电商SaaS行业研究报告

1、2021 年大变局中，万物生长 2021中国科技投资趋势报告甲子光年智库团队2021电商SaaS行业研究报告甲子光年智库团队出品 2021年9月 HYPERLINK / 目录Contents010607行业概览投融资分析02发展历程市场发展现状03发展驱动力08厂商战略分析04产业链格局&演化趋势09未来趋势05市场规模及发展空间核心观点受疫情影响，电商规模再次扩大，渗透率进一步提高。电商SaaS是目前中国最大的行业垂直型SaaS细分行业，业务覆盖零售电商端全价值环节，约占行业垂直型SaaS市场规模的26%。疫情加速对小微型企业的市场教育、利好政策的持续发布、直播电商及跨境电商的崛起都对电商S

2、aaS行业在2020年的快速增长起到推动作用。电商SaaS目前已有市占率比较高的头部玩家出现，优势玩家具有规模效应，行业整体已有较稳定的市场格局。为构建完整生态，上游巨头和中游优势企业都在向中上游企业延伸，通过搭建电商PaaS平台拓客，意在提高交付效率、满足不同层次的客户需求。电商SaaS产业链上游主要由电商平台把持，随着传统电商平台淘宝、阿里巴巴的货币化率持续走高，公域流量的使用成本愈发昂贵，社交电商裂变、微信小程序上线激活了私域流量，直播电商、快手、小红书等平台的崛起形成了多前端平台的生态，行业整体向私域流量运营迁移。但基于国内的用户习惯，国内的私域流量运营模式与海外并不相同，独立建站模式

3、无法完全脱离电商平台，初创公司想切入赛道，仍需关注平台生态，深挖其中的流量运营逻辑及电商卖家的需求。跨境电商市场受疫情影响规模激增，在境外工厂停摆期间，国内卖家凭借强大的供应链优势切入海外市场，改变了海外用户的消费习惯。截至2020年底，近半数Amazon卖家都来自于中国。与此同时，疫情爆发促使美国等国家的电商持续改进物流等基础设施一直在改进，持续形成了正向循环。目前，跨境电商SaaS成为最受资本青睐的赛道，由于下游行业快速增长，已有获得相对优势的企业出现。但由于跨境电商流程繁琐，按地域、按品类细分出的子赛道较多，目前仍有诸如智能客服、收单结汇等环节的市场潜力有待进一步挖掘。未来，BI+AI技

4、术在各个核心流程中的深度使用将会进一步满足电商卖家的需求，其算力和存储能力的提升将会进一步引导电商进行精细化管理，为商家提供最优的全链路解决方案。同时，随着对下游行业的理解加深，厂商需具备丰富的矩阵式产品以更好地服务不同体量的商家，贴合不同的商家要求。目前私域流量运营缺少平台背书，厂商更需要通过自己的品牌效应消除市场的信任缺失，强品牌效应将帮助厂商构建护城河，下游客户趋向于向赛道头部厂商聚拢。行业概述电商SaaS是垂直SaaS下最大的细分赛道SaaS（Software as a Service，软件即服务），是一种基于互联网提供软件服务的应用模式。 SaaS建立在IaaS（Infrastruc

5、ture as a Service，基础设施即服务）及PaaS（Platform as a Service，平台即服务）的基础之上，是云服务中最上层、直面用户的一层。厂商将应用部署在其服务器上，用户只需通过网络注册账号等简单操作即可启用SaaS平台上的软件服务，通过互联网使用共享的基础设备，并根据实际需要向厂商订购并付费。基于其自身快速启用、低使用成本、高整合、高开放的特性，SaaS产品无需电商卖家承担本地部署、构建、维护IT硬件的费用，降低用户使用门槛的同时允许卖家将时间和精力转移到自身业务中，符合电商卖家的需求。2019-2020中国电子商务发展报告指出，2019年中国电子商务交易总额34

6、.81万亿元，同比增长6.7%。根据商务大数据监测，2019年重点网络零售平台（含服务类平台）店铺数量为1946.9万家，同比增长3.4%。其中，实物商品店铺数900.7万家，占比为46.2%。受2020年初疫情影响，截至2020年10月，电商相关企业新增已超过133万家，同比去年增长79.22%。下游的巨大需求催生行业发展，2019年，我国电商服务业营收达44,741亿元，在服务业中占比8.4%。电商SaaS是目前中国最大的行业垂直型SaaS细分行业，业务覆盖零售电商端全价值环节，约占行业垂直型 SaaS市场规模的26%，其中，零售电商SaaS年增长率达到66.2%。电商SaaS本质是帮助商

