外贸营销管理和实战

1、时 代 光 华外贸营销管理与实战1课 程 纲 要第一章 企业出口成长与人才培养(55分钟）第二章 国际市场行业情报收集（55分钟）第三章 SWOT分析制订企业海外经营竞争策略（30分钟）第四章 外贸营销组织架构设定及管理（25分钟）第五章 寻找海外客户和对客户实力和信用进行评估（55分钟）第六章 沟通策略获取海外客户的好感和信任（55分钟）第七章 国际商务谈判-成交前的最后突破（30分钟）第八章 当前中国企业外贸营销所面临的困难和出路（25分钟） 2第一章 企业出口成长与人才培养企业出口成长的三个阶段人才成长的三个时期人才成长必须超前企业成长外贸营销管理人才的素质要求外贸营销岗位领导人才的选拔

2、外贸营销岗位普通业务员的选拔外贸营销部门的人员培训初级工程师的培训案例3企业出口成长的三个阶段进入生存阶段进入发展阶段进入成熟阶段41、生存阶段的特点2、发展阶段的特点3、成熟阶段的特点要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱,通过控制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交货率，达到风险的防范和管理的目的。要解决做强做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和终端。5人才成长的三个时期推销期（SALES）跟单期（MERCHANDISER）营销期（MARKETING）6人才成长必须超前企业成长人才成长和企业成长的几种状态和表象关键人才的成长必须领先企业的成长

3、7外贸营销管理人才的素质要求性格营销知识和理念(行业知识）管理能力和手段外贸知识产品知识语言能力电脑操作技巧财务知识8外贸营销岗位领导人才的选拔进入生存阶段进入发展阶段进入成熟阶段9外贸营销岗位普通业务员的选拔进入生存阶段进入发展阶段进入成熟阶段10外贸营销部门人员培训区分培训等级区分培训内容11区分培训等级初级外销工程师中级国际商务情报人员高级管理人员12 初级外销工程师初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一个基础培训。13中级国际商务情报人员国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国外代表的一个提升培训14高级管理人员高级管理人员的培训则是针对所有即将提拔的外贸营销管

4、理储备人才所做的一个管理类型的培训，包括战略经营决策能力的培训，下面就是有关这方面的一些培训内容和测试模板：15区分培训内容16初级工程师的培训案例生产实习的过程产品销售渠道模式和种类产品的成本构成及报价相关联产品与行业其它专业的培训内容17第二章 国际市场情报收集和调研国际市场情报收集与调研的作用和意义国际市场情报收集与调研前的准备国际市场情报收集与调研的范围和方法18国际市场情报收集和调研的作用和意义案例：BBQ项目的开发中小企业的决策方式经验式决策的好处和弊端现代大企业的决策方式情报式决策的好处和弊端19案例：BBQ项目的开发我们公司是生产家电的大型企业，我们有些国外客户要求我们提供户外

5、BBQ这个产品给他们。我们有听说这个产品在欧美地区比较好销售，但在解剖分析这个产品之后发现，如果要全面上马这个项目，我们的投资至少要在一千万人民币左右，资金对我们公司来说可能还不是最大的问题，但要上马这个项目可行吗？如何说服集团，依据是什么？你会怎么开始行动呢？20中小企业的决策方式A、先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制 在一定比率范围之内。B、先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高， 找亲戚朋友来商量一下。C、不熟不做，等以后时机成熟了再考虑D、凭借自己的行业经验来判断，看看自己那些社会资源 可以动用，再问问其他公司有否在做这个产品，我们 去取取经。21经验式决策的好处和弊

6、端好处：快/省/灵活弊端：只能够针对熟悉行业和项目和拥有垄断资源优势项目特点：适合第一次创业适合国内市场拍头/拍胸/拍屁股22现代大企业的决策方式撰写项目可行性分析报告国际市场可行性分析报告23撰写项目可行性报告所应包含的内容技术可行性市场可行性财务可行性SWOT分析经营竞争策略24国际市场可行性分析报告所包含的内容全球该产品总的出口量，进口量是多少？比较于前两年的销量，该产品销售是上升还是下滑？上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在那些国家上升，在那些国家下滑？进口国家的平均进口单价是多少，出口国家的出口单价是多少？进口国家的关税是多少？还有其它的税种吗？进口国家的产业政策如何啊？是鼓励还是

