江铃控股品牌定位思考（PPT79页）

1、江铃控股品牌定位思考1Levis 501舒适放松地穿着经验上的利益自信的感觉象征性利益高品质的，持久耐用的功能性利益利益蓝棉布, 贴身的, 棉织品, button-fly, two horse patch, 和红色的小口袋标签产品品质属性西部的，美国的，蓝领的， 努力工作的，传统的，强壮的，粗糙的和男子汉的使用者印象适合于户外工作和临时的社交情境使用印象诚实的, 著名的, 当代的, 亲切的, 独立的, 和通用的品牌个性特征Free Association2Product GAP MapExpanding Portfolio Understanding the businessLeveragin

2、g Brand Essence and Consumer Insights价格示例传统的创新的“成年人的诡辩”“年轻人的玩笑”价格GodivaTootsieM&MSkittlesRoloStarburstReesesWhat Turf do We OWN?Do we Link Clear Relevant Consumer Insights?What do weWANT TO OWN?竞争地图3可选品牌模型公司支配品牌公司与品牌均等品牌支配公司American Express (cards)BMW (Motorcycles)Colgate (Total toothpaste)Disney (F

3、ilms)General Electric (appliances)IBM (Technology)LOreal (Cosmetics)Sony (Electronics)Holiday Inn (Crowne Plaza)Anheuser Busch = BudweiserCampbell Soup = GodivaChrsyler = JeepEstee Lauder = CliniqueKraft = Maxwell HousePepsiCo = Mountain DewTime Warner = Warner Bros3M = Scotch TapeMarriott = Courtya

4、rdSkol (Am Bev)Claridge Hotel (Savoy)Crest (P&G)Healthy Choice (Con-Agra)Hidden Valley Ranch (Clorox)Kleenix (Kimberly-Clark)Marlboro (Philip Morris)MCA Records (Universal Studios)Wranlger (VF Jeans)Kevin Clancy, Copernicus4IBM的品牌认同基本认同产品类别：IT产品，从PC，服务器，软件到大型主机，行业解决方案，无所不包顾客特性：与IBM往来的客户都是各行业顶尖的公司行号产

5、品功能：稳定可靠，性能强大，科技领先，拓展性高，配套硬软件齐备服务品质：了解企业用户需求，採行标凖流程，协同工作能力强，效率高延伸认同品牌个性：有创造力，追求卓越，提供价值，值得信赖，专家权威，领先业界，前瞻性的，有梦想的，规划未来的。品牌传统：来自美国，PC的发明者，大型主机/IT的领导者。关系基础：与IBM往来的都是一些重视自我发展，追求经营效益，不断增强竞争力的客户。附属品牌：Thinkpad, Aptiva, e-server, Netfinity, AS400/RS6000, Lotus/Domino.商标：IBM , e-business企业联想：IBM是IT的巨人，是用户E化的顾

6、问，满足客户方方面面IT需求，率先提出电子商务大旗的企业。优点诉求实用功能方面：技术领先，关键应用可靠稳定，完整的解决方案，可视需求量身订制，可管理性高品牌感觉方面：对世界E化，中国E化有贡献，协助企业落实电子商务的领头羊顾客心理方面：有经验的老师，让我愿意追随，带领IT的发展方向，令我信赖。和懂行的IBM往来不但有保障，又总是比我预期的多。5品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道

7、成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势6品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚7例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖 奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全

8、/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质 兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法渐失跑车历史 保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛8核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒

9、适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。品牌定位金字塔9综合考虑外部期望和现实状况，提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性根据企业战略定位，确定与之相适应的品牌层次，以建立信赖感和价值感建立明确、有区分性而又可信和品牌定位采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构10江铃控股由三大股东组建长安汽车、江铃汽车、福特汽车11三大

