运营进阶须知：产品运营画布九要素

1、运营进阶须知：产品运营画布九要素做产品运营，很多人对三个指标非常敏感，那就是：流量，转化率，客单价。但是有没有一套系统的方法能够打透以上三个指标,并能输出一套能够影响业务增长的打法呢？或者你需要了解一下产品运营画布！一、什么是产品运营画布？产品运营画布是由：场景；路径；触点；频次/时长；转发；客单价；用户体验；激励规则；产 品策略；以上九个要素组成的，123是起点，456是终点，789是过程。就像下面这张图片：在哪里？到喋里？忽么去在哪里？就是基于用户的使用场景，梳理出用户行为的路径，找到用户的 触点。到哪里？就是我们的目标，我们希望提升哪些数据，是客单价？还是活跃 用户数？怎么去？就是如何提

2、升用户体验，设计激励规则，产品策略来以此对结果 产生影响。看到这里，你初步理解什么是产品运营画布了么？二、产品运营画布要素的详解.场景，用户在不同的情况下开始使用产品从场景的角度考虑，用户有哪些人群，此时是什么样的心境，需求是什么？ 需求的时间，频次又是什么样的，对这个需求够不够强烈。要想榨干用户的 需求，就必须对用户的使用场景充分梳理。例子：外卖我们应该都点过外卖，举例几个外卖APP的场景：工作日中午，快速点一份便餐；周末白天在家不想做饭，想吃一顿比较好的；工作下班很晚回家饿了想吃夜宵；围绕这些不同的场景，不同的需求加上时间的不同，外卖平台就可以出不 同的产品运营策略。比如工作日12点前后，

3、打开APP展现的就是便宜，便 利，送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢， 可能就会给你发一张大额的优惠券，并且是指定一些相对来说消费较高的餐 厅来使用。其实在不同的场景有很多不同的用户需求，那怎么来梳理呢？ 第一步，梳理用户都有谁，第二步，梳理需求是哪些？以住酒店为例：1）用户都有谁：出差的人，旅游的人2）用户需求有哪些：舒适的睡眠环境，营养的早餐，高效的入住离店效率， 在房间里可以开会办，晚上回到酒店感受到很安全等等把需求和用户相加，就会衍生出一些场景：一名出差的人士白天很累，晚上需要良好的睡眠环境，早上需要吃到营养 的早餐，再吃一些本地的特色就更好了，第二天白天

4、在室内开会的时候隔音 效果很好，信号佳，并且还能接待访客，即使凌晨出入也能感到很安全。 所以当站在场景来思考时，能从本质的层面帮助我们梳理出用户有谁，想要 什么需求，并且会让我们思考通过什么细节来体现，在什么时候，在哪里来 体现。.路径，用户在不同的情境下，使用产品和服务的路径有哪些路径来源于场景，路径是更细颗粒度的场景。还是拿点外卖的路径来举例：用户打开APP 一选择商家一浏览菜品一选择菜品一提交订单一支付订单 一商家准备一骑手取餐一送货上门一交易完成以产品运营方法论角度看，找到了路径，就等于找到了影响用户的落脚点。 比如：1）用户支付环节，可以在提高转发率（分享）上下功夫，例如某团，某 饿

5、，经常通过发红包给好友，以此来提升用户的分享率。2）用户挑选菜品时，可以在提高客单价上下功夫，比如当用户点餐满时， 有满30减10 ,满40减15的活动，用户就会大概率凑单到满减活动的门槛， 以此来提高客单价。同时，用户点外卖也是一次提升用户体验的机会，使用户持续在这个平台 点外卖，持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致，又或是 有一些小贴士。.触点，在不同的场景和路径下，用户能够形成感知的点触点来源于路径，触点是更细颗粒度的维度（这句话有没有似曾相识？）。用户使用产品过程中停下来的时刻，是用户能形成感知的关键节点。品牌 与用户就是在这些触点不断交互，向用户传达信息，传递品牌，传递