7、抑制？如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？那些国外企业是我们的竞争对手啊？那些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有那些？他们的成本、产能大概在什么样的范围，比较我们有优势吗？进口国的4PS现状如何？他们的报价大概去到那里，我们的报价要控制在什么样的范围才有竞争优势呢？如果我们要做这个产品，全球主要的买家是那些呢？怎么可以联系到他们？他们预计的销售数量有多少？ 25情报式决策的好处和弊端好处：科学规范性比较强，可以明确预先看到新产品开发的方向、重点市场在那里、潜在市场在那里，核心竞争优势在那里？以及我们采用怎么样的经营竞争策略。弊端：费时/费力/费钱

8、专业性太强特点：针对大项目职业经理人适合国外市场26国际市场情报收集和调研前的准备掌握产品准确的英文名称和专业术语掌握产品准确的海关商品编码掌握产品细致的行业分类和关联产品27掌握产品准确的英文名称和专业术语家用油烟机的英文名称有三种称呼1。EXTRACTOR2。AIR VENTILATION3。RANGE HOOD28掌握产品准确的海关商品编码在GOOGLE、BAIDU、中国海关网上面输入RANGE HOOD HS。CODE 这个关键词得到的八位数海关商品编码是85166030 29掌握产品细致的行业分类和关联产品ALIBABAGLOBALSOURCESMADE IN CHINA30国际市场

9、情报收集和调研的范围和方法国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集竞争对手和标杆企业情报收集重点客户关键人物情报收集31国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集收集内容收集方法321、收集内容2、收集方法购买案头收集和制作案例分析：联合国数据库的使用33购买34案头收集和制作联合国数据库中国海关网外交部网PIERRS企业内部资料国际组织研究机构银行商会与消费者组织联机检索情报系统35案例分析：联合国数据库的使用36重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集收集内容收集方法37竞争对手和标杆企业情报收集查询国内市场主要竞争对手锁定竞争对手标杆企业案例分析 如何抢占国

10、内竞争对手的客户和订单锁定国际市场主要竞争对手案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道收集竞争对手信息的途径和方法38查询国内市场主要竞争对手的方法经验方式经贸资讯网39经验方式通过上下游客户通过自己的行业经验40资讯平台国贸资讯网： 海关网GOOGLE：输入你的产品名称BAIDUYAHOO41锁定我们的竞争对手同类形同级别原则50%-2倍原则42同类形同级别原则制造业对制造业贸易公司对贸易公司销售额比较接近出口市场份额比较接近4350%-2倍原则44标杆企业行业前几名的企业不在同一个级别水平上面学习它的产品摸索它的渠道抢占它的经销商45案例分析 ：如何抢占国内竞争对手的客户和订单46锁定国际市

11、场主要竞争对手的方法1、经验方式2、GOOGLE搜索国际竞争对手的应用关键词前缀限制词后缀地区限制词47案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道48收集竞争对手信息的方法和途径分析国内国际竞争对手关键信息的内容案例分析收集竞争对手信息的方法和途径491、分析国内国际竞争对手关键信息的内容成本单价销量利润货物流向区域市场的重点客户502、收集竞争对手信息内容的途径和方法派人的方式购买的方式收集分析资料的方式收买的方式案例分析：收集竞争对手情报全过程回放51区域重点市场4PS现状收集4PS现状收集的特点4PS现状收集的内容4PS现状收集的方法案例：如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践

12、当中得到落实52 4PS现状收集方法的特点它必须到现场去收集它对业务人员专业水平的要求很高53 4PS现状收集的内容核实宏观环境情报数据和微观环境竞争对手数据的偏差竞争对手产品线规划调研竞争对手价格体系调研当地的渠道结构和特点竞争对手的促销手段和当地的促销法令当地市场的售后服务政策和惯例54 案例：如何让“市场为导向，销售为龙头”的销售理念在企业实践当中得到落实 4PS现状收集的方法55重点客户关键人物情报收集收集内容收集方法56收集内容高中时代大学时代军队时期工作时期婚姻家庭个人嗜好57收集方法旁敲侧击欲擒故纵投石问路强制试探58第三章 SWOT分析制订企业海外竞争策略SWOT分析当中重点关

