广州某豪宅项目营销推广策划_销售执行策略课件

1、正本清源 理顺一条线一个被修改了3次的文本空谈误“城”以可执行性为第一原则金燕达观与您深入探讨卓越蔚蓝城邦的执行之道现在开始蔚蓝城邦的项目简报总建面57万平方，内外围城。规模较大，容积率较高；外城以城市功能为主：商务/商业/多元/开放内城为封闭式别墅社区：安全/尊重/独立/私密区位板块：处于相对欠发达的东站片区；位置相对边缘；资源条件一般。产品布局：南低北高，分区明确，形成组团景观，沿街区域布置小户型洋房产品；建筑风格：西班牙南加州；社区配套：优质水景园林、尊贵会所、幼儿园，社区大型商业。物业类型建筑面积（平米）容积率面积区间户型该类型户型的建筑面积（平米）占整体比例双拼21000.5280-

2、3805房3厅4卫21000.38%联排500000.7180-2504房3厅3卫500008.94%叠加130001180-2303/4房3厅3卫130002.32%情景洋房200001.370-802房2厅1卫35290.63%85-903房2厅1卫47060.84%115-1203房2厅2卫55530.99%130-1353房2厅2卫62121.11%高层246288570-802房2厅1卫369436.61%95-1103房2厅1卫/2卫369436.61%120-1303房2厅2卫7388613.21%140-1604房2厅2卫6157211.01%160以上4房2厅3卫369436

3、.61%北地块227908445-501房1厅1卫113952.04%65-702房2厅1卫455828.15%80-903房2厅1卫7976814.26%95-1053房2厅1卫/2卫5697710.19%110-1203房2厅2卫227914.07%140-1604房2厅2卫113952.03%蔚蓝城邦的产品结构以近60万大城体量，输出领导性品牌的传统豪宅进化观，建立特有的价值体系当我们把目标定于常平领袖的时候，就已经决定了我们的不同。既要与本土亲和，又要与土豪划清界限，才是我们应有的姿态。战前思考依托集团“追求卓越、不断超越”的品牌理念再造蔚蓝系列“ 以人为本、美学筑家”的高端形象以全方

4、位的视角“机会分析/策略体系/推广执行”带领消费者认知蔚蓝城邦的沉甸甸含金量真正施行“整合营销”的全方位攻势给常平一点蓝色瞧瞧PART1机会分析蔚蓝城邦SWOT分析竞争市场的差异界定目标人群的心理洞悉区域板块的全局观察项目品牌的层次规划蔚蓝城邦的SWOT优势：规模宏大，57万平方米，内外成城；主干线交汇，高速隘口，车行方便；东莞火车东站规划，片区前景看好；卓越与蔚蓝的母子品牌价值强大；无可比拟的产品优势；劣势：片区发展落后，不是有钱人置业首选；地块现有价值无法支撑绝对豪宅形象;欠缺生活配套、自然山水、教育资源；机会：东站规划发展带动项目的关注；政府政策：常平由镇到城的大趋势；常平消费模式和居住

5、观念的改变。威胁：传统豪宅的市场冲击市场政策的可变因素新型产品的市场教育常平从来不平常常平曾经是东莞地产的标杆镇区当地人对豪宅有强烈的固化认知常平高端市场供应量少，存有机会点。（别墅产品以独栋与联排为主，主打生态环境，目前市场在售的别墅项目只有东坑尚河园、誉景名居、万科城新推长岛别墅组团。）卓越蔚蓝城邦，如此规模，如此素质，必然占位区域豪宅第一阵营。此阵营的竞争项目常平万科城/东田翠湖湾/誉景名居/御苑花园光大锦绣山河/万科松山湖一号. 他们在说什么，在做什么？常平万科城推广节奏：“常平从此不平常” “万科再造一座城”“世界珠三角，万科别墅城”“家族原墅” 东田翠湖湾推广节奏：“定制名流生活”

6、 “最纯粹的阶层” “大宅、大公园、大人生” 誉景名居推广节奏：“纯别墅社区” “只有368户”锦绣山河推广节奏：“光大松山湖史诗巨著”“中国人的山河梦”“博观者，鉴藏山河” “从伟大到卓越” “壮丽，一统山河”锦绣山河山河高度东田翠湖湾阶层气度誉景名居纯粹之尊？蔚蓝城邦怎么说常平万科城大城原墅前有围堵，后有追兵，竞争对手都占据的自身的豪宅高位。蔚蓝城邦需要一种豪宅的占位。高调入市，界定为一线品牌。形成自我高度，傲视群雄成为主角。卓越蔚蓝城邦常平万科城誉景名居金凯水都东田翠湖湾中央公园一号世纪康城中惠金士柏山要走高，项目就必然以别墅形象入市。理清竞争层级，集结别墅的产品特征，差异化竞争区隔。别

7、墅区间洋房区间以别墅形象让蔚蓝城邦成为一个符号订在市场的最高位上。让后期的产品有势可依，就能以高带低、形成顺势。合转承起（高度）：我最（众力）：我能（形象）：我是（复合）：我有双拼联排叠加情景洋房小高层/高层/公寓南地块北地块确定“别墅最大化”的产品定位以博取利润最大化，分解容积率后，一、二期以低密度别墅/类别墅产品启动，建立项目高端物业形象主动化营销：确立王者形象，强调“以我为主”主动策略。本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。制定新标准：强化产品素质，实现“区域领导”的影响力。充分利用区域市场新老交替的

