惠普电脑营销策略分析

1、HP惠普电脑作为国际品牌，自进入中国市场以来，以其优质的产品质量，专业的销售队伍， 放心的售后服务，很快在国内市场取得领先地位，一举打破国产品牌引领中国的局面，其势 头业界瞩目。惠普电脑一直以来奉行的口号是：买得放心，用得舒心，服务更省心。一、惠普电脑的4P分析1、产品（product）惠普电脑分为家用和商用两大产品线，而在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中 低端型号。家用产品线的中高端型号是 HP Pavilion （畅游人）系列，中低端则是 HP CompaqPresario （自由人）系列，高端是HDX。惠普在商用领域有Compaq系列和EliteBook 系列。2、价格（price

2、）惠普电脑针对不同层次消费者的需求，因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、 低端策略。通常来讲，高端惠普电脑价位在7000以上，配备先进技术；中端电脑则在4500 到7000元；低端电脑则是在4500 一下。3、渠道（place）第一，惠普继续使用传统的分销手段，但是目标市场从一级市场拓展到了二、三级市场， 并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速 扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。在二、三级市场中，惠普请了 核心经销商去开发三、四级市场，并且惠普直接对三、四级市场进行特殊活动支持，比如有 惠普帮助开店的计划，就是专门帮助核心

3、经销商去开一个惠普的店面。总之，随着市场目标 的扩大，惠普的营销渠道也进一步扩大了。第二，惠普积极开创并发展直销模式。惠普公司在其全国分公司、办事处增设了直接面 对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品信息，提供应用的解决方案和技术培训。 他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的订单。惠普客户销售经理把这些订 单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些订单，而不是自己直接做。第三，八大区域分销管理模式。惠普把全国划为北京、上海、广州、南京、东北、西北、 西南、华中八大区域，设立八大区域总经理，区域总经理可根据当地的情况选择产品和采 用不同的渠道政策。渠道调整的目的正是为

4、了贴近当地客户，进军中小企业和三到六级市场 （城市）。4、促销（promotion）惠普电脑在不同的时间段有不同的促销手段，在节假日，都进行了一些促销手段。其促 销有助于大众消费人群更好的了解惠普，使得惠普电脑深入人们的心中。二、SWOT分析1、优势政策方面：作为全球最大的IT厂商，惠普的电脑业务在中国表现优异，并一直是中国政 府采购所喜爱的电脑品牌之一。在政府采购领域，惠普电脑希望给政务信息化提供最“稳定” 的感受，这也是由政府机构的特殊需求决定的。进入中国25年来，惠普始终把自己定义为 中国市场的“耕耘者”，为了实现共同进步的美好愿景，惠普源源不断地将全球领先的技术 资源、技术理念引入中国

5、，大力支持中国现代化建设。随着中国的经济腾飞，惠普“外来者” 的角色早已褪去，取而代之的是与中国“共同发展”和对中国市场“加大投资”，惠普深耕中国的“本土化”形象已深入人心。经营方式：HP采用并购方式，与COMPAQ并购，按公布的并购计划，原惠普公司将 持有新公司HP Compaq约64%的股份，原康柏公司持有约36%股份。惠普电脑在经营发展 过程中一直采取的策略是把握市场趋势，产品结构果断转型；看中市场潜力，携手惠普共拓 市场；注重长久合作，不做一锤子买卖。技术方面：惠普其实一直都在中国坚持“自主品牌”道路。HP的创新精神体现在研发、 技术、产品、服务、业务模式以及工作方式中，这种精神激发了

6、创造力。HP公司的标志也 代表着HP勇于创新的精神、可信赖性以及在高质量设计方面的声望和地位，代表着一种新 的动力和不断进取的信念，代表着包括HP全体员工、客户、合作伙伴内的一种全方位的经 营战略。HP努力开拓新的技术和服务，以创造商业价值和社会效益，提高客户的生活质量。卓 越的企业文化令HP 一直保持着活力和创新的动力。通过惠普之道”，HP与业界所有的伙 伴分享创新的理念和成功的秘诀，同时，也将HP的信念传播到世界每个角落。2、缺点技术方面：近来，惠普笔记本电脑出现“雪花门”事件，这是惠普电脑在技术方面及检 验方面出现漏洞所造成的。此类事件的发生，对于惠普电脑的市场多少存在这一些影响。 政策

