东营-阳光100-城市丽园-项目策动品牌方案-208PPT

1、对东营“城市丽园”项目策动品牌的思考100城市丽园中国一级广告企业1受 命 东 营2阳光100的目标更好的销售项目进一步提升品牌3我们对东营项目的理解全国市场是战略，东营是战术不能孤立、割裂地来看待东营市场只有充分洞察阳光100品牌的内在价值、市场出现的机会，才能真正解决东营项目的问题。4本次提案的目的 深刻剖析阳光100品牌的精髓，探索我们的有利资源，挖掘内在、外在的价值，重新塑造有利基因，从而突破想象，最终演绎出阳光100在东营的不朽传奇5一.感悟品牌三.创造价值二.探索资源四.策略推广索引6“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径” 菲利普科特勒7 品牌是产品与消费者之间的关系 品牌是产

2、品所提供的、消费者所认同的价值 品牌是人赋予产品的情感 品牌是一种口碑,一种品位，一种影响 品牌就是一种广告，是一种营销手段 8品牌是生命跨越数百年，依然是酒中至尊9品牌是信任10品牌是魅力11品牌是忠诚12品牌是力量13品牌是情感14品牌是诱惑15品牌是方向16品牌是阳光17 阳光100走出了自己的品牌之路 2000年迎来了阳光100品牌的诞生目前已进入全国13大城市，已建及在建项目达到20个， 规划开发面积超过1000万平方米。 2004年以来，阳光100多次被评为中国房地产行业十大品牌之一。 2005年阳光100蝉联“中国蓝筹地产企业”称号。 2006年第三次被“世界品牌实验室”评为 “

3、中国500最具价值品牌”，品牌价值增至53.1亿元。 18为产品核心价值、定位；为产品独特利益；为推广的独特方式品牌灵魂阳光100打下牢固的基础在全国形成良好的品牌效应19除了坚实的品牌后盾，我们还需要什么？20一.感悟品牌二.探索资源索引三.创造价值四.策略推广21阳光100在中国柳州天津在北京在天津在沈阳在济南在烟台在成都在重庆在长沙在柳州在南宁22我们的产品要支持一种“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式” “我们从不模仿别人的成功，也不机械地复制自己的成功。”“让中国人住上性价比最好的房子”易小迪23品 质创新精神“我们从不模仿别人的成功，也不机械地复制自己的成功“让中国人住上性价

4、比最好的房子”我们的产品要支持一种“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式” 生活方式推崇提倡倡导24阳光100不仅是在做项目，是在改变城市面貌和生活方式，是在建设城市的未来。阳光100就是要让更多的城市共享阳光精神、阳光品质、 “更简朴、更自然、更自由、更青春”的生活方式。阳光100城市丽园也必将打通东营这座城市的神经中枢。25阳光照进东营共享阳光26天津柳州 阳光100在中国阳光100城市丽园东营27东营的城市资源是什么?28 东营概况东营华东地区的城市新贵 东营市是一座既古老又年轻的城市。1982年8月，山东省政府向国务院请示成立省辖地级市东营市。 历经20多年的发展历程，东营市城区已

5、成为拥有约120万人口的崭新城市，焕发着勃勃生机生长在广袤的华东平原，将成为中国东部沿海山东半岛城市群的一颗璀璨明珠。 29 东营石油胜利油田中国第二大油田，东营的经济支柱。 1961年4月，打成第一口勘探井“华八井”，写下了中国第二大油田胜利油田发展史的第一章。 40多年胜利油田已经发展为实力雄厚、技术先进、知识密集的国有特大型综合性企业，近年来围绕石油、天然气生产，还衍生出一系列配套服务产业和接续替代产业，在国民经济发展中发挥着举足轻重的作用。30 东营经济东营大量国内外企业的进入不断带动东营经济的发展， 居民平均工资位居山东省第一。 东营位于环渤海经济区和黄河流域经济带的交汇点，属亚洲环

6、渤海经济圈的重要待开发地区。 东营市政府注重招商引资，依托优越的地理位置、丰富的自然资源和日趋完善的投资环境,极力打造山东加工业制造基地， 居民收入、消费水平不断提高。 31房地产开发投资平稳增长。房地产市场供求两旺，个人购房比例增幅较大。商品房价格稳中有升。二级市场二手交易日趋活跃。物业管理日趋规范。房产中介市场发展迅速。 东营房产房产集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点。32 黄河入海口,是黄河奔腾万里流入大海的地方,由于黄河每年携带的泥沙要在这里淤积几万亩的土地，形成了动态三角洲新区。这里拥有黄河三角洲国家级自然保护区，其中的新生湿地生态系统蜚声中外。 这片广阔的新生带是一块油气、土地

