民营设计企业的生存之道

1、民营设计企业的生存之道限限民营“方略”，对话张诣方略建筑设计有限责任公司是于2002年在原九三学社中央直属具有甲级设计资质的九三建筑设计研究院基础上改制成立的一家九三学社中央参股甲级建筑设计企业，十多年的发展，积累了较强的技术实力及丰富的设计经验，同时，方略积极地探索设计企业的市场化服务，提出了以营销的理念指导设计企业运作，建立了整套的服务运行体系，成为民营中小型设计企业在建树品牌方面的先导者。为此,我们对方略设计公司总经理张诣先生进行了采访，这次访谈可以使我们更好的对方略设计的品牌有一个详细的了解和借鉴。记得张总曾经说过，“方略设计公司的成长经历了立足与发展，求新与规范的辩证过程，之所以能够

2、一步步杂扎扎实实走来，是基于我们对自身定位的不断思考，不断反省，以求摆正实现自我价值与协调开发环境的辩证关系，从而能更多地从自我批判的角度，深入研究并形成“我们”的设计方法，这也形成了方略的工作风格和品牌意识”。张总这些话让我们看到了一个负责任的建筑设计企业的探索。也让我们想更多地解方略，我们知道一个设计企业树立自己的风格和品牌是非常重要的，这无疑是设计企业的首要任务。我想首先问张总，方略是如何在设计理念上打造自己品牌的？【张诣】：作为一个民营中小型的设计企业，我们直接面对的是竞争激烈的市场和对市场依存度相当高的开发商,当传统的生产型社会转变为消费性社会时，这个市场就在发生着根本性的变化。设计

3、公司首先是一个服务性企业，和社会上其他实体经济体一样，都有着相同的共性，便是无论什么公司,都是要打造优秀的产品，都要产品至上。问题是怎样把握住优秀产品的标准？对此，我们有自己的解读，我们认识到：建筑已成为日常生活的消费品，当我们用技术的手段来实现建筑时，就不能不考虑业主与终端用户的消费心态问题，这就是市场意识的问题。我们是从介入产品策划开始，牢牢把握产品的市场性、经济性和开发的可操作性，同时，在产品技术设计的重要环节上，不忽略建筑师的社会责任,把握住建筑的艺术性、地域性和环境属性等等要素，努力将这两方面融合到一起。这意味着建筑设计师的工作领域大大扩展，综合素质能力要求更高。我认为，设计师的心态

4、应当是创造叫好又叫座的建筑产品为初始目的，只有当产品的受众群体较高时，势必才能转化为所谓专业设计师的精品概念。这就是我们一直力行的作品创作理念。也是我们的品牌风格。我认为，一个优秀建筑设计作品的创作是和公司领导层的管理意识、公司内部的管理系统息息相关。如果管理机制不到位，没有很好的运行体系提供保证，那么，至少不能稳定地生产出好的作品就谈不上打造公司的品牌。外部的营销宣传固然很重要，但企业内部的管理是打造品牌方面最主要的方面。就方略而言，我们在打造品牌的过程中，以修炼内功为主，在企业内部营造一个能出品牌产品的系统环境。在这个系统环境中，职业操守、岗位要求、素质要求、工作流程、服务标准被清晰定义，

5、我认为，企业只有这样才能稳定的把自己的品牌从小做大，才能稳定的提升和发展。【主持人】：我知道，张总是比较早提出要将营销的理念运用到设计企业的管理和转型运作之中这一观点的专家，请张总谈谈是怎样考虑的？又是怎样做的？【张诣】：我看了一个资料，据有关统计显示，中国企业的平均寿命只有7.02岁，其中70%的企业生存时间不超过5年。我还不清楚设计企业的平均寿命是几年，但我知道确实有较多的设计企业处于难以为继的地步。实际上，随着国内的市场发展成熟和竞争环境改变，建筑设计行业格局及发展模式正在发生着深刻变化，不管我们愿意不愿意，设计行业的丰厚盈利时代已经过去了。多格局、多元化、多形式的行业市场态势已完全打破

6、了传统的竞争格局，以用户为导向的营销服务理念全面挑战过去传统的产品型运作思维模式。如何顺应竞争环境的改变，是设计机构尤其是中小设计企业面临的重大课题。显然，我们正处在大浪淘沙的时期，行业竞争格局及发展模式变化对设计企业的组织管理提出了更高更新更系统的要求。怎样积极地去适应这一变化，应对市场的变化？设计企业，尤其是中小型设计企业的转型将是设计企业的生存之道。转型就是尽快将企业转变为客户服务型企业。市场第一，设计第二，确立客户导向的服务观念。以前的设计企业是以产品生产为中心，各组织部门设置、管理方式和手段均是以保障产品生产为中心的传统配制模式，即是将经营的核心放在产品上。而客户服务型企业是将经营的