7、家提高收入利润、扩大生意版图的工具。上游供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等，为电商SaaS厂商提供系统研发环境、网络服务及算力。下游客户为电商商家，包括平台入驻商户和独立商户。中游的电商SaaS厂商进行软件的研发、编写及销售。由于国内的电商生态初期主要由淘宝、京东等平台电商把持，初期的电商SaaS产品主要为平台上卖家实现店铺管理、客户营销、售后服务、快递管理等功能，随着商家自身对信息结构优化有进一步的需求，电商SaaS的厂商叠加更多业务模块，最终覆盖对商户、用户、商品、交易、营销、财务、支付、物流全部零售端价值环节的管理。零售电商价值环节通用业务交易&支付营销仓储&物流售后订单处理、商

8、品管理、数据管理店铺设计、促销、会员管理、商品推广、流量推广、流量托管进销存、物流信息管理客服机器人、评价管理、客服绩效ERP、OA、HRM、财税、数据分析发展历程由公域流量转向私域流量、由依赖单一平台转向多平台前端市场潜力。截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8,540万，互联网普及率达 70.4% ，互联网进入存量用户运营时代。通过私域流量运营来降低营销成本逐渐成为主流趋势。目前，国内去中心化电商渗透率远低于海外。2019年，国内私域电商渗透不到8%，美国去中 心化电商渗透约24%（约43%的消费者通过官网购物）。2019年，国内线上零售总额约10万 亿，微

9、信小程序交易额约8,000亿（包含拼多多等部分中心化平台交易），私域流量运具有很 大的私域流量崛起带来的发展红利逐渐受到互联网巨头重视，微信、淘宝等多家平台纷纷借助自身产品入局私域流量，拓展商业变现途径，缓解增长压力。网民对于基于社交生态的私域流量接受度较高。近年来，我国私域流量随着拼多多社交裂变玩法、微信小程序的上线而被充分激活，越来越多的零售商品牌涌向私域流量场，抖音、快手等新平台的兴起对电商SaaS打通多平台渠道的能力有了新的要求。由于微信平台本身的聚集大量用户，社交性、互动性均强于其他社交平台，目前基于微信生态的头部电商SaaS厂商有赞、微盟获得市场关注。1995年， Amazon成立

10、1999年， Salesfo rce成立SUN和微软公司推出 J2EE技术2004年， Salesforc e上市、 Shopify成立海外私域流量运营兴起2015年， Shopify 上市19981999，京东、 Alibaba先后成立2003年，淘宝网建立2009年，淘宝设立口袋通20122013年，微盟、光云、美登先后成立。 2013年，微信支付面世，Alibaba赴港IPO2020年，微信小商店上线国内电商平台迅速发展，电商 SaaS依赖平台生态电商平台流量格局已定，公域流量红利减少，行业寻求新发展发展驱动力政策及需求是两大核心驱动力政策2019年1月，电子商务法的颁布保障了电子商务主

11、体的合法权益，规范了电子商务行为，促进电子商务进一步健康发展。自2020年以来，受疫情影响，线上化趋势整体加速。自2020年4月起，国家发改委持续发布关于企业上云的政策方案，鼓励企业全面上云，以云计算为基础设施开展“新基建”。2020年7月，发改委等部门发布关于支持新业务新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见，鼓励发展新个体经济，支持微商电商、网络直播等微经济形式。对下游行业的利好政策的持续发布带动电商SaaS行业的发展。政策名称颁布日期 颁布主体主要内容及影响201912发改委关于促进“互联网+社会服务”发展的意见推动“互联网+社会服务”发展，促进社会服务数字化、网络化、智能化、多元化

12、、协同化，更好惠及人民群众中华人民共和国电子商务法 201901 人大常委 为了保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促会电子商务“十三五”发展规划 201612商务部国务院关于印发进一步鼓励软进电子商务持续健康发展首次赋予电子商务服务经济增长和社会发展的双重目标，确立了2020年电子商务交易额40万亿元、网络零售总额10万亿元和相关从业者5000万人三个发展指标提出要对企业从事的软件开发与测试、信息系统集成、咨询和运营维护、集成电件产业和集成电路产业发展的若干政策的通知需求201107国务院路设计等服务类业务的收入给予免征营业税的优惠政策、财税政策、投融资政策研究开