6、服务。 并不是所有的触点都有运营价值，一条路径上，只有少数的关键触点，也是 用户会特别在意的，用户会主动判断优劣，获取信息的环节，也是用户对产 品形成感知的环节。这样说可能过于抽象，我们继续拿点外卖来举例。点外卖这个路径，触点很多打开某团，某饿，搜索店铺，浏览店铺，进 入外卖页面。对，就是进入外卖页面，点菜，支付，等外卖小哥送外卖，吃 外卖，都是比较关键的触点。因为用户进入到外卖页面，决定了用户要走要留，也决定了用户要在这个 页面停留多久，点菜和支付决定了客单价，等外卖和吃外卖决定了下次是否 会进行复购。关键的触点上需要注意哪些。比如：1）外卖页面触点，要让菜品看起来足够美味，商家的招牌看着足

7、够强， 图片的素材的排版和布局要足够好看，通过文案的描述来让用户记住这道菜。2）点菜的这个环节，放几张满减的优惠券来提升客单价。3）吃外卖这个环节，外包装要让用户吃的有仪式感。说这些并不是为了传达怎么做外卖，是想传达触点的重要性，触点是品牌 的基点。触点的数量x触点传达的有效信息=品牌还是说外卖，某饿的蜂鸟专送，以及外卖小哥穿着某俄蓝色的制服，这就 是一个触点，它传达的信息就是，你可以使用某饿点外卖，用蜂鸟配送会比 商家自己配送速度快。.频次/时长：是想要时长还是想要频次很多情况下，这两个指标是难以兼得的。当一个产品，使用的时候需要消耗大量的时间，就会选择降低使用它的频 次。反之当一个产品需要

8、高频次使用，就会减少对其单次的投入时间。比如说抖音的单个视频时长如果超过10分钟，我们是不会连续刷几十个 不停的，对于自律的人而言，下一次再打开，会变的谨慎，因为担心比较长 时间的消耗。所以针对自己的业务要想清楚，更关键的指标是哪一个。下面的三种方式是来提升使用频次/时长的1）圈住用户，使用会员制度是比较常用的手段例如淘宝88VIP ,只要用户符合购买资格，可以享受阿里系众多产品线的会 员权益。当用户支付了 88元买了淘宝88VIP ,就会反复使用阿里系的产品， 看视频就会选择自家的优酷，而很少会去办理某奇异视频的会员。用户在一件事情上付出成本之后，就不会轻易放弃已经付出过的成本，也例 如两个

9、人谈恋爱，当彼此付出很多的时候，分手的决定就会变的艰难，这就 是所谓的沉没成本。2）场外吸引用户：特价产品淘宝的双11 ,京东的618 ,就是通过购物节日的气氛吸引不那么活跃的 用户，提高此类用户的购买频次和活跃行为。还有一种比较常用的手段，多应用于在线教育行业，例如转发课程海报可以 免费听课，吸引身边10个好友关注公众号，就可以免费得到英语四级大礼包 等。这是微信内典型的玩法，以具有一定价值的内容去吸引用户进行一定操 作，这样来提高用户的整体使用次数，通常，这类用户一般都不是该产品的 用户，因为认可内容，并且不需要付出过多的成本，而选择成为该产品的用 户。3）场内吸引用户：诱惑机制使用过该产

10、品的用户叫做场内用户，通过一些办法来提升该类用户的使用 频次/时长，精准推荐，经典的案例：淘宝的“猜你喜欢”，虽然一直没有官 方公开的数据，但据消息传闻，手淘的80%以上的流量被“猜你喜欢”占据， 只是流量数据，用户时长的数据上边可能会更加沉迷。.转发：我们希望用户进行转发，但是要明白为什么转发叫转发也好，自传播也好，裂变也好。本质都是老用户分享带来新用户。 转发这个动作本身并不难，重要的是在于说服逻辑。最核心的两大点要素是在于：利益驱动、身份认同。利益驱动比较好理解，3亿人都在用的某多多，所有的产品分享机制，几乎都 是源自于利益驱动，无论是拼团，砍价，还是抽奖，这是最常见的激励分享 行为。身