8、真空时期，凭借产品素质和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。城市之间既有差异联系，又在各自发展变化。深圳的尖端产品，到了东莞也要因地制宜的思变，找到适合的平衡点。如果我们没有清楚认识到这一点，那么“水土不服”的结果必然。我们的房子卖给谁？他们分别在哪里？构成比例又如何？我们只能以一个专业的广告公司来进行感性地判断。纵观今年房贷新策寒流：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款

9、首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。市场信心受挫、楼市观望渐浓投资严重缩水、消费理性回归短期内新政影响较大，自住客观望情绪浓厚，投资客快速退场。政策影响的深度和广度客观存在。（目前常平高端别墅市场月均消化不超过10套，即使是万科也同样如此。本项目发展商预期目标与市场现状之间存在很大矛盾。）市场带动目标人群的转变：投资少了，房子当然属自住型。买家当然更多在本地人中挖掘。1.对同区域客户的辐射能力较强，地缘优势使得本项目能够强势牵引东站片区客户群。2.本项目能够辐射常平镇中心及其它弱镇区域的客户，但他们对本片区区域前景更为关注。3.周边经济强镇的客户对置业常平缺乏核心驱动力，加上各镇区均

10、有高端别墅物业供应，因此本项目对其它镇区牵引较弱。4.深圳投资客受政策影响明显，客户群体极不稳定。对本项目而言可以争取但不做重点考虑。蔚蓝城邦的客户分析常平地区黄江/桥头/东坑/塘厦/大朗延伸到大东莞辐射到东莞外围（深圳、广州等）辐射区域财富实力在第一位意识品位在第二位圈定这群人镇区市场的金领缺失，人群结构断层，主力客群必然：原住民/老板/公务员/行业领袖无论学历高低，他们在常平塔顶，社会上层驾驭这片城市，主见是阅读生活的最高形式。关键词：主见/最高形式有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布个人修养都表现出“身份”意识。他们有着“简单的生活、奢侈的爱好” 往往与奢侈品为伴，在消费上追求极

11、尊极贵， 不一定真正明白某一事物，但一定有自己的独特见解。非常自信，善于思考和总结，有自己的思想、观点。社交圈子稳定而且具有排斥性，羊群效应与俱乐部心态交错，圈子内的消费示范作用远大于任何推销。在飞速发展中，东莞人完成了一次又一次的思维蜕变。但在居住品味的选择上，他们只是一群好学习、儒子可教的学生。同时也是沾染了不良习气，好恶不分，需要引导的问题学生。假如你把他们想得过于成熟，那你明显错了。东莞人继承了广东人优良的务实作风，摆事实、讲道理，进行更直接的对话。假若只教条化地告诉他们所谓建筑理念、人性化等。别玩的太玄。“讽刺老子看不懂还是怎的？”请看三组人群访谈，细分人群需求本地老板任总：万科城C

12、003栋独立别墅业主，常平本地人，办工厂四代同堂，两个儿女（小学、初中）购房前住自建房，十个房间；主要想买别墅，现在购买的C003栋别墅还不是十分满意，主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要求房间多，市面上的三房别墅根本不适合；身边办厂的朋友们很多都想买别墅，但认为常平没有好的别墅可选，高端产品不多，如果有，本地老板是愿意在常平买别墅的。如果独栋别墅太贵，可考虑退之选择双拼。非常关注别墅车位问题，认为两个以上的车位最适合，认为室外停车场更适用。认为绿化不够，相对其自己住在村里，花园大空间大，万科城的绿化做得很差。别墅花园一定要大，300平米可以接受。教育有配套很好，如果有名校，本人及身

13、边的朋友一定会将子女送过来读书。本地公务员邓晓峰先生、付小芬女士：东田丽园业主，邓先生是交警，付女士是西餐厅老板东田受欢迎的原因主要是环境优越、配套齐全、远观有前景；小区周围的医院就比较有必要。小区中最重要做到的是交通、环境好等。关于东田丽园的购房主力群体：以本地人为主七成以上（公务员、私营企业主、村民等），另外还有两成外地移民（经商），几乎云集了常平所有的高端人群，圈层效应好。对高端产品的认识上：别墅为主力，也是未来市场上最需要的。常平本地含有一定的高端别墅客户。约300平米的独立别墅，总价250-300万会比较会更受欢迎。但是只是针对一部分的人群，而且要对园林环境和管理提出更高端的要求。1

14、30-180平米的平层（9-18层小高层）也受当地人欢迎。本地客户更喜欢群居生活，在130-180平米的大社区中选择上会有更大可能性。对于万科城的看法：万科的品牌，但是本地人并不重视，因为不认识这个牌子。而且楼盘门口的招牌不够醒目，产品中的楼间距不够，绿化不够，居住氛围欠缺，太冷清。户型设计不适合本地人。联排别墅不受本地人欢迎，主要是因为别墅私密度不高，给人感觉很拥挤，邻里之间太近挺难接受。专业人士陈文强先生：华港代理策划总监、金凯水都、金美花园代理商常平本地有一批最高端的客户，对独栋别墅的需求非常强烈，金凯水都11套独栋别墅推出后马上售空，供不应求；但是，这样的客户也不是说应有尽有，因此独栋

