客户定位与传播策略研究项目咨询报告(89张幻灯片)课件

1、金色世纪客户定位与传播策略研究项目咨询报告7/27/2022ID:PS05054A1项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位2项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位31.1 研究背景为谋求进一步的发展，金色世纪打算近期深化金色世纪的产品与服务定位，并籍此强化营销推广。在此之前，希望通过专项的研究，实现以下目标项目背景金色世纪商旅网于1998年5月注册成立。目前已拥有高级商务会员100余万人，国内网络会员酒店2000多家，可提供全球100多个国家和地区7000多家会员酒店的网络预订服

2、务，国内50余座城市及多条国际航线的机票预订业务。项目目的消费者细分与定位了解客户群背景特征（人口学特征、行为特征、生活形态以及心理需求等），以及客户群对商旅服务的需求、消费行为习惯、满意度和价值感受。在此基础上，对客户群体进行细分，并确定金色世纪的目标客户群体；识别金色世纪与主要竞争对手的在消费者心目中的定位，各自的优劣势；产品定位与业务组合的设计了解金色世纪目标客户群体的服务需求特征；金色世纪现有服务的市场规模如何，未来金色世纪需要提供哪些服务。基于消费者细分，针对目标群体进行金色世纪服务的价值提炼；营销与推广策略根据消费者细分、产品定位与业务组合的情况，针对目标群体制定相应的营销推广策略

3、；41.2 项目调查样本情况城市对象样本总计金色世纪客户携程客户e龙客户潜在用户北京530201278640上海/211769107广州/171578110合计5305844225857本项目定量调查样本计划完成800个，执行地为北京、上海、广州，实际获得有效样本857个，包括了金色世纪实际客户、竞争对手携程、e龙实际客户以及没有使用过专业预定公司服务的潜在客户，具体样本配额如下表：51.3 调研目标界定服务产品评价与测试服务设计要点目标市场定位品牌传播传播策略建议竞争品牌分析金色世纪目标客户竞争状况 通过对金色世纪实际用户与既定的竞争对手实际用户以及潜在用户的问卷访问，分析竞争对手之间的竞争

4、状况，细分并确定金色世纪的目标用户，同时对金色世纪的产品服务元素进行测试，并根据目标用户的需求利益点，确定针对性的服务设计要点与传播策略。6竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位72.1.1竞争品牌健康度诊断模型介绍推荐度选择度美誉度认知度忠诚度品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级忠诚满意交易信任认知口碑虚名品牌健康高认知品牌推荐度忠诚度美誉度选择度认知度健康低认知品牌传播缺乏品牌品牌外延对比推荐度忠诚度美

5、誉度选择度认知度推荐度忠诚度美誉度选择度认知度8从品牌健康度来看，金色世纪属于缺乏传播型品牌，认知度较低，但美誉度、忠诚度等其他品牌表现均较高 E龙的品牌属于虚名品牌，认知度较高，但美誉度等指标不足携程的品牌相对e龙较为健康，但品牌的忠诚度与口碑稍有不足，带有一定虚名性e龙推荐率忠诚度选择度美誉度认知度携程推荐率忠诚度选择度美誉度认知度金色世纪推荐率忠诚度选择度美誉度认知度2.1.2 相对于竞争品牌，金色世纪属缺乏传播型品牌9品牌的认知度与美誉度I区：认知、美誉双高区域，品牌成熟II区：认知低、美誉高，品牌知名度低，但在现有消费者中声誉很好，如果加大推广，容易进入I区III区：认知、美誉双低，

6、品牌尚在发展初期IV区：认知高、美誉低，问题区域，品牌可能有较大缺陷IIIIIIIV2.1.3 竞争品牌的认知度与美誉度模型介绍10美誉度认知度携程的认知度与美誉度处于双高的地位，品牌的发展较为成熟金色世纪的美誉度较高，但认知度相对于携程和e龙略显不足，可通过加大推广获得较优的竞争地位。e龙的认知度较高但美誉度不足，品牌建设存在缺陷中国旅行热线与中国商务旅行网品牌有一定的美誉度，但认知度较低，如加大推广力度，比较容易对金色世纪与携程构成威胁2.1.4 金色世纪的美誉度较高，但相对于主要竞争对手认知度不足11竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品