7、、草场、滩涂、生物等 自然资源富集的“金三角”。 东营金三角黄河入海口共和国最年轻的国土，是自然资源富集的“金三角”。33 东营交通 如今天，大道通天，车流如潮一个以公路为主体，铁路，水运，航空和管道等诸种运输方式齐备的立体交通发展格局。 已建成胜利和利津两座黄河大桥。 东青高速公路已与济青高速公路连线。 东营机场已经通航。 东营海港为国家一类开放口岸。东营条条大路通罗马34 黄河，是中华民族生命的大动脉，奠定了中华五千年文明古国底蕴。齐鲁文化博大精深，源远流长，在中国历史文化发展中占有特殊重要地位。在先秦以齐、鲁两国为中心形成的齐鲁文化，上承夏商、周三代，直攀史前东夷文化，下启秦汉，直至于今

8、，将中国数千年文化连为一系，发展不断。源远流长的齐鲁文化和黄河文明在这里得到和谐的融合与统一。 东营文化35 东营吕剧 吕剧是山东具有代表性的地方戏曲剧种，是在山东琴书的基础上发展起来的，迄今仅有80多年的历史。它起源于黄河下游地区广饶、博兴一带（今天的东营），原称“化装扬琴”或“琴戏”，滨州地区称“迷戏”，也叫“捋戏”，因伴奏主乐是坠琴，拉时不断地上下捋弦，胶东半岛称作“蹦蹦戏”。 吕剧发源地36 东营孙子故里孙子故里孙子兵法 孙武著 被人们尊奉为“兵经”、“百世谈兵之祖”。不仅是中国的谋略保库，在世界上也久负盛名。8世纪传入日本，18世纪传入欧洲。现今已翻译成29种文字，在世界上广为流传。

9、 孙子兵法37感受到什么？38 黄河文明与齐鲁文化的交融汇合 环渤海经济区与黄河经济带的交汇点 浓厚历史文化底蕴与现代化工业的融合我们感受到39经 济由于石油产业的开发，大量国内外企业的进入不断带 动东营经济的发展，居民平均工资位居山东省第一。环 境黄河，每年携带的泥沙要在如海口淤积几万亩的土地, 形成金三角，所以这里又是共和国最年轻的国土。文 化孙子故里及吕剧发源地。交 通四通发达，已构成立体发展格局。东营城市价值房 产房地产市场供求两旺，个人购房比例增幅较大。人 口3/4是迁入人口，其人文移民特征显著。如今，民生富庶，东营人对生活有了更高的追求。40城市丽园能为东营创造什么价值?城市丽园能

10、否满足东营人的生活追求?41一.感悟品牌二.探索资源索引四.策略推广三.创造价值42 项目概况 阳光100城市丽园，位于东营东城经济技术开发区，毗邻东营市直机关安居小区，地处规划中的中央商务区(CBD)。最具国际品位和文化内涵的人文生态居住城个性化、多元化的居住形态项目所在位置43世界级大师设计采用国际设计师竟标机制位于德国汉堡的SCAPE公司设计。先进的设计理念与设计风格度身定制的专业用心度世界顶级设计大师力作高品质建筑是值得收藏的经典。44建筑形式多样高层板楼高层塔楼花园洋房叠拼别墅院落式别墅建筑物分两种：与水景相融合的水边公寓相邻的高层板式公寓。 合理的构架，保证了居住区在不同的组团环境

11、内创造出相同品质的建筑，同时也要避免高级区域受到高层建筑的影响。板楼公寓叠拼别墅院落式别墅45综合成熟社区 住宅、办公合理规划，商业采取组团式分布，动静分离，形成了适宜的生活格局与良好的商业气氛。 2005年下半年，花园洋房的概念在东城首次出现，但由于没有成熟社区的支持，市场反映一般。而我们的项目，“成熟社区” 将成为亮点之一，更利于花园洋房的推广销售。 46建筑尊重自然 在整个的规划设计过程中，始终把保持原自然环境放在第一位，尊重自然。将人工与自然环境有机结合。47水系南北贯通以水体为主线的景观走廊贯穿整个社区以景观广场为起点，以购物中心为终结，构成了整个成熟居住区的灵魂。48 以高质量的园