15、别墅的量并不适宜多，一个占地10万平米的项目独栋别墅在30套左右最为理想，建多了则不矜贵。但是可以用双评或四孖产品来补充。常平市场对连排别墅存在很大的抗性，金凯水都同样存在这样的问题，但双拼、四孖客户是可以接受的；独栋别墅一定要针对常平这些高端客户的需求来建，比如房间（非功能房）要五间以上（金凯水都的独栋别墅面积在530-560平米，客户并没有反应认为面积过大）、车位要有两个，花园面积在300平米以上至500平米（花园也可以用来停车）；洋房一定要带电梯，本地人住了一辈子的三层自建楼，如果买房子一定要有电梯，因此6层带电梯的洋房是有市场前景和市场空白点的。本地客户并不抗拒高层，金美花园的31层高

16、层，仍有很多人希望买在最顶楼住，视野够开阔；总得来说，独栋别墅销售没有压力，并且能拉升项目的档次，带动洋房的消化，未来市场最看好独栋、双拼别墅产品和带电梯的6层洋房产品。人群心理主见/最高形式稀缺私密低密品牌圈子价值因此我们当直面利益，对话需求大别墅/高私密/多卧室/双车位/大花园/高配套绝对身份的标签认同潜移默化、循循善诱和他的熟悉的生活发生关系和他的孩子、爱人、家庭发生关系和他喜闻乐见的事物发生关系和他的职业发生关系和他的年龄发生关系我们要告诉他：听好了，这则新闻和你有关。我们还要告诉他：听好了，这则广告说的就是你。当我们的产品、我们的广告和他们充分发生关系的时候，深度沟通和有效沟通成立了

17、。Touch怎样将一个城市的开发优势转化为一个项目的优势，处理城市新中心到居住新中心的关系？怎样引导客户接受非传统豪宅板块的价值，快速树立我们的市场影响？就区域前景来看，我们处在最有利的位置。就区域的居住现状，我们还要悉心的描绘和营造。我们目前还只是形式意义的城市交通与物流的枢纽。面对即将启动的东莞东站的片区开发。正解东站片区价值用3-5年的眼光，考核南北地块功能；思考它对于内城形象的意义，对于整体城邦的意义。东站板块新中心区商贸中心区南城片区丽城片区工业园火车东站作为长途客运站，主要带来是外地过境人流。人群低端，着眼于东站本身很难找到传统价值体系里的优势。习惯了靠山说山，靠水卖水的豪宅市场营

18、销。凡是稍有价值的卖点，房子都要主动攀亲，然而我们不会拿火车东站去炫耀。因为毕竟只是一个捷运坐标罢了。无可否认，单一资源的输出显然毫无新意。对于别墅客户，我们也无需强卖交通是如何优异。东站规划的未来蓝图，真的就有政府所描绘的那么美好吗？未来是看不见，摸不着，消费者怎么想都可以。对于短时间要销售两个亿的高指标。我们如何兑现一个如此长期的愿景？！仅仅局限单一资源的搏杀似乎没有太大的意义，我们不能流于表象的事物，我们比什么？要比就比真正的内功！常平作为东部支点的大东莞格局逐步形成，卓越面临的并非是东站价值的兜售，而是区域板块的占位。这是两个层次上的事，只有优秀的开发商才明白，因此，我们的策略，一定是

19、基于提升板块热度而破局的 从战术上我们需要借助它来引导 东站规划的短期利好提升片区板块的市场关注度；改变目前脏乱差的落后现状；火车东站片区，通过现代化的立体化交通体系的打造，被视作常平城市对外昭示的一个样板窗口。 从战略上我们需要借助它来造势 东站规划的长期价值代表常平由镇到城的转变；新城市名片，聚合新区效应；常平作为京九第一镇、聚合的新区价值常平常平借用短期利好，对话长期价值我们不妨用 “城市新中心的 新造城模式”，来定义一种城市发展的意向。(政府东迁/环城路/高速路/高铁/R3轻轨/城际铁路）鼎级的居住应该在所有的中心之上。少数建筑占有多数资源。别处的极品标准，在这里只是生活的基本。真正的

20、富人区不应是很偏远之地，正因为城市有更好的吸附力，所以富人应该绝对占领城市的中央。奢侈的土地交集权力半径。居住圈、商务圈、商业圈、餐饮圈、娱乐圈、文化圈成就了东莞东部的第一生活圈。城市功能商务/商业/多元/开放/外城开放的城市功能社区功能封闭/景观/尊享/私密/内城封闭的别墅社区 卓越集团 卓越商务品牌蔚蓝住宅品牌深圳CBD建设专家营造身心归属的空间外 街院内 花园内外相加的新都市典范东莞东中心，联合示范区缺乏外城的呼应，内城只是一个无山水、无配套的价值洼地关于板块炒作，是长期价值的输出，不仅需要前期一跑而红，更需要后期的直效执行经营相配合，它可能在短期内对别墅客户的影响颇微，但对长期复合城邦

21、的客群还是有很大意义。以新城市愿景对传统豪宅进行的思想颠覆，对抗土豪产品，打击山水别墅。联合城邦、世界等级大观别墅、城市榜样板块利好具体演绎，请看P215/216少数富裕阶层通过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住状态。(传统豪宅价值：依山傍水/城市中心/豪宅片区/顶级配套)豪宅用现有豪宅价值标准来评价本项目：缺乏自然资源和顶级配套；容积率偏高，受限条件颇多。对于本项目一期来说， 豪宅从我们开始发生本质的变化，“新空间关系”和“旧豪宅观念”如何寻找平衡点。60万平方，建造一个城邦。区域的大小，并不能说明品质。而没有区域，则失去了谈论品质的资本。一个社区的大小，有时就恰能说明人的生活品质，及其尺度