7、牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位122.2.1 零点品牌价值模型品牌价值品牌价值内涵情感层面品牌价值内涵功能层面品牌价值外延历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度 品牌名称、标志、广告语 然后需要通过“品牌价值模型”对品牌进行诊断，帮助企业了解自身品牌形象、以及与竞争品牌差距和优势132.2.2 竞争品牌价值的外延与内涵模型介绍品牌的外延与内涵I区：品牌外延与内涵双高区域，品牌的扩散力与影响力高，为高价值品牌II区：品牌内涵高，外延低，品牌的扩散力不足III区：品牌的

8、外延与内涵双低，品牌价值较低IV区：品牌外延高，内涵低，品牌的影响力不足，难以保持较高的价值表现IIIIIIIV14内涵外延金色世纪的品牌内涵较高，但外延较低，扩散力不足，影响了品牌的价值携程的品牌外延与内涵处于双高，具有较强的扩散力与影响，品牌价值表现较为丰满e龙的品牌外延较高，品牌内涵较低，具有一定的扩散力，但影响力不足，不易保持较高的品牌价值2.2.3 金色世纪品牌价值内涵较高，外延较低，品牌的扩散力不足152.2.4 金色世纪的品牌功能层面表现不足，是影响其品牌价值内涵表现的主要因素金色世纪处于情感层面高、功能层面低的区域，其情感层面价值高于携程，主要是其情感层面价值提升了品牌价值的内

9、涵携程的情感层面和功能层面价值均较高，品牌价值内涵较为丰满e龙的功能层面价值最高，但情感层面价值不足，影响力总体的品牌内涵。情感层面功能层面162.2.5 竞争品牌内涵:具体维度价值内涵具体维度功能层面情感层面可感知的质量功能利益历史传承人格特征社会文化特征个人联系度可感知的价值172.2.6 金色世纪在个人情感培养方面表现较优，但在功能层面、社会联系方面的表现较低，影响了其品牌价值内涵表现可感知的质量功能利益历史传承人格特征社会文化特征个人联系度可感知的价值功能层面情感层面金色世纪在人格特征、个人联系度两个个人情感维系方面的表现高于竞争对手金色世纪在功能层面各个具体维度上的表现低于两个竞争对

10、手金色世纪在社会文化特征与历史传承这两个社会联系方面的表现不如携程，而这两个方面的表现是与品牌的推广密切联系的在可感知的价值方面，除了附加价值因素，金色世纪在档次感、物有所值等其他因素上都优于竞争对手。18品牌价值内涵功能层面的表现是与其产品服务的使用评价密切相关的，金色世纪品牌价值的功能层面表现相对不足，可经过进一步的竞争品牌的服务评价分析进行剖析19竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位20主要服务产品附加服务

11、预定过程预定结果主动服务2.3.1 服务评价分析具体维度212.3.2 金色世纪在主要服务产品的整体评价上表现不佳，预定过程的信息提供以及事后主动服务方面的缺陷是主要原因主要服务产品附加服务预定过程预定结果主动服务主要服务产品在订票订房等主要服务产品的整体评价上，金色世纪的表现均不如竞争对手附加服务金色世纪的双倍赔偿与信用积分机制获得了客户的认可，但积分奖励制度的评价不高预定过程在预定的方便性与以及服务界面的友好程度方面金色世纪得到的评价较高，但预定信息的充分与准确程度的评价相对较低预定结果除了预定结果反馈迅速方面表现较高之外，金色世纪在预定结果的其他方面于竞争对手较为接近主动服务在主动告知积

12、分、分红情况方面，金色世纪总体表现较弱，直接影响了其他维度中积分奖励、预定信息充分等方面的评价22竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位232.4 金色世纪普通卡与vip卡的吸引力较高，但至尊卡的接受度低于e龙的龙萃卡金色世纪的体验卡、vip卡的接受度均优于竞争对手，在产品设计方面能够吸引客户e龙的龙萃卡的接受度优于金色世纪的至尊卡，其会员制的尊贵服务设计是其吸引客户的关键获得方式服务模式专线服务机场服务赠送保险特

13、约商铺至尊卡积分升级，可购买非俱乐部会员制是武汉成都等二线城市机场100万没有特别设计龙萃卡积分升级，不可购买俱乐部会员制是北京上海机场无八大城市明星商铺预定与特殊折扣金色世纪至尊卡与e龙龙萃卡设计比较24竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位25使用频率使用频率使用频率舱位档次使用档次酒店档次订票服务使用情况图整体服务使用情况图订房服务使用情况图2.5 金色世纪相对于竞争对手处于高端的位置，但使用频率较低整体上看

