公寓住宅项目营销推广方案

1、XXX项目2014年二季度营销推广方案 报告结构图 上篇：二季度营销环境及自身占位第一章节宏观政策剖析第二章节竞争环境解析第三章节目标产品分析第四章节销售策略第五章节推广策略第六章节营销费用下篇：这样的环境下该怎样去HOLD住客户上篇二季度营销环境及自身占位上篇1NO.1 宏观政策剖析NO.2 竞争环境解析NO.3 目标产品分析宏观政策剖析Analysis of OnTology宏观政策解析两会报告：“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，城镇新增就业1000万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内经过认真比较、反复权衡，把增长预

2、期目标定在7.5%左右，兼顾了需要和可能稳增长更是为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。”经济气候：2014年保持国民经济7.5%的增长速度，房地产行业必将保持稳定2014GDP增速2014房地产投资增速2014年房地产行业投资增速至少需维持19%-20%左右才能保持国民经济7.5%的增速，因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了2014年中国房地产行业一颗“定心丸”。分类调控：两会首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权两会报告：“针对不同城市情况分类调控

3、，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”房地产市场分化严重北、上、广、深等一线及新一线城市开发过热中西部及部分东部三四线城市市场疲软调控三思路宏观政策解析两会报告：“推动户籍制度改革，实行不同规模城市差别化落户政策。”户籍改革：随着城镇化的发展，以农民工为主体的流动人口占我国各大城市的常住人口比重逐年增加。日渐开放的户籍政策无疑将推升城市对外来人口的吸纳能力，从制度上促进城乡人员和资源流动，进而促进城乡一体化进程。户籍政策：差别化户籍制度改革，力图重点发展中小城市，缓解一线城市市场过热，并化解目前三四线城市房地产供给过剩的潜在风险逐步取消按农业

4、户口、非农业户口区分城乡户口的登记方式，实行城乡统一的户口登记管理制度使流动人口在就业保障、社会救助、子女就学、法律援助等方面，逐步享受 “同城待遇”。购房不再作为外来人口取得“合法稳定住所”这一落户条件的唯一途径，山东放开除济南青岛以外城市户籍登记制度居住证制度购房落户逐渐取消差别化户籍制度改革,政策导向应是重点发展中小城市，引导大城市资源向中小城市流动。新增人口的流入有利于化解目前部分三四线城市房地产供给过剩的现象，化解市场潜在风险，利于行业平稳健康发展宏观政策解析税收政策：房产税试点城市扩围暂停，将着手进行房地产税的综合税收政策改革。房地产税收制度购房者层面房企层面个税（流转环节）房产税

5、（持有环节）土地增值税从2011年开始在重庆、上海试点征收的房产税，近期内暂时没有新的城市会被批准加入试点，房产税试点城市扩围暂停，十一届三中全会后着手进行不动产登记在内的房地产税的税收政策调控。宏观政策解析货币政策：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构、风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变。宏观政策解析宏观政策解析分析1分析2分析3分析4经济气候：国家保证国民经济稳

6、定增长的目标，需要房地产市场的稳定支撑。分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控，稳步推进不动产登记。货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已成定局。政策总评“两会”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。上篇2NO.1 宏观政策剖析NO.2 竞争环境解析NO.3 目标产品分析竞争环境解析Analysis of OnTology竞争环境解析2014年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，XX、XX、XX等众

7、多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热化。青特花溪地招商海德花园龙湖滟澜海岸世茂公园美地雨润星雨华府中南世纪城 区域内竞品蓝山湾越秀星汇蓝湾时代城新里海德公馆区域外竞品在售待售区域内竞品选取原则：同产品同总价区域外竞品选取原则：李沧区项目：刚需聚集地，产品同本案相似，总价相抵较低新市北项目欢乐滨海城：同本案到市区的交通动线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低一季度竞品市场表现片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量超过60套，目前片区内结构性货源短缺，小户型存在机会项目名称占地面积建筑面积物业类型一季度销售金额一季度销售套数一季度月均销售套数成交均价季度末存量卓越蔚蓝群岛88万1

