第五章 市场细分与目标市场选择ppt课件

1、第五章 市场细分与目的市场选择第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者需求的差别性，选择一定的规范，把市场分割成假设干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分小市场。 二、市场细分的根据 1、企业营销活动的局限性，是市场细分的客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差别性，是市场细分的实际根底。消费者兴趣、愿望不同，相近的可构成细分市场。 三、市场细分的意义 1、发现市场时机。未满足的市场部分是好市场； 2、选择目的市场。根据企业条件确定目的市场，集中力量开辟； 3、制定最正确营销战略。营销战略手段确实定运用； 4、开辟新市场。调研开掘潜在

2、市场。 四、市场细分的规范 1、按客观要素细分 1地理环境：地域、城乡、气候、人口密度； 2社会经济要素：人口性别、年龄、文化、收入等。 2、按心思要素细分 1消费者性格：生活方式、个性； 2购买行为：购买时机、动机利益、频率量、待购阶段。 五、市场细分的程序和方法 1、市场细分的程序 1根据市场需求确定产品的市场范围； 2列举潜在顾客的根本需求； 3分析潜在顾客的不同需求细分； 4析出潜在顾客的共同需求光、平安、车场； 5为细分市场暂取名如公寓：好动者、成熟者、新婚者、任务为主者、向往城市者。 2、市场细分的方法 1单一要素法； 2综合要素法； 3系列要素法。以鞋市场为例：鞋市场城市乡村男性

3、女性老年中年青年少儿高收入中收入低收入求廉求坚实求美观第二节 目的市场选择 一、目的市场的概念及其选择条件 1、目的市场是指企业所确定的最正确细分市场以细分市场为前提。 市场细分目的市场选择目的市场定 位 市场营销组合4P战略。 2、选择目的市场的条件 1有利可图：一定购买力，足够营业额； 2企业有实力：可满足目的市场消费者需求； 3企业有竞争优势：竞争少或不猛烈或有实力取胜。 二、目的市场战略类型 1、无差别性目的市场战略 企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，力图吸引尽能够多的顾客，为整个市场效力。 产品I企业市场营销组合I 整体市场+ 2、差别性目的市场战略 企业推出多种产品，运用多

4、种市场营销组合，分别为整体市场的好几个细分市场效力以异质市场为前提。产品I产品II产品III企业市场营销组合I企业市场营销组合II企业市场营销组合III细分市场I细分市场II细分市场III整体市场+ 3、密集性目的市场战略 企业以某种产品，运用某种市场营销组合，集中力量专门为一个或少数几个细分市场效力，目的集中而明确。前二者以整体市场，后者以部分细分市场为目的，目的是争夺市场占有率。产品企业市场营销组合+细分市场I细分市场II细分市场 细分市场IV 三、目的市场战略选择应思索的要素 1、企业实力 雄厚，选差别、无差别性目的市场战略，以整体市场为目的；企业实力弱，选密集性目的市场战略。 2、产品

5、特点 同质产品用无差别性目的市场战略，异质产品用差别性目的市场战略。 3、产品市场寿命周期 引入期、生长期无差别性目的市场战略，成熟期差别性目的市场战略，衰退期密集性目的市场战略。 4、竞争对手的目的市场战略 反其道而用之。第三节 目的市场竞争定位战略 一、目的市场定位的概念 目的市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是指在满足目的市场需求方面，企业所确定的竞争位置。它是一个比较的概念，与竞争概念严密联络。 经过产品特征、企业笼统来确立。 二、目的市场定位的内容 1、产品特征：产品差别化。 1产品实体性能、性能、可靠性、 风格； 2消费者感受时髦、古朴、奢华； 3价钱程度等。 理念识别MI； 2

6、、企业笼统 行为识别BI； CIS系统 视觉识别VI ( Corporate Identity system ) 字、色、商标 三者组合。 三、目的市场定位的方式及步骤 1、目的市场定位的方式 1避强定位：风险较小。 2对抗性定位：与对手针锋相对，刺激、风险大、可成对峙。可口、百事可乐。 3重新定位：或纠偏或拓展。 2、目的市场定位的步骤 1识别潜在竞争优势：分低本钱优势、差别化优势。规范调研，了解对手的优、优势：业务、财务、中心营销才干。 2企业中心竞争优势定位 3制定发扬中心竞争优势的战略 四、目的市场定位战略类型 1 、目的市场指点者定位战略 占最大市场份额，行业领先，如海尔。 1扩展总

7、需求：开发新客户，寻觅新用途，添加运用量。 2维护市场份额：以攻为守、阵地、侧翼、还击、机动、收缩防御。 3扩展市场份额 2、目的市场挑战者定位战略 1定位与竞争者相近，争夺其市场。条件：有更好的产品；市场可包容两个竞争者；资源更丰富；有更好的竞争艺术和信誉。 2战略类型：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。 3 、目的市场跟随者定位战略 严密跟随者； 间隔跟随者； 选择跟随者。 4 、目的市场利基者补缺者定位战略 1不与竞争者冲突，开辟潜在市场。利基市场条件：有一定规模和购买力；有开展潜力；大公司不感兴趣；本才干提高效力。 2胜利的关键是实行专业化 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合的是市场营销的手段和方法，是对产品Product、价钱Pricing)、分销渠道Place)，促销(Promotion)战略进展最正确的组合，使它们相互配合起来，综合发生作用，是4PS的大组合，麦克塞将每个又分为4个要素，共为16个小要素。 二、市场营销组合的特点 1、营销组合要素的可控性 营销组合可控，宏观市场营销环境不可控。 2、营销组合要素的动态性 大小要素皆在变，一变那么全变。 3、市场营销组合