[万科]2011年深圳中原最佳策划项目决赛报告（ppt 共97页）

1、xx就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。xx执行董事xx业主xx2010年万科xx，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源（超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区），卖出了深圳市场的价格。2010年万科xx，在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。2010年万科xx，在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。其实，2009年，是这样2008年，也是这样所以我不想谈面对困难时，xx

2、是如何应对的。困难年年有，今年特别多？我想反思的是为什么xx每年都会遇到这样的问题？因为我们不但成功应对了种种难题，最重要的是我们找到了一直困扰xx的解决之道！2010年，xx注定不凡！策划万科xx事业一部黄奇锋ShenZhen.1.20112010年，xx做了三件事情！ 确立了xx整体的开发主题！2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！2008年“现代东方美墅”+“三大中央别墅区”“三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的运用及东方生活美学2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！2009年强化风格及品牌内涵“国宅”着重加强xx“品牌资产”

3、的投入，深化xx品牌内涵；以国宅形象提升项目品牌调性，再一次通过风格差异化吸引高端客群；但是，进入2010年，我们发现xx存在四大难题。1、区位认知尴尬2009年，xx区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。如何分享土地红利，始终是横亘在xx面前待解决的重要课题。2、产品推盘节奏密集、复杂主要集中在2010年下半年发售，各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限，而且产品线复杂，总价段涉及150万的高层3000万的独栋。3、客户扩容、同质产品客户升级2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的话，那么，进入2010年之后，如何实现客户

4、扩容，也将成为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品，景观还不如但价格要更高的困境。4、品牌溢价基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升，2009年xx在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。2010年在东方 生活当以境界甄别？2010年上半年是xx最痛苦的半年！仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅从2010年1月至6月份，销售19套；至9月份，才基本售罄！期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况，通

5、过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计艰难的完成一套又一套的销售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”，成功认购4套。2010年利用制造“616节点”，多组合拳配合一口价实现目标8套单位的清盘。二期悦然庄销售困境为何变成一场持久战？二期悦然庄的销售困惑？为什么客户下定时很冲动，回头就后悔？为什么xx二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈？为什么市场投资热浪袭人的时候，xx却坐了冷板凳？为什么市场退潮时，受影响最大的还是xx？xx作为一个千亩大盘，目前开发体量仅1/4，面对波动周期时，不能只通过价格调整来解决销售困局？诚意金重来就不靠谱！一套房最

6、多重复卖了5次！4月初市场大卖xx后知后觉！4月后政策调整，xx最先反应！短暂的价格策略能实现目标，但客户的预期只会越来越低！揭开销售迷局不买xx的三大理由使用效率低不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？土地属性抗性大东莞盘、深圳价卖给深圳客？景观资源配置不匹配客户对景观资源最敏感，但xx迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑核心障碍：xx的价值建立及市场认同不解决这个问题，搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着：难道东方生活美学、现代中式社区就是xx开发主题的终极定义？2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高

7、层业主为什么选择了xx？xx作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走下去？2010年 全新审视xx风格让位于客户需求卖点让位于买点2010 全新审视xx基于开发主题思考的营销战略方向调整：客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态客户的买点：自然资源，而非风格xx的生活代表一种趋势买xx就是把握先机xx领引新的生活方式潮流正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里基于生活方式建立的价值体系梳理：2010 全新审视xxxx的生活可以落地xx是可以拿来用的基于逐步成熟的配套运营支持：麒麟湖由水塘变为湖，会所功能、社区配套的不断完善2010 全新审视xx2010年下半年深

8、圳“家庭养生度假式居住”首选目的地一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义，用度假去打动客户，用居住来落定客户，前者是xx已有的优势，后者是xx运营的基础目标。2010 全新审视xx2010 基于开发主题建立的价值体系客户（生活方式改变）xx新的价值体系核心是建立具备使用效率的生活方式！产品（配套差异化）土地（资源差异化）土地（资源差异化）深圳30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件，除xx无他。在弱势片区建立项目强势区隔，实现竞品差异化。客户（生活方式改变）越是发达的国家、发达的城市，随着城市生命周期发展，财富阶层的生活由城市中心向自然中心转

