产品，愿意控制投资总价，避免投资失败。4、近期，由于高风险商铺投资失败案例较多，更多人选择相对稳妥地商圈商铺投资。5、更愿意在自己熟悉的区域投资。6、成交周期较短，到访次数较少，购买与放弃总在一线之间。7、对回报率要求相对较高，希望10-12年左右回本。8、商铺销售要点知道了谁在买铺，知道了他们愿意买什么样的铺，知道了他们购买行为的特点，才会清楚如何卖我们的商铺。还是那句老话，找对人，说对话。要记住，我们的客户60%80%都是初次购买客户。抓住前16%，就

14、能带动34%，还有16%傻子客户. 9、价格策略、定价原则：价格反映价值；、定价方法：一铺一价；、定价技巧：拉大价差，优质商铺高价位、普通商铺性价比高。 总体来讲，我们销售的商铺必须用所有的精力去证明其价值，这是所有客户所关注的。10、渠道策略、寻找所有专业投资客户（有购买商铺商铺经验的人，有购买能力有购买意愿的人）找到所有商铺销售项目的客户名单。、寻找买的起的人进行引导和教育（有购买能力没有购买意愿的人）。行业协会、高档餐饮娱乐场所。、宣传推广取得客户。11-1、推广策略（1） 、广告主题（说什么）讲地段：本来位置就优越讲实力：不是烂尾楼而是保留金铺讲专业：会做得比你想得好讲地产：商业模式是

15、成功的保证，也是商之都综合实力的体现。讲管理：会把购物中心管理好，也能使物业保值增值； 总而言之，是证明商之都足够专业、足够有能力将项目打造成城市中心。2、引导、教育市场。为什么要投资商铺？为什么要投资城市中心的商铺？为什么要投资商之都的商铺？3、用旺销证明受追捧，用旁证证明商铺价值。4、提供招商服务、带租约销售、返租。 11-2、推广策略（2）广告表现（怎么说） 广告标题必须直白专业客户：告诉他我能做好。非专业客户：告诉他你能得到什么利益。11-3、推广策略（3）媒介策略（通过什么渠道说）户外：树立形象报纸：短平快（成交周期）活动：互动（建立准目标客户群）其他皆为辅助媒体11-4、推广策略（

16、4）推广节奏（快说还是慢说）造势是干嘛？形成热点；成功的商铺销售，开盘当月应销售50以上的房源；客户蓄水期在半年以上；必须在交付前销售完毕。道非道，非常道唯以价值衡量，唯以衡量价值术以利器，攻心为上商之都，影响城市100年第四章：传播表现第五章：让池州更时尚进一步锁定具备远见与拥有投资经验的个体与实体更大范围的泛目标群颠簸2011 精彩20121、有梦族公寓项目目标客户如果把我们的客户称为“有梦族”群体，那么他们这样生活：时间上自主自由距离上不是问题依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段未来信心蓬勃向上对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜所以我们要创造的，是这样一个公寓：属于年轻人的圈子工作生活并

17、行的圈子一个有良好创业氛围的街区每个门牌/房号都有自己的个性&事业 推广策略实景营销 圈层营销 故事营销2、产品层面定位办公、消费与生活完美合一的青年创富街区动漫、IT、艺术等新兴企业准创业者孵化成长的街区完整版青年创富街区精神层面定位一个永不落幕的生活乐园年轻人事业与梦想的起点睡觉在公司&开会在家里所以，我们的结论：对完美的追求，对价值的信仰让两者之间拥有着不谋而合的默契有限的面积，无限的亮点看看我们的目标群体如何生活吧-翻开下一页献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心

18、生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量献给热爱中心生活的城市中坚力量案名如何设计，需要细细斟酌！第六章：看政策说话回顾2011，展望2012 虽然十二五已明确指向刺激消费为战略方针，但短时间并不可能立竿见影。支撑中国GDP50%比重以上（保守估计）的投资马车，还将占主导影响地位。政策要扩大消费，就面临抑制投资，而房地产又占整个投资比重的一半以上，在GDP的比重中占25%以上。 房地产将还在严格的调控之中。2012年，会是调控严格执行和新政配合实施期。房地产业只要有异动，国家会再实施调控！预估，新政会配合发出，但根据目前地产走

19、势来看，年初有较大调整动作的可能性较小。在这样的严格调控下众多业内人士，都很清楚，之前的无序暴力时代很难再现。商业地产的红火，烘托了地产市场不一样的世界。这个世界在“分裂”，房地产市场再也不会是大锅饭的市场。纯粹房地产投资市场会更加鲜明。商业地产与公寓如何？政策一：提高二套房贷首付50%比例和利率1.1倍政策。商业地产首付比例50% ，无影响政策二：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。90平米以下自住公寓，无影响。政策二：可暂停发购三套及以上住房贷款 ，公寓影响不大，商业无影响。政策三：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民

20、暂停发放购买住房贷款 。本地居民无影响，外地有影响。不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。反思存在即合理存在合理第七章：数据解码 推广活动计划名称日期备注商之都红街投资说明会暨回乡青年创富大赛2012-2前期蓄积的客户、社会投资人士及红街入驻商家以1号楼商铺/尾盘为主网络游戏高手征集活动暨池州十大骄傲之2012-3造势宣传.启动网游公关策略以公寓/9号楼为主正式预约2012-4差异化应对策略促成购买第一波第二波第三波项目面积预期销售均价2、4、6+7、8、10#楼商业尾盘2-4-6#楼2410.547-8-9#楼3163共5573.54平方2-4-6#楼销售总额2800万7-8-9#楼销售总额4000万9#楼约6416平米销售总额3200万1#楼（不含商业部分）约17000平米销售总额8000万 销售收入预算 以上销售收入不含云翔包销项目为了达成1.8亿元的销售目标，根据云翔初步的推广安排，预计总费用为：1.8亿元1.2% = 216万元 说明：正常商业推广经费是1.5%，住宅是1%。 由于本案商业部分是尾盘，住宅项目在当前销售形