14、，金色世纪的服务使用档次高于携程、e龙，但使用频率低于竞争对手金色世纪客户的订票频率低于携程与e龙，机票舱位处于中等水平金色世纪客户的订房档次明显高于携程与e龙，订房频率处于中等水平相对于携程，e龙的服务使用档次较高，使用频率较低，特别体现在订票方面26竞争品牌的价值表现竞争品牌健康度诊断小结：竞争品牌的优劣势分析竞争品牌服务评价分析竞争品牌产品接受度分析竞争品牌服务使用分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位27竞争品牌优势劣势品牌外在表现品牌内涵服务的选择使用品牌外在表现品牌内涵服务的选择使用金色世纪市场美誉度、忠诚度、推荐度均较

15、高，为品牌扩大知名度奠定基础情感层面价值较高，易于被客户接受情感层面中，品牌个性和个人联系度这两个品牌与个人情感维系因素较高体验卡与vip卡的设计良好，市场接受度高客户的使用档次较高，为进一步的市场扩张提供基础品牌的知名度不高，市场扩散能力不足功能层面价值不高，影响了品牌价值表现在情感层面中，社会文化特征和历史传承这两个社会联系因素上表现不足，影响了品牌价值表现至尊卡的接受度不高，显示至尊卡的服务设计还有待完善服务的使用频率不高，影响品牌收益预定过程的信息提供以及事后主动服务方面不足携程 品牌外在表现将为丰满，基本属于一个健康品牌情感层面与功能层面发展平衡，均处于较高的位置历史传承与社会文化特

16、征的价值表现较高，显示了较大的社会接受度客户对产品的使用频率较高，保证品牌收益服务使用频率较高忠诚度与推荐度稍显不足 对客户能够感知的价值感上表现不突出服务设计不突出，市场接受度不佳服务使用档次不高，影响品牌向高端延伸服务评价没有特别突出的地方e龙 较高的知名度，市场扩散能力大功能利益的表现较高，服务功能获得客户认可高端产品设计相对较好，市场接受度高在订票市场表现较高客户的服务评价整体较高 美誉度、推荐度、忠诚度不足，市场影响能力不足在情感层面的大部分维度均处于劣势中低端的产品设计不足，市场接受度低在订房市场上档次与频率表现不佳2.6 综合分析：金色世纪的优势劣势 金色世纪优势：处于高端位置，

17、市场美誉度较高，品牌个性较为突出，与客户建立了较强的个人情感联系，同时普通卡和vip卡对客户有较强的吸引力金色世纪劣势：知名度较低，社会联系程度不高，缺乏市场影响力，同时在信息提供以及主动服务等部分服务表现上存在不足影响了客户对其功能价值的评价，而且作为较为高端的品牌在高端产品至尊卡的服务设计上还有待改进28细分市场评估专业预定市场细分细分市场特征描述目标细分市场定位项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位293.1.1 专业预定市场细分方法介绍社会统计变量出行预定行为变量社会统计变量及出行预定行为变量的整合分析细分变量：职业：企业中高层

18、管理、普通管理者、普通职员、专业人员、政府中高层管理者等年龄：25岁以下、2635、3645等细分检核变量：行业：制造业、商贸、餐饮娱乐、咨询等细分变量：出行频率：高、中、低出行时间：长、中、短细分检核变量：购卡主要目的：方便、折扣、兼顾出行目的：为公、为私、兼顾30职业年龄企事业中高层管理者企事业普通管理者企事业普通员工政府中高级公务员25岁以下56岁以上26-35岁36-45岁出行预定特征出行频繁型商务人士20.5%出行长时型商务人士26.5%出行短期低频型职员 17.9 %出行短期中频型政府官员5.8%出行中期频繁型个人事业经营者9.8%出行低频长时型专业人士7.4%政府普通公务员个体经

19、营者专业人员46-55岁3.1.2 专业预定服务实际消费者和潜在消费者市场细分通过分析上述社会统计变量与出行预定行为变量的相似性，我们将专业预定服务的实际消费者和潜在消费者分成了6个细分群体，并将他们分别命名为：出行长时型商务人士、出行频繁型商务人士、出行短期低频新职员、出行短期中频型政府官员、出行低频长时型专业人士和出行中期频繁个人事业经营者；这6个细分市场涵盖了整个专业预定服务市场实际和潜在消费者的87.9%。31细分市场评估专业预定市场细分细分市场特征描述目标细分市场定位项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位323.2 细分群体素