9、变是一种趋势，xx开启了深圳的这种趋势。成为客户买点，解决购买理由。产品（配套差异化）基于开发主题确立后统一xx配套体系，1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件，生活方式落地具备基础。营销指导设计，强化价值体系，实现开发主题落地。家庭养生度假式居住开发主题全年推广语：原岛湖山 城市养心大境2010年，xx做了三件事情！ 确立了xx整体的开发主题！ 亮灯计划！什么是亮灯计划？xx自08年销售以来，随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙，目前入住率仅14%一期悦水庄一共124户，入伙15户；三期怀山馆一共140户，入伙23户。2010年7月，二期悦然庄入伙；2010年12月

10、，四期澜山居入伙不解决“亮灯”问题，xx只会是一座空城。老带新做不起来（客户不愿意介绍、客户不愿意回来）没有人气（周六日旺场的人都没有）居住落地只会是一纸空谈。亮灯计划让更多的人住进来“亮灯计划”让开发主题落地通过优化产品力提升销售附加值通过优化配套服务能力提升客户居住信心A、通过优化产品力提升销售附加值基于xx家庭养生度假式居住开发主题，着眼解决短期度假需求的落地，启动别墅精装修试点。7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。一方面也创造了销售节点，同时也让一度冷却的xx再度成为市场关注的焦点。7月，别墅精装修试点启动花园精装修11月，别墅精装修正式落地小双拼精装修A、通过优化产品力提升

11、销售附加值精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼，实际加快了客户入住的时间。40%的成交客户选择精装修！11月，小双拼适中的面积（180平）更适合成为别墅精装修的首个试点产品。自住客对于精装修高度认可，成为传奇小双拼热销的有力武器之一！A、通过优化产品力提升销售附加值10月，高层户型优化改造纯度假转向度假自住兼宜97平米一房（原总统套房）97平米两房（度假自住兼宜）根据澜山居高层（第一批高层）销售情况反馈，客户对于97平豪华度假产品接受度不高，97平单位为澜山居高层滞销产品，尾盘销售产品。将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品，吸纳更多自住客。改造后成为陶山居高层（第二批高层）的畅

12、销产品，目前已全部售罄！澜山居陶山居其它产品改造11月份：106平两房改成三房12月份：89平一房改成两房A、通过优化产品力提升销售附加值11月，深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆背景：客户认筹率低，缺乏市场兴奋点（10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批，认筹33个，认筹率仅10%）结合开发主题提出产品竞争核心选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高成长性家庭长期养生度假式居住，承载的是一种未来具备必然趋势的强大购买力。落地差异化“一体三翼”投资的是有别于市场上其它酒店公寓的全新理财模式，既不同于观澜湖酒店的纯商务性，也不同于金海湾公寓的纯度假性，xx具备“一体三翼”的投资功

13、能，可以出租获利，可以选择自住，可以灵活变现。短线投资、长期投资、自住需求可以各取所需。租：现在可以获取每个月税后2500元固定回报；2年后可以分享家庭度假型酒店业务模式成熟后持续增长的经营收益住：现在可以获取每年30天免费入住权（70%平时，30%周末），解决短期非长住、度假为主的个性化需求；2年后可以视具体情况收回自己长住（长期养生度假式居住）卖：现在抢占市场先机持有深圳财富阶层优质资产，应对通账；2年后财富阶层居住趋势更成熟，同时分享xx社区配套更完善后的土地红利出手套现。万科xx美境寓馆开盘受追捧 热销近8成，100%为深圳客户B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心V.O.模式建立高

14、端项目新的客户关系维护模式整合万科资源，引入万科酒店管理公司（中国知名私人游艇会浪骑游艇会管理机构）进行酒店式管理。V.O.Vanke Organizer（万科东道主）宾客关系专员“定制式的奢逸”提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心制定软性增值服务提升计划早餐吧服务：下午提供下午茶服务24小时送餐服务（早餐吧及xx会馆）免费行李保管服务（前台）：提供行李保管服务，但不包含贵重物品商务服务（复印、扫描、打印、传真）免费订票服务：预订从深圳出发的火车票、飞机票洗衣服务：为业主提供干湿洗衣服务，并可上门收取衣物日常用品售卖及送货上门家政服务（打扫卫生、房屋

