消费者记忆和知识

1、消费者记忆和知识2企业反复做广告,消费者把接受的信息存入长时记忆中.消费者购买产品时就会考虑记忆中的这些品牌.有必要理解消费者记忆过程以及提取记忆内容的过程.3一、消费者记忆感觉记忆短时记忆长时贮存刺激转移储存忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取（一）消费者记忆结构模型流入提取4（二）消费者记忆体系 感觉记忆又叫瞬时记忆，指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记录瞬时记忆的储存时间大约为0.25-2, 有一个相当大的容量。视觉记忆与声觉记忆消费者浏览商品5短时记忆 操作记忆或工作记忆，指流入的信息在短时间内停留的记忆保持时间大约为5秒到2分钟,主要以声音代码的形式储存

2、,如果得不到复述，就会被遗忘记忆广度：57个无相关信息块 6长时记忆 短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。7桌子 丈夫 丑陋 绿树 美女 白云 歌曲 黑板 野兽 官员 离婚 妻子 相声 椅子 舞蹈红花 鼠标 中文 蓝天 英语 美好 外遇 键盘 腐败 粉笔 小品 8（三）消费者记忆机制复述个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或做进一步处理将短时记忆中的信息转移至长期记忆系列位置效果特定信息项目的保持程度取决于此信息项目所处的刺激目录的位置首位效果：前几个项目最近效果：后几个项目9编码针对某一知觉事物，来选取给

3、予某一字句或视觉形象以作为其类别的代表，并将其放入长期记忆中的某一储存位置的过程 记忆实验用词表斑马 菊花 土豆 野猪 狐狸 玫瑰 书架 骆驼铅笔 白菜 冬瓜 老虎 香菜 墨水 日历 山羊丁香 茶花 海豚 牡丹 橡皮 书包 洋葱 大象 腊梅 番茄 水牛 老鼠 茉莉 豌豆10储存将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用提取将信息从长时记忆中抽取出来影响信息提取的因素刺激物因素提取的线索：心情一致效果刺激的熟悉感：消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆其刺激11刺激的突出性：越突出的刺激越容易引起消费者的回忆刺激的代表性：消费者有把在产品范畴中最先进入市场的品牌当作代表性品牌的倾向消费者特

4、征消费者情绪持肯定情绪的消费更加容易回忆肯定的产品信息消费者专业性持有专业知识的消费者比缺乏产品知识的消费者回忆更多与产品有关的知识12遗忘衰退理论记忆痕迹的强度随时间的推移而递减艾宾浩斯遗忘曲线13干涉理论遗忘是在信息的保持中被其它信息的干涉而引起的顺行干涉：长期保持的信息阻碍最近保持的信息的提取逆行干涉：最近保持的信息阻碍长期保持的信息的提取14二、消费者知识（一）消费者知识的类型程序知识处理资料的认知技能叙述知识由事实来构成的资料插话式知识：事件知识意义式知识：抽象的知识意义式知识比插话式知识更容易被回忆15（二）消费者知识的结构知识的象征性表象表象是指在头脑中保存的关于事物的形象，是对

5、事物的一种知识表征16著名的“心理旋转实验”Cooper, 库泊的实验： 1973 17命题性表象命题是知识的最小单元， 一个命题有两个成分构成：论题和关系18相似性表象表象由语言系统与非语言系统构成语言性刺激及非语言性刺激都经过感觉系统，但是感觉方式不同19知识的组织化依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，消费者知识是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。节点：消费者所能想起来的所有构思、概念、形象、心情以及神经运动20耐克运动鞋耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去

6、年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值21三、手段目的链基本的方法目的链详细的方法目的链属性利益价值具体属性终极价值工具性价值心理利益功能利益抽象属性属性利益价值22有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）具体属性产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。抽象属性指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成23有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什么”）功能结果产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。心理结果产品使用以后产生的心理和社会的结果（内在的、个人的，外在的、社会的）产品

7、的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极的（风险物理、财务、功能、心理、时间）。24有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”）消费者在自己的消费生活中所要获得的精神上的表象手段性价值：所喜欢的生活方式，正直、责任感、勇气等终极价值：生活所追求的目标，自由、平等、和平、幸福等25抽象水平 举例 解释终极价值观 自尊 渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观 注意的焦点 喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果心理结果 感觉与众不同 产品使用的心理和社会结果功能性结果 容易操作 产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么 抽象属性 高品质 代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接

8、测度、不能通过感官直接察觉具体属性 色彩 产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的26“汰渍大行动”广告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足27“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜28方法一：先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问，获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；方法二：从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 手段-目的链分析29第一步：识别重要产品属性方法直接诱导法观察法第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系方法：“搭梯子法”

9、30 搭梯子方法举例研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果）研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果）研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果）研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？31消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果）研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果）研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观高效率的工作表现）研究人员：为什工作表现更好对你很重要？消费者：