[标杆房企]房地产项目营销策划理论基础培训讲义(含案例)1

1、xx策划部内部培训教材xx营销策划理论基础前言：房地产营销运作的12流程 房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础， 通过1.需求调查、2.市场细分、3.项目定位、4.营销战略、5.概念设计、6.卖点设计、7.规划设计、8.CI设计、9.广告策划、10.销售执行、11.物业管理、12.品牌创立等过程。 为项目规划出合理的建设取向在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。500瓦的路灯只能照一片5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。2004策划版本，将使我们的智慧聚焦于一个

2、路径之上不会迷失，从而发挥最大力量主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）xx案例分析房地产基本理论（下篇）人员基本素质xx基本素质要求基本素质好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”， 透过现象看本质;理解市场善于沟通团队协作精神良好的战略、战术的技能服务精神执行力基本基本素质人员素质要求基本素质理论水平（决定着 xx机构50的策划运作能力） 关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维 方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（决定着xx机构30的策划运作能力） 如果不了解当时市场等具体因素，照搬别 人 经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。创新能力（决定着xx机构10的策划运作能力）

3、 房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面： 1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。 2）采用新技术。 3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。 4）采用新材料。 5）观念创新。洞察力（决定着xx机构5的策划运作能力） 对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修 正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着xx机构5的策划运作能力） 团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通 能力是xx机构取得成功的保证。主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）xx案例分析房地产基本理论（下篇）上篇市场定位与产品研发（认知战的基础）第一阶段：创造“迅速感性的魅力产品”目标：营造有效“认知战”的坚实基础。1、充分

4、了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。4、营造有效“认知战”的坚实基础。理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇 行销战争的核心：不是一场 “产品战”，而是一场“认知战” ！ （注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系） 我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，

5、并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时， 但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖 掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、 产品/总价）。 故：寻求“相对优势的市场定位”

6、意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故： 创造“排它性”- 即“迅速感性 的魅力 产品” 意义重大！备注：上述所言是在： 需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品” 好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺 = 机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于

7、- 创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：从方法论角度，我们认识到：问题 = 机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。3.1 市场篇3.2 产品篇理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品市场篇第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇（一）城市概况城市面积、辖区范围：城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/

8、外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；（与外界的）交通方式：（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/ 2、影响因素分析】；各细分市场（客户收入层次-需求-

9、产品）与主流市场调研：【1、区域/ 产品/ 单价/ 套面积/ 户型、 2、顾客特征：职位/ 收入层次/ 年龄/ 家庭人口/ 功能需求/ 购买诱因】各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、 餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；区域人文资源【历史/人物/古迹

10、】；第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇S:项目优势资源分析W:项目劣势资源分析O:市场机会点分析T:市场威胁点分析1、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4、区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、 娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】 及该区域繁荣程度；5、区域人文资源 【历史/人物/古迹】6

11、、其他优势挖掘与分析第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇S:项目优势资源分析W:项目劣势资源分析O:市场机会点分析T:市场威胁点分析1、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；4、区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5、区域人文资源 【历史/人物

12、/古迹】6、劣势挖掘与分析第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇S:项目优势资源分析W:项目劣势资源分析O:市场机会点分析T:市场威胁点分析1.新政策； 2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/ 新产业对城市人口与就业影响】；5.房地产业现状与发展趋势 【销售量/上市量/存量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势； 7.当地成功的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.有利因素对本项目影响的分析

13、第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇S:项目优势资源分析W:项目劣势资源分析O:市场机会点分析T:市场威胁点分析1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对 城市人口与就业影响】； 5.房地产业现状与发展趋势 【竞争项目出现/销售量/上市量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势；7.当地失败的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.其他不利因素对本项目影响的分析第一操作环节市场

14、调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇市场定位：准确制订“以总价多少的、什么类型的产品，来满足于什么群体的、什么需求（购买目的与TBI）策略。第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点市场篇大胆设想、小心求证；通过针对性市场调查，接触足够数量的目标顾客群体，来检验“市场定位设想”的准确性、可实施性；并以此积累本案初始客户。一、市场定位设想目标顾客群体：产品类型/面积与