22、。60万平方，必集结多种复合物业、服务配套，形成自成一城的板块规模效应。豪宅形象和城邦形象的二元价值。项目规模很大，带动片区，打造片区是一种必然结果。这也是对别墅产品的价值前景昭示。说到高端占位，项目又不只是一个大盘，更是代表一个远远超越常平现有居住水平的豪宅新标准。别墅高度与规模宽度不可分割，没有前后。别墅形象势必代言城邦形象，成就项目的高度。城邦配套也必要催化别墅的价值，成为项目的能量。蔚蓝系列位列：最受客户信赖的住宅品牌，中国房地产品牌价值TOP10。通过沟通，我们已经深刻的体会到发展商对产品所倾注的心力，这将成为广告营销的核心支柱之一。深圳卓越蔚蓝海岸/长沙卓越蔚蓝海岸/武汉卓越蔚蓝海

23、岸/青岛卓越蔚蓝群岛深圳卓越浅水湾/深圳卓越城市中心花园/深圳卓越维港/长沙卓越麓山别墅深圳卓越大厦/深圳卓越时代广场/深圳卓越时代广场二期/深圳卓越世纪中心广州卓越地王商业广场/重庆卓越万州光彩大市场真正凭借好产品取胜的时代到了！17年历程，用蔚蓝标记城邦。根系蔚蓝，一件伟大的作品。蔚蓝系列在深圳成功了，在武汉成功了，在长沙也成功了。假如有人认为蔚蓝系列在东莞落户，只是成功范本的简单临摩，他肯定错了。他肯定没认识到其中暗藏着卓越人何等的大智大慧！卓越没有模块化复制的习惯，而是悉心的应对每一次挑战，继承更发扬。所以，蔚蓝城邦就是远见卓识的产物。是把脉城市的特性和趋势之后的产物。是绝对引领时代、

24、前瞻未来、又恰到妙处的产物。在产品方面的自信和坚持，将让我们的营销以及传播走得更远。 对产品的自信（产品豪，才是真的豪）外来的和尚会念经产品英雄的品牌昭示在这里，我们始终要说的是“卓越”卓越是谁？卓越做了什么？卓越怎么做的？卓越地产的形象附体，就是蔚蓝城邦。打好品牌形象的第一站，将母子品牌发挥到淋漓尽致。在买东西的时候能考虑买的是“谁的东西”，绝对是强大的价值附加。初建形象不易细述产品，所以从人文，品质，历史等方面入手卓越与蔚蓝的品牌品牌轨迹，显得重要而必要。开发商对品质的孜孜追求，必须最高限度的放大，这里的形象直接建立消费者信心。从尖端豪宅的领跑者到升级城市的推动者卓越地产不仅仅是开发常平首

25、个多元型生活城邦更要引发出一场东莞东部新经济和新居住的升级运动品牌落地概念提议让东莞更卓越产品英雄主义寻找英雄 英雄辈出 英雄所在 我主英雄跨越观念红海、迈向品牌蓝海为品牌发展商打造产品“品质精神”卓越品牌形象的强化（责任/理念）蔚蓝品牌形象的高度强化（背景/规模/品质）产品品质、片区价值博取项目附加值高度 前期广告任务 PART2策略体系广告行销的目标判定建立城邦的价值体系目标的关键不在于多高，在于聚焦是否清晰。对目标的预期是从上而下，但行为上，却要自下而上。示范东莞东未来新生活代言常平顶极居住模式圈层客户乐于接受并引以为豪豪宅形象高端客户卓越蔚蓝产品承诺：产品英雄主义兴邦立城规模示范：自成

26、一城生活60万平方的复合影响东站板块的前景昭示蔚蓝高端品质血脉相承西班牙风情的贵族印记别墅的豪宅站位塔尖的圈层迎合世界级别墅城邦形象定位市场人群板块品牌别墅的豪宅站位塔尖的圈层迎合模块的前景昭示卓越的产品承诺级别属性规模世界级别墅城邦体系拆分别墅城邦，通行世界的新豪宅表情形象定位（备选）“世界豪宅”全面提升项目第一高端的形象，充分建立客户身份标签和认同感。“别墅城邦”点明项目物业类型和大盘形象。备选二：新城市主义，60万榜样实体备选三：别墅之城邦、中心之卓越。备选四：大城 、美墅、新中心。直面消费者的需要最高级稀缺当财富可以换取稀缺资源的时候，本质上，富人不是在炫耀他们的财富，而是在炫耀他们可

27、以支配、挥霍的资源。稀缺的户型、稀缺的产品、稀缺的园林规划；以及借助城市升级、东站大势而生的稀缺区位。当然我们还可以补充欠缺的：稀缺的教育/商业/配套将卖点转化为客户的利益点事实上，私密性的要求并非豪宅专属。而对于少数先富起来的人们，为了自身的安全也会对陌生人紧紧捂住门牌，同时藏富的传统观念也或多或少推动了强调私密性功能的新风尚。 直面消费者的需要最高级私密高舒适度的别墅级生活享受，封闭式社区特征。在私密的维护上，管家与物业公司就显得尤为重要。将卖点转化为客户的利益点有人说：豪宅容积率太低是在浪费土地资源。可见低容积与传统豪宅的关系。买豪宅为什么，就是为了自主空间，享受居住的舒适度和可支配空间