20、描年龄：主要集中在26-45岁年龄段职业：以企事业单位中高层管理者为主行业：商贸、消费品制造业、机械能源化 工、医药生物行业为主频率：出行频率高时间：较短，在1周左右购卡目的：以追求折扣为主要目的，兼顾方便出行目的：主要是为了公事出行频繁型商务人士20.5%年龄：主要集中在46岁以上的年龄段职业：以企事业单位的中高层管理者为主， 也包括一部分普通管理者行业：消费品制造、金融、商贸、机械能源化工行业为主频率：出行频率低时间：较长，在2周以上购卡目的：主要是为了订票方便，兼顾折扣优惠出行目的：公私兼顾出行长时型商务人士26.5%年龄：主要集中在26-35岁年龄段职业：以企事业单位中的一般管理者与普

21、通 员工为主行业：以商贸、交通运输行业以及科研教育 机构人士为主频率：出行频率低时间：较短，在一周左右购卡目的：随意选择，没有很多考虑出行目的：以为私为主，兼顾公事出行短期低频型职员17.9 %年龄：36岁以下，以31-35岁居多职业：个体经营者及部分自由职业者行业：商贸、消费品制造、建筑装潢行业为主频率：出行频率高时间：以中短期为主，一周志良洲购卡目的：主要是为了预定方便，兼顾折扣出行目的：主要是自己的私人业务出行中期频繁型个人事业经营者9.8%年龄：46岁以下，以26-35岁居多职业：从事技术、咨询、艺术工作的人士行业：艺术、科研教育、律师等咨询行业频率：出行频率较低时间：较长，在两周以上

22、购卡目的：主要考虑折扣优惠出行目的：主要是自己的私人业务出行低频长时型专业人士7.4%年龄：主要集中在46以上的年龄段职业：政府或非盈利性组织的中高级管理者行业：政府、非盈利性组织频率：出行频率中等时间：较短，在一周左右购卡目的：随意选择，没有很多考虑出行目的：主要是为了公事出行短期中频型政府官员5.8%33细分市场评估专业预定市场细分细分市场特征描述目标细分市场定位项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位343.3.1 细分市场评估标准细分市场评估标准综合考虑了一条完整的细分市场对专业预定公司服务使用行为价值链各细分群体的出行特征 考虑

23、细分群体使用专业预定公司服务的潜在可能标准1各细分群体出行使用专业预定公司服务的倾向考虑细分群体使用专业预定公司服务的实际可能标准2各细分群体对金色世纪的认知度与美誉度考虑细分群体选择金色世纪服务的倾向性标准3各细分群体对金色世纪产品的接受度考虑细分群体使用金色世纪服务的倾向性标准4各细分市场实际使用金色世纪服务的情况考虑细分群体使用金色世纪服务的程度标准5是否出行是否选择专业预定公司对专业预定公司的感知对专业预定公司产品接受度对专业预定公司的消费353.3.2 细分市场评价指标体系对于确定的衡量标准，根据不同标准对细分群体价值的影响力不同，经过内部讨论，对每个标准以及子标准分别赋予权重与子权

24、重（值）不同细分群体的价值是根据其在每个标准上的表现得分与每个标准的权重综合计算得出细分群体价值出行特征专业预定公司服务选择倾向对金色世纪服务的接受度对金色世纪服务的实际使用对金色世纪的认知与美誉度1=0.252=0.23=0.14=0.155=0.3细分群体价值V=（注：S代表在不同标准上的得分）36标准一：各细分群体的出行特征3.3.3 细分市场评估时长频率细分群体得分S1出行长时型商务人士3出行低频长时型专业人士2出行短期低频型职员1出行中期频繁型个人事业经营者4出行频繁型商务人士6出行短期中频型政府官员5出行频繁型商务人士、政府官员与个人事业经营者均处于频率较高时长较短的区域，根据频率

25、时长乘积值，分别对其在该指标上的得分赋值6、5、4出行长时型商务人士、专业人士处于频率低但时间长的区域，根据乘积值对其得分赋值3、2出行短期低频型职员处于频率、时长双低区域，对其赋值1注：图中群体后数字为时长与频率得分的乘积37标准二：使用专业预定公司服务的倾向出行时长型商务人士政府官员出行频繁型商务人士专业人士职员个人事业经营着3.3.3 细分市场评估细分群体得分S2出行长时型商务人士4出行低频长时型专业人士5出行短期低频型职员1出行中期频繁型个人事业经营者3出行频繁型商务人士6出行短期中频型政府官员2出行频繁型商务人士、专业人士与出行长时型商务人士更倾向于使用专业预定公司服务，分别对其的该

