市场营销心理学-消费者群体及消费心理

1、市场营销心理学1 第五节 群体沟通与创新扩散第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为第三节 社会阶层与消费心理第二节 家庭消费心理与行为第一节 消费者群体概述目录第六章 消费者群体与消费心理2 知识目标了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。技能目标灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。学习目标3 第一节 消费者群体概述一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互

2、作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。4 表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点比 较异 同 点群 体参照群体与个体的关系不同点隶属关系行为导向影响的性质相同点目标作用不同点楷模作用，积极鼓励影响的心理机制相同点暗示、模仿及规范不同点沟通、从众行为、消费习俗及消费流行情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同影响方式

3、相同点规范影响不同点信息影响、价值表现影响5 （二）消费者群体和参照群体的类型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。6 表6-2 体与参照群体的分类一级划分标准二级划分标准三级划分标准一级分类二级分类群体性质交往群体正式群体非正式群体心理群体个体与群体的关系接触类型接触程度首要群体次要群体接触时间长期群体临时群体隶属关系所属群体回避性参照群体否认性参照群体接触性参照群体渴望性参照群体非所属群体吸引力正面参照群体反面参照群体7 1按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交

4、往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。 8 2根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。 9 二、参照群体对购买心理与行为的影响 参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表达的影响。 1信息性影响 2规范性影响 3价值表达的影响10 三、角色对购买心理与行为的影响（一）角色与角

5、色差距的含义1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为1.角色关联产品集2.角色超载和角色冲突3.角色演化4.角色获取与转化11 四、群体压力与从众（一）从众的含义从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。（二）产生从众的原因1行为参照2对偏离的恐惧3群体的凝聚力 原因12 （三）影响从众的因素1一致性2专长性3规模1消费者的自信心2对群体的忠诚程度 消费者特性群体特性13 第二节 家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征 家庭是以婚姻、血缘或有收养关

6、系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：广泛性阶段性差异性相对稳定性14 二、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期15 （二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多16 三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有

7、五种：丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型17 （二）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：1个人特征2产品因素3文化或亚文化中关于性别角色的态度4社会阶层5角色分配6情境因素18 四、子女在家庭消费中的作用 （一）子女在家庭中的地位 子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。 （二）子女的年龄 随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。19 第三节 社会阶层与消费心理一、社会阶层的含义和特征 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不

8、同而划分的社会等级。 社会阶层有以下特点： 1等级分布 2多维性 3对成员行为的约束性 4同质性 5动态性 6相对稳定性20 二、社会阶层的划分（一）社会阶层的划分依据教育 职业收入12321 （二）国际通用的社会阶层的划分方法 国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，即上层、中层和下层；每一阶层又被分为两层，总共是六层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。22 三、社会阶层对消费者行为的影响社会阶层对支出模式的影响1社会阶层对休闲活动的影响2社会阶层对信息接收和处理的影响3社会阶层对购物方式的影响423 四、社会阶层与营销活动的关系 社会阶层在消费者决策和行为中的影响

9、越来越大，因此，营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等联系起来。24 第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定25 （二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度26 （三）青年的消费心理特征1追求时尚，表现时代2追求个性，表现自我3追

10、求感性，容易冲动27 （四）针对青年的心理营销策略1及时推出新产品2注重包装3针对青年心理强化促销28 （五）中老年的消费心理特征1理性购买，经济实惠2注重便利，讲求实效3需求单一，惯性较强29 （六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：1强调商品的内在价值，以质取胜2慎重制定价格策略，使之具有合理性3商品设计美观大方4努力提高服务水平，不断推出新的服务项目30 二、不同性别群体的消费心理与行为特征（一）女性群体的消费心理特征态度细腻，选择性强1注重外观，感性消费2有较强的自我意识和自尊心3注重实用性和具体利益431 （二）针对女性消费群体的心理营销策略注重商

11、品包装设计1广告宣传考虑女性消费心理2优化购物环境，提高服务水平332 （三）男性群体的消费心理特征1注重商品质量、实用性2购买商品目的明确、迅速果断3强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题33 （四）针对男性消费群体的心理营销策略采取措施促使其迅速购买1充分利用男性购物的明确指向性2从理性角度进行促销说明334 第五节 群体沟通与创新扩散一、口头传播与意见领袖 （一）口头传播 1口头传播的含义 口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。 2.口头传播的类型 根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。 3口头传播对消费者决策的影响 口头传播有时比个人亲身

12、感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。 35 （二）意见领袖1意见领袖的含义参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。2.意见领袖的特征 意见领袖具有以下几个方面特征：（1）独特的人格特征。 （2）独特的产品知识。 （3）丰富的市场知识。 3意见领袖对营销策略的影响（1）市场调查要关注意见领袖。 （2）在零售与个人推销中使用意见领袖。 （3）识别意见领袖。 36 二、消费习俗 （一）消费习俗的含义与特征 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色

13、的风俗习惯。 37 消费习俗的一般性特征包括以下几点：社会性1独特性2非强制性3长期稳定性438 （二）消费习俗的类别1物质消费习俗2社会文化消费习俗喜庆类消费习俗纪念类消费习俗信仰类消费习俗文化类消费习俗39 （三）消费习俗对消费者心理与行为的影响使消费心理具有相对稳定性1使消费行为具有普遍一致性2制约消费心理与行为的变化340 三、消费流行 （一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。 （二）消费流行的特征 从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特征： 1时间性 2地域性 3群体性 4变动性41 （三）消费流行的影响能