28、的最大化占有。直面消费者的需要最高级低密新空间关系、分拆容积率；打造低密度别墅社区的印象。容积率0.8容积率4.0整个内城的容积是2.2.太高了，这对别墅市场可谓毫无噱头。如果告诉市场别墅区的容积率只有“0. 8”是不是就能有效地区格竞争对手。将卖点转化为客户的利益点每一个富豪所居住的豪宅则代表了这个富豪的精神与符号。符号是这个时代区别阶层的标签。直面消费者的需要最高级品牌奢侈品，价钱并不那么重要，人文形象才是第一。导入话题/故事，展现卓越高端居住品牌，商务品牌。将卖点转化为客户的利益点“成就越大，圈子越小” 这句话的背后根本隐含着同质而居的圈层认同，暗示一群身份相近的人，在消费意识、经济条件

29、、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通。直面消费者的需要最高级圈子卓越生活圈的“圈层营销”，展现一个圈子，一种生活。VIP卡的资源库建立，圈层消费的专属性打造。将卖点转化为客户的利益点选择豪宅的一个重要原因，就是看中豪宅的保值功能。真正的豪宅，因其卓越品质足以流传后世而不落伍贬值；真正的豪宅，会随着地段的日益繁华而不断增值。直面消费者的需要最高级价值集大城优势，塑造复合价值，借势城市升级，提升区域特性。可以肯定地说，我们必须有能力塑造一个财富阶层的生活愿景。将卖点转化为客户的利益点进行领导性品牌的占位，就是对豪宅客群心理的占位。用不断进步的建筑文明对位不断上升的居住文化；以别墅城邦的姿态，

30、向市场讨个说法。城邦是什么？城邦，即文明“人是趋向城邦生活的动物, 城邦存在的目是为了优良的生活”亚里士多德1、城邦，城市的中心领地(公民在城市中享有的特权，城邦孕育生命，抚养和教育人民)2、城邦，文明联合体(城邦的形式特征，在文化上是一个牢固的团体，与人群的极少数与占有有关)3、城邦，国人彼此面识为度(柏拉图理想国观点，知性智慧，人与人的适度关系)最早的城邦可追溯到三千多年前非利士人所居住的地中海东海岸。非利士人的城邦在圣经中都有许多的佐证。欧洲城邦起源于地中海海岸的现象，随着在希腊文化熏陶下成长为最杰出、最典型的城邦形态，它们被柏拉图和亚里士多德视为完美的国家类型。罗马在亚平宁半岛完成了这

31、个理想城邦向帝国文明的过渡，这种延续到了文艺复兴时期，地中海佛罗伦萨和米兰的繁荣前所未有。它们成为近代欧洲文明复兴的媒介，文艺复兴首先是城邦文明，”城邦象征一种文明的延续一处城邦文明，缔造一处卓越人生。文明，存在于时光的每一角落。一处城池就是一片文明的载体！任何一个细节，任何一个生活体验，给他赋予文化、艺术与审美，都应能感动人，哪怕是一块砖，一束光，一段归家的路。1、从别墅古堡中来，寻求可扣和的设计观、文化观。2、故事的引进，在文学艺术、历史典故、传说神话中，对项目全方位情境包装。基于项目的西班牙南加州风情，我们找到了仅次于凡尔赛宫和维也纳皇宫的欧洲第三大皇宫。马德里城皇宫建在曼萨莱斯河左岸的

32、山岗上， 是世界上保存最完整而且最精美的宫殿之一。它建于十八世纪中叶卡洛斯三世，是波旁王朝代表性的文化遗迹，其豪华壮丽程度，在欧洲各国皇宫中堪称数一数二。内墙上的刺绣壁画及天花板的绘画都经常维修，保存情况相当好。整个宫殿豪华绝伦。里面藏有无数的金银器皿和珍宝级的绘画、瓷器、皮货、壁毯、乐器及其他皇室用品。现在西班牙皇宫已被辟为博物院，专供游人参观。西班牙皇家城堡：塞哥维亚城堡之外则被茂密的植被包围。是一座历史悠久的西班牙皇家城堡，塞哥维亚城堡始建于12世纪，在14世纪上半叶经过了大规模的扩建。在城堡中，摩尔文化的痕迹处处可见，在许多房间都常常可以看到以明丽的颜色在石膏的背景上绘制的摩尔文化中常

33、见的繁复的装饰。经过了几个世纪的不断改建，现在整座城堡已经成为一个融宫殿建筑和军事防御建筑为一体的古典建筑。名人與豪宅向來是相互輝映的，建於加州海濱的赫氏古堡(Hearst Castle)曾是廿世紀媒體大亨威廉-魯道夫-赫斯特（William Randolph Hearst）的私人古堡，赫氏古堡在上個世紀的50年代是國際名人往來的上流社交場合：英國首相邱吉爾、影星克拉客蓋博、葛麗泰嘉寶、都曾受邀在此作客。赫氏古堡共包括4座城堡，在面海的山丘建築了樹立希臘羅馬風格的海神游泳池，還包括一座裝飾了威尼斯玻璃與鍍金馬賽克的室內游泳池羅馬游泳池。總共有城堡內共有165個房間，到處充滿了富豪的古董收藏。赫