15、总价：产品功能与客户利益：二、针对性市场调查反馈结果、访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析三、市场定位的调整1、目标顾客群体：2、产品类型/面积与总价：3、产品功能与客户利益：四、再次针对性市场调查反馈结果访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析备注：重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。第一操作环节市场调查与分析第二操作环节项目S_W_O_T分析第三操作环节市场定位设想第四操作环节针对性市场调研第五操作环节本项目“市场定位”确认房地产行销机会点（市场篇）目标客户群所处区域：收入水平：年龄范围：职业特征：家庭人口：需求购买用途 / 购买目的客户利益所在 / 购买诱

16、因（TBI）产品类型及其总价原则： （紧扣客户需求及其购买目的）产品类型：产品户型：产品总价：准确制订“以总价多少的、什么类型产品，来满足于什么群体、什么需求（购买用途与TBI）” 策略市场定位描述表产品篇创造迅速感性的魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇理论四：项目包装要素4.1 人性弱点4.2 九大要素 人性弱点 心理表现 应 用 与 对 策 一、 虚 荣 的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值”-“客户形象”塑造与广为传播 二、 好 奇 的对“新、奇、特”兴趣度高。1“迅速感性的魅力产品” 策划2“EVENT行销”应用 三、 贪 婪

17、 的1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”， 可一定要让外界认为是“贵” 的；或想方设法打个一般人 享受不到的好折扣。3.追求暴利的思想 1尽可能降低 “货币成本”：（通过“特殊付款方式” 来实现。）2“促销计划”的实施 四、 现 实 的1.货比三家2.善通过曾经历过的经验教训 来认知与分析事物，不轻易 相信他人；但可对所谓的专 家意见予以参考。（一）提高： 1“产品价值”-创、美、游、人 的丰富多彩 2“人员价值”-对开发商及其协作单位的包装。 3“服务价值”（二）降低：1“时间成本”2“精神成本” 3“体力成本” 五、 盲 从 的1.房产属于贵重物品，客户购 买较理性；2.且平生难得购买，

18、故不信任 自己判断能力，怕上当，而 依赖专家评论和对热销气氛 感觉。3、片面认为：“畅 销品一定是好产品”炮制“意见领袖”社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇理论四：项目包装要素4.1 人性弱点4.2 九大要素形象定位体系形象力项目识别特性产品力利基诉求力商品利益支持点商品利益基本点的诉求力要素1：案名及 LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设

19、计若“三力合一”，则信息战的威力最大！理论五：迅速感性魅力产品理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇理论四：项目包装要素5.1 定义5.2 两大要素理论五：迅速感性魅力产品定义： 所谓“迅速感性的魅力产品” 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。5.3 案例产品的魅力化也要指向客户，否则会遇到“热脸孔贴冷屁股”的尴尬。正如女孩子打扮，考虑的不是自己是否美丽，而是自己的另一半是否喜欢所以提升商品魅力，也要站在客户的立场去想问题。人要满足两个胃口，第一功能的胃口、第二身心愉悦的胃口。要素1 领先性产品 符合：创/美/游/人，& 新/奇/特 之原则 （方法1）问题解决法 （

20、方法2）水平思考法 （方法3）组合法要素2 挑战性价格当商品同时具备上列两大要素时， 对市场感动力与振撼力最强！理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇理论四：项目包装要素5.1 定义5.2 两大要素理论五：迅速感性魅力产品5.3 案例三种思考法圆形的铅笔，很容易滚到地上摔断。问题在于圆形容易滚动。而六角形铅笔的发明创造，就让某公司拥有了专利，创造了几个亿美元的收入。问题解决法案例条件（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。解决办法乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进

21、口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。 水平思考法 当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。 于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我