15、巡检等）免费代订球场（xx内部网球场、高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球）免费电招电瓶车、高尔夫球场新鲜蔬果配送B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心xx会馆开通中心城家乐福购物巴士B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心12月，xx会馆澜山居客房试营业“长期养生度假式居住”的资源差异化+产品差异化，创造了“家庭度假型酒店行馆”生意模式的差异化。 “家庭式”定位模式：xx酒店行馆主要定位为“5人模式”（“夫妻+小学以下子女” +父母，三代）及“3人模式”（夫妻+中学以上子女，两代）的经营方向，顺应的是深圳家庭度假市场发展需求趋势。最大化投资效率：xx酒店行馆产品定位为89-97平米的1+1

16、套房，可以最大化效率的解决“5人模式”及“3人模式”，摊薄家庭度假人均消费成本，具备差异化的市场竞争空间，这这种模式是xx资源最适合的。基于开发主题的配套建设体系xx“1岛2轴3会所”配套建设体系：1岛：企洞水库白鹭岛2轴：麒麟湖、山谷公园3会所：xx会馆商务休闲功能霁风休闲会所家庭休闲功能朗月体育中心运动健身功能实施意义：2010年，配套真值兑现，支撑了价值提升；差异化定位的产品配套体系，支撑了无可替代的项目价值优势确立（同时具备原生态湖泊、山岭、岛屿资源的唯一性优势不仅存在于外部，而且融入到了产品自身规划中）全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需，使开发主题落地成为可能。亮灯计划是一个

17、持续的工程“亮灯计划”让开发主题落地2011年，将一如既往2010年，xx做了三件事情！ 确立了xx整体的开发主题！ 亮灯计划！ 营销活动配套化经营！什么是营销活动配套化经营？利用外部资源营销活动邀请活动公司组织，结合项目特色，项目调性，客户人群等进行活动统筹和安排。结合自身资源营销活动依托项目自身配套，让客户在参与活动的同时，亲自体验项目的配套，感受项目价值。星河丹堤峰景会所；观澜湖球会资源基于将配套融入活动，参与活动同时感受配套价值；1、配套化：将活动成为项目配套的一部分；2、经营化：发挥自身优势把活动作为配套设施去经营。xx“营销活动配套化经营”营销活动配套化经营“营销活动配套化经营”让

18、生活方式落地差异性的营销活动配套化活动人群细分化活动功能细分化A、差异性的营销活动配套化核心：根据xx项目拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源，实现项目差异化价值，定制差异化、配套化特色活动项目。麒麟湖水上自行车麒麟湖花灯湖畔篝火晚会高尔夫球体验游泳池水上趣味活动在xx原生的湖山岛境间感受养心逸趣。 B、活动人群细分化核心：针对三大类客户（老人、小孩和中青年），定制活动项目。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。针对小孩森林课堂、儿童厨房、宠物乐园儿童厨房教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等森林课堂制作植物标本，植物认知、小工艺制作等宠物乐园动物认领、喂食等金宝贝教学B、活动人群细分化瑜

19、伽教学民间游戏抽陀螺古人游戏投壶民间游戏抖空竹休闲怡情垂钓古人运动 蹴鞠休闲怡情环湖自行车C、活动功能细分化核心：日常类(主要解决住户的生活休闲问题,逐步固化)、 特色类(是活动开展的主线，主要解决客户休闲不单调、持续回头的问题)、时令类(配合促销暖场)四大主题家庭度假活动：春棠、夏趣、秋养、冬赏一年一度的品牌活动“棠会”川剧变脸C、活动功能细分化万客会社区专场东海岸、兰乔圣菲万客会社区专场湖南同乡会万圣节活动万圣节活动特色烧烤一站式家庭度假解决方案 家庭套票主要依托xx3亿打造的城市养心配套，定制差异化的家庭养生度假项目。活动开展针对老、中、幼开展，全面满足家庭全生命周期成员度假休闲生活所需