26、项标准得分赋值6、5、4个人事业经营者、政府官员、职员选择专业预定公司服务的倾向性相对较小，分别赋值3、2、138标准三：对金色世纪的认知度与美誉度3.3.3 细分市场评估细分群体得分S3出行长时型商务人士6出行低频长时型专业人士5出行短期低频型职员1出行中期频繁型个人事业经营者4出行频繁型商务人士4出行短期中频型政府官员4出行长时型群体对金色世纪的认知度与美誉度处于双高的群体，最易接受金色世纪的服务，对其赋值6专业人士对金色世纪的美誉度较高但认知较低，考虑到美誉度建立的难度大于认知度，对其赋值5个人事业经营者、政府官员与出行频繁型商务人士对金色世纪的认知度较高，美誉度较低，对这三个人群赋值4

27、职员对金色世纪的认知与美誉度处于双低区域，赋值为1美誉度认知度39标准四：对金色世纪产品的接受度3.3.3 细分市场评估不同群体对金色世纪的三类卡均进行的接受度评价，根据评价的结果与三类卡重要性程度，计算各群体对金色世纪产品的整体接受度，并据此分别赋值根据计算结果，出行长时型商务人士对金色世纪的服务接受度最高，而出行频繁型商务人士的接受度则最低。不同群体对金色世纪不同卡类的接受度图不同群体对金色世纪产品整体接受度图细分群体得分S4出行长时型商务人士3出行低频长时型专业人士5出行短期低频型职员4出行中期频繁型个人事业经营者6出行频繁型商务人士1出行短期中频型政府官员240标准五：实际使用金色世纪

28、服务的情况3.3.3 细分市场评估根据不同群体对金色世纪订票与订房服务的使用频率与档次情况，计算出各群体的预定服务使用情况得分，根据综合得分分别赋值经过测算，出行频繁型商务人士对金色世纪专业预定服务的使用情况最佳，而专业人士的得分最低。不同群体对订票服务的使用情况图频率舱位档次酒店档次频率频率档次不同群体对订房服务的使用情况图不同群体对金色世纪服务的综合使用情况图细分群体得分S5出行长时型商务人士4出行低频长时型专业人士1出行短期低频型职员3出行中期频繁型个人事业经营者5出行频繁型商务人士6出行短期中频型政府官员341细分群体标准一：出行特征标准二：选择专业预定公司倾向标准三：对金色世纪的认知

29、与美誉度标准四：对金色世纪产品接受度标准五：对专业预定服务使用情况综合得分出行长时型商务人士346343.8 出行低频长时型专业人士255513.1 出行短期低频型职员111432.1 出行中期频繁型个人事业经营者434654.4 出行频繁型商务人士664165.1 出行短期中频型政府官员524233.3 根据5个评价标准对不同细分群体进行价值赋分，并综合考虑各标准的权重，最终得到综合排序分值，分值越大表明市场价值越大。最终确定出行频繁型商务人士与个人事业经营者的价值最大，出行长时型商务人士、政府官员、专业人士的具有一定的价值，而职员对金色世纪的价值最小。3.3.3 细分市场评估：出行频繁型商

30、务人士与个人事业经营人士的价值最高42细分市场评估专业预定市场细分细分市场特征描述目标细分市场定位项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位433.4 目标细分市场定位核心客户休眠客户战略客户目前是金色世纪的忠实消费者。对金色世纪的消费情况优于其他群体。其他品牌消费者但行为、需求与核心消费者不一致的消费群体。目前金色世纪的消费情况不佳量不高但行为、需求与金色世纪的核心消费者一致的消费者。在未来将有可能转变为核心客户的消费群体。广告和助销行为干预44细分群体标准一：出行特征标准二：选择专业预定公司倾向标准三：对金色世纪的认知与美誉度标准四：对

31、金色世纪产品接受度标准五：对金色世纪服务使用情况综合得分出行长时型商务人士346343.8 出行低频长时型专业人士255513.1 出行短期低频型职员111432.1 出行中期频繁型个人事业经营者434654.4 出行频繁型商务人士664165.1 出行短期中频型政府官员524233.3 核心客户：出行频繁型商务人士和个人事业经营者目前对金色世纪服务的消费情况较好，而且在出行、选择服务行为等方面均符合金色世纪的服务定位，是金色世纪的核心客户战略客户：出行长时型商务人士和政府官员对金色世纪的服务消费虽然低于核心客户，但仍处于一个较高的水平，是下一步战略客户争取的重点，目的是促进他们对金色世纪的选