22、真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。垂直思考法：你会直接从口袋里面拿出石头。水平思考法：你会从地面上捡起石子。理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点上篇理论四：项目包装要素5.1 定义5.2 两大要素理论五：迅速感性魅力产品5.3 案例简例：如大唐世家某广告语：典范：福特野马轿车（六十年代初） - 也是以“组合法”发明新产品概念的背景：“跑车”是人们心目中梦寐以求的贵重高档奢

23、侈 品（约5万美元）；创意： 将普通轿车的外观设计成“跑车形状”， 仍以普通轿车价格出售（约2500元美元）结果：野马销售创造了 汽车史上最辉煌的 篇章!影响力直至今日。第六操作环节项目包装信息要是第七操作环节迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点产品篇6.1 行销概念原则6.2 行销案命名1、“投其所好”：是否符合客户需求与利益。2、“唯一性”： 概念是否新颖、独树一帜。3、“排它性”： （1）对目标客户：概念是否具备摄心性、 迅速感性的魅力、且具备无法取代性。 （2）对竞争者：目标客户能否不被随后 推出的同类产品吸引分流。4、“权威性”：梦筑踏实，我方资源条件能否支持该概念。不可“挂羊头卖

24、狗肉”5、“形象力、产品力”突出点。第六操作环节项目包装信息要是第七操作环节迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点产品篇6.1 行销概念原则6.2 行销案命名1、扣紧行销概念，并将行销概念画龙点睛；2、唤起目标客户对未来美好理想的憧憬与联想。第六操作环节项目包装信息要素第七操作环节迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点产品篇7.1 产品定位7.2 商品利益支持点产品定位原则 客户购买目的：总价控制原则：满意户型原则：预计平均售价： （元/平方米）户 型面 积（平方米）套总售价(万)及所占比例1主力户型2辅助户型3其它户型商品利益支持点的核心：1.行销概念； 2.产品魅力核心。产品价值1项目精神

25、堡垒（产品魅力核心） 2社区规划特色3建筑（风格、外观、色彩）特色4户型设计特色5社区环境特色6配套特色7装修等级及特色8物业管理服务内容服务价值1“物业日常管理服务及其内容” 2“物业增值管理服务及其内容”3“物业包租/代办租赁服务”等人员价值1“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件；2“设计单位与主要设计师”品牌与业绩；3“施工单位” 品牌与业绩；4“装修设计师” 品牌与业绩；5“景观设计师” 品牌与业绩；6“物业管理单位” 品牌与业绩等形象价值详细见项目包装第六操作环节项目包装信息要素第七操作环节迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会点产品篇7.1 产品定位7.2 商品利益支持点主要内容基本

26、素质房地产基本理论（上篇）xx案例分析房地产基本理论（下篇）市场定位产品力（迅速感性魅力产品）形象力利基诉求力樱花山庄香 榭 园维多丽亚海湾中环贵宾楼天之骄子繁荣广场润泽园名店王朝山水翠庭主要侧重且到位主要侧重但未到位次要侧重且到位次要侧重但未到位忽略新景祥案例执行侧重点分解樱花山庄案例1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75M2， 售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7 经验总结1-1 市场信息

27、1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除

28、了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56M2）1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了

29、当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好/一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 - 首付4.8万 / 月付1280元”1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合1-7 经验总结樱花山庄成功经验是：（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量

30、”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作天子骄子案例1 背景分析2 区域市场概况3 市场定位4 项目包装5经验总结天子骄子案例案 名行销案名：天之骄子原名：宝马花园基地位置中国 厦门“禾祥西路与故宫路口”开发商厦门三悦房产投资有限公司行销背景1、项目位置 ：厦门市禾祥西路与故宫路口； 2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟； 2公里长的禾祥西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居厦门房产市场前列。3、区域竞争： 狭小区域内，同时推案项目达20个以上，竞争白热化。4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。作业形式全程营销与销售代理行销策略避开竞争，积极寻找