12、林环境景观为主线，将邻里社区贯穿在一起，最大限度的利用现有的资源，强调个性化多元化的居住形态，创造一个以人为本，注重生活的高尚社区。高质量园林绿化49设施配套齐全主要包括：商业服务设施会所幼儿园、小学公建广场 学校的建立，带动了区域文化提升和社区品质的提升。 会所，是现代社区生活的精华体现。 商业配套，融合了多种城市功能，满足人们的不同需求。50人性化交通规划 居住区设置了六个主要的对外出入口。 居住区采用两级道路系统，与城市道路系统有机结合，每个组团内基本上均有环状相通的主路作为道路系统的骨架，并配有可通至各户和各单元入口处的辅路。51俱乐部生活馆 阳光100俱乐部是全面贯彻品牌服务理念，提

13、供全程、全方位服务的全国性连锁会员制机构。系列活动：“与大师对话”“米娅计划”“国际生活方式巡回展”52归纳一下53综合成熟社区建筑形式多样水系南北贯通建筑尊重自然高质量园林绿化设施配套齐全人性化道路阳光100俱乐部世界级大师设计阳光100城市丽园阳光品质54我们所说的阳光品质有两方面涵义55阳光品质宏观方面对于市场对于城市对于定位对于消费者对于项目对于生活微观方面56宏观方面57 阳光100将国际标准与中国市场相结合，创造了中国房地产行业新的品质标准；对于中国房地产市场而言：58 阳光100将建筑与城市的未来相结合，以建造城市未来的眼光去建设项目，是一种高度使命感的表现。对于每个城市而言：5

14、9 阳光100将市场定位于城市新兴白领、新兴中产阶级，将产品定位于中、高端的位置上，明确的定位造就了明确的品质目标，明确的品质目标规范了明确的产品。对于市场定位而言：60微观方面61 相比浮夸式的品质生活，阳光100的产品显得更实在，其产品从一草一木、一砖一瓦等细微之处来诠释品质的真谛，总而言之，就是“让中国人住上世界上性价比最好的房子”。对于消费者：62 坚持从材料到工艺到服务采取全面、严密的质量管理，使每个交付使用的产品都能达到最理想的标准，这是一种对品牌负责、对信誉负责的态度。对于阳光100项目本身：63 阳光100的产品要满足城市新兴白领、新兴中产阶级的生活需要，要支持一种更简朴、更自

15、由、更青春的生活方式，那么，产品的品质最终将在每个细节中充分体现，这个考验是异常严格的，而阳光100做到了。对于生活而言：64阳光品质可以想到65品质源于阳光66品质源于自然67品质源于水68品质源于国际标准diersruppelsauervauth德国SCAPE公司著名设计师设计69品质源于简约70品质源于细节71品质源于关爱72品质源于服务73阳光品质品质生活缔造为东营创造的价值为东营人提供的生活74城市丽园打造的是符合东营人民的品质生活也顺应东营当地房产市场的需求。75城市丽园合乎人心的价值基因就是品质生活76品牌品质东营阳光100城市丽园回顾一下作为我们创造价值的主要线索77品牌 引发

16、美好的共鸣78和美好的回忆79品质 带来超然享受80和地久天长81东营 创新的时代，新的生活82让社会与自然充分和谐83城市丽园 品质的故居84人与自然、与社会的美好融合85这一切是什么？86阳光之下的品质生活87品质生活 共享阳光可以建立阳光100城市丽园的沟通主题：作为项目品牌传播的突破点88我们推广小组的成立进行了系列探讨与构想建立符号形成独占资源89符“符”在古代是一种信物，是一种约定。小到护身、定情，大到调动国家军队，每种符都包含了它所特定的意义，看到它都能引发人们的一种特定行为。从这个意义上来说，今天消费者的生活中，也已经约定俗成的形成了各种各样的符。人们根据不同的符，决定其不同的

17、行为及情感我们消费的是一种永不服输的运动精神我们消费的是身份90符将 “品质生活 共享阳光” 符号化、视觉化91咒“咒”在宗教中是一种的密语，“咒语”可以降妖服魔、可以带来平安、也可以带来财富。对人们来说“咒语”带有一种神奇的力量，能够促发人的情感、促发人的意识。在实际生活中，人们的心中也已经存在许多咒语。亲人间的一声问候，朋友间的一声招呼，都会引起人们情感上的变化。92咒品牌：阳光100城市丽园对消费者说：“品质生活 共享阳光”93 前面提到东营是：黄河文明与齐鲁文化的交融环渤海经济区与黄河经济带的交融浓厚历史文化底蕴与现代化工业的交融而阳光100城市丽园本身又是国际标准与中国市场的交融建筑