13、发政策、进出口政策、人才政策、 知识产权政策、市场政策等内容，并在政策落实方面给予支持新的下游场景为电商SaaS的发展提供新的机遇，直播电商、社交电商双驱发力，商家对于深耕微信快手等私域流量的需求提高；随下游零售电商行业发展，市场出现了多种平台、不同层次的需求，为电商 SaaS厂商的发展拓宽了方向。此外，在技术趋势方面，数据中台提升前端业务开发效率，AI助力商家降本提效，厂商发展实力得到增强 。直播电商崛起：2020被称为“直播元年”。今年3月份中国消费者协会发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，使用淘宝直播的消费者占比高达68.5，其次为抖音直播及快手直播，使用用户占比分别为57.

14、8和41.0。跨境电商成为新的发力点：据经济参考报报道，当前，全球贸易复苏受到疫情反弹等不确定性因素威胁，而跨境电商凭线上交易、非接触式交货的优势成为稳定贸易形势的主力军。门店线上化转型需求迫切：2020年初的疫情使商家意识到到店流量获取、私有流量沉淀及运营的重要性。由于消费线上化趋势不断增强，线下商家普遍存在流量不足的情况。2020年全国社会消费品零售总额实 物商品网上零售额9.76万亿（同比增长14.8%），受到疫情催化，线上占比提升至24.9%（同比增长 4.2%）。优势厂商聚焦中上游：上游巨头依靠自身生态优势向中下游延伸，中游优势玩家为提高交付及效率标准化程度，基于SaaS产品经验推出

15、PaaS平台;下游需求场景变多：新电商模式出现，垂直行业线上化步伐加快。上游：电商平台及基础设施服务商一是以淘宝、天猫、京东、微信为代表的的电商平台，这类平台由于历史积累掌握了大量的电商卖家资源，在产业链中处于相对优势的地位。二是云计算基础设施服务商，主要为SaaS产品提供基础设施、运行环境，为产品的研究与开发提供支撑。基于电子商务的高速发展和云计算的普及，互联网平台、电商平台纷纷推出各自的IaaS设施，比如阿里云、腾讯云、华为云等。中上游：电商PaaS平台上游的优势企业依靠自身的生态优势切入行业中上游：腾讯SaaS加速器成员友好速搭、京东EMOP都是为电商卖家提供的PaaS平台，用户可基于自

16、身需求选择功能模块。电商PaaS不仅为下游用户提供了多样性的服务，同时还提高了电商SaaS服务商的效率。以京东EMOP平台为例，平台涵盖了需求、开发、测试、运维、运营5大领域，可实现移动研发全生命周期的技术支撑，同时兼容复杂基础环境，支持物理机、虚拟机、容器等部署模式，实现不同用户私有云环境部署。中游的优势企业向上游延伸，意在构建完整生态：作为领先的电商SaaS厂商，有赞发布有赞云PaaS平台、取得支付牌照，不仅更进一步满足下游电商卖家的需求，同时切入交易的核心支付环节，成为基础设施提供商，构建了企业壁垒。电商SaaS产业链 上游 中上游 中游 下游中游：电商SaaS企业根据商家需求提供相应的

17、电商SaaS产品及增值服务，帮助商家实现精细化运营管理、降低运营成本。光云科技、美登科技是其中随着阿里电商平台的飞速发展而成长的代表企业，在公域流量运营市场占比较大；有赞、微盟则深耕私域流量运营，主要基于微信生态，为客户提供一站式建站、运营服务。下游：电商卖家下游参与者主要是电商平台及各类电商商家，目前以电商服务市场、平台型卖家、跨境电商为主。2020年，直播电商的爆发、跨境电商快速增长及在线教育、在线零售等行业的发展为电商SaaS厂商提供了新的切入点。电商SaaS产业链 上游 中上游 中游 下游数据来源：光云科技招股书，甲子光年整理 9疫情加速对小微型企业的市场教育，未来渗透率会进一步提高；