7、核心放在客户上，以客户的导向为中心进行专业化操作。这个模式从管理思维方法到企业的组织管理方式均发生了重大的变化，这也就是设计企业的命系生死的抉择。我们知道，建筑设计行业属于服务行业范畴，肯定遵循服务行业的发展规律。任何行业的发展都依据一个规律：即随着技术的发展和信息日益公开化，产品的差异越来越小，而服务的个性化越来越强，产品的营销越来越依赖服务。竞争开始从产品转移到服务。进入到服务竞争阶段，往往意味这个行业走向了成熟。也就是：设计企业一定是向着客户导向的专业化操作，向创建客户服务型企业方向调整。这也正是营销管理的基本核心内容。【主持人】：您刚才讲了，好的作品建立在良好的内部管理机制上，方略在公

8、司内部的管理上都采取了什么样的方式？给我们介绍一下；【张诣】：传统的产品型设计企业中存在许多与正发生这深刻变革的市场格局不协调现象，这与业务活动中服务要素的缺失有很大的关系。我们曾遇到这样那样的问题，当企业内外部不断出现各类配合问题时，这意味着管理体系出现了结构性问题。问题在哪里？问题在于身为服务型企业，偏偏在运用了一个生产型企业的管理架构。因此，放弃以产品为中心的业务流程体系，建立以营销服务为中心的业务流程体系应是企业转型的关键之一。这是我着力解决的主要问题。设计企业首先要明确定位为服务型企业，而服务型企业要想获得竞争优势，对自己的服务做出评价，是必须的。只有创立适宜机制和手段对服务结果进行

9、衡量和改善，服务型企业才能做到发展。在我们的设计行业，目前还几乎看不到有成熟的做法，将这些服务行业的特征转化为实际工作中的必要内容，服务特征在业务行为中没有得到充分的体现。这说明设计行业离真正意义上的服务业还有距离，如果我们用服务业应有的一些逻辑和规则去改造我们的设计业务，则会使我们的效益和价值大大提高，客户同样会因此广泛受益。这是我们要改造企业的关键点。也是企业转型的重要工作。我们先是打破了以往传统设计院的管理部门设置，围绕着市场和客户组建服务型组织架构，并将生产组织模式集中在专业化的项目管理上，这样就有效地解决了三个问题：以客户为先导、有效整合内外部资源、投入产出优化。为确保企业在一个正确

10、的轨道上运作，我们制定了方略营销服务保障体系，这一体系与设计质量保证体系、项目运营管理系统相互融合渗透，构成了方略人才、技术、文化和品牌的完整系统，也够成了方略管理的核心价值观。我期望这会成为我们的竞争优势力其实企业的发展和我们行业的发展是息息相关的。只是，企业走的每一步都要符合市场的节奏，符合行业的发展规律。墨守成规是没有出路的。方略在十几年的发展中，初期是以海外和海归设计师为核心的作坊式企业，当时大家以不同的生活背景、不同的价值观念走到一起，需要倡导一个具有内在凝聚力和感召力的企业文化来维系，这种企业文化主导了方略十年的快速发展，主导了方略的品牌一点一点建立起来。十年后，方略已经站在了一个

11、新的平台上，对自身的定位和战略探索也将呈现新的特征。这也是变化的市场对方略提出的要求和挑战。这实际上要求我们对自己的企业发展的持续性要有非常清晰的认识。【主持人】：对一个建筑设计公司的品牌而言，优秀作品是最大的分量。您觉得方略有哪些作品比较优秀？您认为这些作品优秀的标准是什么？【张诣】：纵观这几年方略的作品，在不同的业态上都有很不错的产品出现。公建、写字楼、别墅、普通住宅等都还是有不少拿得出手的作品。公建类的如北京国际大厦，这个一般人都知道，是中关村南部地区地标性建筑之一。还有大成国际，朝外MEN等建筑，无论从产品的策划、开发价值、市场性、建筑艺术性都展现了市场价值与建筑艺术价值较好结合的特质

