中晟商学院特训营第二期(二)

1、 营销策划的基本理论 2011年3月15日1与营销人共勉：过去是正确的做事，现在更重要的是做正确的事！过去把创新认为是冒险，现在认为不创新才是风险！过去是资本雇佣劳动，现在是智力雇佣资本！过去是你输我赢，现在是双赢、多赢和共赢！过去性格决定命运，现在是知识改变命运！过去认命，现在运命！世界上不缺乏财富，只是缺乏发现财富的眼睛！2营销策划的基本理论 营销策划专业术语和概念 营销策划从业人员职责及要求 实用问题分析法3营销策划的基本理论营销未来最有发展前途的职业策划未来最有挑战和价值的职业4营销策划专业术语和概念 1、市场营销：市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或

2、其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。5营销策划专业术语和概念 2、市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。6营销策划专业术语和概念3、从几个方面理解市场营销的涵义： 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第三、市场营销与推销,销售的含义不同。 7营销策划专业术语和概念 4、 市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。 5、 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 8营销策划专业术语和概念6、市场营销环境：存

3、在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 9营销策划专业术语和概念 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 10营销策划专业术语和概念 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的

4、地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。11定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。12营销策划专业术语和概念 12、市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。13准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。14市场营销观念的基本特征以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观15从“4P”到“4C”Prod

5、uct 产品Pricing 定价Placing 分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通16新市场营销观产品Product价格Price分销Place 促销 Promotion 4P保留Retention 关联销售Related sales推荐人Referrals 3R强调市场份额与利润的联系强调顾客忠诚与利润的联系17产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益18产品整体概念 （五层

6、次论）核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品19品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。20品牌经营策略创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速打开市场21顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产22顾客价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值23顾客满意 顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”

7、产生的基础。 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。24针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。25营销策划从业人员职责及要求1、市场调查（目的、内容项目、方法、报告）2、市场开发（经销商、分销商、终端网络）3、市场管理（人、财、物、价、区）4、市场拓展（拜访铺货陈列促销 活动组织）26营销策划从业人员职责及要求5、市场维护（在拓展中维护，处理好各级客情关系）6、信息管理（信息传达、上传下达，信息的收集整理）7、客户服务（桥梁、营销员、策划员、财务员、管理员、服务员）8、行政工作（表格、

8、计划、总结）27营销策划从业人员职责及要求策划人员的职能：1、组织策划 2、信息职能3、创新职能4、产品创新5、培训职能6、形象展示28营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；29核心职能： 销售成功30核心职能：销售成功公式：销售成功=态度能力努力态度及对某件事情所采取的心理认同方式。态度决定一切把职业当事业，全情投入；把企业当家业，毕生经营销售成功=实干+巧干+苦干 31核心职能：销售成功=销售技巧+计划拜访 专业 时间 热情 频次 礼仪 说服力 32基本素质： 五项素质 ： 强烈的推销意识 思想素质 心

9、理素质 学习能力 职业技能33强烈的推销意识： “我一定要把产品卖出去”它是业务人员对工作/企业/顾客/事业的热情/勤奋/忠诚度高度的体现。34思想素质：1、诚信为本 “天资好不如学问好,学问好不如做事好,做事好不如做人好” “做生意首先会做人”体现：企业/客户/顾客35思想素质：2、德才兼备，德为才之本现代管理根据“德和才”把人分为四类，如下表： 德人才可造之才庸才才定时炸 弹36思想素质：3、勤奋 “一勤天下无难事” “勤能补拙”服务意识 创造良好客情关系的最佳手段4、热情 销售专家：“热情在推销成功因素占75%” 业务人员可能会因过分热情失去1笔生意，但会因为不热情失去100笔生意。据统

10、计：销售失败的原因90%是因为业务人员的不热情和不礼貌，而非价格促销等因素。37心理素质：1、自信： 对自己的信心 “事在人为” 对公司的信心 认同公司政策/相信公司会提供最好的产品/良好的工作环境和发展空间/认同公司的目标和文化 对产品的信心 你并非仅仅卖给客户一个产品，而是为他提供一个新的赚钱的机会 提示： “只说自己的好，不讲别人的差”38心理素质：2、意志坚定： “精诚所至，金石为开” 成功=目标+行动+坚持资料表明：人们做是： 第一次失败及放弃的占48% 第二次失败及放弃的占25% 第三次失败及放弃的占12% 第四次失败及放弃的占4% 第五次失败及放弃的占1%39心理素质：3、良好的

11、心理承受即自我调节能力 “推销是摧残人的自尊心的最好方式” 销售始于拒绝4、野心 强烈的进取心和竞争意识40学习能力：学习理论 三学理论 “学历/学问/学识” 两袋理论 脑袋-口袋41职业技能：1、团队精神 团队特征： 共同目标 统一行动 互相配合 遵 守规则42职业技能：2、沟通能力 沟通技巧把“我认为”改为“您是否认为”，有助于达成交易；“现在，我想你证明”绝对比不上“您已经了解了许多情况，现在可以下决心了吧！”的效果好；“我相信您已经认识到”比“您可能还没有想到”更有魔力；当客户听到“您应该多进一些货”时，绝对没有听见“您应该充分利用这次机会多赚些钱！”感到爽！有时说话过多和推销要点过多

12、也会影响销售；43职业技能：重点强调产品的一两个特点，有时比泛泛说出十个特点更好；销售洽谈应是双向的沟通，而非自己的演讲或独白；沟通中，应避免一下说法：“我还想说” “我认为” “是真的吗？”“您不同意吗？” “你想要点什莫?”尽可能避免以“我”为中心的语句，改为“您”沟通中要学会“听”，而且要“听懂”44职业技能： 3、礼仪 良好的形象举止是成功的一半 礼貌 穿着 举止 改掉小毛病45职业技能：4、责任心46实用问题分析法：1、PDCA循环法即计划-决定-检查-改善法要点：弄清问题或目的根据客观事实制定计划决定执行检讨/改善/再计划47实用问题分析法：图示:DAPC48实用问题分析法 ：2、5W2H分析法What问题 Who谁Where-那里 When-时间Why-原