10、股东对江铃控股抱有的期望长安汽车由微车领域向商用车和轿车领域扩张，并进一步建立乘用车自主品牌；江铃获得产品和市场发展机会，从商用车发展到乘用车福特整合在长江版块的产业布局，获得快速发展的机会优势补缺，做强做大，提升自身竞争力和市场份额12三大股东对江铃控股的支持长安：主导企业战略发展和经营管理；目前对陆风品牌形成重点支持，全力拓展陆风的SUV、MPV、家庭轿车产品线；江铃：全力发展陆风汽车的品牌，将陆风汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场，并致力于全产品线的生产、制造、营销、服务体系及渠道网络的建设；未来亦可能借助福特和长安的技术和产品力量发展新的产品及打造新的产品品牌；福特：在江铃汽车

11、股份有限公司拥有更多投资和建设，在商用车系列上获得发展，JMC、福特全顺、五十铃外，将来投入新的重卡车型；注资江铃控股有限公司，并可能在技术和产品上形成进一步支持；13江铃控股的企业目标及战略定位进一步提升江铃汽车在商用车市场的地位和占有率；成功进入乘用车市场，并达成一定的市场占有；提升拥有自主知识产权的陆风汽车品牌/进入自主品牌前三位；在最近五年内获得良好发展，达成三十万辆的销量目标；三年后，将进行海外上市；打造具有长远竞争力的汽车企业及独立品牌；14目前的困惑，关于品牌定位与识别江铃控股是一家由江铃、长安、和福特三大汽车企业集团共同出资组建的新公司，具有强大的实力背景和技术支持，但新的公司

12、并不为公众所认知；江铃控股与江铃汽车和江铃集团在公众和消费者端易引起认知混淆；江铃控股虽然对江铃汽车股份有限公司拥有控股权，江铃汽车股份有限公司是独立经营，而且拥有“江铃”和“江铃汽车”的品牌使用权，江铃控股不能最大化利用江铃汽车的品牌影响力；15江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务科学利用江铃品牌资产及股东影响力；建立一家实力背景卓著的汽车企业形象；建立独特的、清晰的企业品牌形象识别；清晰企业品牌远景，对内对外形成凝聚力；16我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的品牌定位从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会；分析目前几大国内汽车企业的品牌定位，明确竞争景观及得到

13、经验借鉴；根据企业实务调查，对江铃控股自身状况加以检视，明确江铃控股的主要企业特性；适应企业发展目标提出明确、可区分性而又可信的品牌定位17从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会18中国汽车市场概况中低档家庭轿车成长迅速能源促进经济型轿车发展国际品牌和合资品牌受到信任国产商用车相较于乘用更受到信任对自主品牌的认可度不高但低端市场好于中高端市场19国内汽车企业正在进行板块聚合：四处联姻：与多个外资企业合资广泛结盟：产业链，国外技术力量国际汽车巨头加紧全国布局：与国内企业的广泛合作；中高级市场，微车，细分车型，商用车建立多个生产基地；以中国为制造中心开始品牌独立整合：丰

14、田，福特；强化品牌影响20中低档家庭轿车成长迅速增长率；竞争集点；自主品牌的切入点；国际/合资品牌的新增长点； 21国际品牌和合资品牌受到消费者信任对自主品牌的认可度不高，但低端市场好于中高端市场国产商用车相较于乘用更受到信任能源促进经济型轿车发展22启示背景集团的背书力对产品品牌发展作用巨大商用车对乘用车的品牌借鉴定位于中低端市场-大众市场的价值需求消费者普遍对国内汽车企业品牌不信任，但对融入了国际背景的企业信任度提升江铃控股在保持品牌独立性的同时，要充分利用背景的背书力量。23目前几大国内汽车企业的品牌定位24一汽大众汽车价值的典范卓越的工业技术宝来：驾驶者之车捷达：理性的选择高尔夫：奥迪

15、：突破科技，启迪未来开迪：全能车25上汽通用适应中国的国际车为你设计凯迪拉克/主打高端豪华市场：敢为天下先别克/覆盖中高端市场：心静，致远，志在千里（荣御，君威，凯越，GL8）雪佛来/主攻中低端市场：条条大路雪佛来（景程，赛欧/皮卡，越野车）精英阶层的身份识别26广汽本田世界品质，一脉相承（起步，就与世界同步）全球同步车型雅阁：外观与品位FIT：外在动人，内在动心（空间与外观）奥德赛：新锐创引主流起步，与世界同步27丰田汽车车到山前必有路，有路就有丰田车更远。更自由。TOYOTA陪你一起走高品质与和谐之道（精细化生产方式）花冠：全球心动时刻皇冠：和谐之道，欲达则达陆地巡洋舰：锐志：小富的城市中