18、风格与自然环境的交融城市文化与人们期待的交融况且阳光100又有着让城市共享阳光品质的精神94因此，我们的符号要能表达“交融”、“共享”的含义同时也是对品质生活的畅想95阳光96生命97科技98价值99交融100艺术101空间102和谐103精彩104新鲜105由此形成独特而有效，差异化又吻合阳光100城市丽园的推广符号交融、共享品质生活元素106对符号的联想107我们的符号联想，可由以下几个方面展开:回归，对自然的向往缤纷，精彩的生活自由，无所拘束108我们的符号联想，可由以下几个方面展开:蜕变，演绎梦想绿色，永恒的青春细节，品质精华109110符号的推广应用111报广112113114115

19、116117118办公系统119120121122123124道旗125126127128129130131路牌132133134135高炮136137138139140141142围档143144145指示系统146147148149150151152153154礼 品155156157158159160161162163要点回顾及阳光100城市丽园品牌管理系统的完善164品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为将品牌所有活动作为一个人来管理有统一的性格，一致的行为以品牌灵魂为出发点由此建构阳光100城市丽园的品牌管理系统165总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为品牌灵

20、魂166总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品质生活 共享阳光品牌原则品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为167总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为品牌语言168总结：要点回顾及品牌管理系统的完善物： 围档；高炮；报广；指示系统(纸杯、售楼处指示 牌、道旗、吊旗、工作证、停车场指示牌)；办公用品(手提袋、信封、信纸、名片)事：各种活动（公关、促销等）品牌灵魂品牌原则品牌语言品牌行为品牌行为169一.感悟品牌二.探索资源索引四.策略推广三.创造价值170推广原则：策划为先包括市场定位、规划设计、开盘销售、广告宣传、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。创新为赢包括建筑形态

21、、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理等等。塑造差异差异化能够创造竞争优势，应在不同层面找出卖点，并放大差异化。如建筑风格、外立面、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计等等。整合营销在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等。171推广目标：项目销售品牌提升172目录：第一部分：目标人群定位第二部分：广告推广周期策略173第一部分：目标人群定位174目标客户锁定-油田固有的土地资源和福利分房政策，不能满足油田人的全部住房需求，油田职工及子女对住宅有非常旺盛的需求；福利分到的房子，无论是从户型大小、住房品质还是实际功能，都不能提

22、供理想的住宅需求；地方对油田逐渐减少经济适用房的供给，这些原因促使着收入较高的油田职工购买品质更加优越的商品房。 -东营以油田为支柱产业，同时也衍生了一些相关行业，如建材、炼油、化工、配件、运输等，这些行业的经营者多年来积累了大量的资金，面临多次置业，也是我们的一部分目标客户。 1、油田系统具有购买力的人群2、油田相关产业结构的中高层人员、私营业主等175-本项目靠近东营新区政府，随着市政工程的迁徙，我们有机会赢得这一部分目标客户，前提是项目品质能够赢得他们的认同。-东营市经济的迅速发展，其中不乏规模庞大和实力雄厚的企业，这些企业的中高层管理人员，白领和专业技术人员的收入较高，而且年龄层次从3

23、0-45不等，将成为我们的目标人群。-东营市为投资者提供了非常优厚的条件，吸引了为数众多的外来企业和人员，其中的骨干成员对当地住房也有切实需求，但外来人口毕竟少数，预计仅5%。 3、机关公务员、中层以上干部4、大公司的中层管理人员、白领、专业技术人员5、引资过程中的外来客户176年龄30-45岁，无居所或现有居所不能单纯满足居住需求。社会关系广泛复杂，入世已深。主要目标已定，注重现实竞争与奋斗，企求个人与社会、利我与利他的调节。岗位和职业活动稳定，是当前居民中收入水平增长最快的群体。 足够经济实力让他们有机会选择良好品质的高端住宅。在户型结构、装修布置等方面能充分体现其性格特点和兴趣爱好。对面

24、积的要求使用，偏爱100-150平米左右户型。生活质量：吃，要求科学；穿，要求整洁、干净，有品位群体特征及生活形态描述177不满足现有居住条件，希望通过改善住房来改变生活状态。寻求理想的居住环境。寻求一种精神的愉悦感。对高度、文化、公共空间、社交人群的心理需求。追求健康、舒适生活。同时懂得创造和享受。 消费心理分析178他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得建筑与环境是优越生活的重要体现；他们崇尚简约、现代的生活。他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；179第二部分：广告推广周期策略广告推广周期（2007年1月1日2008年1月1日） 180推广策略与思路

25、：预热期第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期热销期品牌提升公关互动积累客户强势促销第二阶段第三阶段第四阶段持续期（11月以后）文化形象引导树立品牌品牌保温惯性销售保证持续开发开盘九月181推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期预热期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期（11月以后）开盘九月182第一阶段：预热期（2007年1月1日-2007年4月底）（开盘前，2007年春节前后）1推广目的: 树立阳光100核心品牌形象 为正式销售推广造势、积累客户2推广主题： 建筑改变生活 （主打建筑） 阳光100在中国 （主打品牌） 为城市创造价值