31、“有营销意义的市场空白点”行销主张“名人静巷 . 高级白领专园”行销期1999年3月项目前期策划与产品规划，1999年9月开盘销售率基础完工前80%，主体结构2层100%（被评为厦门市1999年度优秀营销楼盘）1背景分析2 区域市场概况3 市场定位4 项目包装5 经验总结天子骄子案例2-1、项目位置 ：厦门市禾祥西路与故宫路口；2-2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；因新 景 祥公司成功操作 “繁荣广场”、“润泽园”、 “国际礼品城”等大型项目后，2公里长的禾祥 西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居 厦门房产市场前列。2-3、区域竞争： 狭小区域内，同时推案项目达20个 以上，竞争白热

32、化。2-4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。2-5、区域内项目市场定位：针对“二次置业的换屋 族”，主力产品为140 -180平方米3房2厅。1背景分析2区域市场概况3市场定位4 项目包装5 经验总结天子骄子案例3-1、定位策略： 避开竞争，积极寻找“有营销意义的 市场空白点”。3-2、定位设想： 针对“首次购屋族”，规划65平方米2 房2厅精致花园住宅，在总价相同情况下，以地段 优势，吸引、分流市郊消费群体。3-3、针对性市场调查反馈：有充足容量的目标消费群 体接受该产品。1 背景分析2 区域市场概况3 市场定位4 项目包装5 经验总结天子骄子案例4-1、行销主张：“名人静巷 .

33、高级白领专园”4-2、行销案名：“天之骄子”4-3、产品特色：“双景水晶名宅”。据目标客户需求， 以“尽可能减少浪费面积与公摊面积；在不减少 客厅面积、相应减少卧室面积”为设计原则，精 心规划“65平方米2房2厅精致花园住宅”4-4、利益诉求：“同样24万，把偏远的家搬近来” “同样24万，白领阶层晋升名流社区” “同样24万， 升级名人静巷瑰丽二房二大厅”1 背景分析2 区域市场概况3 市场定位4 项目包装5 经验总结天子骄子案例5.1、大胆设想、小心求证的定位思想。5.2、避开竞争，积极寻找“有营销意义的市场空白点” 的市场定位策略。维多利亚海湾案例案 名维多丽亚海湾 （原名：皇家花园）基

34、地位置中国 北戴河开发商新加坡国氏集团行销背景1、项目位置：秦皇岛市汤河边，距离海滨浴场 1公里。距离北京300公里。2、项目规模：分二期开发，共5栋100000平方 米（单元面积90150平方米）小高层住宅， 1993年一期4万平方米二栋建筑封顶后，因 当地市场购买力不足而被迫封盘至2000年。3、行销方案：改变市场与产品定位。行销主张海湾度假屋 与 太平洋国际游艇会作业形式项目全案行销策划策划期1999年5月2000年6月销售率一期销售率90%以上, 在中国房地产界引起撼动，各地相类似的度假项目如雨后春笋般涌现。（二期因当地规划政策改变，暂未推出）1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析

35、结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动2-1、因本项目原先属于高价位豪宅的产品定位，在 当地市场的有效需求容量极不足以支撑， 本项 目10 万平方米规模在当地市场难以被消化。2-2、因本项目一期已接近现房，已无法大范围地调 整规划方案。9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动北戴河属于国家领导人夏季

36、办公、会议与接待外宾之地，有夏季中南海之美誉。海滨消夏资源与知名度在国人心目中占有崇高地位。9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动4-1、北京至秦皇岛与北戴河高速公路即将通车，将两 地300公里通车时间从原先6小时缩短到2小时。4-2、北京市民每年到北戴河度假人数在300万人 次。9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动5-1、改变销售目标顾客群 将目标客户定位从原先针对秦皇岛高收入阶层

37、调 整为北京具有私家车的中产阶层。5-2、改变产品功能 将单元面积在90150平方米居家产品调整为35- 50平方米度假屋；9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动通过8个月时间，在北京开展的针对性调查，分析所收集1000名准客户群信息，确定上述市场定位是有营销意义与价值的。9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动7-1 、行销主张： “海湾度假屋 与 太平洋国际游艇会”7-2 、命名：“