34、氏古堡美国加州最豪华的私人住宅文化与故事是我们的帽子，它的任务在引起消费者关注故事后面“城邦、别墅与人”之间的关系。“城邦”最重要的含义是精神上而非物质上的，“圈层”应该是最接近其原意的。城邦是什么？城邦，即圈层城邦，即圈层尊贵Men are the polis.修昔底德内敛Men are the polis.修昔底德城邦，即圈层专属Men are the polis.修昔底德城邦，即圈层城邦，即圈层权势Men are the polis.修昔底德城邦，即圈层城市的圈子串连东站商圈与捷运交通，以城市性，主动享用城市。文化的圈子来源于西班牙的城邦原型，以蔚蓝视野，为常平人带来一股源乡式生活。生活

35、的圈子以60万平方体量内外围城，复合业态，多重景观，生活随心所遇。F（Features/fact）项目内涵及产品属性 世界级别墅城邦L（Local /Brand）卓越地产本地品牌形象 顶级圈层生活运营商FAB分析法，理顺一条线：A（Advantages）相对于竞争对手的优势别墅之上是城邦别墅规模的二元价值B（Benefits/value）带给用户的利益感受 城邦，即圈层绝对身份的标签认同立足产品，对话品牌，建立圈层社区项目别墅形象树立的最大支撑和系列利好打造“具有强辐射力的别墅大盘”,通过“产品+品牌+展示”撬动市场 全案小结 统领推广语之一：兴邦，城大器划界立邦，大于城。这样的高度，竞争者绝

36、对无法攀比。抢占了第一话语权，就抢占了先机。当项目将至高点归属到城邦名下时候，留给生活的是一种用来被顶礼膜拜的身影。统领推广语之二：墅立风范,城服大方墅立范本，美于心。这样的高度，却是阶层领袖的共鸣。对顶级生活的向往，对圈层高度的执着，是“权贵阶级”深入骨髓的气质。在至高点上，无须叫嚣呐喊，就足以拨动心弦，彼此和鸣。备选标语墅立城邦,领主人生品牌立邦，大于城别墅人生，美于心一座卓越之城 系列利好的广告语拆分墅立一个圈子，传承一种文明。圈层人群：敬羡中世纪之美。建筑风情：兴邦，城大器。别墅城邦：条条大路通城邦。捷运交通：建所未见，享所未想。产品英雄：新中心，兴城邦在城市中央，打造卓越之城在城市的

37、方向围城一座城邦，为城市而生兴中心，城联邦大城之上，新豪宅表情盛世之盛，望族所望心照不宣，巨贾家园带一抹蔚蓝，建一处城邦通往60万平方米高尚疆界百年大宅，城邦别墅一方巨头，共聚城邦 蔚蓝城邦（阶段）广告语合集 蔚蓝城邦（阶段）广告语合集你的圈层，你的疆界城邦，决定视野，改变生活一群人的联合，一群人的城邦叱诧风云，隐于城邦纵横四海，归隐城邦大墅在历史风烟之外，开启圈层归属名利之间最短的距离：城邦大墅回到城邦别墅，回忆多年味道你的城邦别墅，你的身份王国城邦风调雨顺，大墅圈层荣耀阅尽世间繁华，结缘大墅人生去任何地方，做任何事情PART3广告推广项目LOGO与VI系统广告推广的阶段执行备选字体备选组合

38、12月份新出的城邦塔尖的抽象演译项目四大价值的输出备选LOGO 多种方向的尝试、让东莞更卓越。 品牌启市、引领市场。、兴邦，城大器城邦构建、世人所望。前期推广主题划分：春节形象销售III、墅立风范,城服大方 城市样板、高端人居。公开发售酒店展场VIP招募样板房开放持续热销（热炒期）卓越生活圈新城市示范区的重点演译联合政府，进行片区板块的造势新闻/软文/名人话题/公关事件第一阶段：让东莞更卓越（品牌启市）主题：承接品牌，启动圈层营销，引发期待任务：建立一个比较高的起步平台，不仅有利于迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，并为开盘实现前期蓄客的工作。阶段重点：蔚蓝品牌与卓越商务

39、品牌的全城巡展卓越客户会与蔚蓝城邦VIP客户圈层的搭建让东莞更卓越卓越地产，中国蓝筹企业让东莞更卓越卓越15年，为中国营造身心归属的美好空间走过8个城市，卓越来到东莞768个日日夜夜，卓越读懂东莞让卓越的东莞更卓越邀请函/手袋/展板/易拉宝第二阶段：兴邦，城大器（概念灌输）时间： 2月上旬4月中旬主题：城邦形象，板块平台，文明高度任务：踏在品牌阶段所累积的领袖形象上，迅速切入到对于规模城邦内核的塑造工程，综合利用新闻舆论途径，针对东站片区进行新城市示范区的炒作，取得聚焦眼球的效应。媒体资源：现场/新闻/软文/名人话题/公关事件城邦 开始了新中心，兴城邦兴邦，城大器一座卓越之城新增加新增加从蔚蓝