16、产阶级享受而又计较成本的28长安福特你的世界，从此无界活得精采技术与价值福特嘉年华：一起去PARTY蒙迪欧：世界，看我的福克斯：活得精采（福特全顺：安全到家）29北京现代精炼与自信/ Refined & Confident drive your way 客户定位：理性化，有责任感，渴望成功，向往舒适生活的人索拉塔/公商务：驾驶自由风伊兰特/家用：流动的激情途胜/SUV：御翔/公商务：30东风日产超越未来阳光：优雅颐达：宽适生活骐达：新一代炫动轿车天籁：灵感触动至雅风尚31长安汽车领航微车长安福特？长安铃木？32奇瑞汽车品质，科技，我的时尚自主研发QQ：我的时尚外衣/年轻人的第一辆车风云：动静皆

17、风云瑞虎：新生活玩家33吉利汽车造老百姓买得起的车经济性车34高档的现代的传统的大众的一汽大众汽车价值的典范陆风汽车天下路，任我行吉利汽车买得起的经济型车*北京现代Drive your way*奇瑞汽车品质，科技，我的时尚*上海通用适应中国的国际车*长安福特活得精采*广州本田世界品质，一脉相承*江铃汽车好车共享，实惠百姓*东风日产超越未来Portfolio of Brands Where We Are Headed丰田汽车有路就有丰田车长安汽车领航微车*东南汽车35竞争景观分析目前的自主品牌主要活动区域在“大众传统”的价值区域，此一区域主要靠“可靠/耐用”、“价格”为主要驱动高价值区在“现代高

18、档”的价值区域，目前主要的合资品牌占据此一价值区域现代汽车在“现代大众”的价值区域活动，增长迅速考虑到差异化的竞争力及产品能力，江铃控股应该将价值定位于“现代大众”的价值区域 36高档的现代的传统的大众的一汽大众汽车价值的典范陆风汽车天下路，任我行吉利汽车买得起的经济型车*北京现代Drive your way*奇瑞汽车品质，科技，我的时尚*上海通用适应中国的国际车*长安福特活得精采*广州本田世界品质，一脉相承*江铃汽车好车共享，实惠百姓*东风日产超越未来在“现代-大众”的价值区域，人们理想中的品牌应该具备哪些特性？人们需要什么样的产品及服务？人们寻找怎样的情感诉求？丰田汽车有路就有丰田车长安汽

19、车领航微车37江铃控股的企业品牌愿景基于“江铃汽车”、“长安汽车”、“陆风汽车”提炼合理的品牌特性，从“长安福特”继承优秀的品牌特性基于“江铃控股”的企业特性和未来产品能力强化品牌特性基于“现代-大众”对产品和情感的需求建立江铃控股的品牌远景利用福特的品牌资产38江铃汽车：好车共享，实惠百姓品质可靠，中价位品种多性价比高实惠国际合作保守和老化：新品少，市场反应慢39陆风SUV：天下路，任我行专业的SUV可靠耐用年轻有活力质量不稳定40陆风风尚：满载幸福的房车时尚休闲家庭生活快乐和幸福41江铃控股自主品牌和国际品牌合作质量是可靠的有很强的技术支持/福特的技术产品支持，长安厚积薄发的产品研发由福特

20、和铃木沉淀下来的美国汽车文化和日系汽车文化42成本控制与引用外来技术是重要的竞争手段主要的产品能力-制造高品质高性价比的大众化汽车自主研发的/创新的43江铃控股企业文化检视多元的文化融合建设中的事业伙伴关系善于学习需要加强的凝聚力44多元的文化融合江铃文化长安文化福特文化45建设中的事业伙伴关系46善于学习47需要强化的凝聚力48企业品牌的五个核心价值元素融合创新质量物超所值追求超越49调研结果就企业形象而言，陆风、江铃、长安在技术、实力、雄心等方面表现均不突出。陆风的形象评价相比较丰富，开放、自信、时尚、有活力，品牌形象比较年轻化江铃趋于安全、严谨、公务商务化的形象长安更趋向经济实用的、大众