13、注的要素根据SWOT分析制订企业宏观竞争策略根据SWOT分析制订企业微观竞争策略59SWOT分析当中重点关注的要素优势劣势机会威胁60根据SWOT分析制订企业宏观经营策略经营竞争策略市场进占策略年度经营任务考核611、经营竞争策略适度利润下的规模最大化适度规模下的利润最大化案例分析：MIDEA风扇的成长历程2、市场进占策略623、年度经营任务考核案例：总部基于去年的情况和对今年市场的预测向集团下达销售额增长30%，利润达到XX亿人民币的经营任务，分解之各事业部的经营任务却是某事业部销售额增长50%， 利润为零某事业部的销售额增长5%， 利润XX亿人民币某事业部的销售额增长100%， 利润XX亿

14、人民币某事业部的销售额不考核， 利润也不考核问题：为什么同一个企业集团对各个事业部的考核会出现这么大的差异？考核的指标制定是基于怎样的基础和事实？63根据SWOT分析制订企业微观竞争策略品牌定位与产品价格的定位产品线的规划价格体系的制订渠道的规划和管理促销手段和终端展示售前，售中，售后服务体系的建立641、品牌定位与产品价格的定位高端品牌高中端品牌中高断品牌中低端品牌低端品牌2、产品线的规划4、渠道的规划和管理3、价格体系的制订5、促销手段和终端展示6、售前，售中，售后服务体系的建立65第四章 外贸营销组织架构设定及管理企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能现代企业的外贸营销组织与管理现代

15、西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用66企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能进入生存阶段外贸营销组织架构及功能发展阶段外贸营销组织架构及功能成熟阶段外贸营销组织架构及功能67现代企业的外贸营销组织与管理现代企业海外营销部门组织架构岗位职责描述经营目标任务分解及分配奖励处罚措施 分权手册和审批权限外销员操作手册68现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用跨国公司是如何获得效率和效益经营重心的下沉和管理中心的虚拟新产品的开发是企业最原始的发展动力事业部制的管理及利弊分析69第五章 如何寻找海外客户及客户信用评估客户经常出现的地方总结和归类必须对客户进行分类企业不同时期要采用不同的客户

16、策略评估的前提评估的内容评估的方法评估的结果及分别对待措施案例分析：门当户对同样适合商业法则70客户经常出现的地方总结和归类市场驻华代表处展览会各类专业杂志综合类网站（）各类黄页，专业类网站求购信息经商处搜索引擎各国驻华商务处71必须对客户进行分类正在同国内竞争对手购买产品的客户正在同国外竞争对手购买产品的客户正在同我们的总经销购买产品的客户拥有渠道和实力的潜在客户国内的专业出口贸易公司跨国公司72企业不同时期要采用不同的客户策略进入生存阶段进入发展阶段进入成熟阶段73 评估的方式 评估的前提 评估的内容 免费评估方式利用当地熟悉客户评估新客户实力和信用利用网络手段来评估客户实力和信用 收费评

17、估方式通过拜访客户来评估其实力和信用利用客户信用调查辅助机构来评估客户实力和信用 评估的结果及分别对待措施74案例分析：门当户对同样适合商业法则75第六章 沟通策略获取海外客户的好感和信任沟通中的人性基础沟通的途径获取客户好感的沟通策略好感和信任之间的差别利用网站及其它营销资料赢得客户信任通过电话沟通取得客户信任利用各类传真和函件取得客户的信任外销员个人专业素养取得客户信任利用企业软文化获取客户的信任利用企业硬件形象取得客户信任761、沟通中的人性基础人性阳光的一面人性阴暗的一面文化的差异规则的不同772、沟通的途径电话传真EMAILMSN通过第三方人物介绍通过第三方服务机构短信面对面交谈78

18、3、沟通的策略真诚礼貌先从工作开始再到个人投其所好言行一致服务要周全794、好感和信任之间的差别5、利用网站及其它资料赢得客户信任6、通过电话沟通取得客户信任7、利用各类传真和函件取得客户的信任8、外销员个人专业素养取得客户信任809、 利用企业软文化获取客户的信任企业文化的定义企业文化的塑造不同类型的企业文化差异和特点品牌是表文化是实表里一致与名实不符10、利用企业硬件形象取得客户信任81第七章 国际商务谈判成交前的最后突破价格太高付款条件太苛刻现阶段还不需要已经有同类产品的供应商产品卖点不突出案例分析：获取订单国际商务谈判全过程回放821、价格太高报价的战略和战术技巧分级报价的制定及其所带来的益处同跨国公司价格谈判过程回放及案例分析832、付款条件太苛刻3、现阶段还不需