32、择，同时增大他们的消费量休眠客户：专业人士和职员目前对金色世纪有较强的偏好，但出行频率不高，使用情况还不多。下一步需要利用他们对金色世纪品牌的好感，为他们找到更多的机会消费金色世纪服务。3.4.1 细分市场价值的综合评估453.4.2 目标群体定位核心客户休眠客户战略客户出行频繁型商务人士出行中期频繁型个人事业经营者出行低频长时型专业人士出行短期低频型职员出行长时型商务人士出行短期中频型政府官员行为干预广告和助销46小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素

33、改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位474.1 酒店是目标群体购买vip卡的首选场所，在熟悉的场合也易接受酒店的代理销售点经过预约销售员上门推销写字楼等商务场现场推销市内的代理销售点与金融卡、俱乐部会员卡等捆绑销售通过网上购买机场火车站等地的代理销售点通过销售热线购买目标群体最愿意在酒店的代理销售点进行购卡，大部分目标群体希望通过一举多得的方式节约时间目标群体对于上门销售、写字楼、市内代理点的选择也有较高的偏好，说明他们也希望在自己熟悉的场合氛围与金色世纪的专业售卡人员面对面的进行沟通，以了解产品服务情况。目标群体对售卡地点的

34、偏好分布图48小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位494.2.1 除了方便与折扣，销售人员的服务水平、品牌知名度因素是目标群体选择品牌的关键因素可将目标群体选择专业预定服务商的因素具体分为服务内容、销售接触面设计、情感因素、价格因素四个方面在服务内容方面，目标群体对服务使用的方便性以及折扣优惠最为关心在销售接触面方面，推销人员的服务水平是决定选择决策

35、的主要因素在情感因素上，服务提供商的知名度对目标群体的选择起到关键作用在价格因素，目标群体更加偏好于收费的卡给服务带来的保证性目标群体选择专业预定公司的因素图服务内容销售接触面设计情感因素价格因素504.2.2 政府官员更倾向于在充分了解信息后购买服务网络广的收费卡，个人事业经营者更倾向于人员服务水平好、服务内容多的卡 整体上各个目标群体选择品牌的标准差异不大政府官员比较看重提供的信息是否充分、服务网络的范围是否大，并且收费的卡较容易被他们接受个人事业经营者对人员的服务水平以及服务内容的丰富程度较为看重。51小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系

36、统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位524.3.1 金色世纪的网络使用率较低，客户仍偏重于使用电话预定系统金色世纪服务预定传递系统使用情况分布图金色世纪的网络使用情况图登陆过网站的客户使用预定的情况在整体的预定业务中，电话预订的比例明显高于网络预定仅有34.7%的客户登陆过金色世纪的网站，在这些客户中，也仅有32.5%的客户使用过网络预定服务534.3.2 出行频繁型商务人士与个人事业经营者对网络预定的倾向性相对较高 整体上，各目标群

37、体对电话预定的使用倾向均高于网络预定但是对于出行频繁型商务人士与个人事业经营者对网络预定的使用倾向显著高于其他群体544.3.3 可得性差、操作复杂与可靠性疑虑是客户较少使用网络预定的主要原因不使用网络预定的原因：网络的可得性较差，无法如电话一样随时随地可进行操作网络预定的操作较为复杂，不如电话预订直观简便对可靠性的疑虑是阻碍目标群体使用网络预定的另外一个因素不使用电话预订的原因：电话预订的最大劣势在于支付手段不如网络方式方便电话系统所获得的信息不够充分迅速电话预订所带来的直接积分收益不如网络预定电话接线员的专业水平不足较少使用网络预定的原因较少使用电话预定的原因55实时更新的协议酒店名单与介

38、绍休闲娱乐资讯网上社区免费的vip邮箱与网站管理人员的实时沟通工具网络个人频道交流会员出行感受做回访信息更加丰富：希望增加休闲娱乐资讯与更新协议酒店的名单与介绍沟通更加充分 与金色世纪的沟通：与管理人员反映预定消费问题 会员之间的沟通：通过网络社区与个人blog进行服务使用、出行感受方面的交流4.3.4 目标群体希望增加的网络系统功能56小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播