11、份认同怎么理解，为什么点外卖时某饿的红包分享就不会很抗拒，因为 大家都点外卖，有身份的认同感。又或者以网易为代表的做的一些心理测试， 或是支付宝年度账单，本质上也是身份认同感，以产品价值为表现的，具有 一定用户标签的内容。所以想让用户转发分享，核心要在利益驱动和身份认同做文章。.客单价，客单价很大程度上影响公司的收入水平每一个用户的获取和维护都需要成本，单个用户的客单价足够高，那么运 营这个用户的成本投入也可以足够高，通过用户互动的一些手段，形成良性 循环。提高客单价的通用手段：1）满减券，这个刚才上文的外卖场景中已经有过说明。2）打包折扣，除了满减外，商家也经常使用打包的方式提高客单价，比

12、如买一件商品9折，买两件7折，以此来刺激用户购买更多的产品。3）产品更优质，比如手机产品，华为mate20 与mate20 Pro ,营造对 比差异，让用户觉得Pro更香更值得买一次来提高客单价。事实也证明pro 的销量更高。）附加服务，在Apple 旗舰店，买过苹果产品的人都知道，销售员会 推出Apple care 来提升客单价。因为部分用户愿意为这咨询服务，低价维修 费用来买单。）限量版，Nike可能是世界上最会赚钱的公司之一，同样的一双dunk 系列的鞋子，通过限量版本的鞋盒，可以将价格提高到原版鞋盒的3倍以上。.用户体验：每个触点上都给一点良好的体验，织了品牌网用户体验是什么？用户体验

13、就是用户在使用产品过程中的主观感受。用户体验=体验的惊喜程度x可覆盖的量级x迭代速度首先，要传递和交付优秀的用户体验，要让用户有惊喜感和好感，并且可以 轻而易举的就感受到。其次，要覆盖足够多的用户，不是只有少数用户可以体验到。最后，这样的体验要快速持续的迭代，因为用户总是会提升标准的，也很难 因为一件事情反复的惊喜。没有迭代，惊喜就不可持续。海底捞在用户体验这个层面上是做到了极致，海底捞的服务令人惊喜满意， 并且可以覆盖到所有的门店，且一直在提升着服务的标准。.激励规则：设定用户激励，分辨哪些用户应该激励，如何激励激励规则是诱导用户发生某种行为的诱因，就像刚才提到的，利益驱动和 身份认同也是诱

14、因，那么激励规则从哪些方面入手呢？1 ）设定用户的激励路径2）分辨用户应该如何激励3）确定用户是否应该激励激励通常情况下会分为两种类型，一种是单次的，另一种是持续的。单次激励是基于用户的一次行为，常见的就是转发红包，分享购物券。持续激励多应用于用户成长体系，比如用户使用产品次数越多，消费越多， 累计的用户行为越多，就会给予更多的奖励。持续激励是一个完整的框架，比较适用于业务成熟稳定的情况。一般需要 对用户的所有行为去进行拆解估值，然后对可以投入的激励成本确定，最后 明确激励的具体方式和手段。持续性激励，常用的方式就是搭建一套用户成长体系，或是会员体系。在这个成长体系下，至少包含成长规则和响应的

15、权益，随着用户的每一行为， 如使用频次、使用时长、消费金额等因素，用户的成长积分净值也会发生不 同的变化，用户就会被分为不同的等级，最早将成长体系应用于产品运营的 应当是QQ的等级，星星，月亮和太阳。还有一方面就是用户是否应该被激励，我认为，并不是用户的每一个行为 都应该去激励。比如用户分享一个商品给朋友，这个分享行为是否要被激励，或者说以怎 么样的形式去激励，显性的激励还是私下隐形的激励，在不同的场景要区分 来看：如果是一位净值极高的用户消费高价格的产品，无论这个激励是否明显， 他大概率上都会认为激励他分享的动作有了其他的含义，导致降低分享的意 愿。所 以，激励与否，一定要结合具体的业务场景去思考。9.产品策略：以产品策略来提升转发，频次/时长，客单价什么是产品策略，简单概括，当用户行为符合某逻辑，产品就会出现某功先举两个例子来说明：1）抖音的推荐策略，当用户为某一类视频双击点赞，产品呈现的功能就 是，持续的给用