21、化的、车系全/多元化、诚实的、可靠/可信赖等指标，相对来说，更生活化50主流的大众消费者年龄在30-40岁，个人年收入为10-15万元，白领，个体及自由职业者 ，工薪阶层，企业管理者。需要获得事业成功和提升生活品质的人，认为车可以推动我的生活：家庭的乐趣和安全，社交的快乐，以及尝试掌握自己的命运对新事物采取开放的态度，是实际的，努力工作并放眼未来的让那些精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬的用户感受到能够带给他们所期望的成功及提高他们的生活层次。51融汇国际，创新有活力，可靠，物超所值，成功的飞跃 融汇国际造车理念的、具备创新活力的超值车已经具备的特性有活力上升的/活跃的积极进取

22、：困难时，能够用乐观的开放的方式寻求资源与解决方案开放创新快速适应质量可靠的，耐用油耗低是工具，而不是身份地位需要摒除或优化的特性时尚实惠的X物超所值/负担得起的理念上的创新伙伴：车与车主的伙伴关系经济的X需要创建的特性创新融汇国际造车技术与理念，兼具民族性与世界性有国际背景的，有实力的成功的飞跃摆脱束缚，自由自在52品牌愿景1创聚力量，任我飞翔积极进取的伙伴产品价值：有动能的车，汲取国际国内先进的技术与经验而造（推动你向前）情感价值：突破成功的关隘积极的，向上的，获得力量的工具，可以让你更成功和生活品质得到提升53品牌愿景2融汇车智慧，超越新里程产品价值：借助国际国内先进的造车技术与理念，创

23、造物超所值的适用之车，帮助客户和消费者快速地达到新的目的地情感价值：一部好车及聪明的选择为生活和事业提速精明的，务实的，积极向上的54品牌愿景3进取路上的伙伴55品牌架构关系 56通常说来，品牌管理需要实现以下目标：定位清晰、独特是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。结构、层次清晰多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了，要理清子品牌之间的关系。关联互动子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。领导力强核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。通过对品牌管理的目标可以看

24、出，品牌管理的不仅仅是品牌和品牌的工作团队本身，而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印记和品牌结构一脉相承，才能使消费者获得对同一企业的不同产品的信任，我们有理由相信，抓住了消费者的品牌印记，就抓住了品牌管理的核心理念。57外部企业架构关系最有利的品牌架构：突出同一企业品牌58东风汽车集团股份有限公司东风悦达起亚汽车有限公司59乘用车轿车MPV普莱特千里马赛拉图远舰嘉华东风荣成东风渝安风行汽车商用车乘用车东风柳汽东风汽车MPV菱通菱越菱云轿车小王子桑蒂雅小康乘用车轿车富康爱丽舍赛纳307毕加索MPV商用车乘用车轿车SUV卡车/皮卡阳光风神蓝鸟骐达颐达天籁雷诺日产车系帕拉丁乘用车SUVCR-

25、V60突出“江铃”、“江铃汽车”江铃集团江铃控股有限公司江铃汽车股份有限公司61江铃控股应该力争获得以下的品牌命名权江铃汽车控股有限公司江铃控股汽车有限公司62如果走不通，可以谋求：江铃福安汽车控股有限公司江铃长安汽车控股有限公司江铃陆风汽车控股有限公司 631江铃控股汽车有限公司/江铃汽车控股有限公司Jiangling Automobile Holding LTD.缩写：JLAH网络域名：642江铃福安汽车控股有限公司JFAJiangling Fuan Motor Holding LTD65内部企业品牌架构66国际品牌建立，发展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其

26、有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）67A、单一品牌建立模式奔驰索尼现代Benz 500 SELBenz 190 SELSony DVDSony TVSony Walkman造船汽车消费品所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品所有的

27、产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）1、单一品牌68B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌69A、独立品牌建立模式每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福

28、特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车豪华汽车2、独立品牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar 林肯Lincoln70B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。71A、混合品牌建立模式所有品牌都写上