8、60万小高层、洋房、别墅、商业、公寓1.5亿元206套68套6700元/376套龙湖滟澜海岸51万62万别墅、高层、商业0.7亿元145套48套叠墅11000元/高层5800-7000元/235套青特花溪地12.7万25.6万别墅0.6亿元3套1叠拼8200-9000元/联排9000-10000元/90套招商海德花园6.1万10.7万洋房0.63亿元90套30套7500元/210套雨润星雨华府36万55万高层、洋房、别墅0.5亿元86套28套6500元/110套一季度开盘监控：卓越蔚蓝群岛3.22日开盘，推售三期L组团，88、110两种户型，共计112套，开盘去化107套，成交均价6400元/

9、龙湖滟澜海岸霖珑3.23日开盘，65-83高层产品，共计230套左右，开盘去化126套左右，毛坯成交均价5800元/（毛坯），精装成交均价7000元/竞争环境-区域内竞品项目名称建筑类型面积区间（）户型上市套数去化套数去化率成交均价（10月）总价（万元）龙湖滟澜海岸高层（24-26）260-281复式10440%6864178-19385-89二居25219577%696359-62141三居1167060%655692166四居1066763%6614110雨润星雨华府别墅170-250联排511427%10884185-272多层（4-5）158-230四居1004545%8075128-

10、186小高层（8）87-88二居423788%73766494-96二居423890%616358125-131三居706289%607776-80高层（18）87-90二居12811288%595052-5494-100二居12811791%586755-59110-114三居66100%555561-63125-129三居343191%629979-81世茂公园美地别墅110-300双拼8675%14155156-425170-300联排43833576%12383211-371110-200叠拼61643470%10687118-214高层（21、27、30）95、96二居2462459

11、9%677364114-125三居118118100%661075-83134-144三居22321998%642186-92162-215四居55100%7018114-151招商海德花园多层（4-7）54-65一居232191%645235-4274-79二居431126%675350-5381-89二居835870%663154-5989-98三居14611982%678060-66120-135三居251768%694183-94区域内80以下产品供应量少，此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白；别墅以公园美地110-200叠拼及170-300联排小面积去化最好项目名称建筑类型面

12、积区间（）户型上市套数去化套数去化率成交均价（10月）总价区间（万元）中南世纪城高层（20-24）70以下一居33932395%79145572-77二居47446398%801558-6284-89二居1298125296%799767-7190-108二居/三居36034496%793171-86119-128三居13512492%779993-100130以上三居/四居42136486%7952103蓝山湾高层（16-20）70以下一居13312292%9091 6470-80二居38635592%9345 65-7580-90二居1720148486%9221 74-8390-110二

13、居33827481%9279 84-102110-130三居14210675%8910 98-116130以上三居/四居38232084%8601 112时代城别墅200-350联排17511666%21072421-738高层（12-25层）70以下一居114114100%92746580-90二居1313100%892071-8090-104二居51751399%9773 88-102113-133三居32230394%9091 103-121150-190三居1819653%9414 141-179新里海德公馆高层（22-27）80-90二居44017139%915073-8290-11

14、0二居/三居40423358%926083-102110-130三居40410%9537105-120刚需产品供应及去化量均较大，与本案形成竞争关系；同质产品总价高于本案5-20万之间，本案价格优势明显；竞争环境-区域外竞品二季度推盘计划二季度竞品项目均有高层房源加推，且以刚需大面积高层及别墅为主，约2000套房源，竞品推售集中在5月下旬龙湖滟澜海岸青特花溪地雨润星雨华府招商海德花园北科建珊瑚湾XX项目2014年目前存量0.6万2.3万4.6万2万11万37万（未售）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月下旬加推2.2批次叠拼、联排160-220平5月下旬推售洋房，约180

15、套房源，面积不详5月初加推高层产品，约400套，65-146两居、三居户型3.23推售霖珑约238套，63-83一居、两居4月推售高层产品，120-140三房为主预计下半年二期地块产品入市4月下旬别墅面市（120套联排、16套叠拼）10月推出高层、别墅、洋房，约2000套2014目标9个亿10个亿12个亿3个亿10个亿15个亿5月推售商业，约5000区域竞品世茂公园美地约19万预计4月26日高层开盘，约200套，主力87-100二居13.5亿产业办公及公寓配套用地面积46.8万，建筑面积105万，占总建筑面积比例27.56% 商业用地面积18.3万，建筑面积41万，占总建筑面积10.76%住宅