20、，针对“5人模式”、“3人模式”量身定做。随着未来社区配套完善，活动内容更加丰满，未来客源丰富。“酒店住宿+养生度假”家庭套票。全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需1、澜山居客房1间/夜 8、 桌球室2、澜山居早餐吧中式早餐2份9、游戏室3、免费洗烫上衣2件10、麻将VIP室4、免费使用健身中心（含健身房）11、高尔夫练习场5、钓鱼12、网球场6、 划船/水上单车13、定向越野、湖畔漫步7、双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆14、全天中式运动体验“营销活动配套化经营”让生活方式落地营销活动配套化经营任何时候xx均有活动结合xx资源特色，依托配套活动经营，传递xx生活方式，支持开发主题落

21、地，促进销售走量及溢价实现。家庭养生度假式居住亮灯计划营销活动配套化xx整体的开发主题：开发主题落地：生活方式落地：价值营销过去一年来，xx“生活境界”的内涵更加饱满，价值落地更加坚实！将资源优势提升到唯一性建立区隔性的市场将外部配套与城市关系整合提升产品的使用效率将城市生命周期与客户生命周期相结合提升生活方式的溢价能力将产品规划体系与外部资源相融合在区隔性市场基础之上建立项目的无可替代性2010价值提升年养生度假式居住，只在xx9-12月，城市养心别墅【万科xx小双拼】连环热销传奇大揭密 9月26日11月14日11月21日11月28日12月5日悦茗庄第一批单位开盘第二批单位开盘第三批单位开盘

22、第四批单位开盘第五批单位开盘为确保开盘旺销，将任务分解，连续四周开盘：销售56套首批单位销售14套22天9月18日9天五次开盘回顾 30天完成销售70套别墅，金额超4亿！地点：万科梅林大厦首次开盘，奠定热销信心地点：万科营销中心连续推售，连环热销！紧凑的推盘节奏制造市场热销气场。万科xx进入第四季度以来，终于迎来年度新品【悦茗庄】面世！市场缺乏xx声音xx面临全产品线销售，销售流线长且复杂推广时间短面临观湖园、观澜湖竞品竞争悦茗庄肩负使命：1、品牌重塑：经过对产品盘点，陶然岛独栋为项目标杆产品，主要肩负xx级别感和树立价格标杆；陶山居高层由于受制于产品及市场，目前二居类度假产品较难取得较好的销

23、售预期；悦茗庄别墅作为xx年度的新品别墅，一线临湖的景观，适中的总价，有机会在形象调性及销售口碑上重塑xx的品牌价值。2、销售引领：通过悦茗庄的热销，带动陶山居高层及陶然岛独栋的旺场氛围，从而带动其它两种产品销售。坚定悦茗庄小双拼销售目标：开售必定旺销！逐一为大家揭秘，热销背后的原因！揭秘一：营销创造价值何为“小双拼”？观湖园叠拼300万，xx要卖到600万？而且观湖园是深圳产权，xx是东莞产权。仅仅靠一个第三代叠拼的说法是否具备吸引力？惯性思维：独栋双拼联排叠拼揭秘二：营销发现价值城市三个“挤出效应”1、“环境挤出效应”城市已无香蜜湖！xx环境资源值得向往！2、“资产挤出效应”限购限不了资金保值增值热情 ！xx不受限购令！3、“价格挤出效应”香蜜湖对决xx，30分钟5倍价差！ 市场炒作热点+现场销售口径！揭秘三：闪销策略！滚动制造影响力！1、无论开盘结果如果，对外统一售罄，剩余单位封盘暗卖，同时启动积累第二批单位客户。2、销售期间面临多产品销售，流线长客户选择多，销售人员把握不够，果断分组，带客原则，资源倾斜叠TH，保证高销售额；3、有策略的分解任务，周一至周五