26、（主打品质）关键词： 阳光100、建筑、品质 该阶段为开盘前的预热期，在项目品牌拉动同时对项目正式销售积累客户资源。并在媒体广告投放、形象树立、样板房、开盘仪式、营销活动等各个方面为项目的开盘做全面铺垫。作为阳光100进驻东营的第一炮，形象拉动至关重要。1833推广手段：针对项目的主要目标客户群进行全面的、大力的宣传项目情况，形成路人皆知的现象，迅速扩大项目知名度；通过向市场宣扬阳光100的产品-“品质生活，共享阳光”东部理想社区。树立项目品牌在市场高档住宅区的鲜明形象。通过软文、硬广、户外等方式分析项目的集中优势，将主要卖点（在品牌、建筑、品质上）放大，提升项目高性价比。示范单位的开发，并借

27、助各种具有针对性的公关活动，引爆市场。达到短期快速大量成交，建立市场口碑。1844、媒体选择报纸户外广告（高炮、刀旗、围墙）、项目现场包装等楼宇广告网络广告策略：强势启动 立体传播 185推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期预热期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期（11月以后）开盘九月1861推广目的： 全力推出城市丽园项目，通过强有力的现场冲击，刺激市场购买欲望； 直观地传达销售信息 进一步提升品牌价值感 将阳光100城市丽园塑造成东营房产的焦点。2推广主题：品质生活 共享阳光（品牌核心） 备选主题：城市门户 素质人居 简朴生活 平和视界 更简朴 更自

28、由 更青春 建筑改变生活 飞翔，承载东营未来的梦想 建筑与自然，建筑尊重自然第二阶段启动期（2007年5月1日2007年6月30日）（软文） 阳光100在中国 阳光100在东营（图文形式报道上个阶段的推介会的内容，以及项目热销的报道）其他公关活动记实报道1873推广手段：盛大开盘，立体广告突击，强有力的现场冲击，让客户产生购买欲望；现场展示；项目产品介绍；强势广告，刺激市场，此阶段，通过示范单位的现场冲击，刺激客户，达到客户最大的认同和认知。制造市场饥饿感，将目标群体注意力转移到销售现场；1884、媒体选择：报纸：系列硬广+软文楼宇：高档社区、写字楼网络：网络经营，舆论造势。物料：海报、单页、

29、楼书等户外广告:高炮、刀旗、围墙、车体、现场包装等189短：销售时间上的尽量短，销售周期上的尽量压缩。目的在于配合整体项 目的销售进度，同时抢占市场先机。平：项目推售过程中的“平”包括价格上的平稳、合理、科学；推售策略 上的稳步推进和缜密衔接。快：指快速出货。市场的不可预见性、市场的多变性、项目整体工程进 度与推广策略均要求的各项工作快而有序。策略：开盘初期执行“短、平、快”原则，低开高走，持续热销190推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期预热期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期（11月以后）开盘九月191 本阶段以报纸媒体宣传为主，营销和策划活动支持销

30、售，广告和活动同期配合发布。因市场发展不确定因素制约，在策划推广思路上重点考虑，保持主动灵活性。第三阶段热销期（2007年7月1日2007年10月31日）1921、推广目的：强化阳光100品牌，建立品牌美誉度，最大限度消化产品。 强力促进销售，完成预设销售目标产品利益点强化，促动项目口碑宣传效应，市场对项目形成深度认知。保证项目信息的市场覆盖率，以保证持续的高注目率2、推广主题： 延续上一阶段的卖点，有层次的进行市场细分，保持户外广告完整性和美观度以及品牌的延续，适当加入一些产品个性表现内容。 建筑改变生活（产品品质附加值+产品形象巩固塑造） 支持主题：城市丽园，品质的故居 阳光、城市、生活、家 品质，建筑的灵魂 其他公关活动预告及后续报道1933、推广手段：围绕项目的热销和价格上涨开始炒作，引起社会关注，激发消费兴奋点。根据前期的蓄客情况及市场反映情况，采用针对性的营销活动形式。进行项目网络和报纸炒作，分析项目涨价背后真正依托的高端品质，必要时候可以请名家执笔。户外广告内容以项目形象展现为主，贯穿推广全过程。主要展现阳光100城市丽园“品质生活 共享阳光”东部新城区首选居住社区，将目标指向本项目。1944、媒体选择：报纸：硬广+软文网络：软文造势 物料