16、 用地面积109万，建筑面积235万，占总建筑面积61.68%其中低密度住宅（容积率1）建筑面积25万，高密度住宅（容积率2.5）建筑面积210万XX项目：总占地面积174.1万，总建筑面积381万，其中 住宅总建筑235万隐性竞品XX项目：总占地面积383亩，总建筑面积351682 、容积率1.5。青岛XX项目地块位于棘洪滩街道办事处附近，总占地383亩,总建筑面积351682、绿化率38.69%、容积率1.5。预计7月份售楼处开放，2014年10月份开盘， 展厅开放，位置为城阳区正阳中路192号（国贸大厦正阳路与长城路交汇口南洋银行旁）。隐性竞品XX项目：总占地面积22.9万，总建筑面积7

17、0万，豪宅产品为主。XX项目规划用地面积229185平方米，规划建筑面积70余万平方米。一期项目住宅建筑面积约26.6万平方米，共923户，户均约288平方米。1号地块南侧海景房标准层高3.6-3.8米，6号地块住宅建筑面积20万平方米，共1215户，车位配比达1.66；7号地块酒店地块总建筑面积8.35万平方米，包括会所、客房及公寓等。具体入市时间未定。XX项目龙湖滟澜海岸求实学院环胶州湾高速环湾大道隐性竞品XX项目：总占地面积17.7万，总建筑面积37万，低密度产品。青岛XX生态园位于城阳区上马街道正阳西路以北、双拥路以西，总占地面积约176882平方米，规划总建筑面积约371992.65

18、平方米。地上、地下车库共2647个。规划指标方面，容积率1.5、建筑密度28.75%、绿地率31.75%。具体入市时间未定。XX项目卓越蔚蓝群岛双元路正阳西路隐性竞品竞争环境研究分析1分析2竞争格局： 品牌开发商云集，区域供应集中放量， 高层及全系产品供应量巨大，去化压力大，红海竞争势不可挡。产品供应：区域内80以下高层产品供应量少，2014年本案此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白。竞争总评风险激增，机遇犹存！上篇3NO.1 宏观政策剖析NO.2 竞争环境解析NO.3 目标产品分析目标产品分析Analysis of TargeT and ProducTT组团：面积约5.7万平，高层、

19、小高层产品为主，叠墅补充，总货值4.1亿元（按照7100/计算）。T组团高层、小高层、叠墅错落有致，组团布局于五期地块中心轴位置，东南可俯瞰西湖湖景，属五期地块中最优质组团。按照景观资源、产品进行加权排序：19#16#/17#1#7#/8#/9#（说明： T组团建筑高低沿东南-西北向排布，且楼座错落布局，最大程度减少了挡光和私密度的影响）。7#8#9#17#16#15#19#组团产品类型楼号户型面积高层小高层叠墅户型套数配比总套数总建筑面积T组团高层小高层7#/8#21层9#23层15-17#11层78252-38%6655.7万平8918988-42%120-1406955-19叠拼19#1

20、44-170-121.8%T组团：约665套目标产品分析X组团：面积约9万平，高层为主（21-27层），总货值约6.4亿元（按照均价7000/测算）。组团产品类型楼号户型面积户数户型套数配比总套数总建筑面积X组团高层1#27层2-4#25层5#21层6#23层7840048%8269万平8941850%140182%X组团西面可瞰墨水河景，组团南侧绿化面积大，东侧距离社区配套较近按照景观资源、销售抗性进行加权排序：6#4#/5#2#/3#（说明： 6#楼间距大，北面楼间距达47m，西面楼间距达50，东面楼间距达79m左右，视野开阔；4#/5#距离东侧公建配套较近；1#可俯瞰墨水河景；2#/3#

21、无独特资源优势）2#3#4#5#6#X组团：约826套目标产品分析主力产品分析户型178两室两厅一卫户型点评：紧凑型两居优势：餐厅客厅一体；赠送飘窗（0.9平米）；入户有小玄关；半封闭双阳台；劣势：南北不通透；次卧采光差；主卧离厨房太近；本户型最大卖点：主次卧相距较远，保证空间私密性目标产品分析户型点评：紧凑型小三居优势：南北通透；餐厅客厅一体；主卧全景飘窗（1.14平米）；半封闭双阳台；全明户型；劣势：入户门对卫生间；走廊太长，浪费面积；户型289三室两厅一卫本户型最大卖点：各功能间布局明确且私密性好，动线合理目标产品分析主力产品分析目标产品分析主力产品分析从目前的销售情况来看，T/X组团高