40、看未来城邦高于城市条条大道通城邦在城市中央，打造卓越之城在城市的方向围城一座城邦，为城市而生兴中心，城联邦标题：看准一座城市的财富区域新城市中心崛起小标1：你的环城路，环财富而来（环城路） 小标2：仅在咫尺的现代R3轻轨，不过是私家专列（ R3轻轨）小标3：政府东迁，不仅仅是城市方向（政府东迁）小标4：强势城城相通，让世界变小（东站改建）软文卖点分拆软文炒作大纲（关于“新都市示范区”三个层次价值）第一层次：常平未来看东站常平的立意：作为“京九第一镇”，依托交通枢纽的核心战略意义，在珠三角乃至全国都具有卓越影响力，常平必然面临形象升级和城市升级的需求，东站片区凭借先天的地缘优势和政府重点规划，必

41、将成为城市化升级的核心区域。常平东站，新城示范（世界新城巡礼：如同日本多摩、上海浦东）配合直效利好输出：R3轻轨，政府东迁，环城路春节开通，东站启动。形成大东莞大型居住配套的新兴城市示范区。第二层次：品牌发展商对区域运营的能力只有品牌发展商才能够担负起区域运营的使命。常平给了卓越一个机会，卓越也必将给常平一个奇迹。第三层次：卓越蔚蓝城邦将带动片区价值的成形，代言常平都市化进程凭借60万平米至尊体量成为常平“城市名片”，是常未来新中心，区域价值呼之欲出。“新城示范+别墅别墅”意味着“区域前景+产品稀缺价值”，体现在居住上对客户意义重大。新城模式的重点论述暂缺内容，后续执行补充带一抹蔚蓝,建一处城

42、邦标题 : 带一抹蔚蓝，建一处城邦内文：卓越者。凌驾于高度之上，从容的智慧，不以财富衡量尊贵；远见于未来之外，超越的品质，不以成功度量成就。卓越蔚蓝城邦，置身东莞东轴之上，60万M2定义新城市时代，为卓越者拥有而建，以超越时代的经典，向卓越者致敬。带一抹蔚蓝，建一处城邦（形象）让东莞更卓越（品牌）从蔚蓝看未来（前景）兴邦 , 城大器（人文）城邦圈层的N种权力（圈层）附录板块：城邦圈层的N种权力 小标题：国际视野：放眼世界的权力（区位/交通）小标题：高尚品位：与大师对话的权力（园林/建筑）小标题：极致享受：领主人生的权力（物业管理）小标题：睦邻合作：与邻居做生意的权力（圈层）小标题：未来潜力：远

43、见明天的权力（投资回报率）外围墙内围墙现场展板外围墙:集团：卓越logo & 卓越集团，生活美学项目：蔚蓝城邦logo & 东莞东60万M2新城市榜样实体城邦：城邦精神膜拜 城邦，即圈层。别墅：经典不为时间遗忘，却一定忽视岁月。风情：地中海皇家风尚，礼遇大宅荣华人生。内部展板:1、卓越集团，生活美学2、世界级别墅城邦3、兴邦，60万平方米大器杰作4、常平名片，升级城市新繁华5、雄踞新城市功能核心区第三阶段：墅立风范,城服大方（圈层推崇）时间： 4月下旬6月中旬主题：大城别墅，豪宅榜样，阶层领地任务：高举别墅形象区隔伪豪宅。汇聚新派豪宅势力，以城市性对位别墅品质、展现服务。针对五月开盘/黄金销售

44、期，全面展现奢华的别墅血统。墅立风范，城服大方通行世界的新豪宅表情大城之上，新豪宅表情盛世之盛，望族所望建所未见，享所未想新增加新增加用别墅占有城市主标题：用别墅占有城市1. 大城，大墅，谁影响了谁（城市趋势；升值潜质）2. 新豪宅，让这座城市更有表情（卓越给东莞带来的先进理念）3. 新豪宅，别墅的进化（硬件品质和软性优势；卓越打造豪宅的决心）4. 用别墅占有城市，谁效仿了谁（满足身份需求价值等）附加数字例证：从阳台到叠台，卓越用了11年。（产品进化与卓越用心）12568秒更新一次产品，不是谁都能做到。（建筑设计规划）15万M2水景池体的洁净，需要168人与12台德国进口水泵为其服务。（国际化

45、物管）小标题：一处黄山石的园林修改，要经过6位大师的推敲。（园林设计）城邦所在, 即是城市趋势所在（城市区位）建所未建（产品品质）最纯正的豪宅血统，来自中世纪（文化风情）三五邻里相聚，就是一场国际峰会（圈层人居）城邦所在, 即是城市趋势所在（城市区位）城邦者, 昭示时代的历史荣衰，以墅立风范。城邦别墅与大地之间有着互相欣赏的潜质。东莞东中心，城市大势所趋，国际化都市情节将一一上演，繁华如锦，相慕百年。今日得见，惺惺相惜。建所未建（产品品质）城邦别墅，始终排挤想像的细节，时刻尊重公民的欲望。把城邦公民对品质的苛刻向往，用泛着银光的钢、温暖的千年岩石、前厅中溜进的阳光抚慰，一眼，足以倾心。不苟旧俗