38、维多丽亚海湾”7-2 、主导广告语： “ 夏季中南海、兰色维多丽亚海湾 今天正式邀您共同分享！ ”9 经验总结1背景分析2项目行销诊断结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动8-1 、活动1：“迎奥运，万人签名大会”： 奥申委主任、北京市委有关领导均出席在北戴河 维多丽亚海湾与秦皇岛市委合办的“迎奥运， 万人签名大会”。8-2 、活动2：“维多丽亚海湾之夜”海滨音乐会9 经验总结9.1、优秀的“市场定位”： 大胆设想、小心求证的定位思想。9.2、尊重与理解市场： 认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作。1背景分析2项目行销诊断

39、结构3优势资源分析结果4 机会分析结果5 定位设想维多利亚海湾案例6 针对性市场调查7 项目包装8 推广活动9 经验总结基本素质房地产基本理论（上篇）xx案例分析房地产基本理论（下篇）下篇营销推广（认知战的开展）第二阶段：有效“认知战”的开展目的： 让市场因感动而购买通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点，激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。）与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求的前提下，目标客户 因感受到畅销气氛而形成“心理外在压力”，导致冲动决策）以促进目标客户“迅速购买的决策”所以，我们在推广中，要利用

40、人性的弱点，不仅要塑造正常的宣传过程，也要施加外在的压力（如：制造人气）。让客户盲从迷信于你，你就是神。而迷信是有阶段，有过程的！我们营销推广就是围绕制作压力在进行，从而分为五个阶段进行：引导期、公开期、强销期、促销期、延销期，五个阶段达到不同的任务。营销推广中，一切围绕制造人气一对恋人成为夫妻的浪费故事磨难让爱情付出代价，因此他们会格外珍惜女方倒追会有什么结果？男的就不珍惜了！父母反对、男女私奔的婚姻呢？他们会格外珍惜对方。外在压力与内在压力，制造竞争，客户对房子也是如此。恋爱守则下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播6

41、-1、人心五大特征：人心有限；（同时只能接受7条信息）人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断）人心缺乏安全感；（多疑）人心不变；（本性难移、共同的弱点）人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫）6-2、人性的五大弱点：现实的；好奇的；虚荣的；贪婪的；盲从的；6-3、侵蚀人心的五大步骤：成为专家；无中生有、有中扩大；抓住重点不断重复；摧毁理智、建立感性；成就“迷信”地位。理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素理论：（1）“购买决策”的速度与“心理压力”的大小成正比。（2）刺激与增强“心理压力”的有效方法是： 充分利用“消费心理与人性五大弱点”下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：

42、五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标准促销信息沟通信息一、主要信息 价值观：作用：引导需求，挑起兴趣， 刺激与增强心理内在压力。二、主要内容 1、人员价值与服务价值 （开发商实力 / 理念 / 品牌、 社会口碑 / 成功经验 /技术组合 /等） 2、客户形象（形象力） 3、产品价值与魅力（产品力） 4、对目标客户的利益基本点（利基点诉求） 5

43、、等三、备注 见：包装的九大要素下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标准促销信息沟通信息一、主要信息 畅销气氛” 或 “机会紧迫感” (作用：干扰“理性决策”增强客户“感性冲动决策”。)二、主要内容 1、传闻到“社会舆论的好评与畅销传言” 2、亲眼目睹与亲身感受到“销售现场的畅销气氛” 3、与业务人员通电或洽谈时对其语气、表情、 繁忙程度等判断与感受 4、等三、备注 人们总是这么认为：“卖得好的东西，一定是好东西” 畅销气氛刺激目标客户“占有欲”而扰

44、乱客户正常的“理性决策”，陷入“盲从跟风”的“感性冲动决策”。下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标准促销信息沟通信息一、主要信息 “经验与判别标准” (作用：1，提供判别与挑选的标准；2，加强客户购买信 心；3,降低客户精神、体力成本)二、主要内容 1、唤醒目标客户自身曾有的经验与感受 2、炮制所谓“专家”和“意见领袖”的 经验、感受与 挖掘所谓“事实根据”与“判别标准”，来指导目标 客户购买决策、加强客户购买信心 3、等等 三、备注 客户购买行为