22、层、小高层产品适合刚需及首改客户群体，受众面较广，总价门槛较低，且从2013年及L组团户型去化情况来看，客户对该面积段产品认可度较高。户型178两室两厅一卫户型289三室两厅一卫二季度五分值目标：5.8亿元货量：T/X组团共1491套，总货值约10.5亿元（T组团货值约4.1亿元、X组团货值约6.4亿元）。目标分解：T组团去化65%（2.7亿元），X组团去化54%（3.1亿元）。目标产品分析货量盘点及目标分解组团面积区间（）套数（套）面积（）可售货值（元）存量房源88-140450约5.6万约4.2亿X组团88826455约9万40040约6.1亿2.8亿80及以下487386802.7亿11

23、0-1255062500.4亿20140以上29000.2亿T组团886652595.7万23051约4.2亿1.6亿80及以下1.3亿24418950110-125131 161191亿140以上28 41620.3亿合计1491约20.3万10.5亿元目标产品分析二季度开盘目标：保七抢八！约744套，T组团去化65%（432套，2.7亿元），X组团去化54%（442套，3.1亿元）。T组团：432套60%解筹720认筹50%到访认筹1420组到访X组团：442套60%解筹737认筹50%到访认筹1474组到访根据上述推演，要完成“抢八”的目标，最少需要到访2894组，到访数量极大。但目前9

24、0平米以下产品售罄，及区域产品供应的相对空白，或成为二季度突破机会点。货量盘点及目标分解综合以上针对宏观环境、竞争环境及货量目标的分析盘点，二季度存在【两大机会点及两大难点】机会点一【货量VS目标】二季度货量共1491套，以全年41%货量冲击28%营销目标，存在机会！机会点二【本案VS竞品】二季度竞品供应虽然达81万平，但大面积高层产品及别墅产品占比较高，本案90平以下产品占二季度总货量的84.4%，78平米占比43%，产品处于市场相对空白，存在机会！难点一市场低迷，笼罩在雾霾之下，卫冕销冠如何重新唤醒市场关注？存在难点！难点二需要海量的客户支持。1457组认筹、2894到访、 组团价值、客户

25、诉求如何演绎？存在难点！机会与挑战并存如何去hold住更多的的主力客户？下篇如此环境之下如何hold住客户【营销策略】下篇1NO.1 销售策略NO.2 推广策略NO.3 营销费用销售策略Sales STraTegy2014.4.15月31日L强销4月12日T组团蓄客（44天）2014.7.15.26T开盘2014.7.1T强销5月31日X组团蓄客(27天）T强销U组团蓄客6.28X开盘4月12日二季度五分值目标：5.8亿元货量：T/X组团共1491套，总货值约10.5亿元（T组团货值约4.1亿元、X组团货值约6.4亿元）。目标分解：T组团去化65%（2.7亿元），X组团去化54%（3.1亿元）

26、。销售策略低开高走 逐步实现平稳溢价2014.4.12014.5.12014.6.1L强销4月12日T组团蓄客（44天）2014.7.15.26TX开盘2014.7.1T强销5月31日X组团蓄客(27天）T强销U组团蓄客销售策略价格相比L组团小幅微涨， 16#、17#、18#可比7#、8#、9#小幅微张。T组团三家代理公司就7#、8#、9#分楼座认筹蓄客。优先蓄满80%者选择16#、17#、18#小高层认筹，叠墅产品全部打开认筹。T集中开盘后，启动低首付政策，保证尾货快速去化，不影响X组团蓄客。策略推动城市配套进度表（学校推进），现场公示进度表；主题会所封闭施工进行中，进行重点商家如一兆韦德的

27、签约，借势主题会所打造，进行全城炒作，让青岛对卓越重新想象。重点T组团：年度第二波（2014年4月12日5月26日）低开高走 逐步实现平稳溢价4月12日2014.4.12014.5.12014.6.1L强销4月12日T组团蓄客（44天）2014.7.12014.7.1T强销5月31日X组团蓄客(27天）T强销U组团蓄客6.28X开盘销售策略价格与T组团持平。4#、5#、6#首开，蓄80%后，打开2#及3#楼。为保证X组团蓄客效率，建议X组团蓄客时T组团封货。低首付政策持续，保证快速蓄客。策略推动城市配套进度表（学校推进）；运动主题会所盛大开放；邀请体育明星张继科现场开馆，进行会所会员招募重点X