12、。这在北京，甚至在全国的影响上也是较大的。我们的很多客户就是冲着这些作品来的。还有住宅类，比如很多媒体都非常熟悉的北京印象、大成郡等住宅小区，都是北京市场上热点旺销住宅小区的典范。我们希望通过我们自己的努力让更多人做折服它市场价值的时候，也能注意到它的规划设计、建筑设计的美以及所创造的价值。我个人认为，优秀的作品的标准就和我前面讲的一样，当我们用技术的手段来实现建筑时，不能不考虑业主与终端用户的消费心态问题，这就是市场观念的问题。我们是从介入产品策划开始，牢牢把握产品的市场性、经济性和可操作性，同时，在产品设计的重要环节上，把握住建筑的艺术性、地域性和环境属性等等要素，我们认为，设计师的心态应

13、当是创造叫好又叫座的建筑产品为初始目的。只有当产品的受众群体较高时，势必才能转化为所谓专业设计师的精品概念。这才是优秀作品。【主持人】：现在有很多的建筑设计企业再融资、重组或向外拓展，实行一种多元化的发展，方略在短期和中长期有什么样发展战略的考虑？【张诣】：方略的发展计划我形容为：守望目标、保持锐力；守望的目标就是：成为中国最好的建筑设计机构之一；市场的严酷性、行业竞争格局及发展模式变化同样对于方略提出了如何顺应竞争环境变化，实现持续发展的课题。方略要坚持的就是以市场为核心，靠自身张力和支配力来整合资源，确立战略发展目标。在这里，企业的心智健康最重要，心智健康就是内外部的运行体制比较平顺，管理

14、制度比较成熟，管控水平完善到位，这样的状态，企业就可以充分布局战略，充分地进行多元化、规模化的快速发展。方略将来一定是要规模化、多元化发展的。作为一个企业，和人一样，人只要健康的生长，必然就会从青春期走向成熟期。青春期光是有野心也奔不到成年人的高度。所以野心我把它理解为我们前进的目标和方向。有没有野心，我们只要努力，没有那种大势的变化，我们的企业就应该能够走的很远。我对于方略的发展未来一个清晰的定位和看法，即专业化和特色化，能在特定的细分市场中占据有利的竞争地位。目前的首要工作是先把营销服务管理、技术质量保障管理继续深化，系统化，将管理转型较彻底的完成，把客户导向的服务观念真正融入到我们的经营

15、管理的意识之中，并将体系管理的优秀共性和品质提炼复制。现在我们有了三个分公司，重庆、青岛和成都。这也是我们寻求规模化发展的基础。实际上把这个过程完成不管我们这个母体和外部的分公司，在这个建设过程中，可能都会带来新的变化。新的变化的下一步，实际上从国际上的成功的设计公司可以看出，从一些国际上较成功的建筑设计公司的发展史上能描绘我们的未来，我是坚信这一点的。【编后记】：在这次无拘无束的访谈中，张总那睿智的目光中流露出一丝隐秘的自负与淡定。仅仅几个月之后，方略建筑设计有限责任公司就完成了企业发展中最重要的一次华丽变脸。以学社中央为首的公司众多股东们纷纷像是中了魔法，在一位贵夫人面前，自愿放弃了他们增

16、资扩股的股东法定权利，使这位贵夫人控股的公司得以单独增资二百万、取得对设计公司的绝对控股权，张总也如愿以偿的成为公司董事长兼总经理。这次跨越式的增资令如今的张董充满了感慨。要知道，在公司连续数年效益倍增的情况下，让各位股东放弃分红权益已经实属不易，更不用说自觉自愿稀释自己的股权了。若不是得到贵人相助，真不敢想象怎样才能完成这样完美的蜕变。贵人之首就是泰水大人，虽然老佛爷如今年事已高，不再垂帘听政了，但依然有着当年那一言九鼎的余威，牢牢掌管着公司的绝对控股权。另一个贵人则是学社中央赖明副主席，正是这位贵人运筹帷幄，利用多年积累的资源使公司增资案在主席办公会上顺利通过，拿到了国有大股东给民营持股人让路的通行证。这位国退民进的重量级操盘手，继多年前在中建科总经理任内，通过成本价转让国有股权，成就了今天民营的地产大鳄龙湖之后，又有意再创辉煌，打造一只民营的建筑设计航母舰队。无论结果如何，以下的图表已然展现出这只舰队的雏形。同样是从龙湖地产走出来的张董，经过多年的奋斗与煎熬，终于得到了他梦寐以求的平台架构，我们祝愿他一路走好。北京施泰徳勒建筑咨询有限公司注册地址：阜成路115号北京印象1号楼519房间。注册地址：阜成路115号北京印象1号楼5层519、523房