18、对于已有付费意愿的商家，需深挖需求，形成协同效应；跨境电商市场受疫情影响规模激增，仍有较大空间待挖掘。由于国内整体电商发展环境较好，国内电商服务市场付费率保持较高水准，且电商商家规模越大、付费的渗透率越高，小微型商家渗透率相对偏低。然而2020年初，突发的疫情给线下实体零售按下了暂停键，线下实体零售遭受重创。为最大程度恢复生意和自救，零售企业纷纷将重心转向线上渠道，依靠电商平台和小程序实现用户触达和销售。零售企业对业务线上化、数字化的需求进一步提升。疫情加速对小微型企业的市场教育，未来渗透率会进一步提高。率先构建起线上交易和营销服务体系的零售企业受疫情冲击更小，而原有数字化能力较弱的企业，在疫

19、情期间和疫情过后对于线上电商、小程序建站以及运营管理服务的需求将大幅提升。其中，除了以阿里生态为代表的传统电商平台以外，线下门店在构建全渠道交易体系中，微信生态的小程序以及短视频直播等新兴线上渠道也势头强劲，预计未来，电商SaaS对小微型商家的渗透率将进一步提升。对于已有付费意愿、甚至已经培养了付费习惯的商家，SaaS厂商可着力挖掘深层痛点。传统电商SaaS主要分类三类，分别是店铺管理类、快递服务类、客户服务类。随着行业的快速发展，目前这三种模式下已有头部厂商出现，下游渗透率高，市场趋近饱和。而快手、抖音、小红书、微信、直播电商等新生态的崛起向电商SaaS厂商提出了新的要求，SaaS+ERP、

20、跨平台流量运营、O2O2O整合等成为下游行业的新需求，也为 SaaS服务商带来了新机会。2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%，逆增长成为我国跨境电商逆势增长的新标注。天眼查专业版数据显示，截止至2020年 10月，国内已新增超过9.5万家跨境电商相关企业，同比去年增长79.22%。其中，第二季度新增超过3.5万家相关企业，环比增长58.8%。在全球消费趋势由线下更多转为线上的同时，中国出口跨境电商也在从外贸行业的“新业态”转为“新常态”，并逐渐成为中国外贸出口的重要支柱，且还将保持高速增长的发展趋势。下游行业的爆发式增长为电商SaaS厂商提供了巨

21、大的增量市场空间。10SaaS+ERP 模式受到关注，跨境电商成为新焦点据IT桔子统计，截止至2021年2月，国内电商SaaS公司共176家，其中76家在2010年后有融资发生，占比43%。在已发生的融资中，种子轮、天使轮阶段公司占比32%，PreA、A、A+轮占比44%， B轮到D轮公司共计6家，分别是聚水潭、数美科技、快金数据、店小秘、启博软件、鸿链科技。在2020、2021年获得融资的公司共14家，分别是船长BI、店小秘、脸脸、依链科技、聚水潭、数美科技、排队网、斑马电商、帘盟科技、半城云、星阑信息、欧税通、悦商集团、Zeek物流。梳理2018 - 2021 年2 月获得融资的电商Saa

22、 S厂商所处的子行业可发现， 目前 SaaS+ERP的模式最受资本青睐，过去三年中有12家企业获得融资；跨境电商SaaS也同样受到重视，厂商主要提供的服务可分为海外建站、跨境物流及综合管理，共6家初创公司获得融资；另外，行业SaaS也较受关注，专注于金融、汽车、媒体等行业的电商SaaS获得融资，为企业提供信息安全服务等基础服务的电商SaaS也凭借对细分领域的专精度获得融资。基于巨头生态下的电商SaaS格局已定，厂商目前整合多平台前端、优先发展KA客户基于国内用户习惯，独立建站模式无法完全脱离电商平台，初创公司或可关注“电商平台内的私域流量”运营模式互联网用户增长红利的见顶驱使线上企业发展私域流

23、量，深耕存量用户价值。特别是在淘宝这样运营已十分成熟的电商平台中，随着淘宝货币化率水平的提高，对私域流量进行运营已是淘宝商家的首选。与海外基于搜索引擎自建品牌站不同，国内整体用户习惯是基于电商平台培养起来的，用户整体对平台黏性较高，因此，完全效仿Shopify的经营模式在国内独立建站并不是可行的模式。近几年，各大主流电商平台，不论是淘宝，还是拼多多，京东等，在重大营销节点，比如双十一、 618，运营策略的主流方向都一致的选择了游戏化互动，包括今年618，淘宝策划的“列车巡游分 10亿”，以及京东的“叠蛋糕，分10亿”也一样如此。游戏化互动+电商场景的结合是已经被平台验证的有效策略。互动广告的最