45、是通过自身曾有的经验与感受 及从“所谓专家”和“意见领袖”学到的经验与感受；判别与挑选的标准为参考依据来作决策和加强购买信心的。 下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标准促销信息沟通信息一、主要信息 促销信息 (作用：干扰理性决策，增强感性冲动)二、备注 人类与生俱来的“贪婪”个性，会扰乱自身正常的“理性决策”。 在客户感受需求及具备购买力前提下，只要“促销品”有足够吸引力，就会令其陷入“感性冲动决策”。 下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论

46、 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素价值观畅销气氛经验与判断标准促销信息沟通信息一、主要信息 沟通的信息二、主要内容 发现问题，解决问题下篇理论六：认知战理论七：房产竞争论理论 八：行销机会点理论九：信息传播四大途径理论十：迅速感性魅力产品信息传播的途径具 体 方 式一人员推广资料库行销、客户会 / 客户俱乐部二营业推广展示会、交易会、博览会、说明会 三公共关系新闻发布会 / 新闻报道与新闻炒作、“事件” 炒作、专家论坛 / 讲座、客户访谈、举办已购客户联谊会 / （节日） 座谈会 / 等四媒体广告大媒体报纸广告 、

47、电视广告、广播广告小媒体电子媒体：如，Web网页 / 手机信息台等、杂志、电话 / 信用卡等对帐单、车体广告、看板 / 工地围墙广告、派发海报 或 传单 、夹报、直邮（DM等）理论十一：广告创意金三角理论十二：直效NP十要素下篇理论六：认知战理论七：房产竞争论理论 八：行销机会点理论九：项目包装要素理论十：品牌与信息传播1、品牌知名度主要依靠各类广告传播来实现2、品牌好感度主要依靠活动方式、通过口碑传播来实现 理论十一：广告创意金三角理论十二：直效NP十要素下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则3、

48、客户凭什么相信我2、与客户有何利益关系1、提供有何特色的产品客户需求心理与消费心理理论十二：直效NP十要素总结革命战争的胜利就是认知战的胜利，毛主席从上海来到延安，为了就是影响力。而这也正是毛主席所要营销的事物，赢得了群众基础。国共合作农村包围城市全国解放，还剩台湾毛主席如何赢得群众基础取得革命胜利？下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论 八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素要 素 要 求 / 内 容1LOGE案名 / 标识 / 行销概念2主 CATCH（主标题）具备“强烈的市场震撼力”3副 CATCH（副标题）

49、连接主标题与文案4文 案扣紧行销概念实现期段广告传播目标5插 图加强2、3、4感性认识6项目效果图7口 号促销口号 / 付款口号8项目位置图9项目卖点组合项目的商品利益支持点（卖点组合）10开发组合投资商/开发商/ 代理商/管理商/设计院/建设单位/售楼处地址 / 销售电话由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备“广告的直效性”，并以购房客户的“来电量”、“来访量”为评判其效果的标准；具备“直效性”的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告“金三角法则”，同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容：下篇营销推广机会点第八操作环节行销推广策略主要内容第九操作环节项目各期推广计

50、划第十操作环节客户服务、售后服务房地产行销机会点推 广 策 略内 容备 注1开盘时机原则1抢“第一”2销售旺季/避开淡季3避开“新闻眩目期”如：9.8贸洽会、澳门回归前后、等。2各期段媒体组合策略媒体选择、媒体组合、版面位置 / 时段、版面大小、发布时机、发布频率、发布数量3各期段传播推广策略见六、项目期段推广计划4各期段销售策略第八操作环节行销推广策略主要内容第九操作环节项目各期推广计划第十操作环节客户服务、售后服务房地产行销机会点1.基地等准备工作2.引导期推广计划3.公开期推广计划4.强销期推广计划5.促销期推广计划6.继销期推广计划 细目 基地包装 1围墙 2精神堡垒 3吊幅 4彩旗 5示范区售楼处设计与包装1售楼处设计与装修2售楼处