28、组团：年度第三波（2014年5月31日6月28日）低开高走 逐步实现平稳溢价5月31日下篇2NO.1 销售策略NO.2 推广策略NO.3 营销费用推广策略PromoTion STraTegy推广策略三个月达标5.8亿，我们需要蘑菇云360地毯式精准挖客常规渠道升级精细渠道“围城”推广策略T/X组团。 小户型 五期核心位置 紧邻幼儿园 景观最优 。策略把脉-产品回顾推广策略策略把脉-置业目的丈母娘说：无房不婚 ！最低限度 接受两代置换 ，但至少要有房！在。 青岛 。养老型两代置换，依旧刚需刚需型婚房需求/首置推广策略策略把脉-客群特征TA们 有哪些 特征？注重感觉害怕麻烦渴望品质易受气氛带动从众

29、性强相对年轻看重教育推广策略价值主线 价格诉求 多线并举 现场引爆推广策略坚持项目价值作为营销主线，利用好教育、成熟度等竞争优势价格诉求狂澜刚需客群，低开高走，稳步溢价渠道多线并举、多点开花、常规渠道升级、精细渠道围城娱乐体验引爆现场推广策略日均30元抢三房！安家北师旁！推广语拟定中央湖景组团！墅质名校大三房，引全城疯抢！T组团先下手为强！为孩子抢下未来！日均30元！墅质名校大三房，引全城疯抢！推广语一：推广语二：X组团推广策略首付6万！为孩子买下未来！推广语拟定超低首付，墅质名校大三房，引全城疯抢！T组团别让你的房子，拖累你的孩子！超低首付6万！墅质名校大三房，引全城疯抢！推广语一：推广语二

30、：X组团推广策略不在乎天长地久只求每天在你眼前飘过无论你坐车、看报、听广播、玩手机或者只是在小区散个步，我都能让你发现“我”的存在。360 度 全 方 位 窒 息 式 包 围常规渠道围城+精细渠道升级渠道策略推广策略推广策略快递资源嫁接针对市南、市北、城阳客群，覆盖EMS、顺丰、申通、圆通、汇通等市内快递业务。价格：1.5元/封案例：海信温泉王朝推广策略出租车LED使用“活”的流动媒体，主动寻找主力客户密集处停留，如演唱会、体育场、酒店、购物中心等。受众面广，覆盖市区3500辆出租车，全市范围拉拢客群。使用时间：开盘前一周。5月17-5月24日、6月21日-6月27日费用：2.2万/天，172

31、8次/天/车推广策略三大造势活动，短时间点燃市场关注、引爆市场活动策略【大活动】起势：全城寻找你“蔚蓝人”旺势：千人相亲大会固势：借势爸爸去哪儿第二季，征集报名拍摄群岛城市的一天微电影推广策略起势旺势固势【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】以“全城寻找蔚蓝人”为主题，在万达广场、百丽广场、香港中路、家乐福等地连续出现“蔚蓝人”，引起路人关注，拍照、视频，并迅速在现实、媒体中传播。全城寻找蔚蓝人蓝人走街微博论坛微信蓝人体验馆蓝人话题事件。蓝人手册推广策略起势旺势固势【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】蓝人走街微博论坛微信蓝人体验馆蓝人话题事件。蓝人手册推广策略起势旺势固势

32、【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】 活动以形象主导建立卓越形象，形成“卓越系”青岛粉丝，同时这也是卓越在青岛的第一个住宅项目，也是目前最成熟的项目，是品牌战略的最佳时期，同时为后续卓越住宅项目奠定形象基础。蓝人走街微博论坛微信蓝人体验馆蓝人话题事件。蓝人手册推广策略起势旺势固势【大活动二：大爱无界 情定蔚蓝-千人相亲大会】活动方式：利用电商网络报名，自愿填写基本信息（姓名、联系方式、居住区域、工作类型等）即可报名参加，现场相亲成功即可获得抽奖机会（一等奖：电饭煲、二等奖：榨汁机、三等奖：电影票两张、幸运爱情奖：购房代金券）时间：5月3日地点：卓越蔚蓝群岛售楼处推广策略起势旺势固势【大活动三：借势爸爸去哪儿第二季，征集报名拍摄群岛城市的一天微电影活动版块：主角投票-活动内容征集-微电影拍摄时间：6月1日（借六一儿童节节点，并配合X组团教育主题推广语，引发教育主题及亲