46、，建所未建。今日得见，惺惺相惜。最纯正的豪宅血统，来自中世纪（人文风情）西班牙古典诗性建筑，中世纪最美的神韵，注定要在这里张扬。西班牙皇家园林，乔木亦是贵族，微风夹着新叶初长的气味，在城邦绿遍，由岭南，到马德里，由阶前，到万水千山。家是中世纪艺术的盛典，园是800年芳菲的盛宴。今日得见，惺惺相惜。三五邻里相聚，就是一场国际峰会（圈层人居）左右时代，挑逗世界资本波澜，何必另择它地。三五邻里相聚，就是一场国际峰会。道琼斯指数、恒生指数，变化万千，不过高低消长。生而不流平庸之士，在此相与为邻，让人生多了几甲子的精彩。都市愈显繁华，际遇弥足珍惜。相睦为伴，惺惺相惜。城服天下并非所有豪宅都能与蔚蓝城邦看

47、齐并非所有豪宅都能拥有欧洲纯正血统并非所有豪宅都能与世界豪宅峰会60万M2定义新城市时代，为卓越者拥有而建，其区内拥有五星级酒店、国际会展中心，以及其他集游、购、娱、食旗舰配套的配套设施，同时还配有国际尊贵专属会所，欧韵风情商业街，在这里，如果还不曾习惯适度的奢侈，你只能仰望这个高度。蔚蓝城邦，取天下之美，城服大方。城服天下卓越蔚蓝城邦，置身东莞东轴之上20多位国际大师纯手工打磨，集世界建筑智慧于一身，以国际人本空间设计理念规划设计，其间融揉西班牙帕提斯庭院元素，建立以人为核心，空间与人自然互动的建筑内涵，水景、自然、空间与人对影呈景，将尊崇享受与空间想象完美结合，步移，景异情逸。蔚蓝城邦，取

48、天下之美，城服大方。并非所有豪宅都能与蔚蓝城邦看齐真正的豪宅，一定放怀天下而小天下。建筑萃取欧洲纯正空间符号，以独特的建筑语言，皇家的园林风情，全新定义都市豪宅经典。以水为灵魂的别墅群落，连环延接欧式亲水生活；庭院生活，更能成就自成天地的私家领地。每一处建筑空间，每一段别墅线条，都在流动中，表现出精彩的欧式美学质感蔚蓝城邦，取天下之美，城服大方。并非所有豪宅都能拥有欧洲纯正血统只有大师，才能收藏的欧洲居住艺术品，就在蔚蓝城邦。蔚蓝城邦，引进五星级服务标准物业，提供一对一的金钥匙管家服务，从传统的礼仪、佳肴名酒鉴赏、器具保管等高CLASS的素质，到无微不至的生活细节打理，从社区五星级酒店式管理，

49、标准化的服务体系，到前所未有的八重安防系统都为您的气质所折服。蔚蓝城邦，取天下之美，城服大方。并非所有豪宅都能与世界豪宅峰会显赫背后，人生所得，源自放眼世界的人生气质。外围墙内围墙现场展板外围墙：东莞东，60万平方新城邦榜样实体（定位语）卓越，让东莞更卓越（延续品牌）蔚蓝城邦，城服天下（强化城邦）诗性别墅，新豪宅表情（说别墅）皇家血统，纯正西班牙风情（讲风情）内围墙：（生活感受对应卖点）由建筑联排叠加引出的生活情趣:有趣的建筑令人振奋，在这里，四周皆是所爱的事物。在园林中的游玩场景:每一棵树木都受到隆重礼遇，令人怀想西班牙后花园的时光。在顶级社区会所中的场景:1648年西班牙皇室拥有之疆土史无

50、前例，那一晚，贵族们在这里。在家中的天伦之乐:在这里，从童年开始记忆就将如此丰富，温馨满溢。社区高雅的文化氛围:沐浴艺术大师光影,不如悄悄考察社区小店的奇异装饰,或者执画笔做一个社区的梵高。风情装饰展示小品A / 标题：达芬奇用画笔,印证西班牙的想象力B / 标题：信奉地中海艺术的高迪，让建筑进化一个世纪C / 标题：卡门式舞蹈的热情，融化了几千年的世界D / 标题：勇气与睿智,正是斗牛士礼遇世界的方式E / 标题：脚步与时间一起缓慢,正是西班牙的美德别墅卖点内容展示展板A / 区 位 / 标题：与世界速度领驭全球展板B / 风 情 / 标题：最纯正的血统 来自中世纪展板C / 品 质 / 标

51、题：平凡不能仰望的高度展板D / 国际化 / 标题：三五邻人小聚，就是一场国际峰会形象楼书纲要(附录)1卓越：品牌、企业文化、决心2区位：从东莞东部板块说起3盛世，兴邦（城市区位）盛世，塑造亿万同胞的日常生活，蔚蓝城邦，与盛世同行，标记一城迈向国际化胸襟的历史，有史以来，看得见的繁华里程，于此，兴邦。4墅立风范，建所未建（产品品质）蔚蓝城邦之筑邦理念，一个时代的私房书，藏纳新豪宅的不凡品质秘密。5西班牙皇家血统（风情社区）诗人为皇室传诵久远史诗，百变而浪漫。由原野到都市，由庶民到皇室。那一弯粉黄色悠悠的西班牙门廊弧度，在棕榈的绿枝之下，昭示了人们一旦拥有了物质资源后，会让心情滋长怎样的浪漫。6比肩世界的温柔（国际化人居）考究居所的先驱，在5000年前成了“有巢氏”；流放对品质要求的碌碌人士，不过拥有避雨之所；安家于今日之城邦者，尽享比肩世界的温柔呵护，是外城的国际缤纷，还是皇室管家的日日如常体贴，令您如此心动？现场报纸户外