39、策略金色世纪目标市场定位574.4.1 附加价值性、保障性的服务内容成为客户购买金色世纪卡的关键原因最有价值的功能 订票与订房作为基础功能能够得到目标群体的认同。 度假预定与高尔夫预定的选择率低，对于目标群体的价值不高。最有价值的服务 目标群体最为看重保障性的服务内容，如酒店预订中的双倍赔偿机制和信用积分机制。 目标群体对于预定所带来的一些附加价值也较为重视，主要包括分红、积分兑换、保险、机场vip接待服务等。目标群体认为最有价值的功能目标群体认为最有价值的服务584.4.2 政府官员对体现身份以及附加价值服务的偏好更突出，出行频繁型商务人士则更看重保障性服务内容 政府官员对最有价值服务的选择

40、结果与其他群体相差较大，对于机场vip服务这样显示身份的服务内容以及分红、积分消费、保险等附加价值服务内容偏好度高于其他群体出行频繁型商务人士在多数方面与整体偏好一直，但更为看重信用积分机制这样保障性的服务内容。59小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位604.5.1 因素重要性推导模型IIIIIIIV根据因素的重要性与满意度来确定服务改进的重点内容I

41、区：该区域的各项因素重要性与满意度都相对较高，应该加以保持II区：该区域的各项因素重要性较低但满意度较高，应加以保持III区：该区域的各项因素重要性与满意度均较低，应该引起重视，但不是改进的重点IV区：该区域的各项因素重要性高但满意度度，是改进的重点内容。满意度重要性614.5.2 金色世纪服务因素改进分析满意度重要性酒店最低折扣的保证性应加强通过因素重要性推导与较少使用因素分析，酒店折扣偏差是客户反映比较集中的问题，信息的充分性与主动性应提高预定信息不充分以及相应的分红、积分、活动信息、酒店更新目录没有主动告知客户也是反映较为集中的问题部分服务承诺的兑现或兑现信息告知应加强客户对于机场vip

42、服务、订房分红和积分奖励的兑现以及迅速处理服务投诉等承诺的反映较为不满预定不方便折扣没有其他专业预定公司高很多活动信息都不通知我，觉得不受重视直接到机场、酒店订，折扣更优惠服务人员的服务态度不好都是别人帮我订，自己用不着自己很少出门，用不着更新的协议酒店信息不能及时通知我预定的结果不准确，让我觉得没有保障预定的结果确认不及时它承诺定房分红，但兑现不及时不知道积分情况，感受不到积分给我的利益投诉的结果不满意分红太少，对我没有吸引力金色世纪服务因素重要性推导分析图金色世纪客户较少使用金色世纪服务的原因不习惯这种预定方式624.5.3 金色世纪应增加的服务内容餐饮场所的预定、折扣等目的地的交通服务电

43、信运营商的服务商务资讯、电子商务等互联网服务与一些俱乐部合作，享受会员服务刷卡消费、缴费、理财、证券交易等银行服务休闲娱乐场所的预定、折扣等服务提供商务信息的交流与沟通机会与知名医疗机构合作，提供健康咨询、体检等服务全国各地高尔夫场所的优惠预定证券咨询、交易等证券机构的服务与健身机构合作，享受健身服务与文化产业企业合作，提供文化信息咨询、产品折扣等服务美容、美体、保健服务与时尚消费媒体合作，提供最新的消费信息与地产企业合作，提供地产信息、地产咨询等服务保险咨询、异地办理业务等保险相关服务与商务出行密切相关的配套服务最受目标群体关注 移动服务：目的地交通服务 商务沟通服务：电信运营商、互联网资讯

44、、商务信息沟通机会等 休闲娱乐保健服务：餐饮场所、休闲娱乐场所、俱乐部、高尔夫、医疗机构等处的联合服务 综合理财服务：通过与银行的合作，实现异地刷卡、缴费、交易、理财等综合服务63小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位644.6 金色世纪三种卡的服务设计能够被目标群体接受，但价格接受度不高受竞争对手影响目标群体对服务收费的概念接受度不高免费体验卡的选择

45、率显著高于收费的贵宾卡，在体验卡升级方式上，收费升级的比例也低于积分累计升级方式预定卡接受度测试图目标群体对免费与收费卡的态度以及升级方式选择经过对目标群体的测试，金色世纪三种卡的接受程度均优于竞争对手对应档次的卡，显示金色世纪的产品设计的优势65小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位66是否有车是否愿意在金色世纪购买车险希望的车险优惠情况4.7 金色

