第八章企业进入市场策划课件

1、 第八章企业进入市场策划前 言 企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。 好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。导入案例 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略，并于2005年底，进入了第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。市场形势的分析与判断企业入市的程序策划企业入市战略战术策划123181 市场形势的判断与分析市场状态处于卖方市场还是买方市场811 市场形势判断的一般思路市场形势的判断包括两个方面市场平稳还是波动企业进入

2、市场策划的SWOT分析一、企业的机会威胁分析(OT) 任何企业都会面临着属于自己的特殊的环境，这一特殊的环境既有威胁也包含着市场机会6二、企业的优势与劣势分析（SW) 企业通过对内部影响其市场营销活动的各种因素进行分析，找出其拥有的优势与劣势，确定企业的市场地位 机会威胁分析机会分析找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功的可能性的过程。威胁分析找出对企业入市经营活动不利的因素，再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。7 企业在收集并整理了所需的外部环境资料后，就可以开始进行机会与威胁分析了。优势与劣势分析 企业在进入市场之前，通过对自身进行审视，找出其拥有的优势与劣势，以确

3、定目标市场。 企业的优势和劣势可以通过企业 内部因素来进行评价，相对竞争对手，企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络，管理能力等方面。劣势机会威胁优势 成长型战略（SO） 扭转型战略（WO） 防御型战略（WT） 多经营战略（ST）利用外部机会来改进企业内部弱点利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机直接克服内部弱点和避免外来的威胁利用企业长处去避免或减轻外来的威胁SWOT分析矩阵判断市场形势所依据的标准市场总供求与总需求在总量上的比例市场供应结构和需求结构的适应性主要商品的供求比例市场商品量与仓储量的比例市场价格总水平的稳定状态货币流通状

4、态、币值稳定状态、是否协调8.1.2 当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场，反之是买方市场。 当经济发展循环着不平衡平衡不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现了波动平衡波动的态势。市场形势的阶段 繁荣阶段 衰退阶段 萧条阶段 复苏阶段 . 企业营销都必须遵循市场规律、坚持市场原则、恪守市场道德.（一）市场规律（二）市场原则（三）市场营销道德8.1.3企业营销应遵循的规律（一）市场规律价值规律3供求规律时间节约规律1竞争规律42 2、价值规律1、时间节约规律 时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产

5、品的实现得以在最短的时间进行。 价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。要使企业的个别劳动低于社会必要劳动才能获取超额价值和利润。供求规律（1）供求变化引起价格变化（2）价格变化引起供求变化3（3）供求和价格相互作用引起对方变化，到达临界点后向相反方向运动 4、竞争规律 竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于相互对立和独立 的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。（二）市场原则自愿让渡原则3公平竞争原则2等价交换原则1企业生命力的保证潜在的市场原则企业社会责任感：服务社会创造文化提供就业机会高质量产品和合理价格相结合（三）市场营

6、销道德自愿公 平诚 实信 用 购买者有挑选权和退换权 市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争。购买者有认知权，应效方应保证购买者知晓真实情况市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。 企业入市企业入市阶段入市活动状态启动期 开业期立足期试探性进入正式进入初具规模进入8.2 企业进入的市场程序策划8.2.1企业入市过程分期表企业入市主要解决以下问题：为什么要进入这个市场？12采取什么样的方式和途径进入这个市场？34企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？企业入市后预计和实际会产生什么后果？8.2.2 企业入市的能力分析市场进入能力构成策划调研能力 驱逐竞争者能力冲破阻力能力立足能力启动能

7、力市场进入能力主要体现在以下几方面:选择突破口的能力 有效突破能力排除干扰和反排挤能力 选择突破口的能力一个成功的企业总是能选准“市场切口”轻松进入有效突破能力一个企业在进入市场时的“组织进攻”能力和组织协调能力非常重要排除干扰和反排挤能力市场进入常遇到除体制、文化等以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤力量的来源并找出解决办法评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径进入策划：4P监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径等目标市场进入经营8.2.3 企业入市策划的流程 xxxxxx xxx进入目标市场的方式进入目标市场的方法进入目标市场的时机8.2.4 企业入市的方式选择 收

