企业网络营销案例分析

1、企业网络营销案例分析社会化媒体营销案例一一海尔家电的新浪微博营销海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价 值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现 而享有盛誉，并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销 风起云涌的今天，海尔再次引领潮流，在国内其他家电厂商尚未知觉 或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活 动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析， 因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完 整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会 化媒体营销的爱好者们参考。第一部分：海尔参与新浪微博营

2、销的现状及相关数据关于现状的一些情况：进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。营销目标：品牌传播。入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。到现在不到 两个月时间。传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市 新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。海尔家电微博帐号的数量：一个名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。认证：通过新浪V认证。微博资料：目前未填写。标签：物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会一些基础数据：粉丝数（到目

3、前为止）：13561关注数：12人发微博数：134篇日均发微博数：2.5篇总转发数：334次最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣 机在海尔诞生。日均转发量：6.3次总评论数：189个最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣 机在海尔诞生。日均评论数：3.6个收藏：基本无数据。其他一些相关数据（效率数据）:互动平衡度：关注数/粉丝数二12/135610互动热度：评论数/发微博数二189/134=1.41传播率：转发次数/发微博数二334/134=2.49用户参与度：评论数/粉丝数二189/13561二0.01微博信息质量参数：收藏数/发微博数二0/134二0第二部

4、分：对现状与数据的解读一.现状部分海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很 合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会 感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销 产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处， 这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但 海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感 觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是 细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。二.数据部分从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的 增长趋势还是不错的。然而其关注数只有1

5、2让人诧异，而且，这 12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微 博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招 呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应 该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户这让人费解。关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3 即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越 好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的 互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复 或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出 现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这

6、说明，目前用户最关 心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛 宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起 到效果。最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当 平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高， 说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发 的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注 意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互 动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。 与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监 控。参与度也不用过多解释，根据字

7、面意思理解即可。信息质量参 数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本 来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多 发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销 的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或 很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没 有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。第三部分案例相关问题讨论海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个 螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社 会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的 所作所为，还在秉持传统营销的老一

8、套，也就是，他还没有放下身 段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动 接受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值 得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。下面提两个问题给大家日后讨论。相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参与品 牌塑造)，传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上 进行品牌传播社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的 一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果斯沃琪(Swatch)网络营销案例斯沃琪(Swatch)做为瑞士名表的典 范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其时

9、髦缤 纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活 的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch)之前，没有任何流行品牌获得 这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不 摇;除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃 琪(Swatch)成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch)不只是报时的 手表。斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且 含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装 一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch )不仅是一 种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表

10、不再 只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上 的时装”。斯沃琪(Swatch)品牌通过企业的网络营销发现，目前的网络营销 都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前 的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过 这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。所以，对于斯沃琪(Swatch)网络营销来说，从两个角度思考，一 是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传 播方式;二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习 惯，建立稳固的消费群体。除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，斯沃琪 (Swatch)增进消费

11、者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络 营销之间密切联系的契合点.更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台， 从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源， 同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各 类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到 网络中来，快捷而方便地完成这些事务。还有，1.斯沃琪(Swatch)网页使用简短、有吸引力的标题，直接 明了斯沃琪(Swatch)表达产品的卖点.根据最有可能会浏览斯沃琪(Swatch)内容的浏览者群类型体来 调节斯沃琪(Swatch)发布的信息。强烈的吸引力。斯沃琪(Swatch)提供30%的折扣，那就需要用 高亮度黑体字来显示它们。斯沃琪(Swatch)突出产品的信息和创意重点以及与市场上其它 产品的对比性。在斯沃琪(Swatch )的网页上，没有使用单一的促销方法，以便 增加整体营销力。斯沃琪(Swatch)网站上，在网页的顶部、中部和 底部都进行着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪(Swatch)产品的 成交率！斯沃琪(Swatch)作为全新的营销