24、大特点，就是“广告即权益”，能够吸引App中最活跃的用户群体，让用户自主性地参与活动。这种基于公域流量大盘下获得私域流量的模式，会使用户更高效的转化为店铺忠诚的粉丝和会员，持续种草店铺。无论是在短期营销节点亦或是中长期店铺经营，都会带来高ROI的销售额增长。专注于互动式广告的用户运营SaaS厂商兑吧目前在淘系平台内分得了一部分市场，互动广告这一形式，有效盘活大量App的流量价值，创造了新的变现增长点。兑吧也正在将这些运营经验和能力，赋能给更多的淘宝商家，让本身依赖于平台生存的商家自身能够拥有“平台级的运营能力”。兑吧在2020Q1SaaS新签约金额同比增长191%，除了传统电商卖家，还签下多家

25、银行和保险公司。兑吧产品的核心在于将广告转化为流量，偏向传媒广告行业，其估值模型虽然不类同于传统SaaS企业，但在协助电商卖家获得营销线索方面有较好表现，是未来初创公司可参考的新型运营思路。头部厂商由SMB转向KA，KA客户留存率高，获客成本高，厂商需要关注销售能力，提高获客效率对标全球行业龙头Shopify，国内私域流量运营的头部玩家微盟和有赞的SaaS业务增速较高，但总体客户留存率低。这一现象与中美整体企业环境有关，国内厂商虽然面对巨大的本土SMB市场，但由于SMB本身的付费能力是有限的、客单价不高，且死亡率较高，这就导致了获客难、留存率低的问题。转向KA客户是提高留存率的关键， 2019

26、年在KA客户方向发力的有赞也因此获得了较高的营收增速。公域流量运营的头部玩家光云科技也在招股书中提到，未来将积极开拓企业级客户应用，着眼于企业级 SaaS产品的研发储备，开拓自身客户群体，进一步提升公司市场增长空间。电商 SaaS整体转向KA客户是必然趋势。相比之下，KA客户单价较高且付费意愿高，选择固定的SaaS产品后黏性较大，然而获客成本更高、对定制化的要求更高。面对KA客户，引导、教育客户的过程不可或缺， KA客户不仅对SaaS产品有更高的要求，同时也对其销售能力有较高的要求。厂商需要对客户所在行业有较深的了解，从为客户解决核心问题出发，引入产品模块，树立行业标杆，并随着与客户绑定程度的

27、加深，不断引导客户购进、使用新的应用模块。销售逻辑由重获客转向重留客，通过提升客单价体现业绩增长。头部厂商商业模式及经营指标对比指标Shopify微盟有赞商业模式商业模式SaaS订阅+增值（支付、物流、金融等）SaaS订阅+精准营销SaaS订阅+延伸服务抽成+支付总营收1,105亿元14.4亿元11.7亿元yoy47.10%66.10%99.70%SaaS经营指标营收44.9亿元5.07亿元5.9亿元占比41.50%35.30%50.70%yoy38%46.10%145%付费商家数1,069,00079582,343SaaS+ERP模式在新的电商形态下成为关注重点，下游对店铺综合管理需求旺盛传

28、统电商平台下，CRM及营销环节因为直接为卖家解决流量获得的痛点，是SaaS厂商最容易切入的环节。然而随着社交团购、短视频电商、直播电商等相继兴起，社交、直播的过程本身即完成了营销环节，行业痛点发生转变。以直播电商为例，直播的过程本身已经为店家完成了营销环节，并在短时间内带来大量的订单，因此对供应链的库存提出了更高的要求：一是速度要快，要保证直播出单后有足够的货品供给；二是库存要清晰准确，不能出现虚假库存。但由于直播中货物通常来自于多个供应商的，因此直播电商的业务流程比较长，与供应链的对接比较复杂。ERP全流程财务总账、应收应付、存货、固资、现金流供应链采购管理、库存管理、销售管理、质量管理生产制造生产计划、物料需求、生产数据在电商环境中，商家在前端处理的是流量和商品，流量与商品一旦结合就形成订单。后端处理的则是订单和库存，只有库存跟得上订单，才能带来实际的交易，而供应链的任务就是解决库存问题。例如，国内专注于SaaS+ERP的厂商聚水潭ERP企业版AI集合了