8、购现成的产品或企业 以内部发展的方式进入目标市场 与其他企业合作进入目标市场 进入新产业的方式进入目标市场的方式123企业企图进入目标市场但行业知识掌握不够尽快进入市场并树立品牌形象、创效益有很大好处收购现有产品或企业对企业发展有利 收购现有产品或企业原因有利于巩固该企业市场地位，扩大市场竞争力没有适当的企业可供收购收购对象竞争激烈，规模有限，要价过高存在其他收购现有产品或企业的障碍以内部发展方式进入目标市场原因1合作的方式可以使市场风险降低2合作的企业将在各方面相互支持以增强企业开拓市场的机会3合作的企业可以互补长短，发挥协作的作用，使经营能力超过单个企业与其他企业合作进入目标市场原因 以技

9、术优势挺进新市场 借助企业原有的声誉进入 填补空白，大胆全面进入 进入新产业的方式进入目标市场的方法广告宣传法产品试销公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法正常准备时间适应市场形势变化的调整时间进入目标市场的时机适时切时及时注意按时企业入市战略策划企业入市战术策划8.3 企业入市的战略战术策划 百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有

10、效的政治上的营销活动而获得成功。 案例一 百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 2.借船出海战略 3.强势开发战略 1.市场渗透战略 企业入市战略类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。8.3

11、.1 企业入市战略类型的选择 4. 总成本领先战略 5. 差别化战略 6. 密集性入市战略 市场渗透战略借船出海战略强势开发战略即采取渐进或缓慢地浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略即借助相关企业的渠道或市场进入市场空档，然后逐步扩大市场份额的战略即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略企业入市战略总成本领先战略差别化战略集密性入市战略即企业在进行调研的基础上，进行周密筹划，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略即集中力量为可能的几

12、个细分市场服务，而不是追求所有市场上的份额的战略企业入市战略1. 国际化战略海尔公司的营销策略 海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。 2. 创新战略 伴随着海尔十几年的发展与成长,其创新也由简单的技术与产品创新,发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面,正是这些创新,使海尔总是报纸旺盛的活力。 企业入市战略策划企业入市战术策划8.3 企业入市的战略战术策划企业入市战略确定后 要配合施以适当的战术千变万化的战术对抗战术紧

13、逼战术围歼战术迂回战术游击战术对抗战术 特定对抗正面对抗 价格对抗 开发对抗企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，战术更是千变万化的，一般来说有以下战术可供选择： 实施紧逼战术的入市企业必须具备以下条件： 1.对竞争对手的情况了如指掌； 2.制定明确的发展战略和市场开发方案； 3.具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术； 4.企业入市的发展态势良好。 企业入市实施紧逼战术要把握以下要点： 1. 集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊的市场； 2.在运用此战术的过程中要注重培植自身的竞争优势、修补自身的缺陷； 3. 认识紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各

14、个职能部门集中实现企业发展的长期目标。紧逼战术围歼战术 这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。 入市企业除了竞争对手采取产品包围外，还可以采取市场包围作战的方式，即在竞争对手毗邻的市场上全场设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。 1 产品迂回，即用新产品打开新市场，取代原有产品领域的竞争2 市场迂回，即实施多元化经营，从单一行业转向多个新领域3地域迂回，即像新的地区扩张 迂回战术迂回战术就其竞争范围而言更为广阔；就其竞争的内容而言则更为深刻；就其形式而言更为更为多样。 一般来说，迂回战术

15、有以下三种形式 ： 游击战术一般分为市场中心和非市场中心两种形式的战术。 所谓市场中心的游击战术即从几个子市场同时发起进攻袭击对手，然后建立自己的市场地位的一种战术。 所谓非市场中心的游击战术是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如从拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。游击战术 海尔的典型战术海尔围歼战术 海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电,吸引了大批用户。2001年又向世界推出了网络家电。 在同一品种中不

16、断扩展产品系列和功能,如电冰箱的大王子、小王子系列,体现了同心圆多元化战略;在同一行业,在原有的市场上发展新产品,如电冰箱、洗衣机等,这是水平式多元化战略的具体体现。海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主。海尔对抗 战术 海尔给我们的启示， 首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃一部分利益也要保证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国的质量名牌； 其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大旗”，以高效的服务网络最大限

17、度地开发了用户资源； 接着，当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海尔已经走出了国门； 在企业感受到全球化的威胁的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟；同样，在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的以客户为起点的业务流程；当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框架。11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想

18、感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一

19、居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲

20、淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不

21、在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引

22、导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景

23、色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先

24、以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写

25、出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色