7、方面：中国政府一直在支持和鼓励国产品牌的发展，对国产电脑品牌给于了更多的政策 支持，这对于惠普电脑等一些外来产品的多少有一定的冲击。在这样的大环境下，惠普电脑 的发展既面临风险挑战，也有很大的潜在机会。要稳占中国市场，则惠普电脑应以健康稳定 的心态、诚信负责的态度来参与政府信息化建设。凭借过硬的产品质量、完善的服务保障， 以及良好的企业形象、规范的市场管理，更好地服务行业客户。经营方式：由于并购了 COMPAQ, HP在公司经营方面将有一定的改善，这是机遇但也 是面临着不小的条件。HP必须完善其经营模式，这样就加大了管理难度。3、机会与威胁在我国，电脑行业已经度过了价格竞争进入品牌竞争阶段。经

8、过多轮的价格竞争，笔记 本电脑与台式PC的价格差距越来越小，随着厂商之间角逐的激烈化，价格优势已经不能独 当一面了，规模、研发、服务、品牌成为新的竞争焦点。而且，笔记本电脑将继续保持其市 场优势，市场份额也会进一步提高。另外，在品牌影响及降价风暴后，国际品牌在低端市场 的关注度逐步上升，这将会对国产品牌造成较大的压力，也是国内电脑品牌面临的又一挑战。目前电脑市场中，笔记本的需求量在不断上升中，远远超过了台式电脑的需求。造成这 个现象的原因有好几个方面，随着笔记本降价风暴后，笔记本和台却。价格的差距越来越 小，基于笔记本众多自身优点，笔记本电脑仍将是国内市场的消费热点；其次，随着我国国 民经济持

9、续快速增长，人均可支配收入增长迅速，消费者的购买力增强，以及笔记本疯狂的 降价，个人对笔记本电脑消费将持续增长；最后，随着我国信息工业化的发展，办公移动化 成为了现代社会的工作方式，台式机已不能满足组织高效办公的需求，因此商务购买、政府 采购逐渐转向了更为快捷方便的笔记本电脑，这也将改变商业公司和工业企业的台式电脑消 费量占台式电脑总销量的70%。因此，惠普电脑在今后发展中应将重点放在笔记本电脑上。同时要关注电脑个性化，因 为个性化需求将是笔记本电脑更新换代的新方向，企业应该加大了对外观、型号等方面的突 破，并不断推出带有创意、前卫、多功能标示的新一代笔记本电脑，促进了笔记本电脑个性 化的消费

10、。（一）低价定价策略一一占领市场借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市 场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购 买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一 方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此 这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定 价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是 前面

11、分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。截至2001年2月19日，Dell计算机公司的降价促销战略使之收益颇丰，现在它还没有停 止这一计划的迹象。这对于PC机的购买者来说这是个好消息，而对它的竞争者来说却是一 个坏消息。Dell公司在近几个月来随着它的竞争对手纷纷降价销售，它也削减7PC机的价 格。这使得很多公司不得不采取行动在需求日益萎缩的形式下处理掉一部分买不出去的产 品。Dell公司削减它的利润幅度，以有史以来的最低价格出售PC机。但是，这样做有一个 潜在的危险就是如何弥补降价带来的经济损失。有的分析家预测，这种极富挑战性的价格战 略是一个短期的策略，而Dell公司的管理者们

12、则在昨天宣布这种战略将会继续下去。“人们 将不会看到我们的台式和笔记本电脑的价格在短期内回升到以前的水平。”这是Dell公司副 主席Kevin Rollins在周四的新闻发布会上所说的。PC机的低利润几乎被公司在硬件方面销 售的高利润所抵消，诸如：服务器存储器等，这些产品比去年同期的销售额增加了40%。 Rollins也试图借助这种低价格战略使得Dell公司扩大它的市场份额。Dell公司的决定对那 些在严峻的价格战中苦苦挣扎以图生存的小型PC机生产商家来说将会产生很大的影响。 Dell的最大的对手Compaq公司面对PC机市场份额日益狭小这一事实压力不断增大。最近 据Morgan Stanle