46、世纪车险新业务测试金色世纪拥有一个较大车险潜在消费群体，占全体客户的四成七成的金色世纪客户拥有汽车在车主中，59%明确表明可能购买金色世纪提供的车险服务车险的潜在消费群体希望的车险优惠比例为20-30%选择30%及以下额度优惠的客户占了84.9%，其中20%左右的优惠选择率最高，因此20-30%的优惠比例能够被大多数人接受。67小结：金色世纪服务设计要点金色世纪产品价值分析金色世纪卡类接受度测试金色世纪服务传递系统分析专业预定服务商选择因素分析金色世纪销售场所选择分析金色世纪车险新业务测试金色世纪服务元素改进分析项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世

47、纪目标市场定位684.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条服务商选择环节服务传递环节服务内容设计金色世纪在售卡环节的服务设计要点售卡场所销售过程关键点电话与网络预定方式的服务改进要点现有电话、网络系统的改进要点应增加的网络服务具体服务内容设计上的重点现有服务改进要点未来应增加的服务内容一、场所环境选择二、服务内容介绍三、销售人员要求四、电话系统改进要点五、网络系统改进要点六、重点加强的服务内容七、重点增加的服务内容八、未来可增加的服务内容694.8 金色世纪服务设计要点： 八纲十四条服务商选择环节服务传递环节服务内容设计金色世纪应选择目标群体经常活动的场所进行面对面的销售推广酒店、商务楼或预约

48、上门进行推销一、场所环境选择金色世纪应尽量将丰富的服务内容介绍给潜在客户，特别是以下一些内容：服务手续的便捷性、预定折扣的保证、服务网络的范围以及积分返利等附加价值二、服务内容介绍销售人员需要表现出很高的专业性专业的业务知识：熟悉预定的过程、折扣、积分等专业知识，对于客户的疑问能够顺畅的回答专业的服务态度：作为一个销售人员基本的良好服务态度。三、销售人员要求704.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条服务商选择环节服务传递环节服务内容设计增加电话银行与呼叫中心的整合，提高电话预定支付手段的方便性在电话系统中增加积分、分红情况的查询或者直接由接线员主动告知，尽量丰富信息的提供。加强接线员的培训，

49、进一步提高专业水平与服务态度。四、电话系统改进要点简易优化网络预定操作流程增加明显的操作流程说明链接，图示说明每一步操作内容减少重复信息录入与操作步骤，尽量减少操作时间增加网络上信息的内容，如协议酒店信息的更新、一些休闲娱乐的信息等增加网站沟通功能，如设立免费vip邮箱、网站聊天工具、个人空间等提高网络预定双倍积分在客户中的宣传，鼓励其加大网络预定比例五、网络系统改进要点714.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条服务商选择环节服务传递环节服务内容设计加强对订票、订房结果的保证性增加双倍赔偿机制、信用积分机制等担保机制在客户中的宣传力度提高预定结果反馈速度，尽快让客户获得预定结果加强机场vip

50、服务、投诉处理的反馈等服务承诺的兑现六、重点加强的服务内容增加信息沟通与服务的主动性通过email、短信等方式主动告知客户的积分、分红情况主动寄送更新的协议酒店情况介绍七、重点增加的服务内容与商务出行密切相关的配套服务最受目标群体关注移动服务：目的地交通服务商务沟通服务：电信运营商、互联网资讯、商务信息沟通机会等休闲娱乐保健服务：餐饮场所、休闲娱乐场所、俱乐部、高尔夫、医疗机构等处的联合服务综合理财服务：通过与银行的合作，实现异地刷卡、缴费、交易、理财等综合服务八、未来可增加的服务内容72金色世纪推广传播策略金色世纪推广传播方式金色世纪推广传播目标项目概要金色世纪服务设计分析报告结构金色世纪品牌竞争分析金色世纪推广传播策略金色世纪目标市场定位735.1 金色世纪的传播三大目标目标一：提升金色世纪品牌认知度！目标二：强化突出卖点 “附加价值” “保障”！目标三：传播“信赖、效率、理性”的核心价值！745.1.1 目标一、金色世纪品牌认知度！美誉度认知度e龙推荐率忠诚度选择度美誉度认知度携程推荐率忠诚度选择度美誉度认知度金色世纪推荐率忠诚度选择度美誉度认知度金色世纪的品牌知名度相对于竞争对手较低，已经影响了品牌的整体健康程度与品牌价值，提高金色世纪品牌的认知度必须成为下一步营销推广的重点755.1.2 目标二：强化突出卖点 “附加价值” “保障”！除了普通的订票