13、y Dean Witter的报道预测，Dell公司将接管Compaq从而作为世界上最大的 PC机销售商。使Dell公司津津乐道的另一个做法就是最近加速下降的元件价格。像Compaq 和Hewlett-Packard这样的公司通过零售商销售了数以千计的计算机，它们必须保留几周的 存货以保证货物充足。但是这样做在元件价格下降的同时使自己在价格方面处于不利的地 位。事实上，Dell公司降低了计划在第一季度的销售量，这样一来，到第一季度末预计在收 入上会下降8%。（二）定制定价策略一一发展和留住客户定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助 消费者选择配置或者自行设计

14、能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格 成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产 品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品 价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货 的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自 己所有的个性化需求。由于直销需要电话订购产品，这样用户和厂商可以一对一交流，使厂商及时获得用户反馈， 缩小了两者之间的距离。如选购戴

15、尔产品时，就可以拨打它的免费电话，然后咨询产品的价 格和定购产品。计算机可以灵活的更改配置，但是多数厂商不提供整机更改配置，产品选择 余地较小。而购买戴尔产品时，用户可以依据自己的需求，调整整机的配置，这样每台计算 机都是不同的，整个销售过程就好像直接在电脑城里随心所欲的组装一台完全属于自己的系 统。由于采用直销方式，用户可直接从厂商获得更多的产品信息，很多问题都可以在产品购 买之前解决。为每个用户建立详细的个人档案也是直销的优势。无论是否购买过其产品，咨 询过产品并且留下信息的用户，可定期收到厂商送出的产品宣传资料、服务满意度调查等互 动信息。一方面直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获

16、得更好的价格，购买更便 捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用户的需求及时反馈给厂商，从而改进 产品。（三）价格调整一一销售额增长IDC公布的最新数据显示，2006年第一季度全球PC销量同比增长12.6%，低于2005年同 期的16%和2004年同期的15.1%。戴尔2006年7月14日宣布对价格策略进行重大调整，其产品和服务原先提供的折扣将被大 幅度取消，目的是简化产品定价体系、方便消费者购买。此次调整涉及Dimension桌面PC、 Inspiron笔记本、家庭影院产品、电视等以及相关服务。戴尔表示，今后该公司将减少电子产品、配件、软件和服务相关的回邮折扣（mail-in reb

17、ate） 优惠活动。布拉塞林表示，戴尔的营收有15%来自于消费市场，但净利润仅有4%来自于消 费市场。由于PC市场增长速度减缓，以及利润率持续下滑，戴尔过去一直试图通过降低产 品价格来促进销售额增长。但由于市场竞争日趋激烈，戴尔的这一战略已经很难收到成效。 最近一年以来，戴尔的季度业绩连续未能达到分析师和自身的预期。戴尔一直在寻找各种途 径，以扭转业绩增长乏力的颓势。通过减少促销活动，戴尔可以有效地提高产品价格，以促 进销售额的增长。（四）、价格策略失衡，过分注重中低端戴尔通过低价战略来扩大了其与竞争对手的产品价格差，使得8000元以下的中低端市场成 为其主攻领域，2008年8000元以下的产

18、品显著增加，达到了 35款。12000元以上产品的推 广尚有不足，虽然2008年数量有所增长，但是分布数量依然较少。可见，戴尔出现价格策 略的失衡：过分注重中低端，而高端产品数量少。从用户关注的角度上看，处于8000元以下的笔记本占据其八成以上的关注比例。其次是 8001-12000元之间的产品，获得9.2%的关注比例。价格越高的产品所获的用户关注度越低，12000元以上产品的关注度仅有5.1%。调查显示，戴尔8000元以下笔记本的竞争力突出，平均单款产品的关注度接近2.5%。价格 越高的产品的竞争力越低，8000-12000元、12000元以上的竞争力依次降低。（五）、销售调整策略自销售模式变革后，2008年戴尔全面进入分销、零售领域。4月份，戴尔在中国宣布正式推 出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划，在中国计